雙十一大亂斗:拼多多是天貓最大威脅?

0 評(píng)論 5050 瀏覽 6 收藏 13 分鐘

當(dāng)前拼多多在“快”和“省”的表現(xiàn)上都可圈可點(diǎn),其拼購和反向定制的商業(yè)形式,能夠讓大部分商家在沒有平臺(tái)補(bǔ)貼的情況下,向消費(fèi)者推出具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。剩下“多”和“好”這兩點(diǎn),我們也能看到拼多多正走往向上的道路。來年雙十一鹿死誰手,讓我們拭目以待。

一年一度的雙十一轟轟烈烈地拉開了序幕,各大電商平臺(tái)的營銷戰(zhàn)早在預(yù)熱期就已進(jìn)入了白熱化階段,而拼多多作為電商界近年最大的黑馬,其表現(xiàn)尤為引人關(guān)注。

不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè),目前在移動(dòng)購物行業(yè)用戶量僅居淘寶之后,市值已超過京東的拼多多,會(huì)是天貓今年在雙十一戰(zhàn)場(chǎng)上最強(qiáng)的對(duì)手。

雙十一開幕在即:拼多多或成天貓最大威脅?

事實(shí)上,拼多多的雙十一策略的確有不少優(yōu)于天貓的“閃光點(diǎn)”。

一、不僅止于做全網(wǎng)最低價(jià)

“低價(jià)”是大部分消費(fèi)者對(duì)于拼多多的第一印象,早期與之相隨的還有“劣質(zhì)”、“假冒”等標(biāo)簽。但自2018年起,意識(shí)到這一問題將會(huì)嚴(yán)重阻礙平臺(tái)業(yè)務(wù)拓展的拼多多,開始努力改善自身的負(fù)面形象,通過大幅讓利售賣蘋果、戴森等產(chǎn)品來為平臺(tái)正名,并出臺(tái)“假一賠十”、“正品險(xiǎn)”系列政策提升消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度,同時(shí)不忘力邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)的大V和媒體為拼多多作出品牌背書,三管齊下,以求慢慢拿掉“假貨泛濫”的帽子。

而這些舉措帶來的效用也是顯而易見的。

經(jīng)過持續(xù)性粗暴的百億補(bǔ)貼,以及一個(gè)個(gè)現(xiàn)身說法的“正品范例”,現(xiàn)如今很多曾經(jīng)對(duì)拼多多不屑一顧的群體已經(jīng)達(dá)成了“買iPhone就上拼多多”的共識(shí)。拼多多的第二季財(cái)報(bào)也驗(yàn)證了這一點(diǎn),其一二線城市用戶的GMV(成交總額)占比已經(jīng)從1月的37%攀升到6月份的48%,成績喜人。

由此嘗到甜頭的拼多多,于此次雙十一大戰(zhàn)中仍沿用這一模式,在加大優(yōu)惠力度的前提下,繼續(xù)使用全網(wǎng)最低價(jià)售賣高端產(chǎn)品的“爆款戰(zhàn)略”來突圍,進(jìn)一步深化拼多多在消費(fèi)者心中“正品”、“可信賴”的品牌印象。

總體上看,這種做法有兩大好處:

  • 一是延續(xù)了拼多多低價(jià)實(shí)惠的品牌調(diào)性,穩(wěn)固了老用戶的粘性;
  • 二則利用了具有號(hào)召力的爆款進(jìn)行品牌升級(jí),更多吸納一二線城市的用戶,快速實(shí)現(xiàn)拼多多“向上滲透”的目的。

如果說去年天貓還能倚賴“正品好貨”在雙十一賽道上甩拼多多一大截,到了今年這種優(yōu)勢(shì)毫無疑問已被大大地削弱。

畢竟,又好又便宜的東西誰不喜歡呢?反正賣的都是正品,自然是誰家便宜就選誰。

二、以簡(jiǎn)單粗暴換取更爽的購物體驗(yàn)

盡管阿里將本次雙十一的玩法定調(diào)為簡(jiǎn)單,用戶在指定時(shí)間內(nèi)支付定金即可在雙十一享受優(yōu)惠價(jià),但依然被用戶詬病其玩法越來越復(fù)雜,有網(wǎng)友甚至吐槽說“沒想到躲過了高考,卻沒躲過淘寶雙十一”。

各種滿減,優(yōu)惠券疊加的打折方式看得人眼花繚亂,更糟糕的是,消費(fèi)者在做完一通復(fù)雜演算之后發(fā)現(xiàn)天貓上的某些商品其實(shí)并沒有便宜多少。

雙十一開幕在即:拼多多或成天貓最大威脅?

天貓目前的打折方式主要是預(yù)售、店鋪優(yōu)惠券、購物津貼、滿X件打Y折這幾種,其中購物津貼的使用又分幾檔,如滿200減20,滿400減50,滿700減20,如果你跨店購買的兩家店鋪剛好采用了不同檔次的滿減優(yōu)惠,那么你跨店購物后即使達(dá)到滿減的金額也無法使用平臺(tái)津貼(除非消費(fèi)者在其中一家店單獨(dú)的購物總額達(dá)到了滿減的檔次)。

而且為了讓消費(fèi)者更有購物的沖動(dòng),很多商家還會(huì)在商品頭圖寫上一個(gè)最低廉的到手價(jià),但假如你買得不夠多,對(duì)天貓的營銷策略研究得不夠徹底,這個(gè)到手價(jià)通常也與你無緣,這種做法很容易讓消費(fèi)者在購物時(shí)存在心理落差。

如此的雙十一策略帶來的用戶體驗(yàn)著實(shí)有點(diǎn)一言難盡,平臺(tái)上折扣信息的繁復(fù)程度已經(jīng)足至讓消費(fèi)者在購物時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖突感,人們不得不一邊選購商品,一邊進(jìn)行大量復(fù)雜信息的處理,以作出合理判斷,而這一過程往往會(huì)引發(fā)出負(fù)面情緒,最終讓消費(fèi)者想要放棄購買商品。

另外,由于淘寶嘉年華活動(dòng)預(yù)熱期的商品售價(jià)與雙十一不同價(jià),預(yù)先付定的模式大大延長了消費(fèi)者的購物路徑,也在某種程度上嚴(yán)重影響了用戶消費(fèi)的爽感。

針對(duì)上述的種種狀況,拼多多很顯然是有備而來的,其聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)10月份在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)接受記者采訪時(shí)就表示“我們會(huì)堅(jiān)持不讓消費(fèi)者做數(shù)學(xué)題,簡(jiǎn)單粗暴直接降價(jià)。歡迎各位到時(shí)來我們平臺(tái)進(jìn)行比價(jià),一旦發(fā)現(xiàn)我們平臺(tái)的售價(jià)不是全網(wǎng)最低,可以立即反饋給我,我來對(duì)價(jià)格負(fù)責(zé)”。

隨后雙十一預(yù)熱期一開始,拼多多就在App放出了“無套路不怕比,無定金不用等”的口號(hào),誓把簡(jiǎn)單粗暴走到底。

雙十一開幕在即:拼多多或成天貓最大威脅?

不得不說這種基于對(duì)用戶洞察的競(jìng)品攔截手段非常一針見血,畢竟,無論一個(gè)品牌有多強(qiáng)大,用戶體驗(yàn)始終是保障品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心。

三、籠絡(luò)逃離天貓雙十一的中小商家

日前,一篇來自于燃財(cái)經(jīng)的《雙11商家賠錢指南》為人們揭示了天貓上中小商家的困境,許多商家反映,為了搶奪雙十一的流量,他們不得不迎合一條條復(fù)雜的平臺(tái)機(jī)制來制定優(yōu)惠策略,并且投入重金換取各種活動(dòng)資源,到最后可能店鋪銷量是上去了,到手的利潤卻是負(fù)數(shù)。

可見,不僅僅是消費(fèi)者算不明白能省多少錢,一些經(jīng)驗(yàn)不足的商家自己都對(duì)“商品到底讓利了多少”這個(gè)問題感到一頭霧水。

這種局面當(dāng)然也和“預(yù)熱期產(chǎn)品售價(jià)與雙十一不同價(jià)”的設(shè)定有很大關(guān)系,由于消費(fèi)者都在等雙十一那天再購買商品(尤其是一些僅在雙十一打折,無需預(yù)付定金的商品),以至在雙十一前后的很長一段時(shí)間,人們都沒有太大的下單欲望,直接導(dǎo)致了部分商家在此期間的生意冷淡,雙十一當(dāng)天的收入甚至都不夠彌補(bǔ)這些空檔期的虧空。

反觀拼多多,一直以來中小商家都是其平臺(tái)上的主力干將,平臺(tái)現(xiàn)行的各項(xiàng)策略對(duì)這類商家來說會(huì)比天貓更為友好些。并且,由于拼多多的流量存在去中心化的特點(diǎn),只要商家的商品能夠得到某一位目標(biāo)用戶的喜愛,就有很大概率被這名用戶使用社交軟件將產(chǎn)品安利給自己圈子里的人,逐步推廣出去。

如此一來,商家便無需像在天貓時(shí)那樣,為精品廣告位和直通車投入大量的費(fèi)用,也不用忌憚大品牌對(duì)流量瓜分蠶食。

且完全擯棄預(yù)付模式的拼多多,也為這些中小商家搶占了先機(jī)(根據(jù)調(diào)研,目前較為強(qiáng)勢(shì)的京東、唯品會(huì)、考拉等大平臺(tái)均在雙十一活動(dòng)期使用了預(yù)售模式進(jìn)行促銷),讓用戶們?cè)谡麄€(gè)活動(dòng)期內(nèi)保有想買就買的狀態(tài),配合各類促銷信息,不斷刺激著消費(fèi)者們持續(xù)發(fā)生購買行為。

在這樣的環(huán)境下,盡管天貓出臺(tái)了“二選一”(進(jìn)駐了天貓的品牌不可再參加拼多多的雙十一活動(dòng))的高壓政策,許多商家仍然冒險(xiǎn)改頭換面參與到拼多多的雙十一活動(dòng)中,這對(duì)于拼多多本身而言自然是大有裨益,一方面彌補(bǔ)了平臺(tái)某些品類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品匱乏的缺陷,優(yōu)化了用戶的購物體驗(yàn);一方面也通過示范效應(yīng)為吸引大品牌作出良好的鋪墊,最終完成業(yè)務(wù)增長的閉環(huán)。

當(dāng)然,和電商界的龍頭老大阿里相比,拼多多目前仍然存在許多的不足,對(duì)于一二線用戶心智的搶占仍處于較為初級(jí)的階段,主要集中在3C產(chǎn)品一塊,而服飾、美妝這類占天貓GMV大頭的產(chǎn)品,無論是品質(zhì)還是數(shù)量都還亟待提升。

無論如何,拼多多今年雙十一在聲勢(shì)上已經(jīng)贏得了一個(gè)開門紅,如果能夠保持當(dāng)前的增長態(tài)勢(shì),或許很快就能夠跟阿里在電商領(lǐng)域進(jìn)行正面抗衡。

至于很多人質(zhì)疑的“拼多多補(bǔ)貼停止,是否會(huì)導(dǎo)致用戶大量流失”的問題,筆者個(gè)人對(duì)拼多多抱樂觀態(tài)度。一旦完成用戶培育,讓其形成在拼多多固定購物的習(xí)慣,只要能夠做到“多、快、好、省”這四點(diǎn),即使不依賴巨大的價(jià)格差異,平臺(tái)也同樣能夠穩(wěn)住現(xiàn)有的老用戶。

而當(dāng)前拼多多在“快”和“省”的表現(xiàn)上都可圈可點(diǎn),其拼購和反向定制的商業(yè)形式,能夠讓大部分商家在沒有平臺(tái)補(bǔ)貼的情況下,向消費(fèi)者推出具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。剩下“多”和“好”這兩點(diǎn),我們也能看到拼多多正走往向上的道路。

來年雙十一鹿死誰手,讓我們拭目以待。

#專欄作家#

溫小臺(tái),微信公眾號(hào):wxyy1024,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,產(chǎn)品經(jīng)理一枚,作為一名深度移互端發(fā)燒友,對(duì)一切相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營推廣問題秉持探索挖掘精神進(jìn)行多重分析。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議

更多精彩內(nèi)容,請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 目前還沒評(píng)論,等你發(fā)揮!