京東促銷體系當(dāng)前的增長困境與解決辦法
目前京東促銷主要存在“大量濫用、種類繁復(fù)、折扣夸張”三方面的問題,應(yīng)該如何構(gòu)建更加健康的促銷生態(tài),實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長,避免陷入敲骨吸髓、竭澤而漁的困境?
這次新冠疫情的爆發(fā)在客觀上幫助京東實(shí)現(xiàn)了一次加速增長。因?yàn)樵谝咔榈谋尘跋氯藗冊S多線下交易行為被迫向線上轉(zhuǎn)移,各大電商平臺整體吃了一波紅利,尤其是京東物流憑借其出色的響應(yīng)能力和穩(wěn)定的服務(wù)能力,在用戶中收獲大量口碑,還在這次支援武漢的行動中再次樹立了非常好的社會形象。不僅京東物流得到了鐘南山的獨(dú)家感謝,連新生的京東健康最近也十分高亮,比如“京東健康CEO辛利軍參加新冠疫情防控國際經(jīng)驗(yàn)分享會”、“京東健康成為全國首個新冠核酸檢測服務(wù)在線預(yù)約平臺”等等。
果然,上周末我瞅了一眼京東的股價,比起2018年底低谷時的19.21,上周的最高價已經(jīng)漲到了47.98,距離2018年年初50.68的巔峰股價只剩一步之遙。677億的總市值比拼多多高出159.7億,至少在短期內(nèi)行業(yè)老二的地位是難以被撼動了。
除了外部機(jī)遇,在內(nèi)部動能方面,可以通過京東的財(cái)報看出,常常被拿來和拼多多對比的活躍用戶數(shù)、新用戶數(shù)量、交易總額(GMV)等等,都獲得了比預(yù)期更好的增長。此外,作為一個正在努力向技術(shù)轉(zhuǎn)型的公司,技術(shù)與服務(wù)收入在2019年全年高達(dá)44.1%的增長,都能幫助市場建立對京東更加良好的信心。
欣欣向榮之下,問題依然不能忽視:
- 京東新用戶增長超過預(yù)期,超7成新用戶來自下沉市場,但這些新用戶主要是靠京東旗下專門面向下沉市場的“京喜”平臺的拉新實(shí)現(xiàn)的,而下沉市場用戶的客單價偏低,購買偏好也與京東傳統(tǒng)用戶不同,也就是說,這批新用戶暫時還不能促進(jìn)京東基本盤的(自營銷售)增長。
- 京東2019年凈利潤大幅增長589%,但營收增長只有87%,低于阿里巴巴的41.60%和拼多多的129.73%。原因在于,雖然現(xiàn)在有大量POP商家(第三方商家)入駐,但京東營收的基本盤依然是自營銷售,占總營收的九成,而自營銷售的毛利是極低的。同時,京東的利潤增長大部分來源于毛利超高的技術(shù)與服務(wù)收入(零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)、金融服務(wù)、物流服務(wù)等)的增長,增長率達(dá)44.1%,相比之下自營商品銷售24.5%的增長率就相對緩慢。
凈利潤數(shù)據(jù)
營收數(shù)據(jù)
一二線市場的商業(yè)價值已經(jīng)被挖掘得差不多了嗎?下沉才是綜合電商平臺新的增長方向?我認(rèn)為并不盡然。我們知道商業(yè)都遵循二八法則,也就是說,20%的用戶就能夠創(chuàng)造出80%的利潤,那么這20%的用戶必然是收入最高、收入增速最快的那群人。牢牢抓住這群人,京東收入的基本盤才能穩(wěn)固。至少從數(shù)據(jù)上看,拼多多目前活躍用戶數(shù)雖然是京東的1.6倍,但創(chuàng)造的營收卻只有京東的5.2%。
有這樣一組數(shù)據(jù),四川省從2015年到2018年,成都市常住人口凈增411萬人,但全省其他地區(qū)常住人口減少了282萬人,省會人口增加,其他地區(qū)人口減少已經(jīng)成為了我國多省的發(fā)展趨勢。再看看歐美發(fā)達(dá)國家(2018年)的數(shù)據(jù),在美國100萬人口以上城市居住的人口占全國人口的46%,日本是65%,而中國只有28%。綜合國內(nèi)趨勢和國外先例可以預(yù)見的是,中國將從城鎮(zhèn)化加速向城市化發(fā)展,在誕生一批大都市的同時,許多城鎮(zhèn)將不可避免地面臨衰退。在未來,得大都市者得天下,所謂“五環(huán)外”的下沉市場,可能要去七環(huán)外找了。
我想,京東比起與拼多多在下沉市場角力,或許找到目前在一二線市場增長放緩的原因更為重要。因?yàn)樵谖铱磥恚〇|在零售增速放緩的原因不在外部環(huán)境,而在內(nèi)部生態(tài)。
以下為正餐“君有疾在腠理,不治將恐深——京東促銷體系當(dāng)前的增長困境與解決辦法”(本文所指促銷為廣義促銷,涵蓋優(yōu)惠券、湊單促銷、秒殺搶購等形式)
如果我們?nèi)プx一些調(diào)研報告,都會說京東的核心用戶群體都是“大明用戶”,有明確的購買意圖,即買即走。但如今你在京東購物時會發(fā)現(xiàn),想簡簡單單買件商品太難了,各種促銷充斥眼球,決策鏈路被拉得很長,每次購物都非常耗費(fèi)體力,很難感受到簡單、快捷的購物體驗(yàn)。
著名學(xué)者何帆在他2019年初的新書《小趨勢》里這樣評價拼多多:“拼多多并不是戰(zhàn)勝了巨人歌利亞的大衛(wèi),它只是一個跟在聯(lián)合收割機(jī)后面的拾麥穗者。拼多多無法為它的目標(biāo)客戶賦能,相反,它更擅長的是‘吸星大法’,它的訣竅是‘吸能’。中低收入的消費(fèi)者能夠持之以恒地購買商品嗎?消費(fèi)是收入的函數(shù),如果這個群體的收入沒有持續(xù)性地增長,靠敲骨吸髓式地榨取他們錢包里的錢,只能是涸澤而漁。”關(guān)于這段話的準(zhǔn)確性我們暫不討論,但我發(fā)現(xiàn)這段話用來描述京東的促銷體系卻是尤為貼切,京東的促銷生態(tài)并沒有為其銷售的增長賦能,相反,我看到的更像是“敲骨吸髓、竭澤而漁”。
本文認(rèn)為,目前京東促銷主要存在“大量濫用、種類繁復(fù)、折扣夸張”三方面的問題,下面進(jìn)行逐一介紹。
01 大量濫用,導(dǎo)致用戶不信任感上升
首先我做了一個實(shí)驗(yàn),打開京東App,在首頁的推薦依次點(diǎn)開了15件商品,可以看到只有1件商品下沒有掛著促銷(這件商品還是剛上市的新品)。對比淘寶,同樣點(diǎn)開15件推薦商品,不掛促銷的商品可以達(dá)到6-9件。幾乎可以認(rèn)為促銷活動在京東商品身上更像是一種基礎(chǔ)屬性,好像沒有促銷才不正常,尤其對于一些熱銷或者是主推的商品,基本常年掛著不同的促銷進(jìn)行輪換。
對于新用戶而言,可能比較多的促銷能刺激其轉(zhuǎn)化,可對于老用戶而言,過多的促銷會逐漸使其形成一種群體意識,會認(rèn)為京東的商品價格是不穩(wěn)定的,也就不會輕易進(jìn)行購買決策。“沒秒殺的東西買了就是冤大頭”、“沒促銷的商品就先放到購物車等兩天”、“昨天剛買今天就打折了”“上次領(lǐng)券買的東西,今天居然更便宜”。
02 種類繁復(fù),導(dǎo)致用戶選擇成本上升
筆者大概梳理了一下京東的促銷形式,除發(fā)放優(yōu)惠券、平臺活動(秒殺、閃購這兩個活動筆者一直不覺得有什么區(qū)別,本質(zhì)上就是促銷濫用的一種體現(xiàn))外,促銷手段主要有滿減、滿折、滿贈、X元Y件、換購等等。這些促銷手段可能是店鋪活動,也可能是跨店鋪活動,甚至?xí)缱誀I和POP,這可能會導(dǎo)致一種情況就是用戶好不容易湊滿了單,結(jié)算的時候發(fā)現(xiàn)要付好幾份運(yùn)費(fèi),用戶體驗(yàn)可想而知。針對這個場景,筆者比較建議自營和POP商品不要進(jìn)入同一個促銷池,另外應(yīng)該把包郵作為POP商品參加活動的基礎(chǔ)門檻。
從上文的截圖可以看到,京東不僅促銷的使用比例很高,而且在單個商品上的促銷也不節(jié)制,部分商品能同時有3-4種促銷方式,最直接的結(jié)果就是,選擇太多、計(jì)算太復(fù)雜而導(dǎo)致用戶直接選擇放棄。
設(shè)想這樣的場景,你現(xiàn)在想買一盒棉簽掏耳朵,考慮到京東自營送貨較快,會先上京東看看,結(jié)果要求我至少買2件,你想到買2盒的話以后還能傳給兒子用,也就忍了,又發(fā)現(xiàn)滿199-50,于是你痛苦地開始了湊單,打開發(fā)現(xiàn)里面的東西你都用不上,你只能繼續(xù)痛苦地翻找,半個小時過去了,你終于選擇出了5件“傳家寶”完成了湊單,在付錢的前一秒,你突然驚醒,不對啊,本來只想買個棉簽,怎么現(xiàn)在買了這么多不用的東西,于是你馬上關(guān)掉京東,打開了拼多多。還有一種結(jié)局,人往往是非理性的,花了時間去湊單要是不買那就更虧了(放不下沉沒成本),于是本次交易完成,但用戶買來一大堆自己不需要的東西,產(chǎn)生了不好的終值體驗(yàn),或許就不會再復(fù)購了。
結(jié)束這個設(shè)想之后,筆者真的打開了一盒棉簽下面的促銷湊單頁面,發(fā)現(xiàn)新增了一個“最佳湊單組合”的模塊,卻把我給看笑了,我就買個棉簽,推薦我一次買四種防皸裂的藥膏干啥?
03 折扣夸張,導(dǎo)致平臺商品價格虛高
這里我選擇了競品之間進(jìn)行對比,可以看出來天貓超市在周年慶這樣的大活動里,優(yōu)惠力度依然比較克制,主打的是“199-25”,而京東超市在上方banner輪播的活動都是“149-100、199-100”之類的打骨折力度。我們都知道這類標(biāo)品的毛利都是比較低的,不管折扣力度看起來有多大,用戶的實(shí)際成交金額其實(shí)都差不多,這就導(dǎo)致了京東的商品價格虛高。
可能這時候有過店鋪運(yùn)營、營銷活動經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)會說,這種大額折扣確實(shí)會對轉(zhuǎn)化率的提升有很大幫助,我們有數(shù)據(jù)支持。在這里我有兩點(diǎn)想法,第一這會不會是幸存者偏差,可能在活動會場、商品主頁的轉(zhuǎn)化率是提升了,但可能有更多的用戶直接被虛高的價格勸退了而沒有進(jìn)入商品頁面,第二也是更重要的,我們現(xiàn)在討論的是如何做長期的生意,而不是一錘子買賣,在這種情況下,我們頻繁使用太猛的銷售手段,很容易導(dǎo)致用戶消費(fèi)的透支,長期來看也很可能導(dǎo)致促銷的邊際效用遞減。
客觀地講,京東平臺促銷的泛濫和商品結(jié)構(gòu)、平臺模式也有一定的關(guān)系:京東的強(qiáng)勢品類是標(biāo)品、日用品,這些商品為了提振銷量會有更強(qiáng)的促銷沖動,同時京東自營的強(qiáng)大組織能力也更容易形成大規(guī)模的促銷活動,并帶動平臺的POP商家;而淘寶系的強(qiáng)勢品類是服裝等非標(biāo)品,更傾向于季節(jié)性地打折,同時淘寶系是以POP商家為主,組織大規(guī)模促銷的難度更大。
我相信京東平臺許多業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也已經(jīng)意識到了以上困境,并且也上線了一些產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化,除了上文提到的“湊單推薦組合”外,還有“秒殺活動計(jì)算該商品當(dāng)前為多少天內(nèi)的最低價”、“價格保護(hù)功能,一定天數(shù)內(nèi)商品降價可退差價”、“商品頁計(jì)算優(yōu)惠后金額”、“購物車推薦湊單方案”等等,都是一些非常不錯的功能,但只能是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳,沒有解決根本問題。
筆者將京東促銷體系當(dāng)前的問題定義為“隱疾”,這些問題并不是某些管理者決策錯誤導(dǎo)致的,也不是京東的生態(tài)有什么先天缺陷導(dǎo)致的,或許還是京東在面對阿里巴巴強(qiáng)大壓力的情況下,能進(jìn)化出來的最好形態(tài)。早些年京東都是扮演著追趕者的角色,必須用強(qiáng)大的增長勢頭來給投資人以信心,其他問題都可以用增長來掩蓋。所以不斷加碼、層出不窮的促銷就成了最簡單粗暴的增長利器。
到了2018年,增長乏力,股價下挫之后,反而給了京東調(diào)整的契機(jī),管理層也有機(jī)會來思考長期的生意應(yīng)該怎么做,2019年開始,“有質(zhì)量的增長”就成了京東的主旋律,常常在各種場合被高層提及。
那么京東的促銷體系應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量地增長呢?筆者主要有四點(diǎn)設(shè)想:
- 組織管理方面:進(jìn)一步釋放各事業(yè)群采銷/運(yùn)營的業(yè)績壓力,不過于唯GMV論成敗。筆者了解到今年京東的采銷/運(yùn)營的KPI在銷售指標(biāo)的基礎(chǔ)上增加了對NPS值(用戶凈推薦值)的考核,這是一個比較好的現(xiàn)象,或許還可以增加用戶購買效率、復(fù)購率等指標(biāo)。
- 產(chǎn)品能力方面:限制數(shù)量,比如一個商品同時只能參與一種促銷活動;限制頻率,比如一個月內(nèi)最多參與兩次促銷活動;限制價格,參加活動前一段時間不允許價格有較大波動。(限制條件往往是激發(fā)創(chuàng)意的好辦法,當(dāng)傳統(tǒng)促銷工具被限制使用之后,運(yùn)營們才能有動力拋開思維定式,發(fā)現(xiàn)更多可能。)
- 運(yùn)營策略方面:可以對不同活動進(jìn)行分級,對于不同級別的活動只能使用限定力度的促銷,避免越玩越野。
- 第四點(diǎn)是最有意思的,筆者設(shè)想可以通過plus會員,直接擊穿所有促銷形式,不管參加什么促銷活動,plus會員都能以當(dāng)前的最低折扣價(plus會員價)進(jìn)行直接購買。這種方式的好處是避免了傷筋動骨,不會對現(xiàn)有的促銷生態(tài)產(chǎn)生直接沖擊,或許是成本最低的改善策略,同時也能極大地提升用戶對plus會員的開卡意愿。
本文由@喜之郎 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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“大量濫用、種類繁復(fù)、折扣夸張”這不僅僅的京東面臨的問題,是所有電商或者新零售企業(yè)都存在的問題。就是解決方案淺了一些,展示說說就更好了。
徐雷也強(qiáng)調(diào)過理性消費(fèi),預(yù)估到手價也是一個方案,當(dāng)然這是要一套組合拳才能解決的。
確實(shí),京東的物流、售后服務(wù)沒得說,但是購物體驗(yàn)太差了,各種促銷太煩人了。
要追求“有質(zhì)量的增長”。