繼上篇文章，本文繼續(xù)就短視頻產品展開分析，主要探究不同內容產品的核心戰(zhàn)略、服務目標，是如何影響內容生產的。

引言：在上一篇戰(zhàn)局與戰(zhàn)因：內容產品服務于什么？（短視頻 · 一）中，筆者根據短視頻在其中不同定位（內容介質、產品形態(tài)、標配功能），將短視頻產品分為三類：短視頻分發(fā)平臺，娛樂向短視頻平臺，生活向短視頻平臺。并且指出：由于產品整體的核心戰(zhàn)略、服務目標不同，內容產品在其中發(fā)揮的作用就不同，其形態(tài)、定位完全不一樣，最終的發(fā)展狀況會天差地別。

本文試著探究：不同內容產品的核心戰(zhàn)略、服務目標，是如何影響內容生產的？

一、生產動力

生產動力：天然存在的心理行為動因+平臺提供的特殊價值。

根據傳播學的觀點，用戶使用短視頻產品的主要心理行為動因為：

• 環(huán)境監(jiān)測需求：通過媒介信息獲取關于外部環(huán)境變化的感知，從而建立內在的安全感和滿足感，然而倘若外部形象與現實形象反差過大而缺乏清晰的擬態(tài)環(huán)境的真實性判斷，則有可能讓用戶沉湎于虛擬世界的快感而不能自拔。
• 情感需求：人們由于多次受到現實社會的壓抑而帶來情緒緊張，會本能的釋放出情感的沖動。移動短視頻視頻以極簡短的視頻的形式與強社交關系鏈的傳播渠道，使得個體的情感訴求的表達更加快捷明確。
• 尊重與自我實現需求：在短視頻的秀場中，草根的個體有了獲得認可獲得贊揚的平民秀場，能夠獲得現實生活中難以獲得的被認同感和自尊心，從而完成自我價值的確認。

以西瓜視頻、秒拍為代表的短視頻分發(fā)平臺，提供了一個連接專業(yè)生產者和普通消費者的內容平臺，主要滿足普通消費者的環(huán)境監(jiān)測需求，反過來滿足專業(yè)生產者的流量需要（這個生產動力雖然不是天然心理動因，卻是與之間接相關的）。而西瓜視頻、秒拍與今日頭條、微博數據共通，又比B站、微信公眾號等在生產工具上更便捷、在分發(fā)方式上更專業(yè)。

以抖音、小咖秀為代表的娛樂向短視頻平臺，主要滿足了那些有小創(chuàng)意的年輕人的尊重與自我實現需求：我想像歌手一樣制作自己的MV，我想像各路明星一樣制作自己的 ‘VCR’ （聽上去很“非誠勿擾”，但其實是錯誤表達），讓大家看到我的魅力，讓大家欣賞我、關注我。微信、QQ空間的那點熟人關系不能滿足我，快手調性太low，陌陌太不單純，而且在音樂短視頻生產工具上都不夠專業(yè)強大。

以快手為代表的生活向短視頻平臺，主要滿足了普通人生活表達的情感需求：分享我的生活點滴——自拍、戀愛、運動、寵物、務農、購物、打工、周末休閑、段子表演，甚至是用喊麥的方式表達對生活的反抗這種很簡單也很大眾的態(tài)度，引起其他人的共鳴和互動。微信、QQ空間的那點熟人關系不能滿足我，不管我多普通，快手都會給我足夠曝光，而抖音那些不夠大眾不夠接地氣。

二、生產的良性循環(huán)

平臺有了天然存在的心理行為動因及其提供的特殊價值，還需要促進生產的良性循環(huán)才能形成規(guī)模效應。生產的良性循環(huán)過程如下：

1. 發(fā)布短視頻內容，初期傳播產生播放、點贊、分享、評論等數據、互動反饋；
2. 良好的反饋引起其他（自認為）背景、條件相似用戶（包括機構用戶）的羨慕、模仿乃至成功；
3. 適合平臺的分發(fā)方式、站外的病毒傳播和品牌效應，吸引更多用戶加入。

三、良性循環(huán)的條件：

循環(huán)過程中，每一步的轉化率都很脆弱。不同內容產品的核心戰(zhàn)略、服務目標如何影響這些步驟的轉化率，我們得從循環(huán)過程中提煉關鍵詞條件：消費價值；模仿可行；模仿價值；分發(fā)可達。

1、消費價值

除了上文已提到環(huán)境監(jiān)測需求、情感需求、尊重與自我實現需求，一個平臺的內容消費價值受制于整個平臺的覆蓋維度/領域和原始信噪比——相對消費者期望而言，高質量、符合需要與低質量、不合需要內容的比例分布（“原始”指的是排除掉分發(fā)的影響）。一下科技為了培養(yǎng)、服務專業(yè)生產者、提升內容消費價值，甚至在成都建立了短視頻基地。

分發(fā)平臺幾乎全領域覆蓋熱點（標題黨獵奇）視頻，就像資訊分發(fā)平臺一樣（梨視頻更像新聞媒體應用一點），內容消費價值分異很大，但好在普通消費者與專業(yè)生產者區(qū)別明顯，一般人發(fā)的東西沒人看也不指望有人看了，畢竟記錄、分享普通人生活是早期微博和現在快手的定位；

娛樂化平臺生產內容僅限于背景音創(chuàng)意小視頻，但在這個維度下覆蓋領域不斷細化深耕、收割長尾，大量常規(guī)化運營活動的目的主要也在于此（次要在于幫助新生產者破冰、培養(yǎng)習慣、形成參與氛圍）。隨著病毒傳播導致的暴增用戶很多都不是音樂專業(yè)愛好者，所以對標消費者期望來說，內容正在水化，這是一大隱患（仿佛聽見用戶在說：我來抖音是來看充滿青春活力的音樂/配音創(chuàng)意短視頻的，不是來看快手的）；

生活化平臺如快手專注記錄、分享普通人生活，陌陌萬法歸一服務陌生人社交，只要能激發(fā)一點生活情感/興趣共鳴的但是都算有消費價值的。美拍給消費者的期望很高，但實際上內容消費價值參差不齊。

2、模仿可行

幾乎都在工具玩法（趣味性）和工具難度（低技術門檻）之間尋找平衡，也都不同程度地致力于降低用戶心理門檻。

分發(fā)平臺的視頻的剪輯、搬運都不難，只是應用之外尋找、收集、加工素材需要的時間成本較多（秒拍與西瓜視頻在首頁內容分類、調性上非常相似，但西瓜視頻的上傳工具的確有點簡陋，可能是因為秒拍是與微博這樣的社交媒體數據共通，而西瓜與抖音、火山之間分工更垂直明確；

娛樂向平臺的生產工具都在盡量提供全面的背景音源，對曾習慣于KTV、唱吧、小咖秀的音樂（包括配音）愛好者和YY、映客、花椒的直播主播來說心理和技術門檻并不高，對于普通音樂愛好者來說則相反，跨出第一步去嘗試是一個小挑戰(zhàn)，熟練也需要持續(xù)的時間精力投入；

生活向平臺幾乎不需要應用之外做準備（最多一次三個手機拍攝視頻），工具比分發(fā)平臺更豐富、比娛樂化平臺簡單，心理門檻最低（就像普通中國人的早期微博和Instagram）。

3、模仿價值

其實就是模仿者（生產者）能從生產中得到什么回報，或者說對回報的期待——生產者期望（與生產源動力很大程度上重合，但性質不一樣）。播放量、點贊量、分享量、評論量、關注量等這些數據，既是內容質量的量化指標，也是影響力變現資本，這些都是短視頻共有的。（等級、稱號等成就感體系在短視頻產品中也不流行了，這是一種內容產品趨勢？）

分發(fā)平臺的生產回報基本上就是流量影響帶來的平臺補貼、廣告收入等單純的變現潛力。但就像上文說的，普通消費者與專業(yè)生產者區(qū)別明顯，期望區(qū)別也明顯，一般人發(fā)的東西不指望有人看。

娛樂向平臺則是網紅們的新根據地，他人的欣賞關注到粉絲經濟，再到可能的未來星途，都是其生產回報。但因為受眾有限且出名門檻較高，模仿者一旦控制不好其期望，就很容易受挫。

生活向平臺在娛樂上的生產回報與娛樂向平臺相似甚至更好（因為受眾群體更廣，比如MC天佑和阿冷），但對于普通人還有情感/興趣交流，快手通過堅決的去中心化分發(fā)滿足了這一點、陌陌更是盡一切努力去促進人們追求社交樂趣，模仿者在這樣思路清晰的平臺上更容易滿足（心理期望低，心理門檻更低）。

4、分發(fā)可達

對于生產者而言，基本上就是流量如何分配，外加一丟丟站外分享（取決于平臺的社交化程度）。雖然對于傳統(tǒng)媒介而言，這些新興的短視頻平臺都算是去中心化分發(fā)，但是“熱度”的影響是否算中心化，還在爭議中，本文將“熱度”的影響大小看作短視頻產品偏中心化的程度大小。而消費者的精力有限，流量的分配將明顯影響模仿者（新生產者）的生產熱情。（短視頻平臺基本上都是各種短視頻列表，沒有轉發(fā)、點贊到自己timeline等微博功能，使得該項分析簡單了很多）

分發(fā)平臺首頁都是分頻道單排視頻封面列表，分發(fā)算法中內容引起的播放、互動量所占權重很高，流量門檻很高，基本不會流向剛入門的普通生產者。模仿者（新生產者）的生產熱情很容易受打擊，但由于專業(yè)的生產者普遍心里有數、心態(tài)更專業(yè)，所以這個負面影響還好。高質量內容很容易在站外分享引起病毒傳播。

娛樂向平臺首頁都標配了“關注”+“推薦”的全屏視頻自動播放滑動列表，次頁都標配了活動列表。Muse次頁的“熱門”（全屏滑動列表）和排行榜（分頻道用戶列表）更使其偏一點中心化分發(fā)；抖音首頁的“附近”、有料首頁的“最新”、小咖秀/晃咖首頁的“發(fā)現”/“新鮮”（均為雙排視頻封面列表）顯得更去中心化一點，但由于流量的大頭在首頁的“關注”+“推薦”和次頁的活動（活動里也是“熱門”占大頭），所以這個整體在徹底去中心化面前更偏中心化一點，模仿者（新生產者）熱情較為脆弱。站外分享基本都靠生產者自己。

生活向平臺標配熱門推薦+同城/附近+關注雙排視頻封面列表，分發(fā)算法里熱度的權重很低，大家都會得到不同程度的流量曝光，所以都算是堅決的去中心化。這對生產者生產熱情的保護，算是快手悄然崛起的核心原因之一。站外分享數據幾乎可忽略？

四、生產的核心影響要素

綜上所述，影響成熟（規(guī)?；﹥热萜脚_生產狀況的核心要素，是平臺調性、流量策略和變現方式。而這些直接來自或構成產品的核心戰(zhàn)略、服務目標。

平臺調性的形成來自前中期生產工具特性、運營風格（包括引導和審核）和主要覆蓋維度/領域的影響，直接影響消費者和新生產者對平臺的期望、生產習慣、互動氛圍。

流量策略，主要受制于分發(fā)策略。分發(fā)策略=聚合方式+流量算法，沒有高下之分，只有是否適合受眾（目標內容生產者和目標內容消費者）和平臺發(fā)展階段之分（筆者將在下一篇簡單分析）。

五、生產激勵戰(zhàn)略

內容平臺的生產激勵戰(zhàn)略 ，決定生產相關的產品運營優(yōu)先級，從而影響生產狀況：

1. 鼓勵頭部用戶（大V或中小V）持續(xù)生產優(yōu)質內容；
2. 激勵普通消費者轉化為生產者；
3. 喚醒沉睡用戶生產內容；
4. 引流爭取新（領域）用戶生產內容。

從以上的分析中，筆者的判斷為：

• 短視頻分發(fā)平臺優(yōu)先級：1423. 持續(xù)深耕高質量內容、收割長尾生產者才能保住流量。
• 娛樂化短視頻平臺優(yōu)先級：4213. 雖然有一定規(guī)模，但仍在擴張、教育市場。
• 生活向短視頻平臺優(yōu)先級：2314. 運營普通用戶存量至關重要，大V走了就走了吧。

不一定對，歡迎指正。

主要參考：

1、基于深度訪談的大學生移動短視頻用戶心理研究 by 李欣瑋 狐說

2、淺談短視頻產品（一）——真的很淺 by 百里饅頭

3、如何讓用戶去參與內容的生產？ by @趙巖瘋了

4、如何激勵內容生產者和內容消費者，讓優(yōu)質內容流動起來?by @李少加

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作者：江無焱，1歲產品經理，對內容產品感興趣。知乎：江無焱。知乎專欄：妒火永燃 | 灰燼里的互聯網產品叨叨念。目前待業(yè)，歡迎勾搭。

本文由 @江無焱 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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