作為樊登讀書的新媒體負(fù)責(zé)人，筆者將為我們分享樊登讀書的抖音運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以及又是如何達(dá)到抖音抖音矩陣粉絲過(guò)億矩陣粉絲過(guò)億的成績(jī)的。

你一定在抖音上刷到過(guò)“樊登讀書”，而且不止一次。

2019年，樊登讀書已經(jīng)在抖音上擁有幾百個(gè)矩陣賬號(hào)，粉絲超過(guò)1億。短短一年時(shí)間，他們是怎么做到的？

我們聯(lián)系到了樊登讀書的新媒體負(fù)責(zé)人董十一，他也很高興將樊登讀書的抖音運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)分享給網(wǎng)易H5的粉絲們。

以下是董老師的分享。相信我，讀完這篇實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，你會(huì)有很大收獲。

“樊登在抖音太火了！”

自從2019年樊登讀書在抖音火了之后，這個(gè)聲音就沒(méi)離開過(guò)我的耳朵。

來(lái)面試的人都說(shuō)是通過(guò)抖音認(rèn)識(shí)樊登，甚至坐高鐵也會(huì)碰到旁邊有人在抖音看樊登的視頻。

隨之而來(lái)的是各種臆測(cè)，樊登有多少團(tuán)隊(duì)專門做抖音運(yùn)營(yíng)、是一個(gè)多么龐大的組織……

互聯(lián)網(wǎng)的朋友們說(shuō)，我應(yīng)該寫寫樊登讀書是如何打造抖音矩陣的，我都推脫沒(méi)什么好講。

直到他們每天給我發(fā)各種機(jī)構(gòu)打著樊登名義做短視頻培訓(xùn)的資料和海報(bào)。

剛好網(wǎng)易H5的同學(xué)找我約稿，這是我們首次對(duì)外說(shuō)樊登抖音的運(yùn)營(yíng)方法論。

這篇文章里，我會(huì)全方位的還原樊登讀書抖音的從0到1，1到59。

• 我們究竟有多少人？
• 我們是怎么分工的？
• 為什么鋪天蓋地都是樊登？
• 以及，關(guān)于抖音打造爆款內(nèi)容的一點(diǎn)點(diǎn)思考

01 跳過(guò)短視頻的最難點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制造

2018年9月，我和兩個(gè)實(shí)習(xí)生，做了樊登讀書的第一個(gè)抖音號(hào)。

很難想象，在一個(gè)短視頻平臺(tái)，以及在樊登讀書本身就擁有視頻內(nèi)容的前提下，第一條抖音，是我通過(guò)相冊(cè)錄屏做的書單。

那會(huì)兒抖音書單很火，圖書號(hào)們憑借著《狼道》、《鬼谷子》這類爛書賺得盆滿缽滿（直到現(xiàn)在還是），我做了三四條，推薦的都是好書，可數(shù)據(jù)非常慘淡。

這是我做抖音的第一個(gè)疑惑：為什么大家都是做書單，一樣的形式，差不多的時(shí)間，幾乎一樣的內(nèi)容，他們火我卻不火？

在那個(gè)時(shí)候，我并沒(méi)有答案。

沒(méi)過(guò)多久，我們嘗試了音頻+文字特效，沒(méi)錯(cuò)，又是抖音文字特效最火的時(shí)候。

300萬(wàn)，500萬(wàn)，1000萬(wàn)，第一條爆款視頻關(guān)于愛(ài)情，內(nèi)容是：大部分人一生的伴侶，都在你的三個(gè)街區(qū)之內(nèi)。

這條視頻的核心邏輯也成了我們爆款視頻的標(biāo)配：“生活中常見(jiàn)內(nèi)容的新解釋”。

福爾摩斯總是能在普通的線索中找出關(guān)聯(lián)，這些線索普通人也都能看到，卻不能發(fā)現(xiàn)，u do see , but u do not deserve 。

“生活中常見(jiàn)的內(nèi)容”解決了認(rèn)知問(wèn)題。

寫公眾號(hào)的人都知道，熱點(diǎn)是最好寫的題材，因?yàn)樗崆斑M(jìn)入了用戶的大腦，被大腦接受和思考，熱點(diǎn)，解決的就是認(rèn)知。

“新解釋”產(chǎn)出了用戶的“得到感”，原來(lái)是這樣啊，恍然大悟的感覺(jué)刺激著用戶的種種交互行為——點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。

從書單到音頻文字，作為一個(gè)視頻是核心的平臺(tái)，我們?cè)诙桃曨l上居然沒(méi)有放視頻內(nèi)容。

直到一個(gè)來(lái)自樊登老師的線下課程《可復(fù)制的領(lǐng)導(dǎo)力》的現(xiàn)場(chǎng)剪輯，幾千萬(wàn)的播放徹底告訴我們，視頻平臺(tái)應(yīng)該放視頻內(nèi)容（多好笑）。

自那之后，我們?cè)诙兑羯系幕鸨妥⒍?。樊登讀書APP本身就擁有的大量視頻，還是幾百萬(wàn)注冊(cè)用戶驗(yàn)證過(guò)的優(yōu)質(zhì)視頻。

對(duì)短視頻生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，兩個(gè)怎么也繞不過(guò)去的必要條件，生產(chǎn)符合短視頻用戶喜好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和變現(xiàn)。

第一個(gè)，我們直接繞過(guò)去了，當(dāng)時(shí)也有很多不同的意見(jiàn)，我們應(yīng)該自己制作原創(chuàng)短視頻，應(yīng)該把APP上的視頻再加工再制作，我都屏蔽了。

在短視頻平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是一切事物的起點(diǎn)，原創(chuàng)賬號(hào)和無(wú)數(shù)個(gè)同質(zhì)化的樊登賬號(hào)哪個(gè)更好？

在那個(gè)時(shí)候，在我只擁有2個(gè)實(shí)習(xí)生的時(shí)候，同質(zhì)化的賬號(hào)是更好的出路。

現(xiàn)在好像有非常多的人贊同“博學(xué)理論”，一個(gè)人，一家公司都要均衡發(fā)展，但是均衡，就意味著平庸。

只是沒(méi)有短板是不夠的，得有真正的長(zhǎng)板，這個(gè)長(zhǎng)板才決定了你能走多快，它是你的天然優(yōu)勢(shì)。

什么是天然優(yōu)勢(shì)？

朋友是個(gè)網(wǎng)紅，攝影師們拍她感嘆最多就是“非常棒”“一條過(guò)”，“這樣的視頻別人來(lái)至少要拍5遍”。

一條需要5遍過(guò)的視頻，因?yàn)樗L(zhǎng)期以來(lái)積累的鏡頭感，只需要一遍。

一遍和五遍，這中間省下的工作時(shí)間，人員精力，不是五減一這么簡(jiǎn)單，消耗是會(huì)累積的。

天然優(yōu)勢(shì)，就是關(guān)于這個(gè)方面的事情到你這，能得心應(yīng)手的做好。

那我是個(gè)做短視頻的就一直做短視頻么？我也想做社群也想做運(yùn)營(yíng)?。?/p>

再看前面那句話：這個(gè)長(zhǎng)板決定了你能走多快。快，而不是遠(yuǎn)或者高。好比dou+的投放。

我們?cè)谶M(jìn)行dou+投放的時(shí)候，有個(gè)基本公式：投放量=粉絲數(shù)/播放量

一旦達(dá)到視頻播放達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)，就會(huì)加大dou+的投放，最好的一次，8000塊帶來(lái)的是50萬(wàn)粉絲的增長(zhǎng)，用ROI來(lái)算，是非常值得的買賣。

所以dou+只投數(shù)據(jù)好的潛力爆款，就是在這個(gè)視頻本身就有成為爆款的天然優(yōu)勢(shì)下，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。

這會(huì)讓我們走得很快，但是你想要走遠(yuǎn)，就得在天然優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，生長(zhǎng)出其他能力，多維度打造競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)讓你的能力得到數(shù)倍的放大。

前提是：你有一個(gè)能力足夠好，好到可以被叫做天然優(yōu)勢(shì)。

那，我為什么要說(shuō)生長(zhǎng)出其他能力，為什么是生長(zhǎng)？

02 邊緣化孵化，爆款賬號(hào)的矩陣打造

只要在抖音刷到一個(gè)博主，你點(diǎn)進(jìn)去看他的其他視頻，大概率長(zhǎng)的一樣，抖音的本質(zhì)是復(fù)讀機(jī)這句話如此流行。

那我們的賬號(hào)怎么辦呢？我們擁有大量的視頻內(nèi)容，IP卻是一個(gè)無(wú)法定制內(nèi)容的視頻博主。

一個(gè)賬號(hào)發(fā)不同的內(nèi)容不就好了？為什么你們要做幾百個(gè)賬號(hào)？

因?yàn)槎兑舻牧髁砍刈銐虼?，因?yàn)槲覀兊膬?nèi)容足夠多，重要的是，我們擁有上千個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的授權(quán)點(diǎn)。

從一開始，我就設(shè)計(jì)好了我們的抖音矩陣運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)大批量的復(fù)制賬號(hào)，把內(nèi)容復(fù)制變成賬號(hào)復(fù)制，從而得到抖音流量紅利，完成想要的目標(biāo)。

上面這段話，都是扯淡。從一開始，我就根本沒(méi)有設(shè)想過(guò)這樣做矩陣，完全是生長(zhǎng)出來(lái)的。而這樣的生長(zhǎng)，基于我們?cè)谌珖?guó)各地的獨(dú)立授權(quán)點(diǎn)。

到現(xiàn)在，我在管的全職短視頻運(yùn)營(yíng)，3個(gè)人，其中1個(gè)11月份才加入團(tuán)隊(duì)。這樣的配置，是不可能運(yùn)營(yíng)幾百個(gè)抖音賬號(hào)的。

全網(wǎng)的一億粉絲中，有很多賬號(hào)，來(lái)自我們的授權(quán)點(diǎn)，或者叫B端。

這些授權(quán)點(diǎn)本身就是我們的運(yùn)營(yíng)中心，分布在全國(guó)各地，負(fù)責(zé)樊登讀書的推廣業(yè)務(wù)。短視頻，只是在原本的推廣業(yè)務(wù)上，多加一個(gè)流量平臺(tái)。

B端和C端，對(duì)我來(lái)說(shuō)，都有一個(gè)統(tǒng)稱：用戶。我要做的就是讓B端這群用戶來(lái)參與短視頻賬號(hào)的打造，怎么做？——訴諸理性+感性。

人是理性加感性的動(dòng)物，各有偏重，要么訴諸理性或感性，要么都給。最重要的是，你給予對(duì)方的，對(duì)方能實(shí)實(shí)在在感受到。

用戶思維是如此的重要，以至于耳朵都聽(tīng)出繭來(lái)，但是互聯(lián)網(wǎng)中的很多人，實(shí)實(shí)在在是沒(méi)有用戶思維的。

增長(zhǎng)模型中最基礎(chǔ)的AARRR理論，很多人知道，但是我觀察下來(lái)，真的很少人會(huì)用。

以第一個(gè)A，Acquisition（獲取用戶）為例，大家都知道應(yīng)該用各種運(yùn)營(yíng)手段獲取用戶，卻極少有人會(huì)問(wèn)，當(dāng)你的運(yùn)營(yíng)手段出現(xiàn)在用戶面前的時(shí)候，用戶的行為是什么？

一張裂變海報(bào)被用戶看到，用戶會(huì)第一眼注意到么？注意到之后會(huì)參與么？參與之后流程足夠順暢么？

我花了很長(zhǎng)的時(shí)間，和設(shè)計(jì)同事們溝通這個(gè)觀念，因?yàn)樵O(shè)計(jì)特別容易出現(xiàn)審美潔癖，一張海報(bào)要足夠好看、突出品牌。

不是的，一張海報(bào)只需要完成它要完成的目的就好，裂變就是裂變，品宣就是品宣。就像現(xiàn)在很多的短視頻拍攝課在教大家如何拍的精美，打開新抖看看，各個(gè)領(lǐng)域的短視頻KOL，視頻精美的有幾個(gè)？

用一大段話來(lái)說(shuō)這個(gè)，要回到我們的抖音矩陣的運(yùn)營(yíng)。

幾百個(gè)賬號(hào)，我們是怎么運(yùn)營(yíng)的？

答案是：沒(méi)有運(yùn)營(yíng)。我們做的，就是用一套感性+理性的邏輯，讓B端參與到短視頻的流量中來(lái)。

又因?yàn)樗麄儽旧硎欠亲x書體系內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商，感性這個(gè)部分足夠，就給予理性，也就是利益。

怎么讓他們感受到利益？

在抖音上跑出一套完整的流量+變現(xiàn)閉環(huán)，B端嘗試后跑出幾個(gè)不錯(cuò)的賬號(hào)，接下來(lái)的事，就順理成章了。

榜樣的作用比什么都好，你身邊的其他人都在做同一件事兒得到了不錯(cuò)的回報(bào)，大概率你會(huì)行動(dòng)。

站在用戶的角度為用戶解決他的問(wèn)題，對(duì)B端和C端來(lái)說(shuō)都是一樣。這么簡(jiǎn)單？樊登讀書過(guò)億粉絲的矩陣就這么來(lái)的？

底層邏輯一句話：添加必要條件。

在我們的商業(yè)模式中，打造爆款賬號(hào)的抖音矩陣，必要條件只有一個(gè)：抖音上實(shí)現(xiàn)完整的變現(xiàn)閉環(huán)。

只要具備了這個(gè)，就不需要過(guò)多流程推進(jìn)矩陣打造，B端會(huì)自發(fā)參與。

又是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理，一件事情的成功往往只需要2-3個(gè)必要的元素，我篤信這個(gè)道理并且以此來(lái)推進(jìn)抖音矩陣的打造。

到現(xiàn)在，很多授權(quán)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)人員和運(yùn)營(yíng)能力遠(yuǎn)勝于我們，他們產(chǎn)出了非常多的爆款，爆款帶來(lái)的除了粉絲和變現(xiàn)以外，最重要的是數(shù)據(jù)沉淀。足夠的數(shù)據(jù)積累，就成了數(shù)據(jù)模型。

上圖的靈感來(lái)源，是一位嘉賓分享的課程打造SOP的一環(huán)。

用在短視頻上，我分成了干貨/有趣/新知/情感4個(gè)板塊，每個(gè)板塊打分，根據(jù)視頻的表現(xiàn)來(lái)修正表格，再根據(jù)表格的數(shù)據(jù)，猜測(cè)數(shù)據(jù)。

而這一切，都是為了追尋抖音的算法。

還記得那個(gè)困擾我的問(wèn)題么？為什么大家都是做書單，一樣的形式，差不多的時(shí)間，幾乎一樣的內(nèi)容，他們火我卻不火？

這要說(shuō)到頭條系的算法機(jī)制：y=F（Xi，Xu，Xc），分別代表內(nèi)容，用戶，環(huán)境。內(nèi)容推薦本質(zhì)上解決的就是人，內(nèi)容和環(huán)境的匹配。

這是一個(gè)無(wú)比復(fù)雜的體系。

相比市面上流傳的抖音流量池算法：一條內(nèi)容進(jìn)入100個(gè)用戶，根據(jù)100個(gè)用戶的表現(xiàn)決定是否進(jìn)入1000個(gè)用戶，再根據(jù)表現(xiàn)是否進(jìn)入下一個(gè)流量池。

這個(gè)體系更加復(fù)雜，因?yàn)閺?fù)雜，抖音的算法一直在進(jìn)化。

同樣的內(nèi)容，不同人不同時(shí)段不同場(chǎng)景發(fā)，效果自然不同。

03 短視頻的未來(lái)

最近在很多地方分享的時(shí)候，我都會(huì)特別鼓勵(lì)大家做短視頻。因?yàn)椋?/p>

1. 中國(guó)的鄉(xiāng)村，依然有大量未被觸達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新增
2. 00后觸碰網(wǎng)絡(luò)的第一介質(zhì)，已經(jīng)從圖文轉(zhuǎn)向短視頻
3. 中國(guó)將近3.8億的60歲老人，目前只有4000萬(wàn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶
4. 直播的興起

抖音的4億DAU和快手的3億DAU （即使年末的大部分來(lái)自紅包活動(dòng)），是在2019年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶新增驟降后的一抹曙光，所以如果你有興趣觸碰短視頻行業(yè)的話，那就來(lái)吧。

至于現(xiàn)在入場(chǎng)晚不晚？2019年還有大批人公眾號(hào)玩得風(fēng)生水起呢！

雖然，現(xiàn)在大家都說(shuō)公眾號(hào)很難，但文字永不消亡，比視頻更能抵達(dá)人心。

用一句我最近非常喜歡的話結(jié)尾：聽(tīng)大多數(shù)人的話，參考少數(shù)人的意見(jiàn)，自己做決定。

作者：董十一，樊登讀書的新媒體負(fù)責(zé)人

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