Vlog之火,將燒往何方?
自從歐陽(yáng)娜娜帶火Vlog這一短視頻形式后,不少人期待Vlog成為下一個(gè)風(fēng)口,但是幾年過(guò)去了,Vlog并沒(méi)有人們想象中那樣大熱。
在繼15s短視頻之后,Vlog作為當(dāng)下最新鮮的內(nèi)容形式,受到了不少年輕人的追捧。在Vlog中,Vloger提供了另一種生活視角,生活的新鮮體驗(yàn),至于觀閱者,有的則是為了填補(bǔ)空虛,有的是為了尋找生活儀式感,有的卻是抱著對(duì)Vlogger的好奇與窺視欲而來(lái)。
那么,什么是Vlog?
Vlog = Video + Weblog/Blog,直譯過(guò)來(lái)就是「視頻播客」。它以記錄、分享生活為主,拍攝者以第一人稱視角出鏡,與短視頻相比它更私人、更生活化。
早在2012年,YouTube上便出現(xiàn)了第一條Vlog,隨后不久,Vlog引爆國(guó)外的內(nèi)容市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示,截止2018年1月19,YouTube平臺(tái)上每小時(shí)就會(huì)產(chǎn)生2000條Vlog作品。
與國(guó)外相比,國(guó)內(nèi)的這股熱潮顯然晚了許久,直到2016、2017年,Vlog在國(guó)內(nèi)依舊只是個(gè)小圈子的流行文化,早期的Vlogger大多在B站、微博上發(fā)布自己的作品,與現(xiàn)在的「盛世」相比,少有人問(wèn)津的寥寥幾條Vlog,仿佛更像是他們對(duì)于真實(shí)生活的一種分享。直到2018年下半年,歐陽(yáng)娜娜以留學(xué)生的身份發(fā)布了一條日常Vlog。
親民、清純、元?dú)獾日芰啃蜗?,不僅沖刷了屬于「鹿小葵」、「螞蟻競(jìng)走十年」的渣演技,還讓退出娛樂(lè)圈的她吸粉無(wú)數(shù)。
不知是因?yàn)閂log的「洗白」先例,還是別的什么,隨后不久,王源、瞿穎、關(guān)曉彤等明星紛紛加入Vlog陣營(yíng),一時(shí)間全明星Vlog已然成為了一種趨勢(shì)。正因?yàn)槭苊餍谴呋?yīng)的影響,Vlog呈現(xiàn)出井噴式的增長(zhǎng)。小眾圈的大門(mén)就此打開(kāi),一時(shí)間,微博、B站紛紛推出Vlog征集計(jì)劃,各類(lèi)Vlog工具App也順勢(shì)而為,嘗試起了社區(qū)轉(zhuǎn)型。但是這股熱風(fēng)并沒(méi)有吹太久,一段時(shí)間后Vlog回歸冷靜。
今年四月,抖音、百度等平臺(tái)推出了一系列的「Vlog扶持計(jì)劃」,再次將Vlog提上了風(fēng)口。
半年過(guò)去了,就目前的現(xiàn)狀來(lái)看,擁有火爆概念的Vlog,卻沒(méi)有一個(gè)能夠拿得出手的爆款;引得眾人關(guān)注,卻沒(méi)有引來(lái)眾人的追捧與投身其中。
不得不說(shuō),這是一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象。
為何在短視頻大熱下趨勢(shì)下,Vlog卻不慍不火?我們嘗試來(lái)解析一下。
一、身在Vlog,心在「荒」
與短視頻相似,Vlog的受眾面很多廣,上至大牌明星,下至四五線城市的樸素青年,都是它的「信眾」。
與短視頻有所不同不同,Vlog最大的特點(diǎn)就是非虛構(gòu)。Vlog具有較強(qiáng)的人格屬性。即每條故事的內(nèi)容都應(yīng)是真實(shí)的記錄,而非彩排。它不是表演亦不是短劇,papi醬等那種劇情走向的短視頻內(nèi)容都不能稱作是Vlog。
正因?yàn)闊o(wú)關(guān)劇本的寫(xiě)實(shí),與隨手即拍的親民,讓Vlog比傳統(tǒng)的視頻廣告更容易打動(dòng)用戶。
那么問(wèn)題來(lái)了,這看似親民且更具號(hào)召力武器,為什么會(huì)一再「熄火」?
其原因大致可以分為三點(diǎn):
1. 大多的Vlog都是比較干癟的流水賬
擁有超2.5億日活的抖音,每日增加的內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)以億計(jì),其中大致分為三種:
- 推廣信息,營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品——官方賬號(hào)等;
- 靠顏值、靠才華、知識(shí)共享——網(wǎng)紅、自媒體等;
- 自?shī)首詷?lè),自得其樂(lè)——普通人。
但是上述三種中,有多少人是真的在記錄真實(shí)生活,無(wú)人知曉。
至于何種風(fēng)格的內(nèi)容在抖音上會(huì)火?是花樣翻唱一首爆火的歌?是模仿一段網(wǎng)紅舞蹈?是反復(fù)燉煮的油膩雞湯?再或者是無(wú)數(shù)人打卡過(guò)的隱匿美食、網(wǎng)紅圣地?
在刷完兩個(gè)小時(shí)的抖音內(nèi)容后,我們實(shí)際上可以看到,大多各種Ctrl+C加Ctrl+v內(nèi)容的切換。只要在抖音上什么內(nèi)容品類(lèi)多,多到足夠洗腦,那么便是「火」了。
反觀Vlog,它的本質(zhì)更傾向于生活、主題也更廣泛。其內(nèi)容除了傳統(tǒng)「易撞車(chē)型」的衣食住行外,還有很多內(nèi)容向。如,剪頭發(fā),郊游、逛超市等。雖是瑣事,卻擁有著更多的創(chuàng)意點(diǎn)。
以靠Vlog順利「洗白」的歐陽(yáng)娜娜為例,她的內(nèi)容簡(jiǎn)單且切近生活——裝飾房間、日常碎碎念、第一次做料理等??瓷先チ闵⒌娜粘1挥涗浵聛?lái)后,平淡的生活仿佛被裱入了相框。
但是,這未經(jīng)彩排的表演,并不適用于所有人。雖為日常就地取材,想要將每個(gè)人都習(xí)以為常的日常,拍出吸引人的感覺(jué),并非易事。
以今年年初,景甜發(fā)布的第一支Vlog為例,通篇內(nèi)容寡淡如水,大抵不過(guò)是,工作人員問(wèn):涼快嗎?開(kāi)心嗎?
試問(wèn),你會(huì)去浪費(fèi)十幾分鐘甚至是幾十分鐘,去看一個(gè)普通陌生人在那里自問(wèn)自答嗎?當(dāng)然不會(huì)。
因此,在Vlog上火起來(lái)的決定性因素,并非情節(jié)與內(nèi)容,而是創(chuàng)作者。
2. 無(wú)法快速風(fēng)靡
從本質(zhì)上看,Vlog更親民,更應(yīng)該成為用戶的寵兒的,風(fēng)靡期的到來(lái)只會(huì)早不會(huì)晚??墒鞘聦?shí)并非如此,其原因可以分為三個(gè)層面進(jìn)行分析:
其一,用戶習(xí)慣。Vlog的記錄屬性讓它難免會(huì)呈現(xiàn)出流水賬的現(xiàn)象,冗長(zhǎng)、碎碎念的表達(dá)方式與現(xiàn)如今的快節(jié)奏、快餐式生活相悖,更不符合用戶對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)的偏好和習(xí)慣。
其次,Vlog的對(duì)手眾多。拋開(kāi)短視頻不提,作為一個(gè)悠閑娛樂(lè)的視頻類(lèi)內(nèi)容產(chǎn)品,它所面向的不僅是也同類(lèi)視頻內(nèi)容——綜藝、網(wǎng)劇、直播等,還有咨詢類(lèi)內(nèi)容產(chǎn)品,以及各種中小手游。
用戶時(shí)間早已被各種娛樂(lè)休閑類(lèi)內(nèi)容分得七七八八,此時(shí)入局,能夠搶奪的用戶時(shí)間多為碎片式時(shí)間。因此,短小精悍的短視頻仍站在不易撼動(dòng)的位置,Vlog很難能從中分一杯羹。
最后,缺少平臺(tái)入口。想要看電影、刷劇,可以直接下載騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛(ài)奇藝等,想要看短視頻、直播,可以下載抖音、快手等。
然而,想看Vlog,卻沒(méi)有一個(gè)能夠?qū)9┢溆玫钠脚_(tái),各大平臺(tái)都只是將其當(dāng)做是一個(gè)視頻內(nèi)容品類(lèi)。B站上走一走,微博上看一看,Vlog就像是個(gè)四海為家的浪子。這也導(dǎo)致了創(chuàng)作者的無(wú)法聚集,受眾群體分散,以至于流量分散,始終是一個(gè)小眾化圈子。
反觀國(guó)外,YouTube平臺(tái)將Vlog的流量統(tǒng)一,聚集到一個(gè)平臺(tái)上,從而吸引更多的內(nèi)容消費(fèi)者入圈。
3. 始終無(wú)爆款
到目前為止,市面上仍沒(méi)有一個(gè)能夠稱得上是爆款的Vlog。為了更好地理解,我們可以將它與互聯(lián)網(wǎng)上,迅速爆火的兩款視頻內(nèi)容做一下比較。
短視頻:
就像上文中提到的,內(nèi)容之間的模式化模仿與有套路化演繹,形成了短視頻的現(xiàn)狀。但是不可否認(rèn)的是,短視頻一直爆款連連,畢竟火了才有人模仿你。
與短視頻內(nèi)容相比,Vlog更像是一種視頻呈現(xiàn)出來(lái)的心情日記。這項(xiàng)功能與微信朋友圈、QQ空間說(shuō)說(shuō)相似,或者說(shuō)幾乎一致。只是,視頻所呈現(xiàn)出的是比文字、圖片更生動(dòng)的效果。
因此,這也就很好解釋,為什么Vlog沒(méi)有短視頻爆得多且快了。畢竟,沒(méi)有特殊的情景沒(méi)人會(huì)稱贊一個(gè)陌生人的心情日記。
直播:
我們將進(jìn)度條拉至直播行業(yè)剛興起時(shí),那時(shí)的直播的內(nèi)容真的很無(wú)聊。
不是蛇精男女唱歌跳舞,就是發(fā)呆,賣(mài)萌、秀下限。此處吃播的必須擁有姓名,當(dāng)時(shí),中韓日三國(guó)吃播博主狂吃不胖的體質(zhì),成為了許多人夢(mèng)想。
現(xiàn)在的Vlog與直播真的很像。這種像不僅僅是停留在內(nèi)容方向上,而是內(nèi)容消費(fèi)者的心理:
- 其一,好奇心、窺探他人隱私;
- 其次,從他人的日常生活中,找到與自己相似的地方,獲得認(rèn)同。
- 再或是用他人充實(shí)的生活來(lái)填充自己日常的空虛。
但是像并不代表一樣。直播與Vlog最大的區(qū)別在于,直播的即時(shí)性。在直播中,觀眾與主播之間能夠即時(shí)交流,更快且有效的了解觀眾的所思所想。而Vlog是通過(guò)剪輯的視頻分享,與直播之間缺少了一點(diǎn)靈魂——「用戶需求」。這也讓Vlog變得更像是流水賬了。
因此這也就是可以解釋為,什么同為視頻內(nèi)容,別人爆款連連,而Vlog卻一直停在風(fēng)口駐足不前。
二、問(wèn)題有了,出路了呢?
難以做出爆款的Vlog,罪不至死。失去了爆款選項(xiàng),卻讓它有了更高一層的想象。
1. 較長(zhǎng)于短視頻的時(shí)長(zhǎng),Vlog給予了品牌商更多的想象空間
過(guò)年期間,華為以「回家」、「年夜飯」、「離家」為主題,發(fā)起了一場(chǎng)Vlog挑戰(zhàn)。在這場(chǎng)活動(dòng)中,主題、時(shí)間與心情,不僅引起了消費(fèi)者的共鳴,更是用Vlogger們所分享的真實(shí)經(jīng)歷, 拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。從而塑造了華為溫情的品牌形象。
此外,OPPO手機(jī)、攜程旅游、戴森卷發(fā)棒等品牌也都與Vlogger們進(jìn)行了合作。急速商業(yè)化,讓Vlogger在展現(xiàn)自我生活方式的同時(shí),又優(yōu)雅不失方寸的給為品牌商帶到了貨。
2. 普通人難以出圈,卻是網(wǎng)紅、明星的新擂臺(tái)
歐陽(yáng)娜娜的順利「洗白」,讓浮躁已久難出爆款的娛樂(lè)圈看到了解藥。
- 其一,明星代言更直接、更具生活化,粉絲也會(huì)買(mǎi)賬。
- 其二,日常向的屬性,讓許多急于重立、另立人設(shè)的藝人有了捷徑。針對(duì)每個(gè)藝人,各公關(guān)團(tuán)隊(duì)都會(huì)為其私人訂制的人設(shè)形象。長(zhǎng)期維持下去,觀眾也會(huì)買(mǎi)賬,圈粉引流只是時(shí)間的問(wèn)題。
3. 內(nèi)容水平較高有望出圈,專業(yè)型、職業(yè)性達(dá)人的分享地
抖音上有一個(gè)名為「燃燒的陀螺儀」的用戶,他的真實(shí)身份是一名「機(jī)長(zhǎng)Vlogger」。至今他已經(jīng)拍攝了近六百條視頻,累計(jì)獲贊早已突破五千萬(wàn)。他的錄制場(chǎng)景多為工作環(huán)境,內(nèi)容也以工作為主。物以稀為貴,這樣的Vlog正是對(duì)用戶自身的「替代滿足」。
還有像井越、冬瓜這類(lèi)早期入局的頭部Vlogger,他們大多是從事攝影、設(shè)計(jì)等工作,這些工作讓他們美感略高于常人。因此他們的作品中,常透露出一種別具風(fēng)格的生活情調(diào)。
其實(shí),據(jù)目前許多平臺(tái)多提供的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)看,現(xiàn)在很多頭部Vlogger已經(jīng)完成變現(xiàn)。
隨著品牌商的需求與日俱增,不難看出,平臺(tái)大力扶持Vlogger的背后,其實(shí)是一套完整的商業(yè)模式——「內(nèi)容生產(chǎn)-聚攏用戶-塑造IP-粉絲變現(xiàn)」的鐵律。
這是一條所有內(nèi)容創(chuàng)作者都必去經(jīng)過(guò)的賽道,在這個(gè)鐵律下,UGC之魂將再次被Vlog的到來(lái)而驚醒。
本文由 @孫海亮「花邊科技」 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議
我一般不會(huì)打開(kāi)vlog,應(yīng)該不關(guān)心明星的流水賬
??????