今年4月份的時(shí)候，各大科技媒體報(bào)道了很多O2O行業(yè)里的死亡名單，從那個(gè)時(shí)候起，O2O在未來(lái)的不確定性貌似越發(fā)明顯了。相比這輪資本寒冬，O2O的寒冬應(yīng)該比這刮的更早。也難怪，新美大都開(kāi)始抱團(tuán)取暖了，攜程去哪兒又緊隨其后。免費(fèi)模式硬生生被玩成了倒貼模式，誰(shuí)又知道這場(chǎng)廝殺何日算是個(gè)了結(jié)。這可讓O2O門(mén)檻上的人們?nèi)绾问呛茫?/p>

莫要唱衰O2O

我們從互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)出發(fā)，闡述O2O模式存在的必然性。

最一開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)連著的是信息和人，但慢慢的，這個(gè)連接開(kāi)始向外拓展，它延伸到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，而這個(gè)變化也導(dǎo)致了企業(yè)本身產(chǎn)生價(jià)值的方式。從經(jīng)典的管理學(xué)來(lái)看，如果能減少企業(yè)價(jià)值鏈上的環(huán)節(jié)，縮短流程，那么就能夠給企業(yè)帶來(lái)更多的價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了連接，不管是從原來(lái)的渠道還是供應(yīng)鏈中上下游的角色，有了互聯(lián)網(wǎng)這種形式的工具存在，必然會(huì)減少中間的若干環(huán)節(jié)，提高效率，降低成本。因此互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，為企業(yè)提高營(yíng)銷(xiāo)效率以及運(yùn)營(yíng)效率都起到了顯著的作用，而這同樣適用到線上線下的融合與改進(jìn)。

再說(shuō)整體的消費(fèi)趨勢(shì)。近幾年，從境外游到海淘，人們開(kāi)始不為產(chǎn)品的物美價(jià)廉而買(mǎi)單了，人們開(kāi)始追求情懷，追求體驗(yàn)。消費(fèi)升級(jí)帶給第三產(chǎn)業(yè)更多的紅利，那么O2O肯定也包含在這其中。人們會(huì)為品牌，或者是說(shuō)為商品的額外價(jià)值，去滿足非本質(zhì)的樸素訴求，而這些商品恰恰就集中在一些高檔餐廳，奢侈品，吃穿住行的服務(wù)領(lǐng)域，可以更好的彰顯人們的生活品質(zhì)。結(jié)合以上兩方面會(huì)發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)在大的創(chuàng)業(yè)環(huán)境下，O2O整體的前景還是非常大的。即便有所謂的資本寒冬，如果企業(yè)真的能夠提供非常有價(jià)值的產(chǎn)品，也許會(huì)更容易異軍突起。

大眾點(diǎn)評(píng)在O2O領(lǐng)域經(jīng)歷了12年，雖然也在這次寒冬里與老對(duì)手美團(tuán)聯(lián)手，但比較其他O2O領(lǐng)域的企業(yè)，有三方面可以總結(jié)為大家借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

1、核心商業(yè)模式是用戶價(jià)值和市場(chǎng)距離的最終平衡

O2O也就是online to offline，連接的是用戶端和商家端，或者說(shuō)連接的是線上和線下?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)什么呢？用戶價(jià)值，也就是說(shuō)用戶在使用產(chǎn)品當(dāng)中能夠獲得的價(jià)值。反過(guò)來(lái)說(shuō)，商家在這個(gè)過(guò)程中，能夠獲得的是什么呢？獲利。這可以被概括為市場(chǎng)距離，也就代表了獲利的難易程度。O2O產(chǎn)品難逃的就是一頭是用戶的利益，一頭是商戶的利益。因而O2O的核心商業(yè)模式，肯定是要達(dá)到這兩者最終平衡的。

大眾點(diǎn)評(píng)在創(chuàng)建的時(shí)候，是以信息提供來(lái)作為自己的主要模式的，它會(huì)提供一些商戶的名單，在這些名單上面會(huì)有一些評(píng)價(jià)，那它要提供的是什么呢？就是幫助用戶去做決策，用戶來(lái)看哪一家餐廳可以去吃，哪一家餐廳的菜更好吃。隨著團(tuán)購(gòu)模式的介入，點(diǎn)評(píng)在09、10年也加入到了千團(tuán)大戰(zhàn)。從單純的內(nèi)容模式過(guò)渡到交易模式。

在交易的模式下，大家更注重的是什么呢？我們來(lái)看淘寶，其實(shí)淘寶本身也是在做的交易，但事實(shí)上它不同的是會(huì)把用戶的一些行為屬性、一些動(dòng)作記錄下來(lái)。能夠在這個(gè)過(guò)程中，再轉(zhuǎn)換一種形式，通過(guò)廣告的模式去盈利，所以在單純的交易的基礎(chǔ)之上，通過(guò)獲取數(shù)據(jù)形成后續(xù)的流量模式。

那點(diǎn)評(píng)是怎樣進(jìn)行這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)化的？從它的產(chǎn)品進(jìn)程來(lái)看。從團(tuán)購(gòu)到發(fā)展會(huì)員卡產(chǎn)品，預(yù)約預(yù)定產(chǎn)品，以及到現(xiàn)在大家非常熟知的閃惠這樣一個(gè)產(chǎn)品，點(diǎn)評(píng)從交易開(kāi)始轉(zhuǎn)向服務(wù)。

為什么呢？原本的交易模式存在一個(gè)問(wèn)題，用戶價(jià)值端和市場(chǎng)距離端的不平衡。對(duì)于用戶而言，得到的優(yōu)惠已經(jīng)是顯而易見(jiàn)的了，原本花一百塊錢(qián)才能吃到的這樣的一個(gè)餐廳，花八十塊錢(qián)就能夠吃到，已經(jīng)是非常實(shí)惠了。

但從商家端來(lái)看，這并非是商家想要的。以餐飲為例，如果說(shuō)一家新店，在新開(kāi)的時(shí)候想吸引新用戶自然而然的就會(huì)選擇團(tuán)購(gòu)這樣一種方式，但極有可能每單的減免加上自身的管理費(fèi)用會(huì)造成整體的虧本。雖然最開(kāi)始可以給商家?guī)?lái)一定的流量，但當(dāng)越來(lái)越多的用商家在做團(tuán)購(gòu)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的時(shí)候，商家會(huì)被綁架。隔壁的餐館都參與了團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的活動(dòng)，如果你沒(méi)有，以及在基于現(xiàn)在線下這么同質(zhì)化的服務(wù)下，用戶就不會(huì)選擇來(lái)你的餐廳用餐。在距離市場(chǎng)距離這么遙遠(yuǎn)的商家，不但要花一定的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，一定的補(bǔ)貼費(fèi)用，去運(yùn)作整體的經(jīng)營(yíng)，還會(huì)在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中不斷的受團(tuán)購(gòu)商品的綁架。

再看閃惠，雖然沿用了原來(lái)交易模式下的付費(fèi)。那一旦有了交易就會(huì)產(chǎn)生什么呢？數(shù)據(jù)。那在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上又會(huì)有什么？用戶分析。把原來(lái)只基于內(nèi)容的廣告，基于用戶分析做提升，就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告效果變的非常好。

說(shuō)回剛才的淘寶，它的盈利也是來(lái)自廣告，為什么能做到這一點(diǎn)？就是因?yàn)樵诮灰走^(guò)程中記錄了交易數(shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)，對(duì)用戶，對(duì)購(gòu)買(mǎi)做精準(zhǔn)的分析，分析了之后，再反向的去做推送。所以點(diǎn)評(píng)也是沿用了相同的邏輯，或者相同的玩法，把付費(fèi)的環(huán)節(jié)進(jìn)行記錄。記錄了之后，再往效果廣告這個(gè)方向走。這便在保證了用戶端輕產(chǎn)品的情況下，給商戶端也帶來(lái)了利益。

究其根本，大眾點(diǎn)評(píng)在商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換中，特別的在意商戶端，這可能是很多O2O行業(yè)的從業(yè)人員所忽視的一個(gè)問(wèn)題。

2、讓場(chǎng)景痛點(diǎn)決定商業(yè)模式下的產(chǎn)品形態(tài)

大眾點(diǎn)評(píng)的發(fā)展過(guò)程中有幾個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)。點(diǎn)評(píng)是2003年建立的，2005年的時(shí)候它推出過(guò)一款產(chǎn)品，叫做實(shí)體會(huì)員卡，但事實(shí)這個(gè)產(chǎn)品并不好，卡片的使用比例非常低，低到可能只有1%的活躍會(huì)員在使用。具體的原因，其實(shí)很容易理解，這種產(chǎn)品形態(tài)其實(shí)改變了人們?cè)谀莻€(gè)場(chǎng)景下的付費(fèi)習(xí)慣。而且不論是對(duì)用戶而言還是對(duì)進(jìn)行收費(fèi)操作的商家而言。所以在這個(gè)場(chǎng)景下會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶的通點(diǎn)并沒(méi)有被非常好的解決，不但是去改變了用戶本身，以及商家的一些消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)讓付費(fèi)的過(guò)程變得更復(fù)雜了。

接下來(lái)是電子優(yōu)惠券產(chǎn)品，相比實(shí)體會(huì)員卡，這個(gè)產(chǎn)品要成功很多。但那還是PC的時(shí)代，大家需要去上網(wǎng)，把電子券下載下來(lái)再使用。但無(wú)疑在消費(fèi)場(chǎng)景中它還是做了優(yōu)化的。隨著智能手機(jī)的爆發(fā)，包括團(tuán)購(gòu)的瘋起，點(diǎn)評(píng)在2009、2010年的時(shí)候沖入到大家視野里。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代之下，場(chǎng)景對(duì)大家影響的更多，數(shù)據(jù)顯示80%甚至以上的團(tuán)購(gòu)券都是在APP上購(gòu)買(mǎi)后直接消費(fèi)的。這個(gè)過(guò)程遠(yuǎn)比之前那些，更符合用戶的場(chǎng)景。

產(chǎn)品在不斷的演化，用戶端的體驗(yàn)也在不斷的改進(jìn)，根本的觸發(fā)點(diǎn)是什么呢？場(chǎng)景。圍繞著用戶以及商戶端在使用過(guò)程中的場(chǎng)景，以及他們遇到的問(wèn)題，在不斷的升級(jí)不斷的變化，最終到現(xiàn)在被大家稱(chēng)為O2O2.0的閃惠產(chǎn)品。只要在手機(jī)上輸入相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)金額就可以直接優(yōu)惠付款。

再把場(chǎng)景這個(gè)詞放大一層來(lái)說(shuō)，大眾點(diǎn)評(píng)的產(chǎn)品是在做什么呢？到店。

而現(xiàn)在更多的O2O產(chǎn)品是在做到家。那到店跟到家本質(zhì)上有什么區(qū)別呢？到店還多連接了一層門(mén)店。所以從交易模式轉(zhuǎn)流量模式跟到店或者到家的這種產(chǎn)品形態(tài)也是有一定的關(guān)系的。到店和到家除了在場(chǎng)景上有一些不同之外，本身提供的產(chǎn)品也會(huì)有不同。在到家領(lǐng)域里邊，大家最熟悉的應(yīng)該是美業(yè)這一類(lèi)產(chǎn)品。到家的服務(wù)里邊，非標(biāo)準(zhǔn)性，以及頻次跟到店存在差別。到店尤其是在餐飲領(lǐng)域，屬于相對(duì)高頻的，而到家則是更非標(biāo)準(zhǔn)化，頻次更低，但是利潤(rùn)會(huì)更相對(duì)較高。所以兩種產(chǎn)品的演進(jìn)過(guò)程就會(huì)有所不同。

大眾點(diǎn)評(píng)的產(chǎn)品演進(jìn)是針對(duì)某一個(gè)核心領(lǐng)域，某一類(lèi)用戶在優(yōu)惠以及商家在流量上的問(wèn)題持續(xù)不斷的，根據(jù)場(chǎng)景調(diào)整。再看河貍家則是向著相鄰的行業(yè)進(jìn)行拓展，比方說(shuō)從最開(kāi)始的美甲切入到美發(fā)再到按摩，它是針對(duì)了同樣的一撥人，一撥愛(ài)美的白領(lǐng)，有錢(qián)享受生活的一群人，進(jìn)行產(chǎn)品線的擴(kuò)充。為什么呢？就是因?yàn)榈郊业漠a(chǎn)品非標(biāo)且相對(duì)低頻。運(yùn)營(yíng)過(guò)程中會(huì)花費(fèi)更多的運(yùn)營(yíng)成本，所以它必須要通過(guò)增加品類(lèi)的方式去攤薄整體的成本。所以場(chǎng)景的變換是在不同品類(lèi)間的切換，而并不是針對(duì)某一個(gè)垂直領(lǐng)域做變換。

3、別讓地面部隊(duì)成為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的生死劫

涉及到了服務(wù)業(yè)，涉及到了第三產(chǎn)業(yè)，涉及到了地下，涉及到了非標(biāo)的一些活動(dòng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它這其中的角色，運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，比單純的線上產(chǎn)品復(fù)雜的多。O2O領(lǐng)域中的企業(yè)有兩類(lèi)，一類(lèi)就是像大眾點(diǎn)評(píng)，美團(tuán)這樣一系列的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。它們的特點(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)基因根正苗紅。它們的產(chǎn)品，以及管理方式，都非常的互聯(lián)網(wǎng)化，它們的弱點(diǎn)往往在線下的運(yùn)作。另一類(lèi)企業(yè)，則是從傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)向O2O的，這類(lèi)企業(yè)對(duì)原本的線下管理有一定經(jīng)驗(yàn)。但是他們?cè)诠芾碇幸矔?huì)遇到問(wèn)題。傳統(tǒng)的管理理論中，適合的管理半徑為8-10人，就是如果有1000個(gè)地面人員，就需要100個(gè)人員進(jìn)行管理，那這個(gè)隊(duì)伍會(huì)非常的龐大，即便有一些經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，或者是說(shuō)人員的積累，但事實(shí)上，在整體往下鋪開(kāi)的過(guò)程中，也會(huì)遇到問(wèn)題。

那如果遇到了問(wèn)題怎么辦呢？首先說(shuō)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要補(bǔ)齊的是最傳統(tǒng)的地下人員的管理方式和手段。眾所周知美團(tuán)在市場(chǎng)占有率上是遠(yuǎn)超大眾點(diǎn)評(píng)的，但當(dāng)阿里系出身的呂廣渝加入大眾點(diǎn)評(píng)后，雙方的成績(jī)便不相上下。這說(shuō)明什么問(wèn)題呢？超過(guò)千人的線下隊(duì)伍是需要有標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作的，阿里系以此優(yōu)勢(shì)為美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)、百度輸出了眾多管理者。我們認(rèn)為只有標(biāo)準(zhǔn)才能快速?gòu)?fù)制，在城市和城市之間才能快速被學(xué)習(xí)。同時(shí)相應(yīng)的賞罰制度，團(tuán)隊(duì)的紀(jì)律，文化感，也都會(huì)起到非常重要的作用。這個(gè)跟互聯(lián)網(wǎng)公司崇尚的自由，目標(biāo)導(dǎo)向的管理方式還是不太一致的。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)這方面要怎么提升呢？那就是學(xué)會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具對(duì)地面人員進(jìn)行支持。比方一些后臺(tái)的管理工具，一些能夠讓銷(xiāo)售隨身帶走的AP等，這些都會(huì)優(yōu)化工作效率，包括時(shí)間管理，客戶管理等一系列方面。

總而言之，平衡商戶價(jià)值與用戶價(jià)值之間的關(guān)系，不斷的在用戶場(chǎng)景通點(diǎn)之下進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)的演化，優(yōu)化地面部隊(duì)的工作，在這個(gè)寒冬，O2O領(lǐng)域仍大有可為。

本文作者：梁璐，TII咨詢總裁&首席咨詢師，O2O戰(zhàn)略專(zhuān)家&互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品專(zhuān)家，微信聯(lián)系方式：inplinxj。

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