抖音正在本地生活賽道上持續(xù)前進(jìn)，而美團(tuán)作為這一賽道的老玩家，也自然不斷拿出相應(yīng)的舉措，如上線團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，推出外賣直播，等等。那么綜合來看，抖音和美團(tuán)是如何在本地生活業(yè)務(wù)上進(jìn)行布局的？我們可以看到入場(chǎng)玩家們?cè)鯓拥囊靶模?/p>

一、抖音志在本地生活

2023年，萬億級(jí)本地生活市場(chǎng)硝煙再起，“新貴”不斷涌現(xiàn)，挑戰(zhàn)王者地位的同時(shí)，也在重塑行業(yè)生態(tài)與格局。抖音大力出奇跡，正在成為該市場(chǎng)的一支重要力量。

2023 年初，有媒體報(bào)道，抖音本地生活全年成交額（GMV）目標(biāo) 1500 億元，約等于美團(tuán) 2021 年到店酒旅成交額的一半。

根據(jù)多位分析師預(yù)計(jì)，抖音 2022 年到店餐飲銷售額已經(jīng)接近美團(tuán)一半。在此期間，抖音甚至在多地試點(diǎn)，完成了自營(yíng)外賣業(yè)務(wù)的測(cè)試。而美團(tuán)卻遲遲沒有正面應(yīng)對(duì)。一位抖音人士也驚訝于進(jìn)展的順利，“幾乎沒有太感受到美團(tuán)的反擊?！?/p>

一位行業(yè)人士分析，2022 年初抖音借低價(jià)策略切入本地生活時(shí)，他認(rèn)為美團(tuán)可用價(jià)格戰(zhàn)來進(jìn)行阻擊。但當(dāng)時(shí)美團(tuán)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。在過去幾個(gè)季度電話會(huì)議上，面對(duì)分析師對(duì)抖音競(jìng)爭(zhēng)的頻繁提問，王興也始終穩(wěn)如泰山：“相比于其他平臺(tái)，美團(tuán)有差異化價(jià)值?！?/p>

目前來看兩家的競(jìng)爭(zhēng)并沒有傷筋動(dòng)骨，抖音去年進(jìn)入本地生活市場(chǎng)后，外界一度在爭(zhēng)論它會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)增量市場(chǎng)，還是會(huì)侵蝕美團(tuán)的業(yè)務(wù)。去年美團(tuán)到店和酒旅業(yè)務(wù)受疫情影響很大，但依然有數(shù)十個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)。2023 年 1 月，抖音本地生活和美團(tuán)的 GMV 增速也都超出了各自的預(yù)期。

抖音的野心很明確，它要全面進(jìn)入本地生活市場(chǎng)，連接消費(fèi)者與商戶、承接商家的營(yíng)銷需求。根據(jù)抖音公開的招商資料，這個(gè)日活 7 億的平臺(tái)已經(jīng)對(duì)標(biāo)美團(tuán)，開放了醫(yī)美、醫(yī)療以外的幾乎全部行業(yè)。

根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》的資料顯示，在抖音本地生活中，餐飲業(yè)務(wù)始終是其第一大成交額來源。2023 年 2 月上旬，抖音本地生活由餐飲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的成交額已經(jīng)高于酒旅業(yè)務(wù)、到綜業(yè)務(wù)的總和。在商戶端，抖音對(duì)標(biāo)美團(tuán)幾乎實(shí)現(xiàn)了全品類覆蓋。越來越多像肯德基、必勝客這樣的頭部品牌開始大量在抖音投稿、直播、上線營(yíng)銷商品。根據(jù)抖音本地生活團(tuán)隊(duì)自己的分析，僅這些頭部品牌為抖音餐飲成交額帶來了接近 35% 的增長(zhǎng)。

由于到餐團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的天花板有限——抖音 2022 年到店餐飲銷售額已接近美團(tuán)一半，因此其未來更重要的增長(zhǎng)點(diǎn)將是餐飲以外的行業(yè)，包括到綜、酒旅和外賣。這也意味著，在本地生活領(lǐng)域，抖音和美團(tuán)將從以到店餐飲為核心的局部競(jìng)爭(zhēng)走向全面競(jìng)爭(zhēng)。

多位抖音內(nèi)部人士分析，抖音做本地生活不僅僅是因?yàn)樗軌驇矶嗌僭隽渴杖?，更重要的決定因素是：抖音想成為什么樣的抖音。

二、美團(tuán)終于有反應(yīng)了

手握資金和流量，抖音來勢(shì)洶洶，引得市場(chǎng)對(duì)外賣龍頭美團(tuán)起了不少擔(dān)心。就在抖音被曝出將在今年3月1日上線外賣消息的次日（2月8日），美團(tuán)股價(jià)早盤一度跌超9%，市值蒸發(fā)800億港元；當(dāng)日收跌6.48%，市值蒸發(fā)650億港元。

所以美團(tuán)怎么可能還坐得住，4月17日，美團(tuán)又在全國(guó)20多個(gè)城市上線了團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，首次將外賣和到店兩個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合；緊接著，在4月18日“神券節(jié)”，美團(tuán)推出了外賣直播，打入抖音的腹地。

而在營(yíng)銷策略上，美團(tuán)到店事業(yè)群也將2023年的戰(zhàn)略重點(diǎn)定為“更多商戶和更好商品、低價(jià)、更高效運(yùn)營(yíng)體系”。2023年，美團(tuán)對(duì)收入和利潤(rùn)沒有太多要求，到店事業(yè)部目標(biāo)是GTV實(shí)現(xiàn)60%增長(zhǎng)，主要任務(wù)是留住并增加商戶，提升交易額。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，美團(tuán)還加大了對(duì)商家的激勵(lì)計(jì)劃，比如，達(dá)到GTV指標(biāo)可以拿返傭。

那么王興憑啥那么自信，說美團(tuán)有差異化價(jià)值呢？而美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于其擁有強(qiáng)大的線下配送和運(yùn)營(yíng)能力，以及本地生活領(lǐng)域更為龐大的商戶和用戶基礎(chǔ)。兩家的差異主要在以下兩個(gè)方面。

一是流量來源和分發(fā)方式的差異化競(jìng)爭(zhēng)。抖音的流量主要來自短視頻內(nèi)容的推薦，用戶在刷視頻時(shí)可能會(huì)看到帶有團(tuán)購(gòu)鏈接的探店視頻，從而產(chǎn)生消費(fèi)欲望。這種方式依賴于算法的精準(zhǔn)度和內(nèi)容的吸引力，更適合隨機(jī)消費(fèi)和低頻消費(fèi)場(chǎng)景。

美團(tuán)的流量主要來自用戶的主動(dòng)搜索，用戶在美團(tuán)上可以根據(jù)自己的需求和偏好，在各個(gè)品類中搜索想要的商品和服務(wù)。這種方式依賴于搜索的效率和分類的完善，更適合目的性消費(fèi)和高頻消費(fèi)場(chǎng)景。

二是商家服務(wù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)。抖音在商家服務(wù)方面主要依靠服務(wù)商體系，服務(wù)商負(fù)責(zé)幫助商家入駐平臺(tái)、拍攝視頻、掛載鏈接、投放流量等，這種方式可以讓抖音快速擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍和品類。美團(tuán)在商家服務(wù)方面主要依靠自身的地推團(tuán)隊(duì)，地推團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)拓展商家資源、提供技術(shù)支持、監(jiān)督商家行為等，這種方式可以讓美團(tuán)保持對(duì)商家的掌控力和服務(wù)質(zhì)量。

但是這種差異性也并不是壁壘式絕對(duì)優(yōu)勢(shì)， 2021 年底至 2022 年 3 月，抖音通過用戶搜索轉(zhuǎn)化而來的本地生活銷售額占比從 20% 提升到了 30% 以上。這是抖音的意外之喜。此前多數(shù)用戶使用抖音的習(xí)慣更像是看電視——被動(dòng)接受平臺(tái)推送的內(nèi)容和信息。搜索的增加表明，很多人已經(jīng)在找餐廳、訂酒店時(shí)把抖音當(dāng)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)一樣用。

此外抖音的商家服務(wù)也一直在進(jìn)化迭代，《抖音本地生活報(bào)告》顯示，過去一年，抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個(gè)，合作門店超100萬家，超過28萬個(gè)中小商家通過該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)。報(bào)告還提到有16.7億個(gè)短視頻和235萬個(gè)直播間，向網(wǎng)友提供了219萬種美食選擇和71萬個(gè)放松休閑的好去處。

抖音自2021年正式入局生活服務(wù)業(yè)務(wù)以來，已經(jīng)通過生活服務(wù)達(dá)人、入場(chǎng)商家的共同努力，積累起了足量的生活服務(wù)類用戶標(biāo)簽。因此，抖音現(xiàn)在已經(jīng)能夠基于用戶的內(nèi)容、行為、消費(fèi)偏好等原始數(shù)據(jù)和年齡、性別、地域等事實(shí)數(shù)據(jù)找到對(duì)各類餐廳感興趣的人群，并作出足夠精準(zhǔn)的推薦。

為了布局生活服務(wù)，抖音已組建了約四五千人的生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)。2023 年作為疫情調(diào)整后線下消費(fèi)恢復(fù)的第一年，抖音本地生活團(tuán)隊(duì)制定了激進(jìn)的目標(biāo)搶占市場(chǎng)份額，計(jì)劃將 2024 年的目標(biāo)提前至 2023 年完成，還進(jìn)入了壁壘頗深的外賣領(lǐng)域。

通過一年多的試點(diǎn)，抖音還完成了外賣業(yè)務(wù)部分履約能力的搭建，包括在商家端上線訂單語音提醒功能；商家與騎手、商家前廳與后廚之間的備餐交接系統(tǒng)；抖音還聯(lián)合了順豐同城、達(dá)達(dá)、餓了么等第三方合作伙伴，為商戶提供配送服務(wù)。直到 2022 年 10 月，抖音內(nèi)部判斷，在第三方配送的情況下，外賣業(yè)務(wù)運(yùn)作已基本順暢。

三、持久戰(zhàn)該怎么打

抖音在早期的時(shí)候著重強(qiáng)調(diào)，一是低價(jià)，上線比美團(tuán)更便宜且有差異化的團(tuán)購(gòu)商品；二是在商家供給上，著力在美團(tuán)的戰(zhàn)略洼地——大城市的郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以及三四線城市籠絡(luò)更多普通商戶實(shí)現(xiàn)“突襲包抄”。

但動(dòng)輒“全網(wǎng)低價(jià)”意味著商家們可能并不怎么賺錢，時(shí)間久了它們會(huì)逐漸失去在抖音上長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的意愿。而商家一旦在補(bǔ)貼用戶的同時(shí)還想獲利，就必須極限壓縮投入成本，這將直接影響消費(fèi)者到店后的服務(wù)體驗(yàn)。比如理發(fā)師、按摩師如果接到了一名低折客戶，他們?cè)谶@次服務(wù)中獲得的報(bào)酬也會(huì)銳減。這些都可能影響服務(wù)質(zhì)量。

“其實(shí)抖音搞團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，跟早期發(fā)那種紙質(zhì)的宣傳頁差不多，靠宣傳頁能回來幾個(gè)人啊？”有商家這樣表示，靠低價(jià)營(yíng)銷只會(huì)越來越內(nèi)卷劣幣驅(qū)逐良幣。

2022 年中過后，抖音沒有再過度強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略，而是調(diào)整平臺(tái)算法推薦機(jī)制，鼓勵(lì)商家做更好的視頻內(nèi)容以提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。據(jù)了解，抖音清理了部分只向商家索要大折扣，但不幫助商家做內(nèi)容的服務(wù)商；與此同時(shí)，抖音還招聘了更多自有銷售對(duì)接商家，教它們做短視頻和直播；在商品供給上，抖音側(cè)重平臺(tái)上商品的差異性和豐富度。

美團(tuán)又走起了“傭金返點(diǎn)”的老路：對(duì)標(biāo)抖音給KA商家的返傭和廣告優(yōu)惠，加大對(duì)KA商家的激勵(lì)計(jì)劃，比如達(dá)到GTV指標(biāo)可以拿返傭。

美團(tuán)的價(jià)格戰(zhàn)，也是一場(chǎng)局部的、有選擇性的戰(zhàn)爭(zhēng)。它更多是基于抖音影響較大的品類做精細(xì)化補(bǔ)貼，或者是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，但尚未大規(guī)模撒幣。正如一位投資人在采訪中對(duì)此評(píng)論，美團(tuán)“試圖用最少的錢，守住最大面積的江山?！?/p>

基于此，抖音和美團(tuán)的優(yōu)惠價(jià)格差正逐漸收窄。據(jù)浙商證券信息，抖音/美團(tuán)折扣率由去年9月的8.3/8.9，收窄至今年2月的8.7/8.8；提供3-4折低價(jià)團(tuán)購(gòu)的24家商戶，也驟減至4家。

當(dāng)然現(xiàn)在不看好抖音的聲音非常多，比如抖音外賣配送時(shí)效性差，美團(tuán)有五百多萬履約騎手形成的可靠商業(yè)模型，美團(tuán)已經(jīng)形成了吃喝玩樂的用戶心智，抖音沒有做線下生意的基因等等。

這些評(píng)價(jià)可能都是對(duì)的，但是這些未必是關(guān)鍵問題也未必是抖音在意的。有美團(tuán)內(nèi)部人士表示抖音畢竟坐擁5億DAU，光是維持現(xiàn)狀，就足夠美團(tuán)對(duì)付了。那些門店規(guī)模大、承載能力強(qiáng)、掌握了“流量密碼”的KA商家們，依然在抖音“捷報(bào)頻傳”，如茶百道3月在抖音實(shí)現(xiàn)單日銷售額破億，再次刷新紀(jì)錄。

抖音目前更在意大客戶的運(yùn)營(yíng)，越來越多像肯德基、必勝客這樣的頭部品牌開始大量在抖音投稿、直播、上線營(yíng)銷商品。根據(jù)抖音本地生活團(tuán)隊(duì)自己的分析，僅這些頭部品牌為抖音餐飲成交額帶來了接近 35% 的增長(zhǎng)。

在商品選擇上，相較美團(tuán)和餓了么等外賣平臺(tái)，抖音外賣以標(biāo)準(zhǔn)化的多人套餐為主，商品套餐數(shù)量少，用戶無法自定義選擇菜品，且單價(jià)大多數(shù)超過100元，對(duì)于個(gè)人外賣需求來說，還不算友好，更適合多人聚餐的基礎(chǔ)套餐團(tuán)購(gòu)。

抖音當(dāng)然知道自己缺少履約能力又缺少高效本地運(yùn)營(yíng)體系，但未必需要眼下立馬補(bǔ)齊，這不現(xiàn)實(shí)。

目前抖音做外賣并不是毫無準(zhǔn)備撒錢，一方面已經(jīng)跟餓了么達(dá)成了合作，自2022年8月，抖音和餓了么宣布達(dá)成合作后，雙方就在不斷探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景。據(jù)一位接近抖音外賣業(yè)務(wù)的字節(jié)員工對(duì)電廠解釋稱，抖音和餓了么的合作一方面是通過抖音引流至餓了么，另一方面是共享餓了么的數(shù)據(jù)，包括商家數(shù)據(jù)、運(yùn)力數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)等。“我們真正合作的其實(shí)是它們的數(shù)據(jù)，把它們的商家直接牽引進(jìn)來?！绷硪环矫婢褪乔懊嫠f在試點(diǎn)城市自營(yíng)搭建外賣系統(tǒng)以及和眾包等第三方平臺(tái)合作配送。

如果在外賣領(lǐng)域能夠跑通盈利模型，抖音通過海量商家和訂單，打通履約環(huán)節(jié)是早晚的事。退一步講抖音外賣不太成功，在到店文旅上抖音的品牌營(yíng)銷抖音仍能取得一定成功，給美團(tuán)造成長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

四、寫在最后

在2022年12月的全員會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波曾發(fā)表了一番講話：“毫無疑問，2022年對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來說并不美好，營(yíng)收依然高度依賴廣告業(yè)務(wù)，尤其是抖音單個(gè)平臺(tái)。廣告和電商，是抖音商業(yè)化的主要手段，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利和技術(shù)紅利逐漸消失的情況下，廣告增速放緩成為不爭(zhēng)的事實(shí)，而電商雖然增速極快，且整體貨幣化率要遠(yuǎn)高于快手，預(yù)估達(dá)到10%以上，但仍然難以承載抖音這一龐然大物航行到更遠(yuǎn)的地方。所以市場(chǎng)空間大仍在增長(zhǎng)的本地生活業(yè)務(wù)，就自然而然成為抖音考慮的重點(diǎn)方向。

早在2020年字節(jié)內(nèi)部就確定了未來商業(yè)化的方向——從廣告銷售平臺(tái)轉(zhuǎn)型為商業(yè)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，其中，商品交易、從線上到線下的到店生意和車房，成為了商業(yè)化部門核心發(fā)力的3個(gè)方向，而生活服務(wù)業(yè)務(wù)也在這樣的轉(zhuǎn)型背景下順勢(shì)而生。

很多人質(zhì)疑做流量的平臺(tái)哪有做線下生意的能力和基因，畢竟隔壁企鵝屢次嘗試效果都不佳，抖音又憑什么呢？王興說美團(tuán)有差異化優(yōu)勢(shì)，那抖音又何嘗不是呢？這場(chǎng)大戲才剛剛開幕，作為消費(fèi)者的我們不必急著站隊(duì)，觀察兩家能拿出什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，能給消費(fèi)者多大程度的福利和便捷更重要。

參考資料：

• 美團(tuán)跟牌抖音利潤(rùn)殺開始 來源：表里表外
• 抖音團(tuán)購(gòu)巨大流量困擾線下商家 來源：電廠
• 抖音的激進(jìn)目標(biāo)與美團(tuán)的靜悄悄 來源：晚點(diǎn) LatePost
• 抖音難過美團(tuán)關(guān) 來源：卡思數(shù)據(jù)
• 美團(tuán)赴抖音之約 來源：港股研究社
• 抖音要搶美團(tuán)的生意還很難 來源：中國(guó)企業(yè)家雜志
• 抖音外賣卡在入口 來源：全天候科技