圖文種草這一模式從小紅書興盛開來(lái)后，其他平臺(tái)也先后開發(fā)了類似的功能，但都無(wú)疾而終。而抖音最近在首頁(yè)上線“經(jīng)驗(yàn)”專區(qū)，產(chǎn)品形態(tài)接近小紅書，與此同時(shí)，小紅書也在直播電商的道路上一路狂奔。抖音和小紅書的新動(dòng)作，在向?qū)Ψ饺〗?jīng)這件事上，步調(diào)出奇一致。

2023年5月下旬，抖音APP在首頁(yè)上線“經(jīng)驗(yàn)”專區(qū)，入口在首頁(yè)頂Tab，以雙列瀑布流形態(tài)展示用戶的圖文和視頻筆記，產(chǎn)品形態(tài)接近小紅書。

圖源抖音截圖

與此同時(shí)，小紅書則正在直播電商的路上狂奔。董潔之后，章小惠成為新任小紅書直播“一姐”，在5月22日首場(chǎng)帶貨直播中，用6個(gè)小時(shí)換回5000萬(wàn)銷售額。

抖音和小紅書的新動(dòng)作，在向?qū)Ψ饺〗?jīng)這件事上，步調(diào)出奇一致。

但“向小紅書”取經(jīng)，不足以概括抖音產(chǎn)品形態(tài)在近階段發(fā)生的變化。電商擁有一級(jí)入口、圖文獲得更多流量、“雙列”形態(tài)在抖音的頻繁出現(xiàn)，都指向一個(gè)結(jié)論——抖音正在變得越來(lái)越“重”。因?yàn)樾枰休d更多功能和需求，新產(chǎn)品形態(tài)在萌芽，新內(nèi)容類型的權(quán)重在增加。

而產(chǎn)品和內(nèi)容形態(tài)或細(xì)微或顯著的變化，則是探查抖音戰(zhàn)略變化的一個(gè)窗口。管中窺豹，短短幾年間，沒(méi)有什么是永恒的核心，變動(dòng)才是唯一的不變。

一、圖文重獲“寵愛(ài)”

過(guò)去幾年中，因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)的崛起，“視頻化”成為內(nèi)容平臺(tái)無(wú)法繞過(guò)的話題。

視頻在某一時(shí)期內(nèi)獲得比圖文內(nèi)容更高的優(yōu)先級(jí)，跟兩種內(nèi)容形態(tài)的特質(zhì)有關(guān)。在同等分發(fā)量級(jí)下，相較圖文，用戶會(huì)在視頻內(nèi)容中花費(fèi)更多時(shí)間，而對(duì)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)與廣告收入密切相關(guān)。

2021年前后，多家內(nèi)容平臺(tái)不約而同地將消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)作為產(chǎn)品的北極星指標(biāo)，其重要性甚至超越了dau和mau。那也是廣告業(yè)務(wù)被當(dāng)作內(nèi)容平臺(tái)收入支柱的一個(gè)時(shí)期。

快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，線上營(yíng)銷服務(wù)收入成為快手最主要的營(yíng)收來(lái)源，占比為52.6%；同年，微博來(lái)自廣告和營(yíng)銷的收入為19.8億美元，占總營(yíng)收比重約87.6%；未上市的抖音沒(méi)有公開數(shù)據(jù)可供查詢，在多家媒體報(bào)道中，抖音在這一年的廣告收入在總營(yíng)收中大概占到57%。

時(shí)長(zhǎng)導(dǎo)向下，在兼具視頻內(nèi)容和圖片內(nèi)容的平臺(tái)中，圖片內(nèi)容會(huì)有天然的劣勢(shì)。

以短視頻平臺(tái)為例。抖音和快手的內(nèi)容生態(tài)中一直都有圖片作品。生產(chǎn)端，用戶拍攝圖片、發(fā)布圖片作品的門檻是低于短視頻作品的，因而這兩個(gè)平臺(tái)的原生內(nèi)容（尤其是低粉普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容）中有相當(dāng)大比例的圖片作品。

但2021年之前，在內(nèi)容消費(fèi)端，圖片作品的分發(fā)和消費(fèi)占比，遠(yuǎn)低于其生產(chǎn)占比。換言之，生產(chǎn)得多，分發(fā)和消費(fèi)得少。

出現(xiàn)這類現(xiàn)象有以下兩類原因。

1）圖片作品門檻低，UGC作者多，大V和專業(yè)生產(chǎn)者少。

早前，短視頻平臺(tái)的圖片作品形態(tài)比較單一，常見的無(wú)外乎長(zhǎng)圖、單圖、圖集等，創(chuàng)作空間有限，不像視頻內(nèi)容，有花式模板和特效。

但圖片創(chuàng)作門檻更低，因而圖片作品來(lái)自低粉創(chuàng)作者的占比更高。這些“素人”，因粉絲量較低，大概率既不會(huì)通過(guò)平臺(tái)中的一度或二度社交關(guān)系獲得較高的私域流量，也不會(huì)在公域分發(fā)中占到優(yōu)勢(shì)。

2）沒(méi)有專門的分發(fā)渠道，用戶停留時(shí)長(zhǎng)較短， 導(dǎo)致在推薦算法中不占優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)時(shí)長(zhǎng)成為信息流產(chǎn)品的北極星指標(biāo)后，推薦算法將向著“讓用戶看更久”的方向優(yōu)化，或者通俗地說(shuō)，在其他條件接近的情況下，能讓用戶停留更久的作品，將更有可能獲得更多曝光。

曾在頭部短視頻公司數(shù)據(jù)分析部門工作過(guò)的笑微告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“那時(shí)候圖片因?yàn)闆](méi)有視頻播放時(shí)長(zhǎng)的概念，時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)我記得取的是1秒還是3秒，具體記不清了，但算法里在時(shí)長(zhǎng)這個(gè)維度肯定是比不上視頻的。”

但那不意味著用戶不愛(ài)看圖片內(nèi)容。平臺(tái)內(nèi)部發(fā)起的用戶調(diào)研顯示，青少年用戶是生產(chǎn)和消費(fèi)圖片內(nèi)容意愿最強(qiáng)的群體，而他們的訴求并不只是機(jī)械地發(fā)一張照片。

2021年，抖音啟動(dòng)圖文專項(xiàng)，致力于鼓勵(lì)創(chuàng)作者發(fā)布優(yōu)質(zhì)圖片作品，在視頻、直播內(nèi)容外，增加圖文生態(tài)體系。同期，快手內(nèi)部也有做圖文專項(xiàng)的動(dòng)向，對(duì)標(biāo)對(duì)象同樣是小紅書。

歷來(lái)喜歡內(nèi)部“賽馬”的字節(jié)跳動(dòng)沒(méi)有把圖文社區(qū)的寶單獨(dú)壓在抖音身上，兩款主打種草的獨(dú)立APP相繼問(wèn)世，國(guó)內(nèi)的名為可頌，內(nèi)部代號(hào)為“G”，面向海外的是Lemon 8，內(nèi)部代號(hào)是“L”。其中，前者已暫停運(yùn)營(yíng)，后者正積極開拓歐美市場(chǎng)。

圖源APP Store截圖

從當(dāng)前結(jié)果看，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，比起從0到1運(yùn)營(yíng)起一個(gè)新產(chǎn)品，利用抖音現(xiàn)成的流量池和內(nèi)容積累做內(nèi)部創(chuàng)業(yè)或許是性價(jià)比更高的選擇。如今，抖音已推全“經(jīng)驗(yàn)”專區(qū)，成為和推薦、同城、電商、關(guān)注同級(jí)別的首頁(yè)一級(jí)入口，標(biāo)志著抖音想在圖文領(lǐng)域分一杯羹的決心。

另一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)可以看出抖音近期對(duì)圖文內(nèi)容的高投入。

如今，打開抖音，進(jìn)入拍攝頁(yè)面，會(huì)默認(rèn)定位到圖片拍攝功能。過(guò)去，在一個(gè)短視頻平臺(tái)，這幾乎是不可想象的。

進(jìn)入生產(chǎn)入口，默認(rèn)定位到拍“照片”，圖源抖音截圖

二、“雙列”的回歸

形似小紅書的“經(jīng)驗(yàn)”專區(qū)升級(jí)為抖音首頁(yè)的一級(jí)入口， 并不是一項(xiàng)獨(dú)立事件。事實(shí)上，抖音變得更“重”，變得多“核”，是從流量增長(zhǎng)趨近天花板之后就在發(fā)生的變化。

一個(gè)產(chǎn)品層面極細(xì)微但顯著的變化是，雙列瀑布流形態(tài)開始在抖音頻繁出現(xiàn)。

雙列瀑布流，指兩列內(nèi)容等寬不等高的頁(yè)面布局方式，隨著頁(yè)面滑動(dòng)刷新，不斷加載新內(nèi)容并附加至當(dāng)前的尾部。因等寬不等高，可排布不同樣式的內(nèi)容（包括橫屏和豎屏），并通過(guò)錯(cuò)落式的排布減少視覺(jué)疲勞。

大眾最熟悉的雙列瀑布流內(nèi)容產(chǎn)品，是快手和小紅書。

快手&小紅書的雙列瀑布流

但抖音并非雙列瀑布流形態(tài)的代表產(chǎn)品，相反，它的橫空出世一度讓對(duì)手們懷疑雙列形態(tài)是否過(guò)時(shí)。

過(guò)去，抖音首頁(yè)的同城頁(yè)、關(guān)注頁(yè)、推薦頁(yè)，是穩(wěn)定的三大流量池，分別分發(fā)同城市的內(nèi)容、用戶關(guān)注作者的內(nèi)容和公域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

從誕生之初，這三大頁(yè)面的內(nèi)容就以單列上下滑的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行分發(fā)，用戶不需要選擇下一個(gè)看的視頻是什么，只需要?jiǎng)觿?dòng)手指上下滑動(dòng)屏幕，推薦系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)你的畫像和行為，將更多你愛(ài)看的視頻送到你面前。

用沉浸式體驗(yàn)換取用戶規(guī)模和時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，被外界認(rèn)為是抖音在短視頻賽道起步更晚，但跑得更快的原因之一。

但現(xiàn)在，抖音首頁(yè)的五大頁(yè)面中，除了同城、關(guān)注、推薦頁(yè)面仍保持單列上下滑形態(tài)，新增的經(jīng)驗(yàn)和電商頁(yè)面，均以雙列瀑布流的形態(tài)出現(xiàn)。

從產(chǎn)品形態(tài)背后的特質(zhì)來(lái)看，如果說(shuō)單列上下滑因?yàn)槌两襟w驗(yàn)而更容易捕獲用戶時(shí)長(zhǎng)，那么雙列瀑布流的優(yōu)勢(shì)則在于效率。

內(nèi)容/商品流擺到眼前后，用戶可以根據(jù)封面、標(biāo)簽、文字描述等因素點(diǎn)選自己最感興趣的一個(gè)，而不是等待系統(tǒng)的投喂，在每個(gè)送到面前的作品里留下3秒鐘。

具體到單屏展現(xiàn)效率，抖音、小紅書、快手的雙列內(nèi)容，單屏展現(xiàn)的內(nèi)容數(shù)量都在4-6個(gè)。換言之，用戶看一個(gè)頁(yè)面，可以看到4-6個(gè)不同內(nèi)容的概況，再自行判斷是否要點(diǎn)進(jìn)去查看詳情。

抖音用雙列形態(tài)承載電商專區(qū)和以圖文為主的“經(jīng)驗(yàn)”，應(yīng)該也和效率有關(guān)。

電商專區(qū)比較好理解。附著在直播間和短視頻內(nèi)容的交易，擁有去中心化的特征，無(wú)法讓平臺(tái)建立穩(wěn)定集中的交易場(chǎng)景；另一方面，交易轉(zhuǎn)化極大受限于直播的開播時(shí)間和短視頻的分發(fā)周期。電商專區(qū)是一個(gè)集中的交易場(chǎng)景，是虛擬空間中的貨架，既能分發(fā)與電商有關(guān)的內(nèi)容，也能分發(fā)脫離了內(nèi)容的電商商品。

抖音電商專區(qū)，近期更名為“618”

當(dāng)交易成為主要目標(biāo)時(shí)，商品展現(xiàn)效率、用戶選擇效率的重要性是高于時(shí)長(zhǎng)貢獻(xiàn)的，因而電商專區(qū)采用雙列形態(tài)再正常不過(guò)——這幾乎是全部電商平臺(tái)推薦流的共同選擇。

升檔為首頁(yè)一級(jí)入口經(jīng)驗(yàn)專區(qū)同樣選擇雙列形態(tài)，一方面是有小紅書的成功經(jīng)驗(yàn)在前，另一方面則是因?yàn)樵诖朔职l(fā)的大量圖文內(nèi)容，承載的不僅僅是抖音充實(shí)內(nèi)容形式的期待，還有其在圖文電商方面的野心。

今年2月，抖音電商開放圖文帶貨入口，用戶發(fā)布圖文時(shí)可以掛載商品鏈接。3個(gè)月后的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛稱，圖文帶貨還具備生成成本低、瀏覽效率高、與商品結(jié)合性好等優(yōu)勢(shì)，“極有可能是下一個(gè)流量增長(zhǎng)點(diǎn)”。

帶著這樣的期待，圖文和短視頻混排的經(jīng)驗(yàn)專區(qū)，使用雙列瀑布流形態(tài)追逐效率，幾乎是唯一的選擇。

三、增長(zhǎng)和防御，是同一件事情

見微知著，抖音的內(nèi)容形態(tài)和產(chǎn)品形態(tài)在不斷擴(kuò)充，看起來(lái)越來(lái)越“重”，背后是其商業(yè)化層面走向多“核”的決心。這種決心，既可以被看作主動(dòng)的增長(zhǎng)探索，也可以被看作為了擺脫近憂的遠(yuǎn)慮。

表面上看，作為一款國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，抖音似乎總是在很激進(jìn)地對(duì)標(biāo)競(jìng)品。

發(fā)展抖音團(tuán)購(gòu)，在本地生活市場(chǎng)爭(zhēng)奪份額，是在對(duì)標(biāo)美團(tuán)；發(fā)展圖文內(nèi)容，提高圖文在站內(nèi)的生產(chǎn)量和分發(fā)量，把經(jīng)驗(yàn)專區(qū)升級(jí)成一級(jí)入口，是在對(duì)標(biāo)小紅書。

看似激進(jìn)的新嘗試，是因?yàn)槎兑魺o(wú)法在巨額流量的席夢(mèng)思上躺平。

一方面，內(nèi)容平臺(tái)賴以生存的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)，已很難支撐起整個(gè)平臺(tái)的營(yíng)收增長(zhǎng)。2021年底，《上海證券報(bào)》曾報(bào)道，抖音國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)在此前半年中停止增長(zhǎng)，是其開啟商業(yè)化以來(lái)首次出現(xiàn)的情況。

但電商業(yè)務(wù)的崛起很快緩解了抖音在廣告營(yíng)收上的增長(zhǎng)壓力。其一是因?yàn)殡娚探灰妆旧砟転槎兑糌暙I(xiàn)收入，建立第二增長(zhǎng)曲線；其二是電商市場(chǎng)擴(kuò)張后，電商商家同樣會(huì)為提升交易額而在抖音平臺(tái)投放廣告，間接反哺廣告業(yè)務(wù)。

另一方面，以小紅書為代表的內(nèi)容平臺(tái)，擁有一定規(guī)模后，也會(huì)在局部業(yè)務(wù)中對(duì)抖音產(chǎn)生壓力。

笑微評(píng)價(jià)：“小紅書就是切一個(gè)群體嘛，中青年女性，內(nèi)容和電商都在切，它們現(xiàn)在成功的直播間，賣的都是同類商品里貨單價(jià)偏高的，強(qiáng)調(diào)品味。對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，有點(diǎn)像用小刀割大象肉，很難說(shuō)有顛覆性的挑戰(zhàn)，但左割一塊右割一塊，大象也會(huì)疼啊?！?/p>

增長(zhǎng)和防御，在當(dāng)下以存量競(jìng)爭(zhēng)為主的互聯(lián)網(wǎng)世界，已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橥患虑椤?/strong>變“重”，既是主動(dòng)增長(zhǎng)，也是被動(dòng)防御，擔(dān)心內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容消費(fèi)者、電商交易者，在小刀割肉的麻木中面臨流失。