Soul產(chǎn)品分析報(bào)告:不約不戀不看臉,得女性者得社交

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筆者偶然和時(shí)差黨的聊天中得知了“soul”這個社交軟件,對這個app產(chǎn)生了好奇心。在使用的過程中,發(fā)現(xiàn)其中一些細(xì)節(jié)邏輯非常驚艷,就也產(chǎn)生了把思考過程產(chǎn)出的想法,于是也有了這篇測評。

2005年,阿北在北京豆瓣胡同附近的星巴克,寫出了豆瓣的第一行代碼。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)人提到豆瓣,感慨更多的可能是一個典型精英社區(qū)的十年起伏興衰。這個于移動化趨勢中錯失了發(fā)展機(jī)遇的文青烏托邦,早些年卻是以“吃喝玩樂”小組為代表,在江湖上與“約炮”標(biāo)簽緊緊聯(lián)系在一起。

2011年,張小龍帶領(lǐng)著程序員團(tuán)隊(duì),在廣州寂寥無人的深夜里進(jìn)行封閉式開發(fā)。

現(xiàn)在的微信早已成為家喻戶曉的國民級產(chǎn)品,在pc端轉(zhuǎn)向移動端的那幾年,騰訊單是靠著微信這款產(chǎn)品,就搶到了剛剛興起的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代站臺票。在隨后的六年里,它橫掃戰(zhàn)場、踏殺天下,硬生生拉扯出一個屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)黃金神話。這個神話還將延續(xù)下去,并且不斷被世人奉為圭臬。

只是現(xiàn)在的人們已不復(fù)記憶,神話的開端——LBS雛形上開發(fā)的“搖一搖”,才是微信這個產(chǎn)品第一次迎來爆發(fā)式量級用戶的功能。

以搖一搖、附近的人等為撬動點(diǎn),滿城的“卡嚓”聲響起,無窮盡的寂寞之心和欲望之體才終于有了簡單的去處。

「始于約炮,盛于炫耀;衰于雞湯,亡于電商?!?/strong>

2014年,當(dāng)人們還在自作聰明總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)社交軟件定律時(shí),陌陌CEO唐巖在微博上宣布了陌陌用戶量過億。

一石激起千層浪——約炮、性、陌生人社交,噴薄而出的欲望撕掉了體面的外衣,五光十色的荷爾蒙涌向都市的角落。這些敏感而難以啟齒的元素,通過互聯(lián)網(wǎng),第一次如此赤裸裸地展現(xiàn)在光天化日之下,成為人們競相追逐的獵奇對象。

而后,人人網(wǎng)的衰落只不過引發(fā)了一段對學(xué)生時(shí)代的集體懷舊,阿里在支付寶鍥而不舍的試水只能以鎩羽而歸告終,不管是基于LBS的社交新秀“探探”、還是瞄準(zhǔn)少數(shù)體的同性社交“Zank”,社交軟件此起彼伏、方興未艾,借著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的東風(fēng),在人類作為群居性動物的本質(zhì)、對社交想象力的驅(qū)動下一路高歌猛進(jìn)。

作為一個95后,筆者在逐漸長大的日子里,先后經(jīng)歷了QQ、QQ空間、bbs、貼吧、天涯、人人、微博、豆瓣、知乎、微信等社交產(chǎn)品的洗禮。它們中有的死了,死得悄無聲息;有的還在活著,活得生機(jī)盎然。

但不管怎樣,能夠經(jīng)歷20世紀(jì)初中國互聯(lián)網(wǎng)的啟蒙,與這些產(chǎn)品陪伴成長,不得不說生在了“最好的時(shí)代”。

偶然和時(shí)差黨的聊天中得知了“soul”這個社交軟件,對這個app產(chǎn)生了好奇心。在使用的過程中,發(fā)現(xiàn)其中一些細(xì)節(jié)邏輯非常驚艷,就也產(chǎn)生了把思考過程產(chǎn)出的想法,于是也有了這篇測評。

本文大綱如下:

  1. 文檔概覽
  2. 產(chǎn)品簡介
  3. 產(chǎn)生背景:國內(nèi)社交產(chǎn)品市場的格局和特性,以及還有哪些未挖掘的社交需求
  4. 產(chǎn)品分析:細(xì)節(jié)邏輯和產(chǎn)品設(shè)計(jì)之美
  5. 產(chǎn)品“用戶說”
  6. “soul”的市場營銷手段
  7. 總結(jié)

一、文檔概覽和分析目的

體驗(yàn)機(jī)型:iPhone SE

系統(tǒng)版本:iOS10

APP版本:3.7.4

體驗(yàn)時(shí)間:2018.2.1-2.3

二、soul產(chǎn)品簡介

產(chǎn)品名稱:soul

產(chǎn)品類型:社交應(yīng)用

支持平臺:IOS、Android

產(chǎn)品Logo:

產(chǎn)品slogan:跟隨靈魂找到你

產(chǎn)品定位:基于心靈的智能社交APP

產(chǎn)品介紹:Soul-基于心靈的智能社交APP。功能是尋找最適合自己的靈魂伴侶。 有匿名的私密blog,微信微博上發(fā)不出的話,默默記錄在案,而恰巧有陌生人在意。

產(chǎn)品特色:“設(shè)計(jì)感”、“性格測試”、“matching機(jī)器人匹配”、“在線聊天”

三、soul產(chǎn)生背景

2.1 微信、qq——為什么它們不叫社交?

這里涉及到一個陌生人關(guān)系和熟人關(guān)系的問題,有人做過一個很形象的比喻:

熟人之間就像一桌party,只要搭好了桌子,大家隨意吃喝玩樂。

陌生人之間就像一場游會,只要組織策劃好了流程,大家踴躍跟隨前進(jìn)。

之前我的leader說過一句很值得玩味的話:“騰訊的產(chǎn)品都不是社交,是社交工具。”

我們不妨回想一下,在微信進(jìn)入到大眾視野那幾年時(shí)候的噱頭——“免費(fèi)的短信”。

QQ和微信都是基于相識的熟人社交,熟人社交最大的需求是「即時(shí)通訊(IM)」——將線下人與人之間的連接還原到線上去。所以本質(zhì)是借著互聯(lián)網(wǎng)的依托,于現(xiàn)實(shí)社會之上的還原了一張?zhí)摂M關(guān)系網(wǎng)。

如果把社交比做上層建筑,那么社交工具更像是基礎(chǔ)設(shè)施。

微信和QQ是底層的水、電、土壤與空氣,當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施齊健全時(shí),陌生人關(guān)系一定會在其基礎(chǔ)上自動生長出來。所以騰訊做的不是社交,做的是原本就存在關(guān)系的還原工具,然后讓用戶在上面自然的拓展社交。

這也就可以很好解釋:為什么微信誕生之初的明星產(chǎn)品是“搖一搖”和“附近的人”,而現(xiàn)在的核心功能卻變成了“朋友圈”和“聊天”。

畫張圖來總結(jié)一下

2.2 社交變革——最好還是最壞的年代?

記得兩三年前,有人尖銳地向騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理提出“為什么微信走不出國門”的問題。

對方出來回應(yīng)說:國外的即時(shí)通訊/社交產(chǎn)品早已被Facebook、Whatsapp占到先機(jī),市場需求已趨向飽和,如果不是哪天facebook作大死自掘墳?zāi)?,就很難從中再分得一塊蛋糕。

從中我們可以思考:

(1)社交產(chǎn)品的一大特性是替換成本大

微信當(dāng)年如果不是因?yàn)橛蠶Q8億用戶的鋪墊,做出了“qq好友一鍵導(dǎo)入”的功能,就不會這么順利地迎來用戶的爆發(fā)級增長(當(dāng)然,微信成功的一大因素還是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)革命中先搶到了移動互聯(lián)網(wǎng)的車票)。

(2)社交工具的一個核心就是“先發(fā)制人”

佘山如果不像維蘇威火山一樣發(fā)生大爆炸,上海人民就只能在彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)的演奏中聽到《五環(huán)之歌》–底層設(shè)施就像城市規(guī)劃一樣,一旦在某塊土壤上落地生根后就很難發(fā)生改變。這也就是那位騰訊產(chǎn)品經(jīng)理講的道理。

所以我們要明確的一點(diǎn)是:在社交工具的江湖上,騰訊系產(chǎn)品占據(jù)著無人可撼的地位。不管是探探還是陌陌,后起之秀的社交產(chǎn)品都只能在底層設(shè)施的基礎(chǔ)上做上層建筑。

21世紀(jì)初,互聯(lián)網(wǎng)還是個新興萌芽的產(chǎn)業(yè)。對等、開放、容錯、共享、去中心、自組織、非商業(yè)–bbs的出現(xiàn)也彰顯著海納百川的互聯(lián)網(wǎng)精神;而后qq、微信橫空出世,互聯(lián)網(wǎng)搭建起了線下與線上的橋梁;再后來,在社交工具的基礎(chǔ)上,社交新秀不斷涌現(xiàn)而出。

回顧整個生命周期,互聯(lián)網(wǎng)社交像一張漫天布下巨大的網(wǎng),收斂成一個以熟人關(guān)系為焦點(diǎn)的中心化結(jié)構(gòu),最后積攢能量,又迎來一個宇宙大爆炸。我們暫且把這個爆炸定義為“后社交時(shí)代”。

在后社交時(shí)代:

  1. 大眾“web端→移動端”使用習(xí)慣的切換
  2. 90后、00后一代未來話語權(quán)主掌者的冉冉升起
  3. 社會的進(jìn)步和開放化

熟人關(guān)系已無法滿足社交需求。但陌生人社交又從赤裸裸的談性說愛,到現(xiàn)在的欲說還休。

2.3 陌陌、探探——選擇or不選擇,這是個問題

①馬斯洛需求指出:社交需求是比生理需求高兩檔的精神層面的需求

陌陌以“約炮”為切入點(diǎn),一時(shí)風(fēng)格無限。但卻違背了馬斯洛需求提到的社交需求定律——以滿足生理需求為前提的社交是“低檔”需求,終究會被淘汰(原因放在第四點(diǎn)來講)。

陌陌后期在面臨用戶流失時(shí)卻做了很多嘗試,比如加強(qiáng)群組管理、開設(shè)陌陌吧、培養(yǎng)紅人……甚至為了“洗白”約炮標(biāo)簽又推出了「就這么活著吧」TVC,這支TVC在當(dāng)年也引起了轟動

(btw,做這支廣告的公司是w+k,我很喜歡的一家創(chuàng)意熱店…)

點(diǎn)擊觀看視頻:2014年超有創(chuàng)意的陌陌廣告

2017年3月陌陌發(fā)布財(cái)報(bào),直播視頻DAU呈幾何級數(shù)增長,利潤同比增長524%。這預(yù)示著陌陌成功轉(zhuǎn)型視頻領(lǐng)域,或者說:徹底失敗社交領(lǐng)域。

與此同時(shí),2017年上半年陌陌在北京各大地鐵站的地鐵投放,噱頭焦點(diǎn)也完全變成了「視頻」。

17年上半年北京地鐵(與此同時(shí)出現(xiàn)的同類形態(tài)還有知乎地鐵廣告……)

②得女性者得社交

金字塔定律

社交app一直有個金字塔定律:

  • 底層由普通用戶組成
  • 中層由優(yōu)質(zhì)女性用戶組成
  • 金字塔頂部是「高精尖」用戶

在知乎,底層用戶畫像是由「0粉絲0回答0贊同」組成的「三零用戶」,是構(gòu)成此社區(qū)用戶量最大的一個群體;中層用戶借著身為「女性」的性別優(yōu)勢,稍微再加一些亮點(diǎn)(有趣的文筆、好玩的經(jīng)歷、不錯的顏值),便可搖身躋身中層,享受底層用戶的關(guān)注、贊美、追求。

最后,底層用戶和中層用戶再共同篩選出kol,成為金字塔頂部的高精尖用戶。

當(dāng)金字塔結(jié)構(gòu)穩(wěn)定時(shí),它內(nèi)在的生態(tài)是平衡的。而女性用戶流失時(shí),頂層小部分高精尖用戶滿足不了普通用戶的大量需求,金字塔開始失去平衡、分崩離析。

以上論述反映在另外一條社交定律上就是:“1個優(yōu)質(zhì)的女性用戶可以帶來7個男性用戶”,這也是我們title里說的“得女性者得社交”。

也許是早就認(rèn)識到了這一點(diǎn),社交app“探探”在做社交之初就幾乎是如履薄冰、敕始毖終。

從名字logo、色調(diào)使用、宣傳推廣、推薦算法、社區(qū)規(guī)范到產(chǎn)品設(shè)計(jì),都洋溢著女性關(guān)懷和對女性用戶重視(舉個例子:探探在語言使用方面設(shè)置了很多敏感詞,如有男生打出類似“約嗎”等字眼時(shí),賬號可能永久被封)。

2.4 當(dāng)我們在談社交的時(shí)候,我們在談些什么?

整個亞洲由于其農(nóng)耕文化的淵源,其集體主義的文化更為顯著。

其亞洲的互聯(lián)網(wǎng)社交比美國更呈現(xiàn)出更為中心化的特點(diǎn),新浪微博與twitter最大的區(qū)別就在于中心化的強(qiáng)度,新浪微博通過明星、公知、段子手建立了一套比twitter更為強(qiáng)大中心化體系。

這也是為什么,當(dāng)年新浪能打敗騰訊微博,一家獨(dú)大。

我們不妨來看一下,時(shí)下最熱門的抖音app的首頁:

(體驗(yàn)環(huán)境:剛下載app還未登陸/注冊時(shí)的全新用戶)

左起:當(dāng)紅明星、斗魚第一女主播、素人

純新人環(huán)境體驗(yàn)下:在抖音首頁,前七條動態(tài)都為明星、網(wǎng)紅、段子手等。第七條開始出現(xiàn)素人。不光是抖音,在時(shí)下流行的女性美妝社區(qū),首頁占據(jù)第一眼的也是林允、偶像實(shí)習(xí)生等名人。

人與人的連結(jié)并不是one-to-one。微信看似是個one-to-one的閉環(huán)——不少人認(rèn)為這是個去中心化的社交工具。但你會發(fā)現(xiàn),在朋友圈,永遠(yuǎn)是長得漂亮人緣好的姑娘會獲得大量的點(diǎn)贊;在微信群,總是經(jīng)?;钴S的那一撮群員會得到最快最多回應(yīng)。微信也是個中心化的社交場所。

在我們談社交時(shí),我們就離不開人與人的連結(jié),離不開社群,離不開內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

2.5 當(dāng)下還有哪些沒有被滿足的社交需求?

當(dāng)我們?nèi)シ治鲆粋€社交類平臺是否有持續(xù)價(jià)值,主要也看這類社交平臺的用戶和用戶之間,透過這種具體的產(chǎn)品形式,是否能夠形成持續(xù)的頻繁互動,而形成這種互動的本質(zhì)驅(qū)動力,就是用戶的內(nèi)在動機(jī)。

譬如某種滿足感、存在感、成就感、虛榮心、安全感,或者多種滿足的一個有機(jī)混合。

約炮社交(陌陌)、同性社交(zank)、視頻社交(Tiki)、語音社交(啪啪)、圖片社交(探探)……..社交軟件此起彼伏、方興未艾,借著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的東風(fēng),在人類作為群居性動物的本質(zhì)、對社交想象力的驅(qū)動下一路高歌猛進(jìn)。

soul作為一個新興的社交app,和從前的產(chǎn)品都有著鮮明的不同之處。前面已經(jīng)廢話了這么多,接下來就趕快切入正題吧。

四、soul產(chǎn)品分析

3.1 產(chǎn)品基本結(jié)構(gòu)

soul是一個內(nèi)容+聊天為主的社交類app,主要分為match、內(nèi)容(他人+自己)、聊天、個人設(shè)置四項(xiàng)。

3.3 產(chǎn)品迭代一覽

自2017年起,soul基本上以一周兩次的頻率進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

其中最重要的幾個更新已用紅字標(biāo)注起來,其中可以看到soul的產(chǎn)品布局方向:

  • 聊天愛心、社區(qū)友善機(jī)制、在線匹配、搜索功能:增加用戶粘性、提高用戶體驗(yàn)、提高社區(qū)留存率
  • 拍攝照片視頻/貼紙濾鏡人臉特效/廣場視頻:短視頻/直播社交
  • 附近的帖子:lbs社交

我在剛開始評測soul的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品為了差異化探探、陌陌等約炮軟件,在很多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上都有些矯枉過正過猶不及的感覺。12月份的時(shí)候我做了30個soul用戶的訪談,有將近一半的用戶在被問到“你覺得soul有什么需要改進(jìn)的地方嗎”的時(shí)候,回答說“希望能找到附近的人”。

在18年2月3.7.1版本中,lbs功能的上線算是最深得我心的一次迭代:

另外,初期soul只推出了視頻和照片拍攝的功能,后來延伸了類陌陌的視頻直播功能,并且加入美顏、貼紙、濾鏡等人臉美化功能。

都說春節(jié)的階級流動和家庭場景是互聯(lián)網(wǎng)爭相攻略的蛋糕(比如最有標(biāo)志性的2015年春節(jié),微信憑著一場紅包雨綁定了兩億張銀行卡,撼動了支付寶用八年的時(shí)間打下的江山),在2018年新春,soul也推出了新春靈魂相機(jī)的功能(即用兩張真實(shí)照片匹配靈魂值),并在微博上大張旗鼓地做了宣傳。

雖然一直強(qiáng)調(diào)“靈魂”和“內(nèi)在”,但不管是soul新春的campaign還是不斷改進(jìn)的視頻社交體驗(yàn),在“看臉”這件事情上,soul也給了用戶另外一種選擇性。

3.3 產(chǎn)品核心功能分析

(1)性格測試

“靈魂自測游戲”只有在用戶第一次注冊app的時(shí)候才會出現(xiàn),以二選一、三選一的問答類形式展現(xiàn)。

測試分為三個階段。昨晚第一階段的六道題即可進(jìn)入app使用。做完后兩階段的26道題有助于完善性格報(bào)告,匹配更為精準(zhǔn)的用戶。

社交軟件都有基于一個維度的用戶匹配:

  • 基于LBS(即地理位置)/陌生人社交: 探探/陌陌/微信搖一搖
  • 基于某種目的的工具性/實(shí)名社交:Linkedln/早期知乎
  • 基于興趣愛好/陌生人社交:百度貼吧/論壇

而soul是基于性格相似度的匹配。在用戶首次注冊完畢后,會生成一個性格測試報(bào)告。之后的用戶匹配都為基于此性格測試的結(jié)果。

在評測soul之前,我從來沒有想過交友a(bǔ)pp敢拿性格來做匹配基準(zhǔn)。

同時(shí),我也向身邊的朋友問了幾個問題:

  • 與陌生人交友的時(shí)候什么是你最看重的?顏值?三觀?學(xué)識?共同的興趣愛好?性格?
  • 如果你最看重性格的話,你在和陌生人交友的時(shí)候prefer相似的性格,還是互補(bǔ)的性格?
  • 在選擇戀人的時(shí)候,你注重的維度和陌生人交友時(shí)一致嗎?

答案亂象紛紛、因人而異。

有人顏值唯上論,覺得臉蛋不夠漂亮就沒有交友的興致;有人覺得共同興趣愛好才是陌生社交打開話題的金鑰匙;有人認(rèn)為在三觀大體一致的前提下,更希望另一半的性格能與自己互補(bǔ)以增添生活的樂趣;也有人認(rèn)為性格不一致氣場不同,氣場不同根本沒法聊天…….

性格的問題屬于人格心理學(xué)(personality psychology)的研究范疇。研究人格的一種思路是:研究者提出一些不同的人格類型(personality type),通過這些人格類型,就可以將人群劃分為不同的類別。

人類都是有自我認(rèn)識的本能,和利用標(biāo)簽區(qū)別同類抱團(tuán)的群體意識。

近年利用這個概念來取巧的投機(jī)者也不在少數(shù):把INTJ/ESFP作為簡介的知乎用戶、樂嘉出書宣傳的色彩性格學(xué)、意林讀者每期必留兩頁的性格測試……在職場上,也有凱爾西氣質(zhì)類型測試、MBTI職業(yè)性格測試等等。

企業(yè)(特別是外企)愿意花重金充值性格測試網(wǎng)站的會員,來試圖了解雇員/求職者的職業(yè)性格是否滿足要求。

這些測試有科學(xué)也有兒戲,但是不管怎樣,一個社交軟件若能滿足用戶「探索自我」的娛樂性、并且以此為開啟陌生人社交的契機(jī),那么它就是成功的。

誰還管它到底科學(xué)不科學(xué)呢╮(╯▽╰)╭

(2)星球

  • 動態(tài)3d球形式展示用戶
  • “搖一搖”操作換一個星球(即換一批用戶)
  • 放大圓點(diǎn)查看匹配分?jǐn)?shù)
  • 點(diǎn)擊圓點(diǎn)進(jìn)入和用戶match的主頁
  • 點(diǎn)擊頭像可查看對方性格測試報(bào)告和朋友圈
  • 點(diǎn)擊機(jī)器人自動匹配

點(diǎn)擊右上的“篩選”按鍵,可以按照年齡跨度、星座類別、性別屬性進(jìn)行篩選匹配用戶。

好玩的是雖然打著“不約不愛”的名號,soul雖然有“男、女、性別不限”三個選項(xiàng),但默認(rèn)的還是異性。

畢竟異性相吸,要找同性朋友完全可以在線下尋找,線上社交的存在,大部分還是為異性社交的羞赧、扭捏、畏怯提供了一個名正言順的平臺、打開了一個壓抑釋放的出口。

總的來說廣場分為“感興趣的陌生人搜尋”和“即時(shí)聊天”兩個社交功能。

后者的產(chǎn)品形態(tài)類似騰訊微信“搖一搖”的功能——“搖一搖”是基于lbs的陌生人交友,在搖晃手機(jī)時(shí)能匹配到同時(shí)在搖動手機(jī)的用戶。在線匹配最大的優(yōu)點(diǎn)是反饋及時(shí)、能迅速滿足one-to-one情感聯(lián)結(jié)的社交需求。

可能是微信在7年的成長和產(chǎn)品迭代中,早已從最初陌生人社交的定位轉(zhuǎn)型成為以熟人關(guān)系支撐的社交工具,現(xiàn)在微信雖然沒有完全閹割掉這個功能,但入口已經(jīng)非常深了(設(shè)置-通用-功能-搖一搖),并且在進(jìn)入功能時(shí)會出現(xiàn)防騷擾提示窗口(第三張圖)。

(3)廣場

我們在前言里提到過,陌生人社交的前期運(yùn)營需要運(yùn)營工具的介入。

soul的feed流排序方式為:第一條feed為ugc內(nèi)容,運(yùn)營通過篩選后推送至首頁首條,之后的按照用戶發(fā)送時(shí)間排序。

在聊天頁面最上方置頂位為官方OGC生產(chǎn)內(nèi)容(每日推送一條),點(diǎn)擊進(jìn)去后:

(4)產(chǎn)品細(xì)節(jié)亮點(diǎn)

注冊流程:

soul的注冊流程有兩大特點(diǎn)

  1. 完全匿名
  2. 不可使用真實(shí)頭像,可選擇系統(tǒng)內(nèi)的頭像庫

第一點(diǎn)可以和當(dāng)年剛起步的知乎(要求用真名)做對比。早年的知乎偏向一個小眾化的精英平臺,在注冊時(shí)需寫上學(xué)校信息、在職公司信息,此時(shí)要求寫真名更像是一個用真名給所填信息的真實(shí)度做背書。

在這個平臺上社交的“精英”,也會因此對其他用戶的信任感增強(qiáng)。

這其實(shí)也涉及到社交的本質(zhì)。

有人把社交在本質(zhì)上分為兩種:一種是共情社交」,一種是功利社交」。共情社交是指為了獲得情感聯(lián)結(jié)與情感體驗(yàn),打發(fā)無聊,或是有共同的興趣等而產(chǎn)生的社交行為;功利性社交指為了達(dá)成某一目的,或是從對方身上獲得利益而產(chǎn)生的社交行為。

很明顯知乎屬于后者,而soul屬于前者。

第二點(diǎn)可以和另一個基于lbs的陌生人社交軟件探探(要求用真實(shí)頭像)做對比。

探探從成立到現(xiàn)在,利用技術(shù)、人工等手段對用戶頭像做了極強(qiáng)的管控。

除了技術(shù)自動過濾掉動物、物品等明顯非人的頭像外,每天還會有專門的工作人員對社區(qū)新注冊頭像做審查,若發(fā)現(xiàn)是明星、網(wǎng)紅的非素人頭像,將不予通過注冊。

這點(diǎn)也很好理解——和tinder一樣,這本來就是個看臉的軟件嘛!而這一點(diǎn),也是soul著重強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品差異。在產(chǎn)品手段、市場宣傳上都有很明顯的體現(xiàn)(后續(xù)會提到pr手段,也非常高明)。

3.4 聊天界面

(1)愛心

之前和探探的pm聊天,他問說:怎么提高用戶在陌生人社交app聊天上面停留的時(shí)間?怎么增加用戶在聊天中的次數(shù)很頻率?

這讓我想起了當(dāng)時(shí)在滴滴的時(shí)候,和劉飛老師聊天的時(shí)候問說:在外界人普遍認(rèn)為滴滴順風(fēng)車具有很大的社交潛力的時(shí)候,為什么順風(fēng)車不做社交?

設(shè)想場景:家住二環(huán)內(nèi)的王sir是個富二代,平時(shí)沒事兒干想開著特斯拉去三里屯拉頭像漂亮的女乘客。如果此時(shí)做一個車主的選單大廳和三里屯美女的候車大廳,并且提供后續(xù)用戶之間的連接,能否成為一個帶有社交屬性的產(chǎn)品?

當(dāng)時(shí)劉飛老師回答說:這樣容易誘導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)移至微信,最后導(dǎo)致流失。

仔細(xì)一想確實(shí)如此:陌生人社交和熟人社交之間只有一線之差。根據(jù)前文提到的「微信是社交工具」理論,當(dāng)其他社交軟件(陌生人社交)完成了一個one-to-one、點(diǎn)對點(diǎn)的基礎(chǔ)搭建功能,剩下的加固、就需要微信去做了。

人類先生產(chǎn)工具,然后利用工具去生產(chǎn)。

那么回到最開始的問題,當(dāng)順風(fēng)車開始做車主和乘客的社交功能時(shí),就很容易把用戶導(dǎo)流到微信,用戶在微信上進(jìn)行交易時(shí),滴滴作為平臺就失去了抽取費(fèi)用、數(shù)據(jù)搜集的作用。

為什么人人都想做社交?

因?yàn)楫?dāng)社交的房基建造起來之后,不管是打車、購物、外賣,甚至是旅行、約炮,都完全可以在房基上面生長起來。

在和微信的博弈上,淘寶很早就認(rèn)識到了自己的劣勢–早在 2013 年底,阿里便正式關(guān)閉了微信跳轉(zhuǎn)到淘寶商品和店鋪的通道。當(dāng)用戶在微信上點(diǎn)擊淘寶相關(guān)鏈接時(shí),將會進(jìn)入到手機(jī)淘寶的安裝頁面。以及所有的店鋪簡介頁、聊天內(nèi)容中屏蔽“微信”的相關(guān)敏感字眼。

說回soul:

用戶在聊天的時(shí)候,右上會出現(xiàn)一個愛心池,隨著聊天信息的增加,愛心池里的水也會增加。在達(dá)到兩個愛心的時(shí)候,可以解鎖更多的聊天內(nèi)容,比如發(fā)送圖片。

回到最開始探探的問題:怎么提高用戶在陌生人社交app聊天上面停留的時(shí)間?怎么增加用戶在聊天中的次數(shù)的頻率?

探探要面對的問題似乎還亟待解決,但soul已經(jīng)給出了一個,雖然不是完美的,但絕對可以稱得上聰明的答案。

四、soul的運(yùn)營手段

雖然這是一個產(chǎn)品評測,但是因?yàn)閟oul實(shí)在是太有錢,營銷買廣告位和設(shè)計(jì)/文案上都做得蠻不錯,所以就來閑話一下soul的營銷和運(yùn)營好了。

先來看一下soul產(chǎn)品周期中的基本大事件:

soul的創(chuàng)始人叫張璐,畢業(yè)于中山大學(xué),曾任歐資管理咨詢公司中國區(qū)負(fù)責(zé)人。畢業(yè)后在上海工作,因與日俱增的孤獨(dú)感和對“這個看臉的世界”的不滿,而去創(chuàng)業(yè)做了soul。

soul早在2017年5月就拿到了晨興資本的a輪投資,五個月后再獲b輪資本注入。2018年2月開始,在豆瓣、知乎瘋狂投廣告位和開屏廣告,同時(shí)也迎來了用戶指數(shù)級的上漲。

一個產(chǎn)品的健康PCL(產(chǎn)品生命周期)應(yīng)該符合下面這條s型曲線:

在增長平穩(wěn)的探索期,用戶具有較高的產(chǎn)品敏感,此時(shí)應(yīng)該引導(dǎo)產(chǎn)品氛圍,深耕種子用戶運(yùn)營;成長期時(shí)以用戶增長位導(dǎo)向引爆點(diǎn),安利包裝、模式復(fù)制,挖掘用戶價(jià)值;在進(jìn)入成熟期后,以活躍度為導(dǎo)向留存。

soul從2017年9月到2018年3月23日的app store下載量如下圖:

從圖中可以看到,soul在11月份后穩(wěn)占社交類下載量第一名,在2月初投放廣告之后,用戶迎來了一個大的增長。

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的邏輯應(yīng)該是有節(jié)奏、回報(bào)后置的邏輯,soul在成熟期后還能迎來用戶大規(guī)模的增長,除了遵循這個邏輯之外,在品牌文化和產(chǎn)品文化上又下了什么功夫呢?

我們不妨來看下soul投放的廣告:

豆瓣:

知乎:

soul以“靈魂”為切入點(diǎn),以“性格測試”為噱頭,瞄準(zhǔn)20-30代的年輕用戶。并且廣告的策劃人非常了解知乎和豆瓣兩個社區(qū)的尿性,對廣告進(jìn)行差異化定點(diǎn)投放。

五、總結(jié)

可能是因?yàn)閯?chuàng)始者身為女性,能更好地共情女士用戶的原因。soul不管是從圖案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷手段上來說,在細(xì)節(jié)上都稱得上是一款精心打磨過的產(chǎn)品,非常討女性用戶的歡心。

當(dāng)女性用戶抱著好奇心以及被認(rèn)同感等心態(tài)來到平臺,男性嘗鮮者在原始沖動的刺激和大腦的獎勵效應(yīng)助推下,社區(qū)氛圍和產(chǎn)品文化開始積淀下來后,增長就是一件自然而然的事情了。

在陌生人社交蛋糕被探探陌陌平分天下的當(dāng)下,soul在核心功能、反騷擾機(jī)制、UI交互、廣告投放都精耕細(xì)作,以女性用戶作為切入口異軍突起,不得不說是一款稱得上擁有“邏輯之美”的產(chǎn)品。然而,8個月過去了,產(chǎn)品方向隨用戶增長不斷調(diào)整的同時(shí),暴露的問題也日益增長。

來看下下載趨勢和留存趨勢:

進(jìn)入今年以來,探探的次月用戶留存一直穩(wěn)定地高于陌陌十個百分點(diǎn)左右,而soul則是比較穩(wěn)定地下降。

原因有很多:比如soul復(fù)雜的冷啟動和操作將大量中老年用戶拒之門外(這一點(diǎn)很像國外的fb和sp:現(xiàn)在facebook的日活下降負(fù)增長、而snapchat吸引了越來越多年輕人。

在soul,50%用戶為24歲以下年輕群體——為三個產(chǎn)品中年齡層次最低的群體);還有社交路徑過長(探探是簡單粗暴的右滑左滑,非??焖傩实纳缃宦窂剑籹oul不能設(shè)置真實(shí)頭像,且基于性格測試的系統(tǒng)匹配過于被動含蓄)……展開說的話又可以寫一篇文章了,暫時(shí)不做贅述。

另外,這篇測評發(fā)在網(wǎng)上上以來,也收集了不少值得思考的評論。

摘錄部分如下:

01

最開始說好的“不約不戀”,但現(xiàn)在soul的pro版(iOS才有)已經(jīng)改名為“Soul靈犀-聊天戀愛交友神器”,偏離了他們最開始的主線。

我關(guān)注這個APP有一年以上了,還有一個叫“如故”的,都是需要進(jìn)行性格測試再匹配,總體感覺如故更好點(diǎn),但Soul去年融了幾輪資,通過燒錢把排名燒上去了,APP使用感覺仍然比較卡頓(iOS版,刷廣場的時(shí)間)。

看Soul目前的排名曲線存在比較大的跳躍性,仍然在持續(xù)燒錢,不燒馬上掉榜。

02

額,其實(shí),這篇親測太多潤色的篇章,通篇沒有看到什么重點(diǎn),產(chǎn)品的功能系統(tǒng)分析沒有,產(chǎn)品的功能架構(gòu)沒有,這個產(chǎn)品的背后的商業(yè)布局也沒有。

可以試試“如故”。陌生人社交兩大重點(diǎn),匹配和破冰我覺得“SOUL”都做的不如“如故”。

不管是soul還是如故其實(shí)在一年前我就用過了,兩者業(yè)務(wù)邏輯都挺像的。

當(dāng)時(shí)如故的心理學(xué)測試和匹配機(jī)制真的把我震驚了,UI也漂亮,交互又順暢。

當(dāng)時(shí)錯覺就覺得這軟件要火,認(rèn)真填完資料之后,發(fā)現(xiàn)一個關(guān)鍵性問題,用戶基數(shù)太小。我非常高興地和一個匹配度90多的小姐姐打招呼,然而發(fā)現(xiàn)似乎并不在線。過了幾天發(fā)現(xiàn),雖然很好用,但我還是找不到人啊。

03

不管是不是捧soul,寫的都很不錯,soul作為性格基礎(chǔ)社交軟件可以說創(chuàng)新,但是也存在向微信流逝用戶的現(xiàn)象。就像作者說的陌生—熟悉也就一線之隔,soul—微信也就差個微信號了。

04

哈哈,設(shè)計(jì)和審美,確實(shí)要提高女性用戶比例可以在這個方面下功夫。

05

想起去年用如故的時(shí)候有段時(shí)間一直吐槽“為什么這么多真人頭像”這個點(diǎn),后來就發(fā)現(xiàn)如故上了“臉萌”類型的頭像設(shè)置并且放在了很明顯的位置……

但似乎“假頭像”對于“沖動型用戶”(大部分男性用戶)來說似乎只是一劑“延時(shí)藥”……

以性格測試(或者說不看臉的方式)作為社交出發(fā)點(diǎn)的app能否在用戶【后“陌生人社交”時(shí)期】還留在用戶手機(jī)里,內(nèi)容絕對是關(guān)鍵,但是似乎到現(xiàn)在我還沒發(fā)現(xiàn)比較好的答案……

從長遠(yuǎn)來看,“無臉社交”只能是一種引流手段而非留存手段,所以到底問題仍然是“變現(xiàn)”;在這一點(diǎn)上如故比soul走得要遠(yuǎn)(早)一些。

無臉社交真的無法激起興趣啊,但是只看臉就更不好了,不能折中一點(diǎn)么。

06

好贊的一篇分析報(bào)告,美中不足前半段社交行業(yè)的分析還較為透徹,但后半段soul的分析有些過于表面,只停留在表面功能描述和迭代路徑,有點(diǎn)虎頭蛇尾,soul作為社交行業(yè)的一枝獨(dú)秀很多人性的東西可以深挖一下,期盼可以再出續(xù)篇。

07

贊,很干貨。

不過沒有提到soul的一個核心亮點(diǎn)功能,在聊天過程中,會點(diǎn)亮愛心,三個愛心會出一個字母,一共是soulmate 8個字母。越往后愛心出來的越慢,這點(diǎn)有助于培養(yǎng)用戶使用soul的習(xí)慣和聊天雙方的心理暗示,設(shè)計(jì)得非常精妙。

 

作者:Hayami(18屆應(yīng)屆生),曾于滴滴實(shí)習(xí),現(xiàn)任字節(jié)跳動產(chǎn)品經(jīng)理。公眾號:Hayami

本文由 @?Hayami 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來源于網(wǎng)絡(luò)

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評論
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  1. 學(xué)習(xí)了!

    來自廣東 回復(fù)
  2. 95后對社交的思考和總結(jié)要點(diǎn)個大贊

    來自廣東 回復(fù)
  3. 不要小瞧了性的能量,陌陌是對人性把握很準(zhǔn)的,他失敗在監(jiān)管,不在于需求層次理論

    來自廣東 回復(fù)
  4. 請問”以滿足生理需求為前提的社交是“低檔”需求,終究會被淘汰(原因放在第四點(diǎn)來講)” 的第四點(diǎn)是在哪里?

    回復(fù)
    1. 同問

      來自山西 回復(fù)
  5. 通篇仔細(xì)地看了下來,前部分不錯,但是對于Soul的分析有些淺呢。

    來自北京 回復(fù)
  6. 我覺得這篇可以稱得上神作

    回復(fù)
  7. 友情提示:某公眾號疑似有洗稿行為,請作者小心。同平臺鏈接:http://theventurebank.com/it/1874935.html

    來自廣東 回復(fù)
    1. 謝謝?。ㄕ娴暮孟瘛?。

      來自北京 回復(fù)
  8. 20屆學(xué)生,可以來字節(jié)跳動做產(chǎn)品實(shí)習(xí)生嗎?

    來自江西 回復(fù)
    1. 可以~ 簡歷發(fā)我就好,wangshuyi@bytedance.com

      來自河北 回復(fù)
  9. 他們用戶年齡太小了,還沒有感受到看臉的迫切。一群小學(xué)生,初高中生。就和我們開始用QQ 的時(shí)候,誰那么關(guān)注好友的臉。soul不會長久。

    來自北京 回復(fù)
  10. 18屆厲害

    回復(fù)
  11. 1,滴滴不做社交,個人認(rèn)為是常識問題,沒那么復(fù)雜
    2,soul的前期口號”不約不戀只談心”,這一點(diǎn)本身就很虛偽,正如作者所講,生理需求是底層需求;不過后期有及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品方向,但如何解決破冰的問題是所有社交軟件都需要思考的問題。

    來自北京 回復(fù)
    1. 滴滴快車是不做社交,我指的是順風(fēng)車

      來自河北 回復(fù)
    2. 不約不戀只談心”,這一點(diǎn)本身就很虛偽。對

      來自北京 回復(fù)
  12. 女性用戶真是所有流量中最重要的指標(biāo)。只要長期持有相對較高的女性用戶總能經(jīng)久不衰。

    回復(fù)
  13. 同是18屆,為何你這么優(yōu)秀

    回復(fù)
  14. 你好厲害。。全文唯二處借鑒但沒用引用符號標(biāo)注出來的都被你找到了,一處是和菜頭老師這段對微信起家的描述,還有一處是「當(dāng)我們?nèi)シ治鲆粋€社交類平臺是否有持續(xù)價(jià)值…有機(jī)混合」那里。其他的地方隨便找,引用的都用符號標(biāo)注出來了。

    來自河北 回復(fù)
  15. 之前體驗(yàn)的時(shí)候覺得匹配成功不知道如何開啟話題,最近的幾次更新增加了話題感覺也是收效甚微。如何成功開啟聊天應(yīng)是團(tuán)隊(duì)一直在探索的吧。

    來自北京 回復(fù)
  16. 我身邊用這個軟件的不是在和異性聊曖昧就是在約炮

    回復(fù)
  17. 其實(shí)soul一直在弱化看臉

    來自北京 回復(fù)
  18. 麻麻地

    來自上海 回復(fù)
  19. 首先向作者問個好,通篇看一下有收獲,也值得佩服。
    先從著文角度來說,作者從社交、工具產(chǎn)品的背景談起,進(jìn)而結(jié)合soul的產(chǎn)品本致來分析,思路行文讓我很有收獲。不過從我個人感覺來說,前半部分的分析是要優(yōu)于后半部分。soul的功能分析有些差點(diǎn)了味道,意猶未盡。
    然后回到產(chǎn)品角度來說。作為一個soul曾經(jīng)的用戶,從17年4月開始體驗(yàn),斷續(xù)至今,也算是經(jīng)歷了soul的幾個階段。
    sou的幾大賣點(diǎn)我個人總結(jié)如下,匿名,性格匹配以及社交。匿名社交其實(shí)不新鮮,soul能發(fā)展出自己的特色靠的不僅僅是一些功能設(shè)計(jì)。
    在我的體驗(yàn)過程中,soul在內(nèi)容建設(shè)、社區(qū)氛圍建設(shè)監(jiān)管以及活動運(yùn)營方面都有很多可圈可點(diǎn)之處,正是因?yàn)槿绱瞬艣]有完全淪為匿名社交=YP軟件的定義中。作者在分析soul的過程中其實(shí)我個人是比較期待能夠針對產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)以及相應(yīng)的運(yùn)營手段結(jié)合的分析,不過這部分有點(diǎn)套路化的以版本更新、投資以及背景來說明,就是我前文說的意猶未竟了。
    最后說點(diǎn)題外話。入行至今剛好三年,經(jīng)??吹降漠a(chǎn)品分析多以功能入手,對于功能設(shè)計(jì)的分析經(jīng)常很細(xì)致,但是對于產(chǎn)品運(yùn)營以及產(chǎn)品中的細(xì)節(jié)鮮有涉及。想來自己入行以來也正是如此,定著產(chǎn)品的頭銜,想要自己參與運(yùn)營或是方案制定,往往被上級說到有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。但是真要做好一個產(chǎn)品,身為一個產(chǎn)品設(shè)計(jì)者,每個環(huán)節(jié)都要充分了解到,也是十分重要的一點(diǎn)。與諸君共勉之。

    來自廣東 回復(fù)
  20. 95后,666

    來自云南 回復(fù)
  21. 我有兩個不太成熟的觀點(diǎn),怕是廢話,虛心求教~
    1.任何行業(yè)的產(chǎn)品,都是一種另類的工具;
    2.微信在國內(nèi)之所以憾不動,是因?yàn)樗⒉凰闶巧缃还ぞ?,而是通訊工具?br /> 社交是讓你來認(rèn)識更多的人的,而通訊工具才是用來聯(lián)系的

    來自北京 回復(fù)
    1. 非常贊成你的兩個觀點(diǎn)

      來自廣東 回復(fù)
    2. 哈哈哈感謝~我剛看了一眼我評論的時(shí)間恍惚了一下

      來自北京 回復(fù)
  22. 90后的榜樣正在學(xué)習(xí)的產(chǎn)品經(jīng)理,讓您學(xué)習(xí),希望以后您以后寫出更好的文章

    來自北京 回復(fù)
  23. 寫的不錯,對于一個非社交廠的應(yīng)屆汪來說,能對社交有這般體驗(yàn)和思考已經(jīng)非常不易了。
    但是如你所了解的那樣,在Soul的功能體驗(yàn)上,欠缺了一些火候,沒打到產(chǎn)品功能的底層。
    我個人認(rèn)為具有細(xì)分性的社交工具,在前中期都不會做的太重,其大部分的功能點(diǎn)之間的聯(lián)調(diào)和打磨都值得拆出來仔細(xì)盤玩。

    建議基于當(dāng)下的soul再次對核心功能進(jìn)行更具挖掘性的分析哈哈哈哈。

    不過總的來說不錯,如果以應(yīng)屆生的標(biāo)準(zhǔn)看的話,已經(jīng)很棒了。
    加油~

    來自廣東 回復(fù)
  24. 哇,這篇評測很見功力啊,給了我很大的啟發(fā)。 我其實(shí)也在用soul,它給我的最大的感觸,就是在每個不眠的夜晚,每個卑微的靈魂的囈語都有一個活生生的陌生人的共鳴,沒有顧慮,沒有責(zé)任,雖然遠(yuǎn)隔萬重山,我知道了,我在這個世界上并不孤單

    來自上海 回復(fù)
  25. 文章太長,總結(jié)能再精煉一些就好了

    來自湖北 回復(fù)
  26. 說實(shí)話 soul改版以后 華而不實(shí)

    回復(fù)
  27. 95后牛逼!

    回復(fù)
  28. 我也在觀察這款A(yù)PP 我系統(tǒng)版本低?我沒有l(wèi)bs這個功能

    回復(fù)
  29. 不錯!

    回復(fù)
  30. 大贊

    來自浙江 回復(fù)