編輯導語：從新生兒降臨到一個家庭的那天起，家庭消費的“風向標”就已經(jīng)開始轉向了母嬰產(chǎn)品。母嬰行業(yè)雖然前景可期，但是要想取得市場的獎勵卻也并非易事。如果說今年品牌營銷普遍難做的話，那么母嬰品牌的營銷就是難上加難。面對市場環(huán)境的劇變，母嬰營銷應該如何突破重圍？

從寶寶呱呱墜地開始，寶爸寶媽便開始奮戰(zhàn)在了第一線。

然而難題也接踵而來：面對琳瑯滿目的各色廣告，到底該不該給孩子買爽身粉、吸汗巾？同類奶粉的宣傳如出一轍，不知選哪款最合適？

事實上，這一情況從某種程度上折射出的是母嬰品牌在營銷時存在問題，大面積投出的廣告可能并未如預期中那樣高效的吸引到目標消費群。

并且在現(xiàn)階段，隨著90后成為主流孕齡，母嬰群體用戶結構還在發(fā)生著較大變化：其中一二線城市奶爸奶媽、五線城市“隔代親”的規(guī)模逐漸壯大。

而消費人群的變遷也意味著消費訴求的改變。在網(wǎng)綜、劇集、短視頻、直播等媒介類型遍地開花的當下，母嬰品牌該如何面對快速更新的營銷環(huán)境？同時又將如何在競爭激烈的紅海逆襲？

一、人貨場變化與營銷痛點

母嬰營銷的變革與升級，始終被快速迭代的“人貨場”三要素驅動，三者的變革也給母嬰營銷帶來難點。

“人”的變化，主要體現(xiàn)在育兒群體和育兒家庭結構的更新。

隨著90后獨生子女們踏入生育年齡，外加不同地區(qū)觀念的差異化，育兒群體已經(jīng)呈現(xiàn)多元化態(tài)勢。其中一二線都市職場辣媽奶爸、五線城市全職育兒媽媽、祖父母育兒等規(guī)模不斷壯大。

另外不容忽視的是，2016年二胎政策的實行給育兒群體帶來明顯的中長尾效應。

據(jù)《 2020 巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，約44%的抖音母嬰人群有二胎、正在懷二胎或已有2 個以上寶寶，從整體數(shù)量來看有增長至五成的趨勢。

《 2020 巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》

“人”的變化，必然也會推動母嬰行業(yè)“貨”的變化。

就目前來看，精細化、高端化是其發(fā)展的兩個主要方向。由于90后寶爸寶媽普遍能夠得到父母的經(jīng)濟支持，且自身經(jīng)濟實力相對較強，因此在母嬰用品消費觀上更為積極。

他們更青睞優(yōu)質品牌，也更追求多元品類，這帶動了母嬰行業(yè)整體的蓬勃發(fā)展，同時高端化市場也因此成為了拉動行業(yè)增長的強勁力量。

而“場”的變化，則是因為90后母嬰群體的崛起，豐富了母嬰品牌的線上場景。

作為網(wǎng)絡時代的原住民，90后母嬰群體同母嬰品牌的線上互動場景大大增加，這意味著線上渠道值得品牌營銷重點考量。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，自2016年Q1以來，母嬰用品線上銷售額增幅從5%一路上升至2018年Q4的28%。

《 2020 巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》

除了網(wǎng)上沖浪，90后母嬰群體并不喜歡被動的接受營銷信息，而是主動學習“育兒經(jīng)”。

據(jù)抖音母嬰人群調(diào)研數(shù)據(jù)，約 85% 的母嬰人群在懷孕前和孕期就已經(jīng)開始了解和接觸孕產(chǎn)、育兒知識。也因此從資訊信息獲取環(huán)節(jié)，母嬰人群就已經(jīng)開始了“種草”，其消費決策會受到資訊信息的潛在影響。

人貨場的變化，外加母嬰行業(yè)消費生命周期短的行業(yè)特性，其實是對母嬰品牌的營銷功力提出更高的要求。因此母嬰品牌在營銷時，開始面臨不少痛點。

例如：母嬰用戶的單品消費周期較短，用戶流失快，品牌必須不斷尋找新用戶才能維持長效增長。然而由于不同地區(qū)的母嬰群體與育兒結構有明顯的差異性，品牌很難掌握較為精準的用戶畫像。

在媒介碎片化、獲客成本不斷增高的媒介環(huán)境中，這使得品牌難以輕松獲客。

與此同時，母嬰用品作為高頻消費品，需要對老客深度運營以刺激回購；同時在二孩家庭逐漸增多的情況下，深度運營的重要性也日益凸顯。

品牌需要精準識別處在不同消費階段的用戶，并對其推送個性化廣告實現(xiàn)獲客、促活，這就對品牌的數(shù)字營銷能力提出了較高要求。

其次：母嬰人群更注重品牌形象、口碑以及產(chǎn)品品質，產(chǎn)生的消費行為要比其他消費群體更為深思熟慮。因此對品牌而言，怎么跟消費者持續(xù)性產(chǎn)生深度關系的連接、如何建立用戶的長期信任會是關鍵點所在。

另外需要關注的是，當下母嬰品牌往往同質化現(xiàn)象明顯，用戶品牌記憶點、忠誠度缺失隨之成為通病。

因此，不論是前期獲客或是在用戶決策期增加轉化，品牌都必須在營銷環(huán)節(jié)更加注重品牌形象塑造，以及品牌產(chǎn)品品質、創(chuàng)意的呈現(xiàn)和傳播。依賴多種有效場景同消費者產(chǎn)生鏈接，才是品牌實現(xiàn)增長的勝負手。

二、破局之路

在品牌記憶點弱、獲客難、留存難的營銷痛點下，母嬰品牌需要轉換營銷思路。

一個值得嘗試的方法，是以消費者為中心進行“貨找人”，也就是品牌以消費者喜歡的方式呈現(xiàn)在其面前。

在這一思路下，品牌需要將創(chuàng)意能力和數(shù)字營銷能力相結合，才能有效提升廣告營銷活動的效果。在創(chuàng)意能力方面，母嬰品牌的好創(chuàng)意需要“軟硬兼施”。

“硬”，即指借助代言人、目的明確的廣告片、冠名植入等一系列“硬廣”來提升品牌形象和好感度。

母嬰品牌一直以來都非常注重代言人的選擇，例如雅培菁智奶粉邀請孫儷代言、飛鶴邀請章子怡擔任形象大使、伊利金領冠塞納牧選擇了主持人謝娜等等。

這幾位女明星除了在國內(nèi)享有一定的知名度外，更重要的是因為自身具備深入人心的好媽媽形象。

品牌合作明星寶爸寶媽代言人，不僅能迅速提升知名度，還能將消費者對代言人的好媽媽印象轉化品牌資產(chǎn)的一部分，有效的提升了品牌好感度。

除了找明星背書，劇集和綜藝也是當下母嬰品牌的必選項。

當然，品牌偏愛的原因首先是因為目標用戶均聚集于此，且對于長視頻內(nèi)容中的廣告接受度高。

據(jù)《騰訊：2020母嬰行業(yè)內(nèi)容營報告》（以下簡稱騰訊報告）數(shù)據(jù)顯示：劇集和綜藝是母嬰人群首選的內(nèi)容消費形式，占比分別為83.7%和69.2%。其中90后母嬰人群對綜藝接受度很高，五線城市則更加喜歡追劇。

以佳貝艾特聯(lián)合《三生三世枕上書》等三個IP的營銷為例，報告數(shù)據(jù)顯示，近四分之一的潛客看過《三生三世枕上書》，5.9%的潛客看過三部合作劇，效果顯著。

《騰訊：2020母嬰行業(yè)內(nèi)容營報告》

另外，劇集、綜藝本身其實也能夠滿足品牌的營銷訴求。

媒介環(huán)境混亂的情況下，單一類型的廣告很難激發(fā)消費者興趣。而長視頻形式的綜藝和劇集通常包含冠名、露出、中插等多種硬廣，曝光方式相對直接。

品牌不僅可以覆蓋目標人群，還可以實現(xiàn)強曝光、深溝通、破圈定向，有效品牌認知度、形象、好感度。騰訊報告指出，借助劇集、綜藝營銷的品牌能將用戶的品牌好感度別提升63%、68%。

《 2020 巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》

除硬廣外，“軟硬兼施”中的“軟”則是指借助KOL、短視頻等內(nèi)容來促成轉化，以融入寶媽親身體驗、母嬰科普知識等內(nèi)容的方式，讓目標用戶被“種草”。

短視頻是目前多個行業(yè)都會選擇的營銷方式，母嬰行業(yè)也不例外。據(jù)母嬰研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，63%的廣告主選擇短視頻來實現(xiàn)種草目標。種草這一屬性已然成為短視頻最為耀眼的標簽。

而考慮到母嬰群體更青睞他人的經(jīng)驗之談，有經(jīng)驗的寶爸寶媽或科普類短視頻內(nèi)容明顯會增強消費者對品牌的信任感，進而為品牌帶來明顯轉化。

據(jù)快手母嬰行業(yè)洞察報告顯示，二胎寶媽做母嬰類主播，其變現(xiàn)明顯要優(yōu)于沒有育兒經(jīng)驗的KOL。

例如：快手紅人MiMi童裝源頭工廠就是以二胎寶媽的身份在快手平臺坐擁278.4萬粉絲，其單場最高交易額超500萬。

而孕嬰用品品牌十月結晶則是通過發(fā)布如《老婆生孩子，老公必須知道的十件事》此類科普類視頻，引發(fā)了母嬰群體的關注和共鳴感，在短時間內(nèi)漲粉20萬。

孕嬰用品品牌十月結晶發(fā)布內(nèi)容

另外值得關注的是，軟硬兼施的創(chuàng)意思維得以實現(xiàn)精準觸達和高效轉化，其背后仍是需要數(shù)據(jù)技術能力來作為支撐。

現(xiàn)階段，作為網(wǎng)絡原住民的90后母嬰群體早已向線上聚焦。在這種情況下，品牌加強營銷數(shù)字化轉型是刻不容緩的。

較強的數(shù)據(jù)及技術能力，首先是能夠幫助品牌搜集不同營銷觸點的消費者信息，對其處理、建模、并生成較為完整的用戶畫像。

這將有助于品牌從體量龐大的用戶群體中精確觸達潛在客戶，并為之后對潛在客戶進行進一步區(qū)隔和劃分、針對性制定營銷整合方案打好基礎。

與此同時，數(shù)字營銷技術也是創(chuàng)意生效的大前提。在洞悉消費群特征后，品牌可以開展個性化的深度運營，對處在不同消費旅程的消費者進行千人千面的營銷，將“新客”轉換為“老客”，以及刺激“老客”回購。

奶粉品牌美素佳兒就曾借助數(shù)據(jù)中臺的技術能力，來制定廣告投放整體策略。

具體的操作，包括分地域投放視頻廣告，以提升當?shù)剡m齡女性的認知度和線上關注度；明確用戶是新客戶還是老客戶后建立對應的標簽，為其推送不同的定向廣告，提升轉化效果。

在數(shù)據(jù)中臺幫助下，該品牌完成了建立消費者認知到轉化的整個流程。

市場環(huán)境仍在快速變化，母嬰行業(yè)用戶迭代速度快、消費生命周期短也仍是其無法消除的“先天不足”。

但技術與創(chuàng)意的相得益彰會是優(yōu)質廣告營銷活動的主旋律。通過行業(yè)數(shù)據(jù)透視變化，借助創(chuàng)意提升全鏈路營銷效率，跟隨趨勢一起快速迭代，才是讓母嬰品牌掌握增長機會的“利器”。

作者：瑞靈，微信公眾號：營銷新引擎

本文由 @營銷新引擎? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議