戰(zhàn)局與戰(zhàn)因:內容產(chǎn)品服務于什么?(短視頻 · 一)

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文章簡單地分析了短視頻產(chǎn)品的一些特征、分類、定位、分發(fā)方式等要素,希望對大家有所啟發(fā)。

短視頻是16~17年最火爆的內容產(chǎn)品,這個大賽道內的選手們恰好又都較為標準化、規(guī)范化、遵循一定的產(chǎn)品第一性原則,所以很具研究價值。

筆者希望通過簡單分析短視頻產(chǎn)品的特點、分類、定位、生產(chǎn)門檻、分發(fā)方式等,探究內容產(chǎn)品的產(chǎn)品形態(tài)、定位與其核心戰(zhàn)略、服務目標的聯(lián)系——總之一句話:短視頻作為一種內容格式、功能形態(tài),對于一個產(chǎn)品來說到底意味著什么?

一、短視頻作為一種內容格式的特點

通過分析直播與短視頻的差異,來看短視頻作為一種內容格式的特點。

直播:直播是主播觀眾實時互動的地方,是做出行為就會得到即時反饋的地方,是獲得親近感和陪伴感的地方。當然,成也實時,敗也實時。

1、實時性最強,互動效率高:觀眾的評論/彈幕、禮物甚至視頻連線,都是與主播的一言一行實時同步、互相反饋的,主流社交產(chǎn)品功能里應該沒有比它交換情緒更直接完整的了,簡直是殺時間神器(哪怕觀眾不互動、只是開著,實時性帶來的陪伴效用,也堪比家庭主婦干活時的肥皂?。?;

2、對內容生產(chǎn)者和消費者的時間、場景限制都比較大:生產(chǎn)消費同步進行,一般需要較長時間的專注,對于雙方尤其是主播的限制較大,甚至在室外直播時總得有一只手一直舉著自拍桿;

3、內容趣味性與傳播性較差:直播的信息密度太低了,只有主播自己愿意分享到朋友圈而且一般沒幾個人愿意點進去,愿意看直播回放的人更是寥寥,與社交關系鏈之間的協(xié)同效果太差。

短視頻:短小精悍、異步播放的視頻節(jié)目。

1、更適合碎片化場景消費:每一次消費只花幾分鐘甚至幾十秒,對于消費場景幾乎沒什么限制(再考慮下“國民總時間”的概念,這點就顯得更為寶貴了);

2、異步的優(yōu)質內容更容易傳播和沉淀:“發(fā)布”將生產(chǎn)和消費分隔開,生產(chǎn)者有足夠時間準備好的內容,而優(yōu)質的異步內容更容易獲得點贊、關注、收藏、二次傳播甚至是轉發(fā)鏈討論,與社交關系鏈之間的相輔相成作用簡直不要太好;

3、一般而言內容更為聚焦、主題更為明確,再加上12兩點,商業(yè)化變現(xiàn)模式操作空間更大(用短視頻賣東西、做廣告的路子正在飛速發(fā)展中)。

二、短視頻的產(chǎn)品本質及分化

那么短視頻的本質,到底是什么?只是社交/社區(qū)產(chǎn)品補齊玩法矩陣的一個標配功能?還是能支撐起一個分發(fā)平臺的內容介質?甚至是能獨立成為一種娛樂產(chǎn)品形態(tài)?

現(xiàn)實中基于對該問題答案的不同認知(內容介質、產(chǎn)品形態(tài)、標配功能),的確分化出了三種不同的短視頻產(chǎn)品類型:短視頻分發(fā)平臺,娛樂向短視頻平臺生活向短視頻平臺。

而筆者對此問題的看法,亦即本文的核心觀點是:短視頻的所謂本質(或者說定位、作用)是什么,取決(或者說分化)于不同產(chǎn)品整體的核心戰(zhàn)略、服務目標。

三、短視頻產(chǎn)品三大類型的發(fā)展與定位

1、短視頻分發(fā)平臺

【核心戰(zhàn)略】通過分發(fā)專業(yè)的流程化生產(chǎn)內容,滿足廣大用戶的內容消費需求?!臼鼙姟恳话爿^廣、幾乎都在從一二線往三四線下沉?!旧a(chǎn)門檻】較高,內容生產(chǎn)者幾乎都是專業(yè)的拍客、剪輯者、機構、小團隊,與普通的內容消費者之間界限分明?!緝热萜奉悺勘容^多元、覆蓋面較廣?!痉职l(fā)方式】大多是興趣算法支撐的偏去中心化分發(fā)+關系鏈follow分發(fā)+微量運營。【產(chǎn)品形態(tài)】上,代表主營業(yè)務的首頁頻道feed流大同小異,但因為各自的其他業(yè)務不盡相同,其他主頁面各有不同。

秒拍:起步較早,與微博在采集端sdk、播放端sdk、共用內容庫、社交關系鏈上深度合作(筆者在微博上發(fā)個測試視頻,顯示為秒拍視頻,刪除時得在微博、秒拍上各刪一次),所以關注的人動態(tài)、排行榜、搜索、話題等功能形態(tài)也與微博極為相似,娛樂方面先天條件得天獨厚、壁壘明顯,野心很大但還沒撐起來;

西瓜視頻:后起之秀,是今日頭條內部孵化的、視頻戰(zhàn)略里的中流砥柱(前身是頭條視頻),與今日頭條、火山這些自家產(chǎn)品都是深度整合、數(shù)據(jù)共通的,有頭條的流量和算法支持(今日頭條APP的第二頁就叫西瓜視頻、西瓜視頻APP的第二頁給了火山小視頻);

土豆:算是老樹回春?曾經(jīng)“每個人都是生活的導演”,現(xiàn)在作為阿里大文娛體系的一部分,有阿里的流量和大魚號體系支持,還留有一些過去輝煌時期影視視頻的積累和色彩;

梨視頻:發(fā)展曲折,創(chuàng)始團隊來自澎湃新聞,在新聞資訊的方向上短暫擱淺后選擇了與秒拍等相似的泛娛樂方向,但是“深具媒體背景的專業(yè)團隊和遍布全球拍客網(wǎng)絡”帶來的內容專業(yè)度和質量明顯比前面幾位稍高,受眾也比前面幾位窄一些,定位也稍有不同——不僅是分發(fā)平臺,自身也是一處水源供全球的內容生產(chǎn)者,看好在深耕國內一二線市場的同時進軍國際市場。在分發(fā)上也多了更多中心化成分。

總結:受眾很廣、市場很大,目標、定位和形態(tài)穩(wěn)定,卻各具一定差異,模式日趨成熟,簡直就像新時代的新聞門戶——碎片化的特點導致了其消費場景、服務目標與傳統(tǒng)視頻平臺徹底區(qū)別開,卻與資訊分發(fā)平臺極為相似。這必將是巨頭們撕咬的重要賽道,很遺憾/疑惑騰訊貌似沒有布局。

補充:以搬運二次元起家的B站,用戶對于視頻的剪輯、搬運、分享有著天然的偏好和擅長,即使主營業(yè)務是傳統(tǒng)長視頻、最近發(fā)力直播,但作為短視頻網(wǎng)紅第一人papi醬起家的重要根據(jù)地,不容小覷;秒拍(一下)最近推出了新的純內容消費產(chǎn)品“秒看”,算是印證了筆者對其生產(chǎn)者消費者區(qū)別明顯、碎片化消費需求巨大的判斷。

2、娛樂向短視頻平臺

【核心戰(zhàn)略】通過降低創(chuàng)作門檻、提高創(chuàng)意曝光來發(fā)掘展現(xiàn)生活中有小創(chuàng)意的年輕人,滿足年輕人的日常娛樂消費需求?!臼鼙姟扛蛴谝欢€城市年輕人,在大眾產(chǎn)品中偏小眾一點?!旧a(chǎn)門檻】的確有,但不算太高(需要你有一點娛樂心態(tài)和娛樂細胞),內容生產(chǎn)者與單純的內容消費者之間區(qū)別比較明顯?!緝热萜奉悺枯^為單一——背景音樂+帶一點藝術性/娛樂性的行為視頻的創(chuàng)作形式?jīng)Q定了(雖然說起來玩法豐富)?!痉职l(fā)方式】算法去中心化分發(fā)+關系鏈follow分發(fā)+少量常規(guī)運營的中心化分發(fā)?!井a(chǎn)品形態(tài)】上首頁“關注”+“推薦”的視頻feed流自動播放(消費者找樂子的需求十分單純的結果)、雙擊點贊,次頁則是#話題活動,都像是一個模子套出來的。

Muse:出口轉內銷,說實話從產(chǎn)品從業(yè)者的角度看產(chǎn)品的確優(yōu)秀,但從平臺調性到交互功能都能看出目前不太合中國大眾胃口(用大胸外國妹子頭像做僵尸粉這一點倒是很聰明的本地化),在中國大陸市場邊緣化幾已成定局?

抖音:今日頭條內部孵化產(chǎn)品,已形成獨具風格的社區(qū),調性比同門的頭條、西瓜、火山稍高,與頭條的聯(lián)系也沒有西瓜、火山那么緊密。在受眾中傳播之快有點像當年的快手(當然,本身調性不一樣、面臨競爭形勢也不一樣)。個人感覺在分發(fā)上更偏算法分發(fā)一點(功能上有“附近”卻沒排行榜),會成為該細分領域一強(領頭羊)而非一霸;

小咖秀/晃咖:一下系(秒拍)產(chǎn)品,筆者實話實說沒有找到任何差異化的點。

總結:垂直市場較明確,用戶基數(shù)不差,但玩法、門檻決定了形態(tài)單一、賽道較窄,最終肯定有一兩個強者持續(xù)留存,同時一堆現(xiàn)象級小熱點產(chǎn)品你唱罷來我登場,但在中國該領域不會有社交巨頭出現(xiàn)——比較Musical.ly(美國)和抖音可以看出,中國人目前對于社交娛樂的需求沒有美國人那么大。

3、生活向短視頻平臺/社區(qū)

【核心戰(zhàn)略】通過提供一個去中心化分發(fā)平臺,滿足普通人記錄、展示、交流生活點滴樂趣和感受的需求。【受眾】偏三四線城市、農村居民或者一二線城市打工者,可以說是非常大眾了。【生產(chǎn)門檻】很低,內容生產(chǎn)者與內容消費者之間界限不太明顯?!緝热萜奉悺坎惶嘣?,覆蓋面基本上只有“普通人生活”?!痉职l(fā)方式】大多是算法+社交的去中心化分發(fā)占絕對主導地位。【產(chǎn)品形態(tài)】上由于各自服務目標、特點價值、其他業(yè)務差別較大,所以形態(tài)各異,熱門推薦+同城/附近+關注的聚合功能組合只能說是標配。

快手:記錄世界,記錄你。騰訊投資、未上市。之前的PR稿顯示無意深挖社交(?),只專注于記錄分享,所以產(chǎn)品形態(tài)穩(wěn)定簡單(個人主頁、即時通訊等社交功能相對隱蔽,直播這種弱記錄、弱分享的內容沒有專門聚合,評論這種分享相關功能相對而言卻很直觀)。又由于記錄分享的是普通人的生活,所以堅決地用算法去中心化?;颈P在于三四線、農村本土年輕人,正在努力進入一二線城市完成普適性的用戶覆蓋。野心/目標是擴大市場、在“記錄分享普通人生活”方面徹底占領廣大用戶心智;

陌陌:阿里投資、已上市,短視頻的功能作用跟快手很像,不過基本盤為一二線打工的年輕人且在不斷下沉,最關鍵的是本質不同,其短視頻服務于更大的平臺目標——社交,所以與直播等各種社交玩法交融耦合、看似混亂的復雜產(chǎn)品形態(tài),從某種角度看其來有自、不足為奇;

火山:今日頭條內部孵化,代表著頭條的社交野心。跟隨快手卻又想要更多,核心戰(zhàn)略不如快手和陌陌明確(個人主頁、即時通訊等社交功能更明顯,直播有專門聚合頁,播放頁下滑這一常規(guī)操作的結果卻是播放下一個而非展示評論,再對比看看快手和陌陌)。但流量上升勢頭很猛,未來也算值得一戰(zhàn)。

美拍:美圖秀秀旗下產(chǎn)品,曾經(jīng)與秒拍并稱短視頻雙璧,但是兩者卻走得越來越遠——與秒拍自身選擇短視頻資訊分發(fā)平臺的穩(wěn)定道路、另做小咖秀、一直播、晃咖不同,美拍將娛樂向短視頻、生活/社交向短視頻、直播等集于自己一身(看上去默默比它形態(tài)更復雜,但目標、戰(zhàn)略遠比它清晰)。最大的差異點在于其在女性向美妝打扮領域的積累,但在筆者看來這一差異正在慢慢被平臺自身淡化、被其他視頻產(chǎn)品(如B站)甚至不同賽道產(chǎn)品(如小紅書和網(wǎng)易考拉)逐步趕超。

總結:這個賽道很寬泛,非常難做,這個“難”不僅在于降低創(chuàng)作門檻、提高創(chuàng)作動力、完善算法分發(fā)、促進社交分發(fā)、各種功能耦合這些功能細節(jié)(普通產(chǎn)品經(jīng)理)層面,更在于功能矩陣協(xié)同、占領用戶心智的戰(zhàn)略層面。涉及這個賽道的選手都是有巨頭野心的,正面對剛不會出現(xiàn),局部交鋒在所難免。

補充:騰訊最近內測的QIM,應該也算是補齊社交產(chǎn)品矩陣、堅守社交壁壘的一次很晚的嘗試。

通過以上對短視頻產(chǎn)品的歸納演繹(并非極其嚴謹?shù)囊蚬评恚P者最終想要表達的觀點是:由于產(chǎn)品整體的核心戰(zhàn)略、服務目標不同,內容產(chǎn)品在其中發(fā)揮的作用就不同,其形態(tài)、定位完全不一樣,最終的發(fā)展狀況會天差地別。

后記:筆者對內容產(chǎn)品一向感興趣,也有一點點從業(yè)經(jīng)驗,所以一直想把自己那些關于內容產(chǎn)品的零零碎碎的比較、推理、摘抄,總結出成型的、甚至系統(tǒng)化的產(chǎn)出物。本系列文章初稿的整合都開始于16年6月,因為中間各種原因擱置,到9月才全部完稿發(fā)布。見解疏淺,歡迎討論。

 

作者:江無焱,1歲產(chǎn)品經(jīng)理,對內容產(chǎn)品感興趣。知乎:江無焱。知乎專欄:妒火永燃 | 灰燼里的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品叨叨念。目前待業(yè),歡迎勾搭。

本文由 @江無焱 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉載。

題圖來自PEXELS,基于CC0協(xié)議

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  1. 漲姿勢了

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