本文話題源自與一個投資人的討論：

“現(xiàn)在投資社交電商孵化器與六年前投資淘寶大店有什么不同？”

社交電商目前在電商圈，特別在女裝電商圈是一個火熱的話題。一切皆源于今年阿里平臺上，社交紅人們在商業(yè)變現(xiàn)能力上的突出表現(xiàn)：66 女裝大促，TOP10 中有 7 家是紅人店鋪。824 秋上新，整個阿里平臺（包括天貓），第一名是一家純靠社交流量的普通店鋪，當日熱賣指數(shù)超出韓都衣舍，歐時力等知名店鋪和品牌一倍。紅人電商正顯示出摧枯拉朽的急促爆發(fā)力。

當一個女孩一天能通過自己的影響力，實現(xiàn)兩千多萬實打?qū)嵉匿N售額的時候，這個現(xiàn)象已經(jīng)不能被忽視。

投資人當然也沒閑著，紅人電商孵化器的投資案例也逐漸浮現(xiàn)。10月26日，如涵電商宣布獲得數(shù)千萬 B 輪融資，君聯(lián)資本領(lǐng)投，賽富亞洲跟投。在此之前，杭州緹蘇也獲得的相關(guān)投資機構(gòu)的青睞。這兩家都是目前比較活躍的紅人電商孵化器公司。

單純從一個單獨的紅人女裝店鋪來看，典型的模式是：社交媒體聚集粉絲，發(fā)布產(chǎn)品開發(fā)進度，進行買家互動，并穿插自己的生活瑣事（主要是各種能對標大牌的生活場景）。然后，在上新之前進行產(chǎn)品集中發(fā)布預(yù)覽和通知。銷售和備貨方式上，采取少量現(xiàn)貨限時限量發(fā)售，后期預(yù)售翻單方式。每次上新總能產(chǎn)生爆發(fā)性的銷售高峰。

這樣的模式和節(jié)奏，流量成本接近于零，資金效率極高，庫存周轉(zhuǎn)極快，接近于 Cross docking。服裝行業(yè)最頭疼的頭單備貨和庫存問題也被消解于無形。單獨來看，絕對是一個非常健康的盈利項目。很多的紅人店鋪也是如此潛在水底，悶聲發(fā)財。

但是，這樣的模式如何規(guī)?；科款i是什么？將來會怎樣演化？這可能會是很多業(yè)內(nèi)人士和投資機構(gòu)關(guān)心的議題。

先來分析一下女裝紅人模式的立足點：

社交流量取代搜索

目前服裝電商大部分盈利狀況不樂觀，主要由于流量成本高企，平臺生態(tài)的惡化。從前年起，早期的淘寶店鋪紛紛通過將客戶導入社交媒體，利用信任偏見建立傳播聚合。這樣，單從復購的角度就繞開了淘寶的流量關(guān)卡，而且，如果產(chǎn)品有傳播力，還能帶來部分新增用戶。

消費型社交用戶的大量存在

這一點，如非實際操作很難理解。通常，我們運營社交媒體時會強調(diào)內(nèi)容的重要性，一定要有獨特的，適于社交傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能維持用戶的關(guān)注，產(chǎn)生傳播。但是，我實際運營的過程中，才發(fā)現(xiàn)存在大量跟隨產(chǎn)品和服務(wù)的用戶。相較于內(nèi)容，她們更關(guān)注產(chǎn)品，會嚴重依賴社交工具的 feed 內(nèi)容進行購買決策。也許，朋友圈和微博是她們逛街，逛淘寶的延續(xù)和替代。

豐盈的服裝產(chǎn)能

相較于手機等高科技產(chǎn)品，服裝行業(yè)的研發(fā)生產(chǎn)門檻很低。一件成衣從設(shè)計打版，面料采購到排期生產(chǎn)，都可以快速地在很集中的地理半徑內(nèi)解決，并且大部分流程可以外包協(xié)作。

大牌同款的消費心理

無需諱言，比 ZARA 還快的開發(fā)模式，緊跟流行點，突出性價比，是紅人店產(chǎn)品的核心競爭力。國內(nèi)消費者在時尚消費上，目前還沒有太多的心理負擔。

這些特點也將會是限制紅人經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸。

粉絲規(guī)模瓶頸和紅人生命周期

無論是新晉紅人還是早期淘寶店鋪轉(zhuǎn)型，她們都是在社交平臺或淘寶平臺的紅利期完成了初始用戶的積累。初始的規(guī)模增長會很快，但是很快會進入緩慢的平臺期，粉絲的自然增長會是一個繞不過去的難關(guān)。單一 KOL 所能完成的商業(yè)變現(xiàn)規(guī)模是有天花板的。另外，由于采取人格化運營，對 KOL 的消耗比較大，如果不能持續(xù)完善自己，與用戶一起成長，那么，相對于傳統(tǒng)品牌，KOL 生命周期是有限的。比如，幾年前很火的嗆口小辣椒目前的銷售成績就遠趕不上同一家公司的張大奕了。

KOL 本身也也是難以控制的稀缺資源

在資本將眼光轉(zhuǎn)向紅人經(jīng)濟之后，可見 KOL 簽約的爭奪將會激烈起來。目前浮出水面，能夠規(guī)模化運營的紅人本來就不多。其中還有不少紅人采用的自營模式，比如老牌的 Nanastore 和王思聰?shù)木p聞女友雪梨，她們本身就是老板娘或主理人，發(fā)展的也不錯。這其實是紅人模式的另一個隱憂，由于用戶是 KOL 個人粉絲，除非是深度綁定，單純的簽約模式對孵化器方有風險。

供應(yīng)鏈和支持系統(tǒng)的彈性

由于采用上新閃購 + 預(yù)售的模式，對供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)有極高的要求，特別是對于翻單。通常，翻單規(guī)模通常在初期備貨的兩倍以上，而換季窗口和用戶容忍時間上限最多 20 天，供應(yīng)鏈壓力巨大。除此之外，客服，發(fā)貨，售后等系統(tǒng)也得適應(yīng)這種潮汐式的運營節(jié)奏，上新時忙到死，服務(wù)質(zhì)量下降。上新后資源冗余，造成浪費?，F(xiàn)在看來，今年大規(guī)模簽約紅人的一些店鋪，評分都有不同程度下降。銷售額的急劇擴展之下是用戶體驗的消耗。對于粉絲經(jīng)濟來說，損失客戶的成本極高。

KOL 風格和選品管理

在簽約多個 KOL 之后，為其量身設(shè)計，找到對應(yīng)粉絲的風格喜好相當重要。但是，由于 KOL 多數(shù)沒有專業(yè)的設(shè)計和生產(chǎn)實踐，與后臺設(shè)計，生產(chǎn)部門的磨合是一個挑戰(zhàn)。同時，對供應(yīng)鏈的的品類兼容性也有很高要求。

總的來說，目前紅人電商孵化器的基本商業(yè)邏輯是：

其實，這是一個生產(chǎn)型企業(yè)的模式。

銷售端，嚴格來說，掌握在 KOL 手里。有影響的 KOL 早已形成自己的方法論和價值觀，很難說服她們把影響力進行整合轉(zhuǎn)換。紅人電商公司只能以 KOL 的名義提供客服，物流等銷售服務(wù)。

這并不妨礙孵化器模式在一段時間內(nèi)的良好發(fā)展，畢竟，社交化流量的先天優(yōu)勢，優(yōu)質(zhì) KOL 的銷售爆發(fā)力，領(lǐng)先的公司成就年銷售 10 億級別的規(guī)模是有可能的。但是，當我們觀察整個行業(yè)，考慮趨勢和可能性的時候，是否能更進一步呢？

這就回到文章一開篇提到的那個問題：

“現(xiàn)在投資社交電商孵化器與六年前投資淘寶大店有什么不同？”

六年前，電商投資的最高潮，很多的淘品牌也通過亮眼的銷售，高速的成長得到了資本的青睞。六年過去，回頭再看時，大部分的投資沒有達到預(yù)期的收益。

當然，其中不少公司依然在盈利，甚至依然保持可觀的增長，但是與當年我們期待的顛覆和改變相差太遠。阿里平臺越來越成為傳統(tǒng)品牌的擴展渠道，在阿里的流量生態(tài)下，新增品牌，中小品牌幾無成長的可能。

當一個平臺喪失某一部分變化的可能性時，是不是就意味著新的機會呢？

比如唯品會，就是一個深刻了解服裝行業(yè)的痛點，了解消費者的真實訴求，重塑新的業(yè)務(wù)模式，讓供應(yīng)方和需求方能形成雙邊拉動的平臺型項目。

從這些方面我們再來分析一下目前的粉絲經(jīng)濟。還是以女裝電商為例：

• 行業(yè)痛點：流量成本高企，生態(tài)環(huán)境持續(xù)惡化。外貿(mào)疲軟，生產(chǎn)企業(yè)亟待升級改造。
• 消費訴求：消費升級，不再以單純低價為主導，希望設(shè)計感，流行點，性價比能達到平衡。同時，用戶也傾向于接近一個人格化，能交互的品牌。
• 目前模式：以社交流量自主設(shè)置場景，依托成熟的交易平臺進行銷售。
• 雙邊效應(yīng)：目前是單向的銷售為主，即使紅人公司簽約多個 KOL，也不能進行整合，形成營銷合力， 繼而給顧客帶來更多的選擇和體驗。

這些特點能不能結(jié)合社交化的大趨勢，進行改進裂變，產(chǎn)生一個百億規(guī)模的新型項目呢？

其實目前淘寶之外的一些電商平臺也在往社交發(fā)力：

從社交的角度看，蘑菇街似乎更有前景。

但是，所有的這些平臺，都局限于原有的業(yè)務(wù)模式，客群和商品也有限制。很難徹底完成社交化轉(zhuǎn)變的涅磐。

新的項目可以試試從以下幾點著手：

浸入社交平臺

與用戶的溝通最好在主流的社交工具上完成，從源頭幫助 KOL 解決內(nèi)容創(chuàng)造和規(guī)模擴張的痛點。這并不是做幾個 H5 推廣，扔幾個優(yōu)惠券在朋友圈傳播的初級動作，最好能在社交工具內(nèi)部就完成初步的業(yè)務(wù)需求。讓 KOL 和用戶不切換平臺就完成更多的內(nèi)容交互和價值交換，提供安全感，降低使用門檻。后期，再通過獨立的 APP 和平臺完成業(yè)務(wù)交易，復雜交互等擴展功能。

建立傳播載體

無論是圖片上帶標簽，貼紙，還是視頻的彈幕，配音。都是傳播載體發(fā)展創(chuàng)新的成功示例。針對于電商，如何把鏈接，搜索，問答等業(yè)務(wù)邏輯整合到一個傳播載體里，會是一個特別有趣的方向。這對 KOL 和用戶都有價值。

擴展資訊邊界

區(qū)別于淘寶，社交媒體提供的是真正豐富和準確的時尚資訊。通俗點說，我們通過訂閱有品位的公眾號，能逃避購物搜索時濃濃的 “淘寶風”。那么在這個基礎(chǔ)上，整合高品質(zhì)商品資料和相關(guān)素材，提供給 KOL 和用戶作為創(chuàng)作素材使用。同時，通過 KOL 和用戶的創(chuàng)作和補充完善商品資料和業(yè)務(wù)素材。這就是一個雙邊共贏的路徑。

培養(yǎng)新生力量

除了浮在水面的 KOL，大量能產(chǎn)生高質(zhì)量內(nèi)容的用戶可以通過 UGC 的方式激發(fā)出來，輔以適當?shù)募詈椭С?，形成供給方的豐富生態(tài)。這才是未來。

建立業(yè)務(wù)閉環(huán)

如果以上四點都得以實施，那么抓住一個新的需求模型，建立業(yè)務(wù)閉環(huán)也成為可能。唯品會是 “庫存商品的特賣平臺”。那么真正的時尚類產(chǎn)品會有什么樣的業(yè)務(wù)模型呢？

作者：Kai，文章首發(fā)于其公眾號 YouKnowNothing（ID： YouKnowNothing_JS ）。微信個人號：kai_vv (注意，是兩個 v)，歡迎交流。

來源：36氪

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