“董明珠的店”是格力電器線上分銷商城的總稱，并在疫情期間憑借一站式服務(wù)、打破邊界等特點(diǎn)獲得人們的關(guān)注與青睞，因此本文也從用戶體驗(yàn)要素的5個(gè)維度來梳理一下“董明珠的店”，看看里面的門道。

疫情期間，很多具備供應(yīng)鏈能力的公司都做起了口罩，最著名的就是五菱汽車，從零到100萬口罩的交付僅用了7天的時(shí)間，不僅如此，又用76小時(shí)，制造出了口罩機(jī)。那句“人民需要什么，五菱就造什么”，不禁讓人肅然起敬。

隨后，格力也開始大力生產(chǎn)口罩，并借著賣口罩，讓“董明珠的店”走進(jìn)大眾的視線。今天我們就從用戶體驗(yàn)要素的5個(gè)維度來梳理一下“董明珠的店”，看看里面的門道。

01 戰(zhàn)略層

戰(zhàn)略始于定位

1. 一站式服務(wù)定位

董明珠的店，仍是一個(gè)微店模式，其功能本身并沒有太多亮點(diǎn)。但格力非常清晰自身的優(yōu)勢，在微店戰(zhàn)略模式的選擇上也十分明確。

董明珠的店是格力電器線上分銷商城的總稱，一站式的體驗(yàn)是“董明珠的店”用來抗擊第三方電商平臺(tái)的重要手段之一。從供貨、下單、發(fā)貨、安裝、售后均在一個(gè)平臺(tái)上完成，避免了“分段式服務(wù)”體驗(yàn)的不連貫性，從而增加與用戶的接觸點(diǎn)，方便獲取用戶全體驗(yàn)流程的數(shù)據(jù)信息。從定位上逐漸從家電產(chǎn)品提供商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供商，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，建立信任。

2. 流量獲取，引爆熱點(diǎn)

對(duì)于這種由家電企業(yè)自建電商平臺(tái)來說，流量來源是其次需要考慮的重大問題。平臺(tái)已搭建好，客戶從哪里來？

接著，我們來看看“董明珠的店”都做了哪些重要舉措，來幫助微店引流造勢。從2019年初，格力就開始了對(duì)微店進(jìn)行持續(xù)性傳播，并利用2020年3月?lián)尶谡謥硪c(diǎn)，首日超6.8萬人次線上預(yù)訂，步步為營，可以說“不費(fèi)吹灰之力”，便引來了大量用戶。

3. 打破邊界

（1）全品類的定位

從原來的“空調(diào)”品類到現(xiàn)在“全品類”經(jīng)營，格力大力宣傳，廣告語從“好空調(diào) 格力造”到現(xiàn)在“格力，讓世界愛上中國造”樹立全品類家電的品牌形象，逐漸擺脫空調(diào)品牌的傳統(tǒng)定位，消費(fèi)者不僅開始接受格力的冰箱、洗衣機(jī)、生活電器等全品類家電，還對(duì)格力的制造品質(zhì)產(chǎn)生了更強(qiáng)的信任。

（2）發(fā)力健康家電

疫情的爆發(fā)讓全民對(duì)健康生活更加重視。格力通過公眾號(hào)“董明珠自媒體”從2月6日開始發(fā)布關(guān)于安全健康類的推文，并打出口號(hào)“殺病毒，用格力”。加強(qiáng)宣傳一系列有關(guān)健康家電類產(chǎn)品，如企業(yè)復(fù)工神器-格力蒸汽精洗機(jī)、格力大松殺病毒空氣凈化器、凈水機(jī)、洗碗機(jī)、消毒柜、洗衣機(jī)（高溫殺毒）。其中空氣凈化器從2月6日至今（3月29日）推文次數(shù)達(dá)到了18次，占比高達(dá)46.2%。3月17日董明珠也透露格力要向高端醫(yī)療設(shè)備方向發(fā)力，在現(xiàn)有板塊的基礎(chǔ)上，將拿出10億元做醫(yī)療板塊。

02 范圍層和結(jié)構(gòu)層

基于以上戰(zhàn)略目標(biāo)，“董明珠的店”的功能定位就十分清晰明確了，因此在內(nèi)容決策上也圍繞著以上定位進(jìn)行內(nèi)容和功能組合的部署。我們先從微店的整體架構(gòu)進(jìn)行分析和梳理，詳見下圖。

1. 強(qiáng)化一站式

不僅滿足商品查看、加入購物車、購買等一系類服務(wù)以外，更加強(qiáng)調(diào)全流程的服務(wù)品質(zhì)。因此，底部菜單欄中會(huì)有客服入口。我的頁面中會(huì)添加服務(wù)類功能，如家電小學(xué)堂，物流時(shí)效，商城退換貨扣運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，售后申請(qǐng)引導(dǎo)說明等服務(wù)提供類入口。在商品詳情頁中清晰地展現(xiàn)出運(yùn)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等明細(xì)，從用戶體驗(yàn)來說更加安心和放心。這一點(diǎn)對(duì)比第三方電商平臺(tái)來說，確實(shí)略有優(yōu)勢。

近期的整體體驗(yàn)來說，客服的答疑速度來說基本上是可以保證的，但交流的聊天記錄并沒有被記錄下來，再次登錄時(shí)，用戶查看不到聊天內(nèi)容，這一點(diǎn)極大地影響了用戶體驗(yàn)。

2. 多點(diǎn)引流

口罩預(yù)約板塊作為最主要的流量入口，每天吸引大量的用戶準(zhǔn)時(shí)來搶購口罩。不僅如此，“董明珠自媒體”公眾號(hào)對(duì)“董明珠的店”的引流也更加突出和強(qiáng)調(diào)，由原來通過關(guān)鍵字獲取鏈接的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑藛螜凇?/p>

3. 打破邊界

（1）全品類定位

從首頁的多個(gè)入口和Tab分類頁中均可看到全品類家電，分類展示冰箱、熱水器、智能家電、中央空調(diào)、家用空調(diào)、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)大電、廚房小電、環(huán)境電器。

（2）健康家電

在首頁中健康家電類商品出現(xiàn)頻率最高，Banner頁中空氣凈化器和蒸汽精細(xì)機(jī)占總廣告比達(dá)到2/5，除此之外，還有“健康宅家”板塊、“環(huán)境家電”、“健康家電”的商品分類頁，都在滲透著格力對(duì)健康家電的發(fā)力。作為流量入口的口罩預(yù)約購買頁面中推薦欄位所展示的商品仍為健康家電類產(chǎn)品。

03 框架層和表現(xiàn)層

“董明珠的店”同用戶體驗(yàn)完善的電商類APP來說，交互體驗(yàn)層面仍存在很多欠缺，但這一部分內(nèi)容并不作為我本次分析的重點(diǎn)，因此我僅列舉4處我個(gè)人覺得用戶體驗(yàn)不太友善的地方進(jìn)行簡要闡述。

1. 搜索頁面

（1）商品篩選功能，所選的件均默認(rèn)為收起狀態(tài)，需要點(diǎn)擊才能展開查看，增加用戶操作成本；

（2）銷售、新品、上架時(shí)間等搜索條件作為篩選信息的關(guān)鍵點(diǎn)，但卻沒有將篩選信息呈現(xiàn)在商品列表中。以銷量為例，用戶以銷量為篩選條件時(shí)，期望基于銷售量作為購買決策依據(jù)，但目前列表中并沒有展示對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)。

2. 商品詳情分享頁

分享頁面缺少品牌標(biāo)識(shí)，不利于微店的傳播與分享；

3. 為空頁面缺乏引導(dǎo)

商品詳情頁中的優(yōu)惠信息，從入口來看有意刺激用戶點(diǎn)擊并領(lǐng)取優(yōu)惠券，但點(diǎn)擊后頁面為空，且缺少任何引導(dǎo)用戶行為的提示語；

4. 錯(cuò)誤頁面較多

（1）部分商品存打開后顯示為空，數(shù)據(jù)信息錯(cuò)誤；

（2）商品詳情頁中，產(chǎn)品參數(shù)顯示“數(shù)據(jù)不能為空”，這種提示信息不應(yīng)該出現(xiàn)在用戶界面。

04 疫情對(duì)家電行業(yè)的影響

這次疫情的到來，不僅教育著人們的生活習(xí)慣也讓傳統(tǒng)行業(yè)更加注重線上平臺(tái)的搭建，人們開始接受并習(xí)慣了在家學(xué)習(xí)，在家辦公，在家買菜，在家做飯，在家娛樂等等。

很多需要線下體驗(yàn)為主的消費(fèi)也因此受到了沖擊，在資源整合的時(shí)代，家電行業(yè)很大程度上依托于房地產(chǎn)行業(yè)，且由于家電本身的價(jià)格范圍，用戶在決策前更傾向前往實(shí)體店進(jìn)行感知和體驗(yàn)，從整體上，看疫情的到來對(duì)家電行業(yè)來說無疑會(huì)產(chǎn)生較大的影響。

從現(xiàn)有銷量來看，生活電器和清潔類電器存在階段性的上升，因此提高生活品質(zhì)類電器伴隨著人們意識(shí)的提高有可能會(huì)迎來春天。

近幾年，業(yè)界一直對(duì)家電行業(yè)“新零售”的模式進(jìn)行探索和深思，但并沒有找到一個(gè)良好的商業(yè)運(yùn)作模式。

如何將線下實(shí)體店所帶給用戶的多維度體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到線上平臺(tái)，讓消費(fèi)者足不出戶就能真實(shí)地感受到產(chǎn)品的質(zhì)感、色澤、功能、尺寸。并且做到購買前讓消費(fèi)者感受到專業(yè)、靠譜，物流配送更加高效及時(shí)，購買后的使用更加放心。

每一個(gè)環(huán)節(jié)都是需要精密打磨，因此“董明珠的店”目前來看還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者在購買家電全流程的體驗(yàn)和消費(fèi)訴求。

小結(jié)

“董明珠的店”從用戶體驗(yàn)上來說需要改進(jìn)和優(yōu)化的點(diǎn)仍然很多，但是從戰(zhàn)略和運(yùn)營角度，確實(shí)值得學(xué)習(xí)，格力很好地挖掘了自身的優(yōu)勢，戰(zhàn)略決策清晰明確，這點(diǎn)從微店和公眾號(hào)中均可以直觀地洞察到。

其次，董小姐的個(gè)人IP形象讓微店鮮活生動(dòng)了起來，拉近了用戶與格力的距離。但作為家電企業(yè)自建電商平臺(tái)如何與提供更多品牌和選擇的第三方電商平臺(tái)抗衡也是值得格力深思的方向。

除此之外，因搶口罩帶來的流量也會(huì)隨著疫情結(jié)束而離開，如何提高用戶留存率，增強(qiáng)用戶黏性才是守護(hù)來之不易流量的關(guān)鍵。

（本文觀點(diǎn)僅代表個(gè)人）

本文由@李晶Ailsa 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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