針對會員專享打折活動、固定折扣，頭部商家開始打價格戰(zhàn)，會員制商超的市場受到局限。本文講述相關內容，希望對你有幫助。

一、會員店促銷

“會員店開始做促銷，硬折扣也開始變軟了。”

一位商超經(jīng)營者在國外商務考察后對《靈獸》表示，歐洲超市與消費者從外表來看，變化不大，但從內容上來看，變化卻非常大。方面，歐洲超市的低價趨勢加速形成，折扣店大量擴張；另一方面，傳統(tǒng)超市也在異化，大包裝、低價商品占比大量增加，業(yè)態(tài)異化，自有品牌占比增幅明顯。

“市場競爭激烈，硬折扣開始變軟了。有些硬折扣零售企業(yè)也開始做廣告和促銷了?！鄙鲜鋈耸糠Q。、硬折扣是指通過供應鏈優(yōu)化，減少中間環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營成本而實現(xiàn)的低價策略，一切低價與商品質量無關。如ALDI、LIDI、COSTCO、山姆會員店、麥德龍、盒馬X會員店等。軟折扣的第一賣點是價格特別誘人，臨期產(chǎn)品就是軟折扣的代表。

例如，盒馬奧萊銷售產(chǎn)品的價格很低，是其貨源來自于“盒馬鮮生”。盒馬鮮生的產(chǎn)品在臨期之前，轉到盒馬奧萊集中銷售，這樣在盒馬奧萊的店里就會出現(xiàn)大批量有著驚人低價的產(chǎn)品。

會員制商超屬于典型的硬折扣店，其主要特點是精簡的SKU數(shù)量、倉儲式裝修、商品性價比高，只有會員才能進入購物。近年來，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，直接導致整個零售行業(yè)步入了存量時代，付費會員制成為零售行業(yè)新戰(zhàn)場，吃到紅利的玩家們也持續(xù)加碼布局。從早期的被詬病不適應市場的“舶來品”，到現(xiàn)如今成為巨頭“先不為賺錢”也要爭搶的賽道。

自2022年以來，付費會員店競爭愈發(fā)激烈，山姆會員加速擴店，盒馬X會員店和麥德龍會員店于2020年開出首店后，門店數(shù)量不斷上增，COSTCO也在積極擴張。隨著會員店的規(guī)模逐步擴大，不少傳統(tǒng)商超也紛紛將其作為轉型部署的重點，但是隨著玩家增多，各家共同面臨的挑戰(zhàn)也越來越大。COSTCO在2023財年第三季度的業(yè)績同樣未達預期。

報告期內，總營收為536.48億美元，相較于上一年同期的525.96億美元增長1.9%，但低于市場預期的546.6億美元。公司的凈利潤為13.02億美元，相比上一年同期的13.53億美元下降了3.8%。高鑫零售M會員店的發(fā)布會上，首席執(zhí)行官林小海明確表示，M會員店在接下來的三年內并無盈利計劃，在第一年并沒有為團隊設定利潤目標，而是聚焦在兩個關鍵指標上——會員數(shù)量和續(xù)卡率。

而麥德龍在內容上則直接開啟限時秒殺的促銷模式。在麥德龍APP每天都會有參與促銷的商品，例如，一款麥甄選迷你惠靈頓牛排原價88元，限時秒殺價78元；太太樂雞精調味料原價19.9元，限時秒殺價17.9元；原價44.9元的千禾醬油，限時秒殺價42.9元等。

在不斷加劇的會員店競爭下，當零售商們有同樣的商品可以提供給消費者時，低價競爭吸引消費者便成了企業(yè)最慣用的招式。

二、本土企業(yè)與外資頭部會員店的差距

會員店企業(yè)直接開啟的促銷模式，最引人關注的便是頭部商家的價格戰(zhàn)。前幾日，在北京、上海、杭州、成都等10多個城市的一家本土會員店內現(xiàn)了“移山價”，即消費者在線上或者到店后，可以選擇標有“移山價”的高性價比商品，所謂“移山價”即熱銷品以低價銷售。

據(jù)《靈獸》了解，該會員店“移山價”所覆蓋的水果、肉禽蛋奶、水產(chǎn)、乳品烘焙、酒水飲料等多個品類，具體到商品，則是一些最為熱銷的爆款，比如榴蓮千層蛋糕。業(yè)內人士表示，很直觀地便可以看出，該會員店對標的是山姆會員店。從兩家一系列的動作上也可見一二。

一盒1000克的榴蓮千層蛋糕在山姆會員店售價為128元，隨著“移山價”的推出，該本土會員店將該款產(chǎn)品的價格降到了99元，之后山姆會員店榴蓮千層的價格修改為了98.9元。隨后，該本土會員店又將價格降到了89元，山姆再次降價為88元……

兩家零售商開啟的價格戰(zhàn)，可以見得會員店企業(yè)的競爭已是白熱化。其實，會員店的競爭一直存在，山姆、家樂福、麥德龍、COSTCO、盒馬和大潤發(fā)等都陸續(xù)在中國市場發(fā)展會員店，其中以COSTCO和山姆相對具有優(yōu)勢。這些零售巨頭曾經(jīng)為了開店選址、供應商爭奪等甚至發(fā)生過沖突，但都沒有發(fā)生如今“移山價”這樣很具象的針對性事件。

近些年，傳統(tǒng)賣場家樂福、步步高、沃爾瑪?shù)却筚u場陸續(xù)關店的同時，山姆、麥德龍、COSTCO、盒馬和大潤發(fā)都在大力拓展會員店，在各個企業(yè)快速拓店的過程中，也出現(xiàn)過開店的選址之爭，家樂福甚至遭遇過會員店開業(yè)首日部分供應商撤離的窘境，而在開店競爭潮過后，對于賽道內的各商家而言，最實際的就是爭奪并留存優(yōu)質客源，這也深層次地考驗著會員店企業(yè)規(guī)?；牟少從芰?、選品能力，以及歷經(jīng)長時間的試錯和寶貴經(jīng)驗。

山姆、COSTCO則具有極強的全球化采購規(guī)模優(yōu)勢。相比之下，家樂福會員店、M會員店、fudi等在會員店賽道上屬于“新人”，借鑒山姆、COSTCO的爆款來直接打造同類商品吸引顧客，但品類大同小異，無法形成差異化，此時只有靠比拼價格來吸引消費者。而從爆品開始的價格比拼，也會延伸到其他品類的折扣促銷、限時秒殺等，從而爭奪、留存客源。

值得一提的是，屬于硬折扣的會員店要實行促銷、限時秒殺，加入價格戰(zhàn)，對于零售企業(yè)的挑戰(zhàn)并不小。會員店原本就是高性價比的核心商品，如果選擇降價促銷或者價格戰(zhàn)對抗，則需要尋找更高效的成本供應鏈路，做到更低的成本來采購商品，這對于采購團隊是極大挑戰(zhàn)。

三、重度飽和？

整體看，會員制商超的市場空間雖大，但仍有限。從目前國內家庭結構的改變以及年輕人生活消費習慣的改變，都讓會員店逐漸復雜化。當下的大環(huán)境下，消費群體更多走向謹慎消費、理性實用主義消費，大家開始主張精打細算、理性消費。

市場的局限性是會員店面臨的一個重大風險。如果以城市人口來計算，以上海、北京為例，2022年上海人口數(shù)在2745萬人，北京人口數(shù)為2184萬人，根據(jù)中產(chǎn)收入、家庭型消費等指標劃分的目標人群中，真正能成為會員店客戶的人數(shù)并不多。

據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，20萬~30萬會員才能支撐起一家COSTCO、山姆會員店，由此可見，若在類似北京這樣的一線城市能開多少家會員店？5家、10家，還是20家？從目前的情況來看，飽和度并不低，內卷嚴重。

以上海為例，無論是外資還是本土的付費會員店，如山姆會員、COSTCO、麥德龍、盒馬X會員店，門店數(shù)量已超過16家。在這種高度競爭的環(huán)境下，品牌必須竭盡全力來吸引和留住會員。

會員的留存率經(jīng)常被看作“生死線”，也是各家角逐的重點。

以COSTCO為例，雖然其全球會員數(shù)量突破了1億人，海外續(xù)卡率達到90%以上。然而，自從2019年開出中國大陸首店后，其內地續(xù)卡率并不算高，一度僅有60%。、為此，近年來，COSTCO為本土化動了不少腦筋。

比如，在選品方面，目前COSTCO有一半產(chǎn)品是純進口商品，另一半則是在中國本土生產(chǎn)再改良的產(chǎn)品。但在中國市場COSTCO的即時配送和價格并不占優(yōu)勢。

回看2021年，從“會員店元年”零售商們紛紛擠進賽道，有些本土企業(yè)在入局之時沒有打磨好供應鏈，與之前運營傳統(tǒng)商超的供應鏈高度重合，更沒建立起會員至上的服務體系，只是換了賣場的貨架、貼牌了一些自有品牌，就開門營業(yè)收會員費了，這樣的“競爭力”，在競爭激烈的重重廝殺之下，又怎經(jīng)得起實力選手的招式？

家樂福會員店沒有實現(xiàn)“三年百店”的夢想、北京華聯(lián)也關閉了7000平方米的首家門店……

對此，業(yè)內人士表示，從目前來看，本土企業(yè)中，盒馬X會員店表現(xiàn)的還算較有韌性，其他零售商很難與山姆會員店或者是COSTCO抗衡，未來中國市場上依舊是山姆、COSTCO的角逐場。

以山姆為例，其經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)建立了強大的供應鏈體系，以及以會員為核心的價值體系，形成了密不透風的業(yè)務網(wǎng)絡，這讓會員店業(yè)態(tài)的護城河變得難以逾越。在應對賽道內企業(yè)祭出促銷、降價等手段，開啟搏殺時，也驗證著其供應鏈實力。

例如，去年底，山姆會員店宣布讓利5億元回饋會員，對10款復購率和滲透率最高的商品做出長期價格下調，其中不乏小青檸汁、麻薯、瑞士卷等網(wǎng)紅產(chǎn)品。今年5月份，山姆普陀真如店開業(yè)之時，山姆再次對10款商品降價。

對此，業(yè)內人士表示，會員制商超在于其商業(yè)模式的精準、清晰以及各環(huán)節(jié)的環(huán)環(huán)相扣。通過服務中產(chǎn)階層消費人群將商品數(shù)精簡到僅4000個SKU左右，少而精的SKU，一方面確保了高周轉率，另一方面通過深度綁定供貨商實現(xiàn)穩(wěn)定且巨大的進貨量，同時獲得高議價能力。、這樣一來，相比一般超市，會員制超市便能實現(xiàn)自身高品質、高性價比的形象。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮認為，近年來，零售行業(yè)尤其是傳統(tǒng)大賣場的日子并不好過，各零售品牌須借助新模式打開增長空間?！氨M管競爭激烈，而對于消費者來說，競爭促使會員店提供更優(yōu)惠的價格和更好的服務，也是一件好事?！?/p>

雖然當下有人已經(jīng)離場，有人還在些勉強支撐，但他們在中國市場展開的搏殺，也一定會促進業(yè)態(tài)的發(fā)展，而那些能真正立足于市場并獲得發(fā)展的，必定是少數(shù)品牌。