4月26日，京東在各大應(yīng)用商店低調(diào)上線了“京東極速版”App，光聽名字就知道，這是一款直指下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品，下面筆者就和大家一起探討，已經(jīng)有“京喜”的京東為什么還要再上線“極速版”。

4月26日，京東在各大應(yīng)用商店低調(diào)上線了“京東極速版”App，光聽名字就知道，這是一款直指下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品。在下載體驗(yàn)之前，我大概盲猜了這么幾個(gè)特性“精簡(jiǎn)、游戲、撒幣、內(nèi)容”，基本全中，也就是說在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，京東極速版相較市場(chǎng)上其他“極速版”產(chǎn)品是沒有什么亮點(diǎn)了，那么從商業(yè)層面來看，極速版于京東而言，價(jià)值在哪里呢？

下面的內(nèi)容分為三個(gè)部分：“為什么要做下沉市場(chǎng)、京東極速版目前做了什么、京東極速版還可以做什么”。

一、為什么要做下沉市場(chǎng)

這個(gè)話題其實(shí)早就被各路大牛分析得透透的了，筆者更多是作為科普內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，如果是門兒清的朋友可以直接跳過。

1. 舊的流量紅利基本消失。

中國(guó)14億人口，10億人口在下沉市場(chǎng)。在舊的人口紅利基本消失的情況下，電商平臺(tái)想要獲得持續(xù)增長(zhǎng)無非是兩個(gè)方向，一個(gè)方向是對(duì)存量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，另一個(gè)方向就是從開發(fā)不完全的下沉市場(chǎng)獲取新的長(zhǎng)尾流量。

在存量競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，各大平臺(tái)在營(yíng)銷創(chuàng)新（新品、國(guó)潮、跨界聯(lián)名）、流量創(chuàng)新（會(huì)員、粉絲、短視頻、直播）、模式創(chuàng)新（新零售、C2M）等等方面都展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)，投入產(chǎn)出比卻是持續(xù)走低。

相比之下，在下沉市場(chǎng)或許還有1-3年的窗口期，能夠以較低成本進(jìn)行跑馬圈地。截至2018年，每10個(gè)移動(dòng)網(wǎng)民中，有5.4人在下沉市場(chǎng)，對(duì)比人口占比（66%-70%），我們認(rèn)為下沉市場(chǎng)還有一定的增長(zhǎng)空間，這或許是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最后一波人口紅利了。

也有研報(bào)認(rèn)為下沉市場(chǎng)有5-10年的藍(lán)海期，顯然是沒有考慮歷史的進(jìn)程，未來一定是加速城市化的十年，一二線城市持續(xù)吸納城鎮(zhèn)人口并形成一個(gè)個(gè)繁榮的城市圈，而三線及以下城市會(huì)逐漸衰落。

所以，下沉的動(dòng)作宜早不宜遲，既是為了滿足當(dāng)前下沉市場(chǎng)未被滿足的消費(fèi)需求，也是為了在下一波消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇來臨前儲(chǔ)存勢(shì)能。

2. 新的下沉需求日益增長(zhǎng)

國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的手機(jī)普及率已經(jīng)達(dá)到了91.3部/人（截至2018年），那么隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，越來越多的線上消費(fèi)需求將被打開。

同時(shí)，2018年農(nóng)村居民人均可支配收入增速是8.8%，高于城鎮(zhèn)居民的7.8%，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增速是10.7%，高于城鎮(zhèn)居民的6.8%。可以推斷，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿正在迅速增長(zhǎng)。

3. 京東為什么要“下沉”

（1）增長(zhǎng)困境

京東早年憑借京東物流的優(yōu)勢(shì)，在一二線城市建立了良好的用戶口碑，但“以倉代派”（在全國(guó)重點(diǎn)城市周邊建立京東倉庫，用戶下單后從最近的倉庫進(jìn)行派送，從而實(shí)現(xiàn)了一二線城市當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)的配送時(shí)效）的重資產(chǎn)模式很難在下沉市場(chǎng)鋪開，導(dǎo)致了舊的人口紅利消失之后，京東的增長(zhǎng)也陷入停滯。

那么，在城市發(fā)展、人口結(jié)構(gòu)變化等慢變量發(fā)揮作用之前，對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的滲透成為了京東提升平臺(tái)價(jià)值的重要方式。

（2）用戶基礎(chǔ)

拼多多的用戶中，93.3%是淘寶用戶，也就是說，京東一直以來難以從淘寶爭(zhēng)奪到的價(jià)格敏感型用戶，很大一部分傾斜向了拼多多，這些用戶不是簡(jiǎn)單的地理位置的“下沉”，而是供需關(guān)系的“下沉”。

更具象地解釋，一個(gè)會(huì)買CHANEL包包的家庭主婦，也可能會(huì)為了買一卷垃圾袋在拼多多消費(fèi)，在這個(gè)場(chǎng)景下，拼多多滿足的就是購買垃圾袋的下沉需求。

而新的變化是，在下沉市場(chǎng)，盡管用戶對(duì)“價(jià)格”的關(guān)注度依然高于一、二線城市，但對(duì)“質(zhì)量和品質(zhì)”、“口碑評(píng)價(jià)”的關(guān)注度已然超過了價(jià)格，那么隨著下沉市場(chǎng)消費(fèi)理念的成熟，京東也將迎來更大的入場(chǎng)機(jī)會(huì)。

二、京東極速版目前做了什么

下沉市場(chǎng)用戶三大特點(diǎn)“熟人傳播、價(jià)格敏感、休閑娛樂”，下沉市場(chǎng)需要的產(chǎn)品特性“簡(jiǎn)單易用、物美價(jià)廉、利益誘導(dǎo)、好玩有趣”。在這幾個(gè)方面，京東極速版基本都有體現(xiàn)，下面就帶大家進(jìn)行簡(jiǎn)單的體驗(yàn)。

1. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：簡(jiǎn)潔舒爽，輕裝上陣，氛圍不足

剛剛進(jìn)入首頁時(shí)，簡(jiǎn)潔友好的頁面確實(shí)讓人頓生好感，在banner下的導(dǎo)航入口，業(yè)內(nèi)一般一排放5個(gè)圖標(biāo)，而京東極速版只有4個(gè)，資源利用率或許有所降低，但是重點(diǎn)卻更加突出，至于實(shí)際效果如何就需要數(shù)據(jù)支持了。

在下方的商品推薦位，沒有采用淘寶、天貓、京東App更加密集的雙列推薦的方式，而是單列推薦，采用相同方式的競(jìng)品還有拼多多、京喜App。不僅如此，商品利益點(diǎn)的露出也更為克制，基本只有價(jià)格、銷量和一到兩個(gè)促銷、服務(wù)利益點(diǎn)。

在個(gè)人中心等模塊也是十分簡(jiǎn)潔，沒有把京東App上的累贅業(yè)務(wù)（比如在京東的個(gè)人中心，為了扶持金融業(yè)務(wù)，居然在頭像同時(shí)展示京享值、小白成長(zhǎng)分兩套積分體系，不可謂不臃腫）帶過來。在店鋪頁面，應(yīng)該是參考了淘寶特價(jià)版App，干脆砍掉了所有的裝修，直接展示商品列表，看起來至少短時(shí)間內(nèi)還是以打爆品為主，不準(zhǔn)備碰私域流量這塊兒了。

簡(jiǎn)潔易用、界面友好等特性，不論是對(duì)下沉市場(chǎng)用戶還是一、二線市場(chǎng)用戶都是十分適用的，在這一點(diǎn)上京東極速版的1.0版本也基本做到了輕裝上陣。不過，我們也能明顯感到賣場(chǎng)的氛圍不足，較難讓用戶產(chǎn)生購買的興奮感，相信在后續(xù)的迭代中，這些內(nèi)容都會(huì)被慢慢加上，在這里筆者只能希望極速版的產(chǎn)品經(jīng)理一定要懷揣一把奧卡姆剃刀，盡可能地砍掉那些增加用戶交易成本的功能。

2. 商品策略：低價(jià)爆款，日用高頻，優(yōu)勢(shì)不顯

筆者一直有一個(gè)觀點(diǎn)，電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)是商品，商品的結(jié)構(gòu)決定了用戶的結(jié)構(gòu)，商品的吸引力決定了平臺(tái)的吸引力。于是筆者重點(diǎn)研究了一下京東極速版的商品構(gòu)成，試圖反推其選品策略，大概有以下幾點(diǎn)猜測(cè)：

（1）低價(jià)

這里的低價(jià)主要是指商品單價(jià)都不高，但商品本身相對(duì)于其他平臺(tái)的性價(jià)比體現(xiàn)并不明顯。一方面是因?yàn)榫〇|平臺(tái)本身就缺乏極致低價(jià)的商品，另一方面是受京東繁復(fù)的促銷機(jī)制所累，許多商品都價(jià)格虛高，導(dǎo)致用戶并不能簡(jiǎn)單直接地完成購買，這個(gè)部分體驗(yàn)并不好，非常建議極速版可以在商品維度脫離京東的促銷體系，以更簡(jiǎn)單直接地方式設(shè)置渠道專享價(jià)格。（參考閱讀：京東促銷體系當(dāng)前的增長(zhǎng)困境與解決辦法）

（2）爆品

在各個(gè)頁面推薦的商品，基本都是銷量較高的，很少看到長(zhǎng)尾商品，營(yíng)造了一種熱銷的氛圍。

在體驗(yàn)過程中，筆者還發(fā)現(xiàn)了一些“有趣”的商品在推薦位被優(yōu)先展示，顯然商家并不指望這樣“滿XXXXXX-XXXXXX”的促銷方式會(huì)有人湊單成功，那么筆者猜測(cè)，可能是京東極速版對(duì)于高額促銷會(huì)有額外的推薦加權(quán)，于是被商家鉆了漏洞。（純屬瞎猜）

（3）高頻

基本上在極速版的主推商品都是家居、生鮮、個(gè)護(hù)等類型的高頻商品，很少能看到在京東App有重要比重的數(shù)碼、家電等。

（4）工廠

工廠直供、產(chǎn)業(yè)帶、C2M等等一直是各大電商平臺(tái)切入下沉市場(chǎng)的重要抓手，這方面京東也具備許多優(yōu)勢(shì)。一方面是京東積累的供應(yīng)鏈能力能夠幫助其迅速與各地代工廠、原產(chǎn)地展開合作，另一方面京東在自有品牌（京造、佳佰、京選等）上運(yùn)營(yíng)已久，已經(jīng)形成了一定的口碑，或許能成為京東在下沉市場(chǎng)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的利器。

（5）服務(wù)

在前文說到，隨著下沉市場(chǎng)用戶消費(fèi)理念的成熟，服務(wù)、品質(zhì)等特性對(duì)于用戶決策也會(huì)越來越重要。在極速版的商品池中，POP商品都已經(jīng)大部分實(shí)現(xiàn)了全場(chǎng)包郵。同時(shí)還用主打京東物流配送的“極速好貨”欄目取代了京東App的“京東秒殺”坑位。

這一點(diǎn)還是很值得嘗試的，在調(diào)研中顯示，盡管下沉市場(chǎng)用戶能接受更長(zhǎng)的配送時(shí)效，但是他們對(duì)于物流速度這個(gè)要素的關(guān)注度已經(jīng)高于一、二線城市，改善物流體驗(yàn)或許能成為京東極速版的一塊長(zhǎng)板。而京東物流早在去年年底已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”90%以上的覆蓋率。不過我也想強(qiáng)調(diào)的是，物流時(shí)效雖然是下沉市場(chǎng)的一大痛點(diǎn)，但商品的高性價(jià)比才是用戶能容許這個(gè)痛點(diǎn)存在的關(guān)鍵。

總體看來，筆者認(rèn)為京東極速版的選品策略基本上沒有問題的，還需要在此基礎(chǔ)上提升性價(jià)比、擴(kuò)充商品豐富性。

3. 平臺(tái)黏性：利益驅(qū)動(dòng)，游戲社交，新意不夠

極速版并非是京東首創(chuàng)，在此之前可能半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的頭部App都退出了自己的極速版用以爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)。看到“極速版”我們的第一直覺可能就是功能精簡(jiǎn)，內(nèi)存占用更小，保留核心能力以適應(yīng)下沉用戶。

除此之外，還有一大“標(biāo)配”就是以實(shí)質(zhì)利益進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，通過可提現(xiàn)的金幣為誘導(dǎo)，促使用戶增加產(chǎn)品的使用時(shí)長(zhǎng)、使用頻率以及體驗(yàn)更多的業(yè)務(wù)。這個(gè)部分京東極速版也推出了自己的任務(wù)賺錢、現(xiàn)金簽到、分享裂變游戲等等?；旧隙际鞘忻嫔系某Ｓ眯问?，在這邊不多介紹，大家可自行體驗(yàn)。

4. 產(chǎn)品內(nèi)容：生活休閑，種草經(jīng)濟(jì)，質(zhì)量不佳

有大量數(shù)據(jù)支持，下沉市場(chǎng)用戶生活節(jié)奏普遍較慢，空閑時(shí)間較多，早在2019年年初，短視頻、手機(jī)游戲等領(lǐng)域的下沉市場(chǎng)用戶數(shù)量就突破了5億，“生活輕松、有錢有閑”成為了下沉市場(chǎng)用戶的主要畫像。

京東極速版主推的“看看”欄目，對(duì)標(biāo)的或許是小紅書，聚合了各類視頻內(nèi)容，以場(chǎng)景化的產(chǎn)品種草來促進(jìn)用戶進(jìn)行感性消費(fèi)。另外欄目還實(shí)現(xiàn)了一定的BI能力，基本上在欄目?jī)?nèi)出現(xiàn)的視頻都是之前用戶曾經(jīng)瀏覽過的相關(guān)商品。目前看來，欄目?jī)?nèi)的內(nèi)容還是十分粗糙，更像是聚合了一堆廣告，而不是用戶愿意去逛的內(nèi)容社區(qū)。

我想后續(xù)需要有更多的圖文、直播內(nèi)容的加入，同時(shí)在內(nèi)容質(zhì)量、豐富度上要下更多功夫。

三、京東極速版還可以做什么

作為京東拓展下沉市場(chǎng)的新入口，不得不提的是京東極速版與京喜的競(jìng)合關(guān)系。京喜的業(yè)務(wù)模式是另起爐灶，通過獨(dú)立招商來獲取京東平臺(tái)無法吸納的長(zhǎng)尾商家、長(zhǎng)尾商品，來滿足長(zhǎng)尾用戶的基本需求，也就是“邊緣人群買邊緣產(chǎn)品”；而京東極速版則是生長(zhǎng)于京東的土壤，通過選取更匹配的商品，滿足長(zhǎng)尾用戶進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)的需求，也就是“邊緣人群買主流產(chǎn)品”。

那么京東極速版還可以在哪些方面進(jìn)行嘗試呢？

1. 拓展全渠道的能力

即使在電子商務(wù)如此發(fā)達(dá)的中國(guó)，線下消費(fèi)場(chǎng)景依然是主要的零售場(chǎng)景，如果能將線上線下打通，對(duì)于京東在下沉市場(chǎng)的滲透能夠起到?jīng)Q定性的作用。

那么，是否可以在京東極速版內(nèi)，更多地打通京東便利店、京東家電專賣店、京東幫服務(wù)站等下沉門店，以及沃爾瑪、迪信通等傳統(tǒng)零售商，實(shí)現(xiàn)更貼近下沉用戶生活的全渠道購買能力。

2. 品牌尾貨傾銷。

京東平臺(tái)上活躍著大量的品牌商家，以服裝為代表的品類每到季末就有強(qiáng)烈的促銷清倉的需求，但如果清倉過度就會(huì)對(duì)品牌形象造成影響，不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。京東極速版可以作為品牌方進(jìn)行尾貨清倉的有效渠道，一方面品牌方降低了經(jīng)營(yíng)成本，拓展了更多的潛在用戶，另一方面下沉市場(chǎng)用戶獲得了高品質(zhì)的低價(jià)商品，并逐漸培養(yǎng)起了對(duì)品牌的認(rèn)知。

寫在文末，由于拼多多的異軍突起，下沉市場(chǎng)成為了許多企業(yè)、平臺(tái)的新賽道，希望能夠復(fù)制其成功。

從筆者角度，其實(shí)一直不喜歡“下沉”這個(gè)詞語，許多人（包括筆者）對(duì)下沉市場(chǎng)的了解更多地是局限于一些市場(chǎng)調(diào)研、一些文章報(bào)道，總是懷著紆尊降貴的心態(tài)想割一波韭菜，總是覺得只要發(fā)紅包、拼團(tuán)、裂變一條龍服務(wù)就是搞定下沉用戶的不二法門，對(duì)他們的營(yíng)銷叫“營(yíng)銷下沉”，給他們的產(chǎn)品叫“品牌下沉”，總是幻想著你隨隨便便的算計(jì)就能得到用戶的熱烈追捧……

到最后，誰才是真正的韭菜呢？

本文由@喜之郎 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自網(wǎng)絡(luò)