移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，流量紅利逐漸消失，獲客成本越來越高。京東與愛奇藝的這次合作打開了用戶生態(tài)一個新的方向，也將成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代各家公司用戶新的增長點(diǎn)。

天地交而萬物通，上下交而其志同

——《易經(jīng)》

一、發(fā)生了什么？

4月27號上午十點(diǎn)，伴隨著價格的上調(diào)，京東PLUS揭露了預(yù)告許久的神秘新特權(quán)——愛奇藝黃金VIP，即新開通的PLUS會員可以領(lǐng)取等同時間的愛奇藝黃金VIP（老用戶可以進(jìn)行抽獎，同樣有機(jī)會獲得一定時間的愛奇藝VIP）。

相應(yīng)的愛奇藝側(cè)上線了同樣的玩法：愛奇藝的黃金VIP也可以成為的京東PLUS會員。

這次雙方付費(fèi)會員的合作，可以說是整個互聯(lián)網(wǎng)史上第一次出現(xiàn)如此大規(guī)模的會員異業(yè)合作。據(jù)報道：

愛奇藝會員數(shù)已經(jīng)達(dá)到了6100萬，PLUS會員數(shù)雖然從未正式披露過，但是根據(jù)各方預(yù)估，也有千萬左右的量級。

也就是說：在各自會員新增權(quán)益，用戶紛紛喜笑顏開的背后，是千萬級的優(yōu)質(zhì)用戶相互導(dǎo)入。

在移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量紅利之間消失的背景下，獲客成本異常高昂。而這次合作打開了用戶生態(tài)一個新的方向，也將成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代各家公司用戶新的增長點(diǎn)。

圖1 京東PLUS側(cè)對于這次合作的宣傳banner

二、為什么會發(fā)生？

倒退回事情的源頭，剖析事件的本質(zhì)，讓我們看看到底是什么樣的訴求促成了雙方的這次合作。

首先從京東PLUS側(cè)看，除了老大哥亞馬遜的PRIME，京東PLUS會員無論是在起步時間還是影響規(guī)模再到用戶人數(shù)上，都將后面的蘇寧SUPER、小紅書黑卡等二線玩家甩出一個身位。

盡管如此，京東PLUS仍然充滿焦慮。

焦慮第一來自于成本

在本次漲價之前，PLUS長期以149元售賣，更別說還有鉆石會員以109元購買PLUS的優(yōu)惠活動，相比279元的網(wǎng)易考拉黑卡會員、266的小紅書黑卡來說，可以算是很良心了。

盡管電商的付費(fèi)會員更多是為了提高用戶粘性以及購增強(qiáng)購買力，不像內(nèi)容付費(fèi)會員一樣純粹是為了盈利，但是低廉的會費(fèi)本后仍然是為每個會員支付的高昂成本（PLUS會員最高返款價值500元的京豆、360元運(yùn)費(fèi)券、1200元全品類券…..）。

因此在進(jìn)入18年后，PLUS出現(xiàn)了一系列權(quán)益削弱的操作，比如電子書特權(quán)下線等，這也是巨大成本壓力下無奈的事情。在這種情況下，PLUS想要快速尋找下一個增長點(diǎn)，拿出給力的特權(quán)吸引更多的用戶，京東內(nèi)部的那些需要支付硬成本的權(quán)益恐怕是挖掘不到了。于是PLUS將目光投向了異業(yè)合作，通過資源互換，拿到來自其他玩家的支持來填充自己的權(quán)益。

第二個焦慮來自于用戶使用場景與頻率

電商和購物相對于娛樂來說，是低頻的使用場景。想進(jìn)一步鞏固會員壁壘，提升會員的續(xù)費(fèi)率和忠誠度，需要讓用戶在更多元的場景下感受到PLUS帶給用戶的價值。

因此，如同prime提供給用戶豐富的視頻權(quán)益一樣，當(dāng)電商會員在充實(shí)好購物特權(quán)之后，會適當(dāng)?shù)募尤電蕵诽貦?quán)，實(shí)現(xiàn)高頻場景對低頻場景的助力。除此之外，愛奇藝擁有大量的存量會員，這些用戶的導(dǎo)入對于發(fā)展中的PLUS來說也是一項(xiàng)重要的助力。

從愛奇藝角度來說，短短的幾年之內(nèi)，愛奇藝在視頻領(lǐng)域超越了曾經(jīng)的優(yōu)土，和騰訊視頻唱起了二人轉(zhuǎn)，又剛剛完成了上市，可謂風(fēng)光無限。但是在這一切的背后同樣隱藏著內(nèi)容付費(fèi)會員繞不開的痛：盈利和版權(quán)。

與電商付費(fèi)會員PLUS不同，內(nèi)容付費(fèi)會員的核心競爭力全部來自于版權(quán)，極端來講：如果什么劇都只能在我這個平臺看，那即使我用戶體驗(yàn)做的再爛，依然可以牢牢坐穩(wěn)第一把交椅。

在這種業(yè)務(wù)模式下衍生的，是愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)土等一系列玩家長期進(jìn)行的版權(quán)大戰(zhàn)。而這場戰(zhàn)斗除了讓小鮮肉和制片人賺的盆滿缽滿外，是各位視頻玩家狹小盈利空間。即使大家紛紛把版圖向上游擴(kuò)展，開始參與制作IP或者投資IP，但是依然無法完全解決巨大的版權(quán)成本問題。

在這種形勢下，由于內(nèi)容付費(fèi)會員的邊際成本幾乎為0，一方面要玩了命的去拉新會員進(jìn)來攤銷成本；另一方面，要在除了燒版權(quán)之外，找到其他途徑戰(zhàn)勝對手留住用戶。視頻領(lǐng)域本身能提供給用戶的，除了版權(quán)、去廣告、清晰度等權(quán)益之外實(shí)在有限，那一個非典型的方向，也就是異業(yè)合作了。而在電商領(lǐng)域嶄露頭角的PLUS，也就成為愛奇藝一位非常合適的合作伙伴了。

圖2.用戶對于兩家公司這次合作的正向反饋

三、未來會改變什么？

京愛的合作，到底給未來帶來了什么？

如果說18年前的騰訊會員，打開了中國互聯(lián)網(wǎng)盈利的新模式，成為付費(fèi)會員的1.0版本的話；移動物聯(lián)網(wǎng)時代，如雨后春筍版的各種付費(fèi)會員則是2.0版本。他們有的為了盈利，有的為了留住用戶，但是最終的目的都是為了在取得商業(yè)變現(xiàn)或者用戶運(yùn)營方面的收益。

而這次京東PLUS和愛奇藝會員的合作，打開了中國互聯(lián)網(wǎng)時代3.0的大門，在這之后，會員不單單是自己公司內(nèi)的一種玩法，更多成為了各個行業(yè)之間的流量橋梁，并且能形成堅不可摧的會員生態(tài)矩陣，牢牢地把控住所有的互聯(lián)網(wǎng)原住民。

簡單的例子來說：京東用戶以男性，中年，家電3C品類為主。缺乏喜歡逛的女性用戶一直是京東的痛點(diǎn)，從去年到現(xiàn)在的“妝裝節(jié)”、“蝴蝶節(jié)”等一系列嘗試，結(jié)果都差強(qiáng)人意。但是通過PLUS和愛奇藝的合作，可以給京東帶來大量的喜歡追劇的女性用戶。能不能留住這部分用戶，是一個問題，但是至少第一步獲得用戶的第一步，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

另外一點(diǎn)，通過付費(fèi)會員不斷的異業(yè)合作，打通各個垂直領(lǐng)域，成為用戶真正認(rèn)可的身份標(biāo)識。正如同PLUS項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，京東副總裁韓瑞所說：

“付費(fèi)會員慢慢變成了互聯(lián)網(wǎng)乃至整個線上線下的一種通行證”。

而這一點(diǎn)，將具有巨大的想象空間。

例如之前美團(tuán)做打車，讓無數(shù)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)理高呼牛逼，它實(shí)現(xiàn)了場景的打通，用戶可以打著車去餐館吃飯一樣。付費(fèi)會員成為了一種身份載體，例如跟線下便利店會員合作，消費(fèi)積分可以共用，打通線上購物和線下消費(fèi)場景；和滴滴合作，打車的路上可以逛電商，雙方的優(yōu)惠券可以通用，似乎這一切都變得理所應(yīng)當(dāng)。

京愛的合作，對現(xiàn)在又改變了什么？

第一，給其他玩家增加了巨大的壓力。

這次合作，對于PLUS同一賽道的蘇寧SUPER、網(wǎng)易黑卡會員來說，影響是致命的?，F(xiàn)在各個電商都在做全品類，商品大家都有，價格相差無幾，會員權(quán)益又大同小異的情況下，用戶缺乏成為多家電商的付費(fèi)會員的場景與動力。

對于視頻付費(fèi)領(lǐng)域來說也是一樣的，除去版權(quán)這點(diǎn)不談，大家的價格差不多的情況下，愛奇藝送了個PLUS，除非是對京東一點(diǎn)都不感興趣的用戶，不然在用戶心里還是會向愛奇藝傾斜，畢竟白拿的誰不要呢。

因此，盡管京愛的合作展示給各家會員項(xiàng)目面前的，將是一個巨大的蛋糕，但是留給其他玩家的時間，確實(shí)越來越少。

第二，除了典型的垂直內(nèi)容領(lǐng)域、電商領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)時代似乎有更多的玩家可以來做付費(fèi)會員。

比如前段時間和美團(tuán)戰(zhàn)的如火如荼的滴滴，在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理上都不下幾十篇文章來分析滴滴的核心競爭力、護(hù)城河、未來發(fā)展等。似乎面對每進(jìn)入一個新玩家，滴滴握在手里的只有資本，燒錢燒到對方退出成為了滴滴唯一的手段。

而大家給出的控車控上游的建議看起來又那么虛無縹緲，汽車行業(yè)是一個如此重資產(chǎn)的行業(yè)，拋去政策不談，到底要多少時間、資本、技術(shù)，才能初見控車的成效，相信大家心里都有個衡量。除了控上游，似乎很少又建議提出讓滴滴控下游的，似乎在大家心中用戶永遠(yuǎn)是趨利，在都能打到車的情況下，誰家便宜用誰家。

但是在整個基礎(chǔ)上，落地付費(fèi)會員，則可以建立把控下游用戶的壁壘，即使整個會員項(xiàng)目不盈利，所有的會費(fèi)收入全部返還給用戶甚至再投入額外的成本，給與付費(fèi)會員在打車方面做出服務(wù)的提升以及費(fèi)用的減免，對于整個滴滴會員生態(tài)來說都具有重大的意義。

簡單來說，滴滴的付費(fèi)會員，只要權(quán)益定義的合理，用戶在一定的權(quán)益驅(qū)使以及交付會員的沉默成本下，就不會輕易使用別家的打車了。與此同時，滴滴在打通和其他垂直領(lǐng)域付費(fèi)會員的合作，將打車本身從低頻上升到多場景的高頻，這樣對于滴滴來說，才能一定程度上抓住用戶，避免每次都要燒錢補(bǔ)貼的尷尬境地。

本文由 @viking 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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