編輯導讀：前段時間，音樂人老狼在微博上吐槽自己的內容被視為廣告限流，引發(fā)了眾多音樂人的轉發(fā)和網(wǎng)友的廣泛討論。一方面，微博因為廣告太多而被網(wǎng)友詬病，另一方面，又對分享推薦內容進行限流。微博為什么如此“精分”呢？本文作者對此進行了深入的思考，與你分享。

“新浪微博演出信息限流，書籍分享也限流，都花錢買頭條，窮瘋了吧?！?/p>

當無數(shù)網(wǎng)友因微博廣告太多而抱怨時，歌手老狼卻因為內容被視為廣告后限流而惱火。

這并非是最近才存在的偶發(fā)事件。周云蓬、野孩子樂隊、左小祖咒、蘇陽等多位音樂人紛紛轉發(fā)和評論了老狼的“控訴”，表示自己對外發(fā)布的演出信息、一首二十年前的歌曲，甚至是公益項目都曾遇到過相同的情況。

對此，微博客服給出的解釋是內容“包含導流外鏈及導購二維碼，所以被判定為營銷內容”。

一邊是充斥著營銷內容和廣告，一邊則是對分享推薦內容進行限流。這一矛盾的現(xiàn)象不免讓人產(chǎn)生迷惑。

而更多的疑惑還在于微博本身：作為至今仍有一定不可替代性的輿論場，微博為什么會將廣告商業(yè)化做到如今這種程度？網(wǎng)友普遍吐槽廣告問題，為何微博仍然不去提升產(chǎn)品體驗？互聯(lián)網(wǎng)內容平臺都在做廣告，為什么微博的廣告會讓用戶特別難忍受？

一、微博里到底有多少廣告

在知乎“你為什么卸載微博”問題下，有九成以上回答是廣告太多、太低俗；而在微博平臺上，同樣有有無數(shù)用戶吐槽無法屏蔽和擺脫廣告。

即便是不關注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、不懂互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的人，在打開微博后也能夠直觀、清晰地感受到營銷內容的“鋪天蓋地”之勢。

除了打開APP時的開屏，用戶從平臺下方的幾個入口進入都分別能夠看到類型、形態(tài)各異的廣告：例如首頁中的關注、推薦，每隔幾條內容廣告就穿插其中；發(fā)現(xiàn)入口里的Banner、熱點內容和熱搜榜單中穿插著的廣告，潮物榜則完全是品牌廣告列表；視頻號中微博有時會專門為品牌新增一個tab作為新品營銷專區(qū)；就連消息頁面，你關注的網(wǎng)紅博主們也會不間斷地推送大促和新品上線的廣告訊息。

不只是從產(chǎn)品層面可以看到廣告的密集，從內容來看亦是如此。

處于頭部的明星有一大半內容是為推廣自己的作品、為自己代言或合作的品牌而發(fā)；KOL的原創(chuàng)內容里或是有帶廣告的安利，或是簡單直接的推廣；眾多營銷號則常態(tài)化的更新著九宮格的商品圖片和相似度頗高的營銷文案；而在這其中還會時常夾雜著“打擦邊球”的廣告內容。

如此層層疊疊復的廣告，其背后對應的是微博用十多年時間不斷增加和升級、品類繁多的廣告產(chǎn)品。

八類廣告產(chǎn)品

從微博給出的全商業(yè)化產(chǎn)品手冊來看，微博目前全系商業(yè)產(chǎn)品包括八類：信息流、視頻類、曝光類、話題類、搜索類、程序化、創(chuàng)新類、聚寶盆。

各類產(chǎn)品中都包含著多種廣告場景和樣式，例如曝光類有能以圖片或視頻展現(xiàn)的開屏廣告、熱門內容第三條的廣告位和發(fā)現(xiàn)頁面中間的Banner廣告位；搜索類包括熱搜榜的第三位、出現(xiàn)在搜索框中的默認搜索詞、搜索明星詞后出現(xiàn)品牌植入落地頁等等；話題類則包括發(fā)現(xiàn)頁和熱搜榜的第六位、可以植入評論區(qū)的品牌評論等等。

熱搜榜第三、第六是明確可售賣的廣告位

可以說，用戶能夠看到的所有內容頁面里都能夠加入各種樣式的廣告，用戶的每一個操作也是在給更多廣告以更多曝光的機會和空間。而現(xiàn)在隨著微博內容從圖文進一步拓展至短視頻、長視頻、直播，可以“塞入”廣告的場景也是越來越多。

相對應的，在內容龐雜的微博上做投放，廣告主也得在多個平臺上對接和操作。截至目前，微博提供的廣告平臺包括：

• 程序化廣告交易平臺WAX，通過實時競價的方式獲得對廣告進行曝光的機會；
• 數(shù)據(jù)管理平臺DMP，主要提供私有人群管理功能；
• 輕量級推廣產(chǎn)品粉絲頭條，可以讓廣告主的博文24小時置頂粉絲信息流，增加內容閱讀量；
• 信息流產(chǎn)品超級粉絲通，由原粉絲通平臺升級而來，強調可實現(xiàn)廣告立體、定向、智能化投放。

四個廣告平臺

做廣告原本就是一場媒體平臺、廣告主和用戶三方之間的博弈。微博的產(chǎn)品線多、流量大，廣告主的選擇多，底層技術和數(shù)據(jù)加持后再提升定向的精準度，這看起來是能夠獲得“皆大歡喜”結果的完美方案。

但可以明顯看出的是，雖然信息流廣告都被認為是用戶體驗相對較好的廣告形態(tài)，微博平臺內被密集開發(fā)和利用的廣告場景卻已經(jīng)抵消了信息流廣告的這一優(yōu)勢。而且微博在推薦算法方面也很難稱得上是精準，用戶在瀏覽內容時常會看到眾多與自身毫不相干的廣告，自然就會有疲倦和厭煩情緒。

vivo官方旗艦店曾對微博廣告進行調侃

與此同時，由于微博的廣告售賣對象也包括數(shù)量龐大的中小企業(yè)和個人，而這兩類客戶做內容營銷的門檻低，產(chǎn)出的廣告內容品質也低，這就導致平臺內商業(yè)化內容與原本用戶的分享內容難以區(qū)隔，眾多置頂和頻繁出現(xiàn)的低質廣告內容更會讓用戶產(chǎn)生商業(yè)化內容多于常規(guī)內容的觀感。

由此來看，在微博多樣化、立體化、智能化、精準化的廣告矩陣中，被忽視的恰恰就是用戶。

二、微博為何走到今天這般

回顧微博的前生今生，其實最初它在商業(yè)化方面并沒有如今這般“夸張”，而且還一度是除BAT之外廣告業(yè)績相當亮眼的公司。

自2009年誕生的微博，其商業(yè)化真正起步是在2012年。

2012年2月，新浪CEO曹國偉公布微博的商業(yè)化步驟，首先是在第二季度推出基于用戶資料和興趣研發(fā)的新廣告系統(tǒng)；下半年推出針對中小企業(yè)及其他小客戶的自助廣告系統(tǒng)，并上線移動端的廣告系統(tǒng)；另外在下半年也將啟動對游戲平臺的收費服務，與開發(fā)商分享收入。

基于用戶資料和興趣研發(fā)的新廣告系統(tǒng)就是微博的“粉絲頭條”，這一產(chǎn)品最大的亮點在于品牌的廣告能夠以信息流的方式在粉絲關注流里置頂，增加曝光度。針對中小企業(yè)及其他小客戶的自助廣告系統(tǒng)則是微博另一個極為重要的廣告產(chǎn)品“粉絲通”，該產(chǎn)品采用了兩種收費模式，一種是按展示收費（CPM），另一種是按互動效果收費，有效互動包括點擊、轉發(fā)、收藏和關注，屬于效果廣告。

事實上這些廣告模式并不算新奇，微博的“師傅們”是來自于海外的Facebook和Twitter。在海外，F(xiàn)acebook在2006年就推出了信息流廣告，Twitter則是在2011年推出了按粉絲參與度收費的信息流廣告，之后也推出了根據(jù)用戶興趣、地理位置做針對性投放的廣告。

相比于傳統(tǒng)的搜索引擎競價推廣、貼片、彈窗、Banner等形式，信息流廣告在用戶體驗、轉化效果上的優(yōu)勢明顯。同時，相較于轉化情況并不清晰的品牌展示廣告，按效果付費的形式也展現(xiàn)出了對中小企業(yè)的極強吸引力。

另外不容忽視的是，2013年阿里巴巴以5.86億美元入股微博，之后便將淘寶商家廣告產(chǎn)品體系接入了微博，并與微博合作推出了廣告產(chǎn)品“微博櫥窗”。

得益于阿里巴巴的助推和把握住中小企業(yè)藍海的“粉絲通”，微博在2013年拿到了極為優(yōu)異的成績單：全年總收入達1.88億美元，較2012年增長185%，其中廣告收入達1.484億美元，占總收入的78.8%，同比增長191%。與此同時，在2013年第四季度，微博在第四季度的客戶數(shù)比上一個季度增長了50%，并實現(xiàn)了300萬美元的首次季度盈利。拿著這一成績單，微博在2014年成功敲開了納斯達克的大門。

微博財報數(shù)據(jù)

完成了從0到1的跨越后，微博在廣告業(yè)務方面一路高歌猛進，先后推出多種廣告產(chǎn)品，讓廣告主既能夠組合多個產(chǎn)品集中推廣，同時也能夠有針對性的滿足某些特定廣告主的需求。

但好景并不長久。在微博持續(xù)探索和開發(fā)廣告產(chǎn)品時，微博的廣告收入增速從2017年開始放緩，來源于中小企業(yè)的廣告收入開始不敵大品牌商家。2019年，微博的廣告和營銷營收為15.3億美元，較去年僅增長2%。整體來看，即便匯集著龐大流量，微博對廣告主的吸引力仍是在逐漸下降。

顯然，廣告主們找到了其他流量增長更快、轉化效果更高的地方，這其中就包括短視頻領域的抖音快手、長視頻平臺、今日頭條、加速商業(yè)化的微信等一眾平臺。

流量層面，這些平臺都在爭奪用戶時間，微博要面對的競爭者早已不局限于社交領域。而就轉化來看，現(xiàn)階段用算法和個性推薦的平臺有著更精準的定向能力，營銷轉化的效率必然更高。

從這一角度來看，微博必然不會去減少廣告場景和廣告投放量，能夠努力優(yōu)化和提升的方向也只有兩個：一是內容，即通過豐富符合用戶消費偏好、能夠提升用戶活躍度的內容來承載更多廣告；二是技術，即通過升級算法、大數(shù)據(jù)分析提升投放的精準度和智能化，進而提升轉化率。

微博其實已經(jīng)開始了行動。

內容方面，微博在今年推出了視頻號，并在其中設置了專門的廣告分成體系“引力計劃”，以較低的門檻和較高的廣告分成來吸引視頻內容創(chuàng)作者和MCN加入。

技術方面，微博看好人工智能在社交媒體上的運用，在其北美研發(fā)中心落地硅谷時CEO王高飛就表示該技術可優(yōu)化產(chǎn)品的算法和推薦方式，提升用戶體驗和營銷轉化效率。同時，今年微博也推出了新信息流廣告產(chǎn)品“超級粉絲通3.0”，產(chǎn)品在營銷場景、廣告樣式、廣告算法、大數(shù)據(jù)分析等多方面都有升級。

超級粉絲通產(chǎn)品能力

另外，微博也在引入更多行業(yè)技術人才，例如著名開源項目、在線分析型分布式數(shù)據(jù)庫Apache Doris的主要開發(fā)者、原百度鳳巢廣告系統(tǒng)高級架構師、阿里巴巴數(shù)據(jù)智能商業(yè)化技術負責人徐冬奇已于今年6月入職微博廣告技術團隊，擔任微博廣告技術總架構師。

在2009年至2013年這一流量紅利期，歷史將風口拋給微博，微博一度風光；在2013年至2014年這一增速下滑期，微博靠垂直化內容策略，實現(xiàn)了二次崛起。

現(xiàn)在，微博又來到了必須要提升競爭力的時候。在強調品效合一、精準推薦的新階段，積重難返的微博不知是否還能找到再次崛起的方法。

作者：呂玥，微信公眾號：營銷新引擎

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