2014年，當(dāng)人們還在自作聰明總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)社交軟件定律時(shí)，陌陌CEO唐巖在微博上宣布了陌陌用戶量過億。

一石激起千層浪——約炮、性、陌生人社交，噴薄而出的欲望撕掉了體面的外衣，五光十色的荷爾蒙涌向都市的角落。這些敏感而難以啟齒的元素，通過互聯(lián)網(wǎng)，第一次如此赤裸裸地展現(xiàn)在光天化日之下，成為人們競相追逐的獵奇對象。

而后，人人網(wǎng)的衰落只不過引發(fā)了一段對學(xué)生時(shí)代的集體懷舊，阿里在支付寶鍥而不舍的試水只能以鎩羽而歸告終，不管是基于LBS的社交新秀“探探”、還是瞄準(zhǔn)少數(shù)體的同性社交“Zank”，社交軟件此起彼伏、方興未艾，借著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的東風(fēng)，在人類作為群居性動(dòng)物的本質(zhì)、對社交想象力的驅(qū)動(dòng)下一路高歌猛進(jìn)。

作為一個(gè)95后，筆者在逐漸長大的日子里，先后經(jīng)歷了QQ、QQ空間、bbs、貼吧、天涯、人人、微博、豆瓣、知乎、微信等社交產(chǎn)品的洗禮。它們中有的死了，死得悄無聲息；有的還在活著，活得生機(jī)盎然。

但不管怎樣，能夠經(jīng)歷20世紀(jì)初中國互聯(lián)網(wǎng)的啟蒙，與這些產(chǎn)品陪伴成長，不得不說生在了“最好的時(shí)代”。

偶然和時(shí)差黨的聊天中得知了“soul”這個(gè)社交軟件，對這個(gè)app產(chǎn)生了好奇心。在使用的過程中，發(fā)現(xiàn)其中一些細(xì)節(jié)邏輯非常驚艷，就也產(chǎn)生了把思考過程產(chǎn)出的想法，于是也有了這篇測評。

本文大綱如下：

1. 文檔概覽
2. 產(chǎn)品簡介
3. 產(chǎn)生背景：國內(nèi)社交產(chǎn)品市場的格局和特性，以及還有哪些未挖掘的社交需求
4. 產(chǎn)品分析：細(xì)節(jié)邏輯和產(chǎn)品設(shè)計(jì)之美
5. 產(chǎn)品“用戶說”
6. “soul”的市場營銷手段
7. 總結(jié)

一、文檔概覽和分析目的

體驗(yàn)機(jī)型：iPhone SE

系統(tǒng)版本：iOS10

APP版本：3.7.4

體驗(yàn)時(shí)間：2018.2.1-2.3

二、soul產(chǎn)品簡介

產(chǎn)品名稱：soul

產(chǎn)品類型：社交應(yīng)用

支持平臺：IOS、Android

產(chǎn)品Logo：

產(chǎn)品slogan：跟隨靈魂找到你

產(chǎn)品定位：基于心靈的智能社交APP

產(chǎn)品介紹：Soul-基于心靈的智能社交APP。功能是尋找最適合自己的靈魂伴侶。 有匿名的私密blog，微信微博上發(fā)不出的話，默默記錄在案，而恰巧有陌生人在意。

產(chǎn)品特色：“設(shè)計(jì)感”、“性格測試”、“matching機(jī)器人匹配”、“在線聊天”

三、soul產(chǎn)生背景

2.1 微信、qq——為什么它們不叫社交？

這里涉及到一個(gè)陌生人關(guān)系和熟人關(guān)系的問題，有人做過一個(gè)很形象的比喻：

熟人之間就像一桌party，只要搭好了桌子，大家隨意吃喝玩樂。

陌生人之間就像一場游會，只要組織策劃好了流程，大家踴躍跟隨前進(jìn)。

之前我的leader說過一句很值得玩味的話：“騰訊的產(chǎn)品都不是社交，是社交工具?！?/p>

我們不妨回想一下，在微信進(jìn)入到大眾視野那幾年時(shí)候的噱頭——“免費(fèi)的短信”。

QQ和微信都是基于相識的熟人社交，熟人社交最大的需求是「即時(shí)通訊（IM）」——將線下人與人之間的連接還原到線上去。所以本質(zhì)是借著互聯(lián)網(wǎng)的依托，于現(xiàn)實(shí)社會之上的還原了一張?zhí)摂M關(guān)系網(wǎng)。

如果把社交比做上層建筑，那么社交工具更像是基礎(chǔ)設(shè)施。

微信和QQ是底層的水、電、土壤與空氣，當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施齊健全時(shí)，陌生人關(guān)系一定會在其基礎(chǔ)上自動(dòng)生長出來。所以騰訊做的不是社交，做的是原本就存在關(guān)系的還原工具，然后讓用戶在上面自然的拓展社交。

這也就可以很好解釋：為什么微信誕生之初的明星產(chǎn)品是“搖一搖”和“附近的人”，而現(xiàn)在的核心功能卻變成了“朋友圈”和“聊天”。

畫張圖來總結(jié)一下

2.2 社交變革——最好還是最壞的年代？

記得兩三年前，有人尖銳地向騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理提出“為什么微信走不出國門”的問題。

對方出來回應(yīng)說：國外的即時(shí)通訊／社交產(chǎn)品早已被Facebook、Whatsapp占到先機(jī)，市場需求已趨向飽和，如果不是哪天facebook作大死自掘墳?zāi)?，就很難從中再分得一塊蛋糕。

從中我們可以思考：

（1）社交產(chǎn)品的一大特性是替換成本大

微信當(dāng)年如果不是因?yàn)橛蠶Q8億用戶的鋪墊，做出了“qq好友一鍵導(dǎo)入”的功能，就不會這么順利地迎來用戶的爆發(fā)級增長（當(dāng)然，微信成功的一大因素還是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)革命中先搶到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的車票）。

（2）社交工具的一個(gè)核心就是“先發(fā)制人”

佘山如果不像維蘇威火山一樣發(fā)生大爆炸，上海人民就只能在彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)的演奏中聽到《五環(huán)之歌》–底層設(shè)施就像城市規(guī)劃一樣，一旦在某塊土壤上落地生根后就很難發(fā)生改變。這也就是那位騰訊產(chǎn)品經(jīng)理講的道理。

所以我們要明確的一點(diǎn)是：在社交工具的江湖上，騰訊系產(chǎn)品占據(jù)著無人可撼的地位。不管是探探還是陌陌，后起之秀的社交產(chǎn)品都只能在底層設(shè)施的基礎(chǔ)上做上層建筑。

21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)還是個(gè)新興萌芽的產(chǎn)業(yè)。對等、開放、容錯(cuò)、共享、去中心、自組織、非商業(yè)–bbs的出現(xiàn)也彰顯著海納百川的互聯(lián)網(wǎng)精神；而后qq、微信橫空出世，互聯(lián)網(wǎng)搭建起了線下與線上的橋梁；再后來，在社交工具的基礎(chǔ)上，社交新秀不斷涌現(xiàn)而出。

回顧整個(gè)生命周期，互聯(lián)網(wǎng)社交像一張漫天布下巨大的網(wǎng)，收斂成一個(gè)以熟人關(guān)系為焦點(diǎn)的中心化結(jié)構(gòu)，最后積攢能量，又迎來一個(gè)宇宙大爆炸。我們暫且把這個(gè)爆炸定義為“后社交時(shí)代”。

在后社交時(shí)代：

1. 大眾“web端→移動(dòng)端”使用習(xí)慣的切換
2. 90后、00后一代未來話語權(quán)主掌者的冉冉升起
3. 社會的進(jìn)步和開放化

熟人關(guān)系已無法滿足社交需求。但陌生人社交又從赤裸裸的談性說愛，到現(xiàn)在的欲說還休。

2.3 陌陌、探探——選擇or不選擇，這是個(gè)問題

①馬斯洛需求指出：社交需求是比生理需求高兩檔的精神層面的需求

陌陌以“約炮”為切入點(diǎn)，一時(shí)風(fēng)格無限。但卻違背了馬斯洛需求提到的社交需求定律——以滿足生理需求為前提的社交是“低檔”需求，終究會被淘汰（原因放在第四點(diǎn)來講）。

陌陌后期在面臨用戶流失時(shí)卻做了很多嘗試，比如加強(qiáng)群組管理、開設(shè)陌陌吧、培養(yǎng)紅人……甚至為了“洗白”約炮標(biāo)簽又推出了「就這么活著吧」TVC，這支TVC在當(dāng)年也引起了轟動(dòng)

（btw，做這支廣告的公司是w+k，我很喜歡的一家創(chuàng)意熱店…）

點(diǎn)擊觀看視頻：2014年超有創(chuàng)意的陌陌廣告

2017年3月陌陌發(fā)布財(cái)報(bào)，直播視頻DAU呈幾何級數(shù)增長，利潤同比增長524%。這預(yù)示著陌陌成功轉(zhuǎn)型視頻領(lǐng)域，或者說：徹底失敗社交領(lǐng)域。

與此同時(shí)，2017年上半年陌陌在北京各大地鐵站的地鐵投放，噱頭焦點(diǎn)也完全變成了「視頻」。

17年上半年北京地鐵（與此同時(shí)出現(xiàn)的同類形態(tài)還有知乎地鐵廣告……）

②得女性者得社交

金字塔定律

社交app一直有個(gè)金字塔定律：

• 底層由普通用戶組成
• 中層由優(yōu)質(zhì)女性用戶組成
• 金字塔頂部是「高精尖」用戶

在知乎，底層用戶畫像是由「0粉絲0回答0贊同」組成的「三零用戶」，是構(gòu)成此社區(qū)用戶量最大的一個(gè)群體；中層用戶借著身為「女性」的性別優(yōu)勢，稍微再加一些亮點(diǎn)（有趣的文筆、好玩的經(jīng)歷、不錯(cuò)的顏值），便可搖身躋身中層，享受底層用戶的關(guān)注、贊美、追求。

最后，底層用戶和中層用戶再共同篩選出kol，成為金字塔頂部的高精尖用戶。

當(dāng)金字塔結(jié)構(gòu)穩(wěn)定時(shí)，它內(nèi)在的生態(tài)是平衡的。而女性用戶流失時(shí)，頂層小部分高精尖用戶滿足不了普通用戶的大量需求，金字塔開始失去平衡、分崩離析。

以上論述反映在另外一條社交定律上就是：“1個(gè)優(yōu)質(zhì)的女性用戶可以帶來7個(gè)男性用戶”，這也是我們title里說的“得女性者得社交”。

也許是早就認(rèn)識到了這一點(diǎn)，社交app“探探”在做社交之初就幾乎是如履薄冰、敕始毖終。

從名字logo、色調(diào)使用、宣傳推廣、推薦算法、社區(qū)規(guī)范到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都洋溢著女性關(guān)懷和對女性用戶重視（舉個(gè)例子：探探在語言使用方面設(shè)置了很多敏感詞，如有男生打出類似“約嗎”等字眼時(shí)，賬號可能永久被封）。

2.4 當(dāng)我們在談社交的時(shí)候，我們在談些什么？

整個(gè)亞洲由于其農(nóng)耕文化的淵源，其集體主義的文化更為顯著。

其亞洲的互聯(lián)網(wǎng)社交比美國更呈現(xiàn)出更為中心化的特點(diǎn)，新浪微博與twitter最大的區(qū)別就在于中心化的強(qiáng)度，新浪微博通過明星、公知、段子手建立了一套比twitter更為強(qiáng)大中心化體系。

這也是為什么，當(dāng)年新浪能打敗騰訊微博，一家獨(dú)大。

我們不妨來看一下，時(shí)下最熱門的抖音app的首頁：

（體驗(yàn)環(huán)境：剛下載app還未登陸／注冊時(shí)的全新用戶）

左起：當(dāng)紅明星、斗魚第一女主播、素人

純新人環(huán)境體驗(yàn)下：在抖音首頁，前七條動(dòng)態(tài)都為明星、網(wǎng)紅、段子手等。第七條開始出現(xiàn)素人。不光是抖音，在時(shí)下流行的女性美妝社區(qū)，首頁占據(jù)第一眼的也是林允、偶像實(shí)習(xí)生等名人。

人與人的連結(jié)并不是one-to-one。微信看似是個(gè)one-to-one的閉環(huán)——不少人認(rèn)為這是個(gè)去中心化的社交工具。但你會發(fā)現(xiàn)，在朋友圈，永遠(yuǎn)是長得漂亮人緣好的姑娘會獲得大量的點(diǎn)贊；在微信群，總是經(jīng)?；钴S的那一撮群員會得到最快最多回應(yīng)。微信也是個(gè)中心化的社交場所。

在我們談社交時(shí)，我們就離不開人與人的連結(jié)，離不開社群，離不開內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

2.5 當(dāng)下還有哪些沒有被滿足的社交需求？

當(dāng)我們?nèi)シ治鲆粋€(gè)社交類平臺是否有持續(xù)價(jià)值，主要也看這類社交平臺的用戶和用戶之間，透過這種具體的產(chǎn)品形式，是否能夠形成持續(xù)的頻繁互動(dòng)，而形成這種互動(dòng)的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)力，就是用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

譬如某種滿足感、存在感、成就感、虛榮心、安全感，或者多種滿足的一個(gè)有機(jī)混合。

約炮社交（陌陌）、同性社交（zank）、視頻社交（Tiki）、語音社交（啪啪）、圖片社交（探探）……..社交軟件此起彼伏、方興未艾，借著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的東風(fēng)，在人類作為群居性動(dòng)物的本質(zhì)、對社交想象力的驅(qū)動(dòng)下一路高歌猛進(jìn)。

soul作為一個(gè)新興的社交app，和從前的產(chǎn)品都有著鮮明的不同之處。前面已經(jīng)廢話了這么多，接下來就趕快切入正題吧。

四、soul產(chǎn)品分析

3.1 產(chǎn)品基本結(jié)構(gòu)

soul是一個(gè)內(nèi)容+聊天為主的社交類app，主要分為match、內(nèi)容（他人+自己）、聊天、個(gè)人設(shè)置四項(xiàng)。

3.3 產(chǎn)品迭代一覽

自2017年起，soul基本上以一周兩次的頻率進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

其中最重要的幾個(gè)更新已用紅字標(biāo)注起來，其中可以看到soul的產(chǎn)品布局方向：

• 聊天愛心、社區(qū)友善機(jī)制、在線匹配、搜索功能：增加用戶粘性、提高用戶體驗(yàn)、提高社區(qū)留存率
• 拍攝照片視頻／貼紙濾鏡人臉特效／廣場視頻：短視頻／直播社交
• 附近的帖子：lbs社交

我在剛開始評測soul的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品為了差異化探探、陌陌等約炮軟件，在很多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上都有些矯枉過正過猶不及的感覺。12月份的時(shí)候我做了30個(gè)soul用戶的訪談，有將近一半的用戶在被問到“你覺得soul有什么需要改進(jìn)的地方嗎”的時(shí)候，回答說“希望能找到附近的人”。

在18年2月3.7.1版本中，lbs功能的上線算是最深得我心的一次迭代：

另外，初期soul只推出了視頻和照片拍攝的功能，后來延伸了類陌陌的視頻直播功能，并且加入美顏、貼紙、濾鏡等人臉美化功能。

都說春節(jié)的階級流動(dòng)和家庭場景是互聯(lián)網(wǎng)爭相攻略的蛋糕（比如最有標(biāo)志性的2015年春節(jié)，微信憑著一場紅包雨綁定了兩億張銀行卡，撼動(dòng)了支付寶用八年的時(shí)間打下的江山），在2018年新春，soul也推出了新春靈魂相機(jī)的功能（即用兩張真實(shí)照片匹配靈魂值），并在微博上大張旗鼓地做了宣傳。

雖然一直強(qiáng)調(diào)“靈魂”和“內(nèi)在”，但不管是soul新春的campaign還是不斷改進(jìn)的視頻社交體驗(yàn)，在“看臉”這件事情上，soul也給了用戶另外一種選擇性。

3.3 產(chǎn)品核心功能分析

（1）性格測試

“靈魂自測游戲”只有在用戶第一次注冊app的時(shí)候才會出現(xiàn)，以二選一、三選一的問答類形式展現(xiàn)。

測試分為三個(gè)階段。昨晚第一階段的六道題即可進(jìn)入app使用。做完后兩階段的26道題有助于完善性格報(bào)告，匹配更為精準(zhǔn)的用戶。

社交軟件都有基于一個(gè)維度的用戶匹配：

• 基于LBS(即地理位置)／陌生人社交: 探探／陌陌／微信搖一搖
• 基于某種目的的工具性／實(shí)名社交：Linkedln／早期知乎
• 基于興趣愛好／陌生人社交：百度貼吧／論壇

而soul是基于性格相似度的匹配。在用戶首次注冊完畢后，會生成一個(gè)性格測試報(bào)告。之后的用戶匹配都為基于此性格測試的結(jié)果。

在評測soul之前，我從來沒有想過交友a(bǔ)pp敢拿性格來做匹配基準(zhǔn)。

同時(shí)，我也向身邊的朋友問了幾個(gè)問題：

• 與陌生人交友的時(shí)候什么是你最看重的？顏值？三觀？學(xué)識？共同的興趣愛好？性格？
• 如果你最看重性格的話，你在和陌生人交友的時(shí)候prefer相似的性格，還是互補(bǔ)的性格？
• 在選擇戀人的時(shí)候，你注重的維度和陌生人交友時(shí)一致嗎？

答案亂象紛紛、因人而異。

有人顏值唯上論，覺得臉蛋不夠漂亮就沒有交友的興致；有人覺得共同興趣愛好才是陌生社交打開話題的金鑰匙；有人認(rèn)為在三觀大體一致的前提下，更希望另一半的性格能與自己互補(bǔ)以增添生活的樂趣；也有人認(rèn)為性格不一致氣場不同，氣場不同根本沒法聊天…….

性格的問題屬于人格心理學(xué)（personality psychology）的研究范疇。研究人格的一種思路是：研究者提出一些不同的人格類型（personality type），通過這些人格類型，就可以將人群劃分為不同的類別。

人類都是有自我認(rèn)識的本能，和利用標(biāo)簽區(qū)別同類抱團(tuán)的群體意識。

近年利用這個(gè)概念來取巧的投機(jī)者也不在少數(shù)：把INTJ／ESFP作為簡介的知乎用戶、樂嘉出書宣傳的色彩性格學(xué)、意林讀者每期必留兩頁的性格測試……在職場上，也有凱爾西氣質(zhì)類型測試、MBTI職業(yè)性格測試等等。

企業(yè)（特別是外企）愿意花重金充值性格測試網(wǎng)站的會員，來試圖了解雇員／求職者的職業(yè)性格是否滿足要求。

這些測試有科學(xué)也有兒戲，但是不管怎樣，一個(gè)社交軟件若能滿足用戶「探索自我」的娛樂性、并且以此為開啟陌生人社交的契機(jī)，那么它就是成功的。

誰還管它到底科學(xué)不科學(xué)呢╮(╯▽╰)╭

（2）星球

• 動(dòng)態(tài)3d球形式展示用戶
• “搖一搖”操作換一個(gè)星球（即換一批用戶）
• 放大圓點(diǎn)查看匹配分?jǐn)?shù)
• 點(diǎn)擊圓點(diǎn)進(jìn)入和用戶match的主頁
• 點(diǎn)擊頭像可查看對方性格測試報(bào)告和朋友圈
• 點(diǎn)擊機(jī)器人自動(dòng)匹配

點(diǎn)擊右上的“篩選”按鍵，可以按照年齡跨度、星座類別、性別屬性進(jìn)行篩選匹配用戶。

好玩的是雖然打著“不約不愛”的名號，soul雖然有“男、女、性別不限”三個(gè)選項(xiàng)，但默認(rèn)的還是異性。

畢竟異性相吸，要找同性朋友完全可以在線下尋找，線上社交的存在，大部分還是為異性社交的羞赧、扭捏、畏怯提供了一個(gè)名正言順的平臺、打開了一個(gè)壓抑釋放的出口。

總的來說廣場分為“感興趣的陌生人搜尋”和“即時(shí)聊天”兩個(gè)社交功能。

后者的產(chǎn)品形態(tài)類似騰訊微信“搖一搖”的功能——“搖一搖”是基于lbs的陌生人交友，在搖晃手機(jī)時(shí)能匹配到同時(shí)在搖動(dòng)手機(jī)的用戶。在線匹配最大的優(yōu)點(diǎn)是反饋及時(shí)、能迅速滿足one-to-one情感聯(lián)結(jié)的社交需求。

可能是微信在7年的成長和產(chǎn)品迭代中，早已從最初陌生人社交的定位轉(zhuǎn)型成為以熟人關(guān)系支撐的社交工具，現(xiàn)在微信雖然沒有完全閹割掉這個(gè)功能，但入口已經(jīng)非常深了（設(shè)置-通用-功能-搖一搖），并且在進(jìn)入功能時(shí)會出現(xiàn)防騷擾提示窗口（第三張圖）。

（3）廣場

我們在前言里提到過，陌生人社交的前期運(yùn)營需要運(yùn)營工具的介入。

soul的feed流排序方式為：第一條feed為ugc內(nèi)容，運(yùn)營通過篩選后推送至首頁首條，之后的按照用戶發(fā)送時(shí)間排序。

在聊天頁面最上方置頂位為官方OGC生產(chǎn)內(nèi)容（每日推送一條），點(diǎn)擊進(jìn)去后：

（4）產(chǎn)品細(xì)節(jié)亮點(diǎn)

注冊流程：

soul的注冊流程有兩大特點(diǎn)

1. 完全匿名
2. 不可使用真實(shí)頭像，可選擇系統(tǒng)內(nèi)的頭像庫

第一點(diǎn)可以和當(dāng)年剛起步的知乎（要求用真名）做對比。早年的知乎偏向一個(gè)小眾化的精英平臺，在注冊時(shí)需寫上學(xué)校信息、在職公司信息，此時(shí)要求寫真名更像是一個(gè)用真名給所填信息的真實(shí)度做背書。

在這個(gè)平臺上社交的“精英”，也會因此對其他用戶的信任感增強(qiáng)。

這其實(shí)也涉及到社交的本質(zhì)。

有人把社交在本質(zhì)上分為兩種：一種是「共情社交」，一種是「功利社交」。共情社交是指為了獲得情感聯(lián)結(jié)與情感體驗(yàn)，打發(fā)無聊，或是有共同的興趣等而產(chǎn)生的社交行為；功利性社交指為了達(dá)成某一目的，或是從對方身上獲得利益而產(chǎn)生的社交行為。

很明顯知乎屬于后者，而soul屬于前者。

第二點(diǎn)可以和另一個(gè)基于lbs的陌生人社交軟件探探（要求用真實(shí)頭像）做對比。

探探從成立到現(xiàn)在，利用技術(shù)、人工等手段對用戶頭像做了極強(qiáng)的管控。

除了技術(shù)自動(dòng)過濾掉動(dòng)物、物品等明顯非人的頭像外，每天還會有專門的工作人員對社區(qū)新注冊頭像做審查，若發(fā)現(xiàn)是明星、網(wǎng)紅的非素人頭像，將不予通過注冊。

這點(diǎn)也很好理解——和tinder一樣，這本來就是個(gè)看臉的軟件嘛！而這一點(diǎn)，也是soul著重強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品差異。在產(chǎn)品手段、市場宣傳上都有很明顯的體現(xiàn)（后續(xù)會提到pr手段，也非常高明）。

3.4 聊天界面

（1）愛心

之前和探探的pm聊天，他問說：怎么提高用戶在陌生人社交app聊天上面停留的時(shí)間？怎么增加用戶在聊天中的次數(shù)很頻率？

這讓我想起了當(dāng)時(shí)在滴滴的時(shí)候，和劉飛老師聊天的時(shí)候問說：在外界人普遍認(rèn)為滴滴順風(fēng)車具有很大的社交潛力的時(shí)候，為什么順風(fēng)車不做社交？

設(shè)想場景：家住二環(huán)內(nèi)的王sir是個(gè)富二代，平時(shí)沒事兒干想開著特斯拉去三里屯拉頭像漂亮的女乘客。如果此時(shí)做一個(gè)車主的選單大廳和三里屯美女的候車大廳，并且提供后續(xù)用戶之間的連接，能否成為一個(gè)帶有社交屬性的產(chǎn)品？

當(dāng)時(shí)劉飛老師回答說：這樣容易誘導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)移至微信，最后導(dǎo)致流失。

仔細(xì)一想確實(shí)如此：陌生人社交和熟人社交之間只有一線之差。根據(jù)前文提到的「微信是社交工具」理論，當(dāng)其他社交軟件（陌生人社交）完成了一個(gè)one-to-one、點(diǎn)對點(diǎn)的基礎(chǔ)搭建功能，剩下的加固、就需要微信去做了。

人類先生產(chǎn)工具，然后利用工具去生產(chǎn)。

那么回到最開始的問題，當(dāng)順風(fēng)車開始做車主和乘客的社交功能時(shí)，就很容易把用戶導(dǎo)流到微信，用戶在微信上進(jìn)行交易時(shí)，滴滴作為平臺就失去了抽取費(fèi)用、數(shù)據(jù)搜集的作用。

為什么人人都想做社交？

因?yàn)楫?dāng)社交的房基建造起來之后，不管是打車、購物、外賣，甚至是旅行、約炮，都完全可以在房基上面生長起來。

在和微信的博弈上，淘寶很早就認(rèn)識到了自己的劣勢–早在 2013 年底，阿里便正式關(guān)閉了微信跳轉(zhuǎn)到淘寶商品和店鋪的通道。當(dāng)用戶在微信上點(diǎn)擊淘寶相關(guān)鏈接時(shí)，將會進(jìn)入到手機(jī)淘寶的安裝頁面。以及所有的店鋪簡介頁、聊天內(nèi)容中屏蔽“微信”的相關(guān)敏感字眼。

說回soul：

用戶在聊天的時(shí)候，右上會出現(xiàn)一個(gè)愛心池，隨著聊天信息的增加，愛心池里的水也會增加。在達(dá)到兩個(gè)愛心的時(shí)候，可以解鎖更多的聊天內(nèi)容，比如發(fā)送圖片。

回到最開始探探的問題：怎么提高用戶在陌生人社交app聊天上面停留的時(shí)間？怎么增加用戶在聊天中的次數(shù)的頻率？

探探要面對的問題似乎還亟待解決，但soul已經(jīng)給出了一個(gè)，雖然不是完美的，但絕對可以稱得上聰明的答案。

四、soul的運(yùn)營手段

雖然這是一個(gè)產(chǎn)品評測，但是因?yàn)閟oul實(shí)在是太有錢，營銷買廣告位和設(shè)計(jì)／文案上都做得蠻不錯(cuò)，所以就來閑話一下soul的營銷和運(yùn)營好了。

先來看一下soul產(chǎn)品周期中的基本大事件：

soul的創(chuàng)始人叫張璐，畢業(yè)于中山大學(xué)，曾任歐資管理咨詢公司中國區(qū)負(fù)責(zé)人。畢業(yè)后在上海工作，因與日俱增的孤獨(dú)感和對“這個(gè)看臉的世界”的不滿，而去創(chuàng)業(yè)做了soul。

soul早在2017年5月就拿到了晨興資本的a輪投資，五個(gè)月后再獲b輪資本注入。2018年2月開始，在豆瓣、知乎瘋狂投廣告位和開屏廣告，同時(shí)也迎來了用戶指數(shù)級的上漲。

一個(gè)產(chǎn)品的健康PCL（產(chǎn)品生命周期）應(yīng)該符合下面這條s型曲線：

在增長平穩(wěn)的探索期，用戶具有較高的產(chǎn)品敏感，此時(shí)應(yīng)該引導(dǎo)產(chǎn)品氛圍，深耕種子用戶運(yùn)營；成長期時(shí)以用戶增長位導(dǎo)向引爆點(diǎn)，安利包裝、模式復(fù)制，挖掘用戶價(jià)值；在進(jìn)入成熟期后，以活躍度為導(dǎo)向留存。

soul從2017年9月到2018年3月23日的app store下載量如下圖：

從圖中可以看到，soul在11月份后穩(wěn)占社交類下載量第一名，在2月初投放廣告之后，用戶迎來了一個(gè)大的增長。

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的邏輯應(yīng)該是有節(jié)奏、回報(bào)后置的邏輯，soul在成熟期后還能迎來用戶大規(guī)模的增長，除了遵循這個(gè)邏輯之外，在品牌文化和產(chǎn)品文化上又下了什么功夫呢？

我們不妨來看下soul投放的廣告：

豆瓣：

知乎：

soul以“靈魂”為切入點(diǎn)，以“性格測試”為噱頭，瞄準(zhǔn)20-30代的年輕用戶。并且廣告的策劃人非常了解知乎和豆瓣兩個(gè)社區(qū)的尿性，對廣告進(jìn)行差異化定點(diǎn)投放。

五、總結(jié)

可能是因?yàn)閯?chuàng)始者身為女性，能更好地共情女士用戶的原因。soul不管是從圖案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷手段上來說，在細(xì)節(jié)上都稱得上是一款精心打磨過的產(chǎn)品，非常討女性用戶的歡心。

當(dāng)女性用戶抱著好奇心以及被認(rèn)同感等心態(tài)來到平臺，男性嘗鮮者在原始沖動(dòng)的刺激和大腦的獎(jiǎng)勵(lì)效應(yīng)助推下，社區(qū)氛圍和產(chǎn)品文化開始積淀下來后，增長就是一件自然而然的事情了。

在陌生人社交蛋糕被探探陌陌平分天下的當(dāng)下，soul在核心功能、反騷擾機(jī)制、UI交互、廣告投放都精耕細(xì)作，以女性用戶作為切入口異軍突起，不得不說是一款稱得上擁有“邏輯之美”的產(chǎn)品。然而，8個(gè)月過去了，產(chǎn)品方向隨用戶增長不斷調(diào)整的同時(shí)，暴露的問題也日益增長。

來看下下載趨勢和留存趨勢：

進(jìn)入今年以來，探探的次月用戶留存一直穩(wěn)定地高于陌陌十個(gè)百分點(diǎn)左右，而soul則是比較穩(wěn)定地下降。

原因有很多：比如soul復(fù)雜的冷啟動(dòng)和操作將大量中老年用戶拒之門外（這一點(diǎn)很像國外的fb和sp：現(xiàn)在facebook的日活下降負(fù)增長、而snapchat吸引了越來越多年輕人。

在soul，50%用戶為24歲以下年輕群體——為三個(gè)產(chǎn)品中年齡層次最低的群體）；還有社交路徑過長（探探是簡單粗暴的右滑左滑，非?？焖傩实纳缃宦窂剑籹oul不能設(shè)置真實(shí)頭像，且基于性格測試的系統(tǒng)匹配過于被動(dòng)含蓄）……展開說的話又可以寫一篇文章了，暫時(shí)不做贅述。

另外，這篇測評發(fā)在網(wǎng)上上以來，也收集了不少值得思考的評論。

摘錄部分如下：

01

最開始說好的“不約不戀”，但現(xiàn)在soul的pro版（iOS才有）已經(jīng)改名為“Soul靈犀－聊天戀愛交友神器”，偏離了他們最開始的主線。

我關(guān)注這個(gè)APP有一年以上了，還有一個(gè)叫“如故”的，都是需要進(jìn)行性格測試再匹配，總體感覺如故更好點(diǎn)，但Soul去年融了幾輪資，通過燒錢把排名燒上去了，APP使用感覺仍然比較卡頓（iOS版，刷廣場的時(shí)間）。

看Soul目前的排名曲線存在比較大的跳躍性，仍然在持續(xù)燒錢，不燒馬上掉榜。

02

額，其實(shí)，這篇親測太多潤色的篇章，通篇沒有看到什么重點(diǎn)，產(chǎn)品的功能系統(tǒng)分析沒有，產(chǎn)品的功能架構(gòu)沒有，這個(gè)產(chǎn)品的背后的商業(yè)布局也沒有。

可以試試“如故”。陌生人社交兩大重點(diǎn)，匹配和破冰我覺得“SOUL”都做的不如“如故”。

不管是soul還是如故其實(shí)在一年前我就用過了，兩者業(yè)務(wù)邏輯都挺像的。

當(dāng)時(shí)如故的心理學(xué)測試和匹配機(jī)制真的把我震驚了，UI也漂亮，交互又順暢。

當(dāng)時(shí)錯(cuò)覺就覺得這軟件要火，認(rèn)真填完資料之后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵性問題，用戶基數(shù)太小。我非常高興地和一個(gè)匹配度90多的小姐姐打招呼，然而發(fā)現(xiàn)似乎并不在線。過了幾天發(fā)現(xiàn)，雖然很好用，但我還是找不到人啊。

03

不管是不是捧soul，寫的都很不錯(cuò)，soul作為性格基礎(chǔ)社交軟件可以說創(chuàng)新，但是也存在向微信流逝用戶的現(xiàn)象。就像作者說的陌生—熟悉也就一線之隔，soul—微信也就差個(gè)微信號了。

04

哈哈，設(shè)計(jì)和審美，確實(shí)要提高女性用戶比例可以在這個(gè)方面下功夫。

05

想起去年用如故的時(shí)候有段時(shí)間一直吐槽“為什么這么多真人頭像”這個(gè)點(diǎn)，后來就發(fā)現(xiàn)如故上了“臉萌”類型的頭像設(shè)置并且放在了很明顯的位置……

但似乎“假頭像”對于“沖動(dòng)型用戶”（大部分男性用戶）來說似乎只是一劑“延時(shí)藥”……

以性格測試（或者說不看臉的方式）作為社交出發(fā)點(diǎn)的app能否在用戶【后“陌生人社交”時(shí)期】還留在用戶手機(jī)里，內(nèi)容絕對是關(guān)鍵，但是似乎到現(xiàn)在我還沒發(fā)現(xiàn)比較好的答案……

從長遠(yuǎn)來看，“無臉社交”只能是一種引流手段而非留存手段，所以到底問題仍然是“變現(xiàn)”；在這一點(diǎn)上如故比soul走得要遠(yuǎn)（早）一些。

無臉社交真的無法激起興趣啊，但是只看臉就更不好了，不能折中一點(diǎn)么。

06

好贊的一篇分析報(bào)告，美中不足前半段社交行業(yè)的分析還較為透徹，但后半段soul的分析有些過于表面，只停留在表面功能描述和迭代路徑，有點(diǎn)虎頭蛇尾，soul作為社交行業(yè)的一枝獨(dú)秀很多人性的東西可以深挖一下，期盼可以再出續(xù)篇。

07

贊，很干貨。

不過沒有提到soul的一個(gè)核心亮點(diǎn)功能，在聊天過程中，會點(diǎn)亮愛心，三個(gè)愛心會出一個(gè)字母，一共是soulmate 8個(gè)字母。越往后愛心出來的越慢，這點(diǎn)有助于培養(yǎng)用戶使用soul的習(xí)慣和聊天雙方的心理暗示，設(shè)計(jì)得非常精妙。

作者：Hayami(18屆應(yīng)屆生)，曾于滴滴實(shí)習(xí)，現(xiàn)任字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)理。公眾號：Hayami

本文由 @?Hayami 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來源于網(wǎng)絡(luò)