目前，茶行業(yè)的發(fā)展還比較落后，集中度低，滲透率不足，使得許多想入局茶品牌的商家無(wú)從入手。本文拆解一念草木中的案例，一起來(lái)看看它是如何做私域增長(zhǎng)的吧。

年前有幾個(gè)做茶的品牌，找到我，想要咨詢(xún)茶葉的私域增長(zhǎng)怎么做。從我個(gè)人視角，我我認(rèn)為目前市面上，茶葉品牌做得最好的是小罐茶，其次是一念草木中。

小罐茶很難模仿，但是一念草木中可以！

于是我把去年拆解的一念草木中的案例，重新做了整理，現(xiàn)在分享給你，主要包含這幾個(gè)部分：

1. 茶行業(yè)的大背景
2. 一念品牌背景
3. 流量增長(zhǎng)與激活策略
4. 留存與轉(zhuǎn)化策略
5. 共性認(rèn)知與策略復(fù)制

一、茶行業(yè)的大背景

茶行業(yè)是一個(gè)還比較落后的行業(yè)，據(jù)說(shuō)目前大概整個(gè)茶行業(yè)有3000億的盤(pán)子，其中有1000億的原料茶，還有1000億的自營(yíng)和中低端的茶，1000億的高端和送禮定位的茶。而其中的龍頭企業(yè)卻剛10億出頭。

茶品類(lèi)之前一直處于白牌階段，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的茶農(nóng)會(huì)特別容易進(jìn)入一個(gè)低水平、高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)中。茶有它的農(nóng)產(chǎn)品屬性，當(dāng)你說(shuō)不清楚你的茶和別人的差別時(shí)，就會(huì)陷入這種低水平、高烈度競(jìng)爭(zhēng)中。

比如100元一斤的龍井和1000元一斤的龍井有什么區(qū)別？如果在線上的決策環(huán)境里，用戶(hù)看30秒的視頻或詳情介紹頁(yè)，很難快速明白其中差異。這就大部分人在線下買(mǎi)茶是一個(gè)被迫選擇，因?yàn)樗麄冊(cè)诰€上根本就買(mǎi)不到好茶。

茶行業(yè)也是長(zhǎng)用戶(hù)生命周期、長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的行業(yè)。用戶(hù)大概從25歲開(kāi)始喝茶，有30年的時(shí)間都是重度高頻喝茶。同時(shí)隨著年齡增長(zhǎng)，喝茶頻次會(huì)越來(lái)越高，這是一個(gè)在用戶(hù)生命周期內(nèi)，消耗量和喝茶單價(jià)一起增長(zhǎng)的行業(yè)。

中國(guó)是茶的原生國(guó)，這就意味著中國(guó)人民對(duì)茶的品質(zhì)要求會(huì)更高。

以上總總，導(dǎo)致整個(gè)茶行業(yè)，集中化程度非常低，線上滲透率也特別低。

二、一念品牌背景

一念草木中成立于 2021 年，核心用戶(hù)為 25 歲至 35 歲的年輕群體。品牌旗下產(chǎn)品包括單杯量茶葉組合裝「神游八極」和袋泡茶，以及覆蓋入門(mén)、進(jìn)階、高階不同階段的原葉散茶。

主打讓年輕人“日常喝到一杯好茶”的飲茶場(chǎng)景，產(chǎn)品形態(tài)、份量及包裝設(shè)計(jì)貼近年輕人生活習(xí)慣、審美，累計(jì)售出功夫茶包超過(guò)2000000袋，是同價(jià)格帶的領(lǐng)導(dǎo)品牌。從2021年7月上市新品「神游八級(jí)」開(kāi)始，利用短短三個(gè)月時(shí)間，推出了30-40個(gè)sku，月銷(xiāo)售額達(dá)到400萬(wàn)元。

而神游八極則接連斬獲『浪潮優(yōu)質(zhì)國(guó)貨』『造物者飲品金獎(jiǎng)』『國(guó)際頂級(jí)美味獎(jiǎng)?wù)隆坏仁鈽s。

目前一念草木已經(jīng)進(jìn)行了A輪融資，融資金額達(dá)到數(shù)千萬(wàn)，可謂是小罐茶第二代。

三、流量增長(zhǎng)與激活策略

1. 產(chǎn)品本身與包裝

很多人都會(huì)忽略，產(chǎn)品本身的包裝，也是能夠自帶流量的。

回歸到喝茶的消費(fèi)場(chǎng)景，不外乎社交與生活。所以主打的產(chǎn)品選取上，一念的「神游八級(jí)」產(chǎn)品非常典型，在品類(lèi)選取上涉及中國(guó)八種名茶，并附贈(zèng)香氣、滋味說(shuō)明和沖泡指南，滿(mǎn)足希望初涉茶葉的新消費(fèi)者體驗(yàn)需求，和資深消費(fèi)者的送禮需求。

在設(shè)計(jì)上，一念選擇了貼合年輕人審美的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并平衡了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美，從品牌宣傳到產(chǎn)品包裝，都能讓人感受到「美」和「舒適」。

這樣的顏值與內(nèi)容，很難讓人注意不到，放在白領(lǐng)辦公室場(chǎng)景中，就可以快速形成裂變，吸引流量。

2. 朋友圈廣告

來(lái)自好友煥總的朋友圈廣告拆解：

從“29.9元嘗鮮好茶贈(zèng)杯子“的內(nèi)容誘餌，到整體的頁(yè)面畫(huà)面，再到支付成功后“領(lǐng)取泡茶指南”，“價(jià)值160元茶具免費(fèi)贈(zèng)送”，一氣呵成，相信沒(méi)有多少人能拒絕這樣的嘗新體驗(yàn)，值得所有品牌學(xué)習(xí)。

3. 包裹卡

一念包裹卡絕對(duì)堪稱(chēng)標(biāo)桿。茶好不好，非常依賴(lài)于消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)。由于面向的都是年輕人，所以大家可能還不太會(huì)品茶，于是購(gòu)買(mǎi)一念的產(chǎn)品后，可以在包裹中收獲除產(chǎn)品外的3份精美包裹卡：主理人的信、沖泡指南、會(huì)員邀請(qǐng)卡，每一張卡片上均附有一念的企業(yè)微信碼。

不僅做了私域的引流，還把盡可能地規(guī)避了很多小白茶友，不懂品茶而導(dǎo)致的體驗(yàn)不佳問(wèn)題。同時(shí)加上主理人的信，把情懷、理念、品牌價(jià)值傳遞到位了?，F(xiàn)在的年輕人可是非常吃這一套的。

4. AI電話(huà)通知

為了保證所有的流量，都能萬(wàn)無(wú)一失的進(jìn)入到私域體系中，一念草木中還運(yùn)用了AI電話(huà)，在用戶(hù)首次購(gòu)買(mǎi)后，大促營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)時(shí)，即將流失時(shí)，等各個(gè)環(huán)節(jié)上進(jìn)行電話(huà)外呼。并以非常巧妙的理由聯(lián)系用戶(hù)，即使用戶(hù)知道是營(yíng)銷(xiāo)，但也不會(huì)反感，一切都是為了用戶(hù)的好而去聯(lián)系用戶(hù)。

部分話(huà)術(shù)參考：

“實(shí)在抱歉，讓您久等了，您的青瓷快客杯已在運(yùn)送途中，近兩日就可以收到了，為表示歉意，我們給您多備了一份禮物“

“贈(zèng)送您的禮物是自在茶沐月的大規(guī)格原葉茶，云南大葉種，剛過(guò)歐標(biāo)檢測(cè)，您收到以后可以體驗(yàn)一下，同時(shí)還附送您100專(zhuān)屬禮券，就在給您郵寄的致歉信中，希望您能喜歡，繼續(xù)信任一念哈“

“是這樣的，我們小鋪現(xiàn)在隨機(jī)抽取一部分老客戶(hù)在做回饋活動(dòng)，共寄出8包茶給您和家人嘗一下，同時(shí)您掃碼添加茶包內(nèi)放置的店鋪微信即刻便可參與我們的試喝活動(dòng)，活動(dòng)結(jié)束后還能給您小鋪賬戶(hù)余額再返40元呢~“

5. 公眾號(hào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

一念的公眾號(hào)推文不多，但是每一篇讀內(nèi)容，都極其精致，無(wú)論從排版，還是到文案，都是精心打磨過(guò)的。所以從一開(kāi)始推文，閱讀量就非常高?？梢?jiàn)大家會(huì)因?yàn)閮?nèi)容而分享傳播，哪怕里面有賣(mài)貨的內(nèi)容，也不會(huì)影響。

6. 包裝激活

值得注意到是，打開(kāi)包裝后，里面的沖泡指指引，詳細(xì)介紹了香氣類(lèi)型、適宜水溫、適宜水量、浸泡時(shí)長(zhǎng)等關(guān)鍵信息，最大程度地指導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)自行操作，品嘗到一袋茶極致的香味，這些貼心的指導(dǎo)設(shè)計(jì)完成了線上品牌與消費(fèi)者的線下互動(dòng)，提升了消費(fèi)者體驗(yàn)。

7. 社群激活

一般來(lái)說(shuō)，我是不太建議，一個(gè)新品牌一上來(lái)就做社群的，因?yàn)樾缕放瓶赡軙?huì)存在很多不足之處。但是如果你也能做到一念這樣的，那我非常建議你做社群。他們?cè)谏缛簝?nèi)，通過(guò)新品嘗鮮評(píng)價(jià)活動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者，然后收集消費(fèi)者的反饋，這些基于茶口味、時(shí)令季節(jié)的討論，讓社群擁有活躍度和生活溫度。

恰到好處的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性，圈層同好的聚集則會(huì)加強(qiáng)一念在消費(fèi)者心中的品牌價(jià)值，產(chǎn)生更多口碑裂變的可能。

而且茶本身具備了大量的社交內(nèi)容，只要像一念一樣，運(yùn)用得當(dāng)，那整個(gè)運(yùn)營(yíng)策略絕對(duì)是錦上添花。

在早期的時(shí)候，還專(zhuān)門(mén)組織試茶群，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的工作人員和國(guó)家級(jí)評(píng)茶員教大家喝茶，品茶，并解答各種問(wèn)題。完成任務(wù)后，還會(huì)返回消費(fèi)金在平臺(tái)上。注意，這里不會(huì)返回現(xiàn)金給用戶(hù)，而是返回消費(fèi)金，以讓用戶(hù)能夠使用這些消費(fèi)金繼續(xù)復(fù)購(gòu)。

四、留存與轉(zhuǎn)化策略

1. 送茶寵與杯具

前面說(shuō)到，在用戶(hù)首次購(gòu)買(mǎi)后，會(huì)收到來(lái)自一念的短信+引流短鏈+AI電話(huà)消息，通過(guò)與茶配套的茶具吸引用戶(hù)再次使用一念小程序完成會(huì)員注冊(cè)，并通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷了解消費(fèi)者對(duì)于茶的需求，以隨單贈(zèng)送青瓷杯活動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)者二次下單，引導(dǎo)復(fù)購(gòu)發(fā)生。

并且在每月，都會(huì)設(shè)置茶禮活動(dòng)，引導(dǎo)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，再用企業(yè)微信進(jìn)行通知，如果有新茶上線，這也將是一個(gè)非常精準(zhǔn)的宣發(fā)渠道。

2. 新年禮盒

為了促進(jìn)更大的消費(fèi)，新年送禮一定是非常好的消費(fèi)場(chǎng)景，精美的禮盒與好看的茶具配套，可以帶動(dòng)年貨節(jié)的銷(xiāo)售額。

五、共性認(rèn)知與策略復(fù)制

年輕一代的消費(fèi)者，對(duì)于顏值、體驗(yàn)、服務(wù)的要求，會(huì)越來(lái)越高。只有做到讓人眼前一亮的設(shè)計(jì)，才能真正抓住年輕人的心，哪怕他們其實(shí)并不懂茶！

一念從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、服務(wù)、體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)復(fù)購(gòu)，用私域場(chǎng)景，跟消費(fèi)者建立起了一個(gè)共同品茶學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的深度關(guān)系，這樣的社交鏈接，可以讓用戶(hù)的粘性逐漸提高，并形成二次傳播裂變。給所有的茶品牌做了一個(gè)非常好的榜樣，以上的所有策略，值得品牌人學(xué)習(xí)。

而市面上大部分品牌，都是利用優(yōu)惠券，在私域中，瘋狂打擾用戶(hù)，運(yùn)營(yíng)動(dòng)作越多，用戶(hù)流失越快。所以導(dǎo)致很多消費(fèi)者已經(jīng)不再愿意去掃碼加商家們的微信了。這一點(diǎn)，希望所有創(chuàng)業(yè)者都能夠反思！

品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，究竟是數(shù)據(jù)導(dǎo)向還是情感導(dǎo)向？

也許真誠(chéng)地內(nèi)容，真誠(chéng)的和消費(fèi)者做朋友，更容易收獲來(lái)自消費(fèi)者的共鳴反應(yīng)。消費(fèi)者也會(huì)真誠(chéng)的幫你！

最后分享一念的一段文案，我很喜歡：

我們尋找、發(fā)掘、溯源本土好茶，以相宜的價(jià)格讓中國(guó)消費(fèi)者輕松地喝到無(wú)損茶味。我們的目標(biāo)是，在中國(guó)掀起喝茶文化等新浪潮！