Lazada 成立于 2012 年，是東南亞本土領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺(tái)。作為國內(nèi)代表性的跨境電商平臺(tái)，Lazada 是如何在眾多競爭者中保持核心競爭力的呢？整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀又是如何？本文作者對Lazada這款產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)的分析，一起來看一下吧。

Lazada 成立于 2012 年，是東南亞本土領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺(tái)。致力于通過商業(yè)和科技促進(jìn)印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六國市場發(fā)展。Lazada 自 2016 年起成為阿里巴巴東南亞旗艦電商平臺(tái)，獲阿里巴巴集團(tuán)前沿科技的支持，擁有東南亞全面覆蓋的物流網(wǎng)絡(luò)和領(lǐng)先的支付體系。2021 年，Lazada 年度活躍消費(fèi)者達(dá)到 1.3 億、GMV 突破 210 億美元，80%+的福布斯 Top100 品牌已入駐 LazMall 品牌商城。

東南亞電商發(fā)展迅猛，而作為國內(nèi)代表性的跨境電商平臺(tái)，Lazada 是如何在眾多競爭者中保持核心競爭力的呢？整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀又是如何？本文試以分析 Lazada 這款產(chǎn)品的過程，讓你了解到整個(gè)跨境電商行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

一、行業(yè)分析

跨境電商是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的電子商務(wù)平臺(tái)和在線交易平臺(tái)?？缇畴娚套鳛橐环N國際貿(mào)易新業(yè)態(tài)，是將傳統(tǒng)國際貿(mào)易加以網(wǎng)絡(luò)化、電子化，以電子技術(shù)和物流為主要手段，以商務(wù)為核心，把傳統(tǒng)的銷售、購物渠道移到網(wǎng)上，打破國家與地區(qū)有形無形的壁壘，因其能減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)約成本等優(yōu)勢，在全世界范圍內(nèi)迅猛發(fā)展。

那中國跨境電商行業(yè)到底是怎么迅速崛起的呢？下面我們用 PEST 模型來探討和分析它背后的原因。

1. 政策（Politics）

跨境電商政策和規(guī)范的建立，以及開放程度的規(guī)定是跨境電商發(fā)展的重要基礎(chǔ)。我國跨境電商政策發(fā)展經(jīng)歷了三大階段：政策萌芽期、政策發(fā)展期和政策爆發(fā)期。2020 年受疫情影響后，跨境電商成為推動(dòng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級、打造新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的重要突破口，獲得了眾多政策的支持。2021 年，跨境電商在“十四五”時(shí)期開啟了重要的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇。

2021 年 3 月出臺(tái)的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和 2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出要加快發(fā)展跨境電商，鼓勵(lì)建設(shè)海外倉，保障外貿(mào)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈順暢運(yùn)轉(zhuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。

2021 年 7 月出臺(tái)的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)模式的意見》提出在全國適用跨境電商 B2B 直接出口、跨境電商出口海外倉監(jiān)管模式，便利跨境電商進(jìn)出口退換貨管理，優(yōu)化跨境電商零售模式進(jìn)口商品清單；到 2025 年，力爭培育 100 家左右的優(yōu)秀海外倉企業(yè)，并依托海外倉建立覆蓋全球、協(xié)同發(fā)展的新型外貿(mào)物流網(wǎng)絡(luò)。

2021 年 7 月出臺(tái)的《“十四五”商業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提倡推動(dòng)外貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展，開展跨境電商“十百萬千”專項(xiàng)行動(dòng)、規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)專項(xiàng)行動(dòng)、海外倉高質(zhì)量發(fā)展專項(xiàng)行動(dòng)等。提出到 2025 年，跨境電商等新業(yè)態(tài)的外貿(mào)占比提高至 10%的目標(biāo)。

2022 年 1 月出臺(tái)的《“十四五”現(xiàn)代流通體系建設(shè)規(guī)劃》提出發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)，促進(jìn)跨境貿(mào)易多元化發(fā)展，鼓勵(lì)跨境電商平臺(tái)完善功能，引導(dǎo)企業(yè)優(yōu)化海外倉布局，提高商品跨境流通效率。

綜上所述，國家政策的支持對于跨境電商行業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。

2. 經(jīng)濟(jì)（Economy）

1）人口規(guī)模層面

從 2012 年 Lazada 在東南亞市場上線運(yùn)營，到 2015 年 Shopee 入局?jǐn)噭?dòng)風(fēng)云，再到后來大批中國賣家“下南洋”淘金，東南亞電商市場的“風(fēng)”最近十年來一直不曾停過。

進(jìn)入 2023 年，該地區(qū)主要六國（馬來西亞、新加坡、泰國、菲律賓、越南、印度尼西亞）的人口、年齡分布、互聯(lián)網(wǎng)用戶、電商發(fā)展情況如下。

馬來西亞：截至 2023 年 1 月，馬來西亞總?cè)丝跒?3413 萬。較 2022 年增加了 37.4 萬（+1.1%）。其中，女性人口占比 48.9%，男性占比 51.1%；78.4% 的人口居住在城市中心，而 21.6% 的人口居住在農(nóng)村地區(qū)。從年齡上看，馬來西亞人口的中位年齡為 30.6 歲，35 歲以下人口占比為 56.2%?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶為 3303 萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 96.8%；81.1% 互聯(lián)網(wǎng)用戶（不分年齡）至少使用了一個(gè)社交媒體平臺(tái)。有報(bào)告稱，2022 年，該國電商規(guī)模預(yù)計(jì)為 140 億美元，并有望在 2025 年增至 180 億美元。

新加坡：截至 2023 年 1 月，新加坡總?cè)丝跒?600 萬。較 2022 年增加了 4 萬（+0.7%）。其中，女性人口占比 47.7%，男性占比 52.3%；由于“城市國家”的特殊性，人口全部居住在城市中心。從年齡上看，新加坡人口的中位年齡為 42.7 歲，35 歲以下人口占比為 36.6%，在這幾個(gè)國家中，高年齡段人群相對較多?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶為 581 萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 96.9%；87.4% 的互聯(lián)網(wǎng)用戶（不分年齡）至少使用了一個(gè)社交媒體平臺(tái)。有報(bào)告稱，2022 年，該國電商規(guī)模預(yù)計(jì)為 82 億美元，并有望在 2025 年增至 110 億美元。

泰國：截至 2023 年 1 月，泰國總?cè)丝跒?7175 萬。較 2022 年增加了 11.4 萬（+0.2%）。其中，女性人口占比為 51.5%，男性為 48.5%；53.2% 的人口居住在城市中心，而 46.8% 的人口居住在農(nóng)村地區(qū)。從年齡上看，泰國人口的中位年齡為 40.1 歲，35 歲以下人口占比為 41.4%。互聯(lián)網(wǎng)用戶為 6121 萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 85.3%；85.4% 的互聯(lián)網(wǎng)用戶（不分年齡）至少使用了一個(gè)社交媒體平臺(tái)。有報(bào)告稱，2022 年，該國電商規(guī)模預(yù)計(jì)為 220 億美元，并有望在 2025 年增至 320 億美元。

菲律賓：截至 2023 年 1 月，菲律賓總?cè)丝跒?1.165 億。較 2022 年增加了 180 萬（+1.6%）。其中，女性人口占比為 49.2%，男性為 50.8%；48.2% 的人口居住在城市中心，而 51.8% 的人口居住在農(nóng)村地區(qū)。從年齡上看，菲律賓人口的中位年齡為 24.9 歲，35 歲以下人口占比高達(dá) 64.6%，是這幾個(gè)國家中年輕人口占比最高的。互聯(lián)網(wǎng)用戶為 8516 萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 73.1%；99.2% 的互聯(lián)網(wǎng)用戶（不分年齡）至少使用了一個(gè)社交媒體平臺(tái)。有報(bào)告稱，2022 年，該國電商規(guī)模預(yù)計(jì)為 140 億美元，并有望在 2025 年增至 220 億美元。

印度尼西亞：截至 2023 年 1 月，印度尼西亞的總?cè)丝跒?2.764 億。較 2022 年增加了 180 萬（+0.6%）。其中，女性人口占比為 49.7%，男性為 50.3%；58.2% 的人口居住在城市中心，而 41.8% 的人口居住在農(nóng)村地區(qū)。從年齡上看，印度尼西亞人口的中位年齡為 29.8 歲，35 歲以下人口占比為 56.3%。互聯(lián)網(wǎng)用戶為 2.129 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 77%；78.5% 的互聯(lián)網(wǎng)用戶（不分年齡）至少使用了一個(gè)社交媒體平臺(tái)。有報(bào)告稱，2022 年，該國電商規(guī)模預(yù)計(jì)為 590 億美元，并有望在 2025 年增至 950 億美元。

越南：截至 2023 年 1 月，越南總?cè)丝跒?9853 萬。較 2022 年增加了 68.9 萬（+0.7%）。其中，女性人口占比為 50.6%，男性為 49.4%；39.1% 的人口居住在城市中心，而 60.9% 的人口居住在農(nóng)村地區(qū)。從年齡上看，越南人口的中位年齡為 32.7 歲，35 歲以下人口占比為 52.2%。互聯(lián)網(wǎng)用戶為 7793 萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 79.1%；89.8% 的互聯(lián)網(wǎng)用戶（不分年齡）至少使用了一個(gè)社交媒體平臺(tái)。有報(bào)告稱，2022 年，該國電商規(guī)模預(yù)計(jì)為 140 億美元，并有望在 2025 年增至 320 億美元。

2）人均 GDP 層面

從人均 GDP 角度，東南亞整體水平接近 10 年代的中國，增速較快。拋開發(fā)達(dá)國家新加坡不計(jì)，將東南亞其余五國 2021 年人均 GDP 與中國相比較發(fā)現(xiàn)，馬來西亞發(fā)展水平與中國相仿，泰國人均 GDP 7233 美元接近中國 2013 年水平， 印尼（4292 美元）、越南（3694 美元）、菲律賓（3549 美元）人均 GDP 相差不大，更接近中國 2009 年水平（3838 美元）。

綜合東南亞主要六國的人口規(guī)模和人均 GDP 來看，東南亞擁有活躍的互聯(lián)網(wǎng)用戶，人口結(jié)構(gòu)年輕化，為電商市場創(chuàng)造了消費(fèi)人口紅利，人均 GDP 的增長速度較快，為東南亞跨境電商的發(fā)展構(gòu)建了重要的基礎(chǔ)。

3. 社會(huì)（Society）

Ninja Van Group 與 DPD Group 聯(lián)合發(fā)布的《2021 年東南亞(SEA)電子商務(wù)晴雨報(bào)告》顯示，東南亞消費(fèi)者網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)豐富，人均每年在線下單約 66 個(gè)，線上購物占購買總量的平均值為 14%。

物美價(jià)廉是東南亞消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的關(guān)鍵原因，72%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購會(huì)更省錢。其中，印度尼西亞消費(fèi)者最看重網(wǎng)購的價(jià)格（77%），其次分別是越南（76%）、馬來西亞（73%）、泰國（72%）、菲律賓（69%）、新加坡（65%）。

其次，東南亞消費(fèi)者看中交付地點(diǎn)，相比于線下購物，線上購物可以滿足他們喜歡送貨上門的需求。

最后，東南亞消費(fèi)者在購物時(shí)嚴(yán)重依賴產(chǎn)品評價(jià)，而線下購物不能夠很好的滿足這一需求，因此人們更傾向于網(wǎng)上購物。此外，東南亞本土的電商大多都有產(chǎn)品品類不全的缺點(diǎn)，而中國作為制造業(yè)大國，出口的產(chǎn)品在豐富度上可以滿足東南亞的消費(fèi)者。這也是中國的跨境電商行業(yè)能夠在東南亞地區(qū)飛速發(fā)展的原因之一。

綜上，東南亞消費(fèi)者的消費(fèi)意愿極大的促進(jìn)了跨境電商行業(yè)的發(fā)展。

4. 技術(shù)（Technology）

隨著通信技術(shù)的發(fā)展及 5G 時(shí)代的來臨，信息傳遞更加迅速、更加透明。其在跨境產(chǎn)品溯源、跨境物流和跨境支付中都起到了重要的作用。

在跨境電商交易中，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地查詢產(chǎn)品出生信息，了解產(chǎn)品的生產(chǎn)出售全過程。從生產(chǎn)者、出售者、消費(fèi)者三方進(jìn)行產(chǎn)品把控，從而營造良好的電商交易環(huán)境。在跨境物流中，5G 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供了高速數(shù)據(jù)傳播的橋梁，使整個(gè)電商物流體系中不論哪個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的信息都能迅速擴(kuò)散到其他物流節(jié)點(diǎn)，直至整個(gè)物流體系可以真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，消費(fèi)者和賣家也能第一時(shí)間查詢到包裹的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。

在跨境支付中，在 5G 技術(shù)更安全的保護(hù)下，用戶、商家及金融機(jī)構(gòu)之間的經(jīng)濟(jì)交易在 5G 網(wǎng)絡(luò)下“透明”交易，有效避免了資金的丟失、信息的錯(cuò)誤，使跨境交易更值得消費(fèi)者信賴。另外，5G 技術(shù)的高效傳輸使得移動(dòng)支付的效率大大提高，使資金從消費(fèi)端到金融機(jī)構(gòu)再到賣家手中的耗時(shí)大大縮減，加速資金到賬的時(shí)間，節(jié)省跨境交易的時(shí)間成本。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也為跨境電商提供了更好的技術(shù)支持，例如云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，可以提高跨境電商的效率和便利性。跨境電商在供應(yīng)鏈方面的不斷優(yōu)化，包括物流、支付、清關(guān)等方面，可以降低成本，提高效率，為跨境電商的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。

5. 總結(jié)

總體而言，無論是政策、經(jīng)濟(jì)，還是社會(huì)和技術(shù)層面，都推動(dòng)了跨境電商行業(yè)的高速發(fā)展。那未來幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢和具體的市場空間會(huì)是怎樣的呢？

1）市場規(guī)模增長情況

根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)及億歐數(shù)據(jù)測算分析，2021 年，中國出口跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到 7.73 萬億元；預(yù)計(jì)在 2023 年，整個(gè)市場將持續(xù)目前的增長態(tài)勢，交易規(guī)?；?qū)⑼黄?9 萬億元。

在進(jìn)出口結(jié)構(gòu)方面，目前我國跨境電商仍然以出口為主，且出口占比逐年提升。2021 年跨境電商進(jìn)出口總額中，出口總額占比超過 70%，進(jìn)口占比僅為 27%左右。

2）融資情況

隨著中國跨境電商市場的高速發(fā)展，吸引一大批投資者的青睞，2021 年上半年中國跨境電商共發(fā)生 29 起融資，較 2020 年同期增加了 20 起，同比增長 222.22％。

隨著中國跨境電商融資事件的增加，融資金額也隨之增長，2021 年上半年中國跨境電商融資金額達(dá) 78.1 億元，較 2020 年同期增加了 59.7 億元，同比增長 324.46％。

綜上所述，從市場規(guī)模增長情況和融資情況來看，我國的跨境電商行業(yè)擁有巨大的潛力，行業(yè)的競爭環(huán)境也將愈加復(fù)雜。除此之外，在疫情放開的情況下，商品出關(guān)的效率和物流配送上的效率也會(huì)大大提高，未來幾年跨境電商行業(yè)將會(huì)快速增長。

二、競品分析

在過去的 20 年中，中國誕生了兩大巨頭阿里巴巴和騰訊，他們紛紛投資東南亞市場，意圖培養(yǎng)出下一個(gè)自己，也是其實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的重要手段。東南亞跨境電商行業(yè)的雙塔 Lazada 與 Shopee，就是在這樣的背景下，分別被阿里和騰訊相中的。二者相爭，各自具有怎樣的優(yōu)劣勢呢？接下來我們以兩家公司的成長路徑以及業(yè)務(wù)模式為切入點(diǎn)，以此深入了解兩者的差異。

1. Lazada

1）成長路徑

• Lazada 成立于 2012 年，總部設(shè)在新加坡，業(yè)務(wù)范圍覆蓋印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六個(gè)東南亞國家，覆蓋大約 5 億消費(fèi)者。
• 2018 年 3 月，阿里追加 20 億美金投資，持股達(dá) 83%，使 Lazada 完全成為了阿里平臺(tái)。
• iPrice2018 年度報(bào)告顯示，Lazada 以 27%的訪問額占東南亞電商在線流量排名榜單第一。
• 2021 年 3 月 21 日，東南亞第一大電商平臺(tái) Lazada 在新加坡舉辦“LazMall 品牌未來論壇”，宣布“Lazada 2030 年目標(biāo)：服務(wù)億級消費(fèi)者、創(chuàng)造 2000 萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，孵化 800 萬中小企業(yè)”。
• 2022 年 3 月 27 日，東南亞旗艦電商平臺(tái) Lazada 迎來一年一度的 3.27 生日大促，開售 10 分鐘，平臺(tái)銷售額增長達(dá)平日 66 倍。
• 2022 年 4 月 11 日，阿里巴巴旗下東南亞電商平臺(tái) Lazada 集團(tuán)宣布集團(tuán)總部及新加坡辦公室大樓——Lazada One正式啟用。
• 2022 年 5 月 9 日，據(jù) ACRA（新加坡會(huì)計(jì)與企業(yè)管理局）披露的文件顯示，阿里巴巴向旗下東南亞電商平臺(tái) Lazada 增資 3.78 億美元。

2）業(yè)務(wù)模式

商品來源：品牌方。

商品品類：母嬰用品類、服裝配飾類、日用品類、電子類、健康美容類、玩具類、家居家電類、戶外運(yùn)動(dòng)類、食品雜貨類、寵物類、數(shù)字商品類。

物流方式：

1）官方 LGS 物流：主要是針對中國賣家推出的物流方式，為賣家提供一站式的 物流服務(wù)，Lazada 六個(gè)站點(diǎn)全面開放。

2）海外倉：目前 Lazada 官方海外倉 LGF 是以邀請制的方式讓賣家入駐的；已有馬來西亞、新加坡 越南、菲律賓、印尼這 5 個(gè)國家開放。

3）FBL：FBL 全稱“Fulfilment by Lazada”，也就是 Lazada 提供給賣家的一項(xiàng)物流倉儲(chǔ)服務(wù)，包括產(chǎn)品的加工、包裝和訂單運(yùn)輸這幾個(gè)步驟，全程是由 Lazada 負(fù)責(zé)配送監(jiān)管的，會(huì)更加有保障。目前僅支持馬來西亞、新加坡及印尼本地 FBL 倉，其他站點(diǎn)暫未開通。

用戶來源：面向白領(lǐng)、學(xué)生階層、小資家庭，女性是主要消費(fèi)群體，占總用戶的 60%。使用網(wǎng)上購物的也主要是年輕人，并且 95 后居多。

售后服務(wù)：

1）用戶收貨前：可時(shí)時(shí)關(guān)注物流動(dòng)態(tài)。

2）用戶收貨中：第一次投遞失敗后會(huì)再次嘗試三次投遞，如果還未成功，便將包裹退回。

3）用戶收貨后：lazmall 商品可以 15 天內(nèi)無條件退貨，其他商品 7 天內(nèi)有條件退貨，且和商家協(xié)商。

2. shopee

1）成長路徑

• 2015 年在新加坡成立，業(yè)務(wù)范圍輻射新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南、巴西等 10 余個(gè)市場。
• 2019 年第一季度，Shopee 季度 GMV 同比增長 81.8%，總訂單數(shù)同比增長 82.7%，App 下載量超過 2 億。
• 2021 年，GAAP 收入為 51 億美元，同比增長 136.4%；總訂單數(shù)為 61 億單，同比增長 116.5%；GMV 為 625 億美元，同比增長 76.8%。
• 2022 年第二季度，保持業(yè)績增長，其中總訂單數(shù) 20 億，同比增長 41.6%。

2）業(yè)務(wù)模式

商品來源：品牌方、個(gè)人賣家。

商品品類：女裝服飾類、家居用品類、母嬰用品類、美妝用品類、食品雜貨類、戶外運(yùn)動(dòng)類。

物流方式：

1）官方物流 SLS：SLS 是 Shopee 官方自建的物流系統(tǒng)，主要面向的是平臺(tái)第三方賣家。

2）自發(fā)貨模式：該平臺(tái)賣家并不是可以隨心所欲選擇跨境物流公司，而是必須選擇與該平臺(tái)有物流合作的海外服務(wù)商，而且不同站點(diǎn)的自發(fā)貨要求也是各不一樣。

用戶來源：中低層消費(fèi)群體，女性居多，20~30 歲年輕女性是平臺(tái)網(wǎng)購的主力軍。而且 Shopee 可以通過 Facebook、INS、YouTube 等社交網(wǎng)站進(jìn)行引流， 目前 Shopee80%左右的用戶都是女性。

售后服務(wù)：

1）用戶收貨前：關(guān)注物流動(dòng)態(tài)。

2）用戶收貨中：第一次投遞失敗后再次嘗試兩次投遞，之后包裹便會(huì)被退回。

3）用戶收貨后：標(biāo)有 mall 的產(chǎn)品可享 15 天無條件退貨，其他產(chǎn)品有條件退貨：需要和商家、平臺(tái)協(xié)商。

3. 總結(jié)

lazada 背靠阿里巴巴，資金雄厚，技術(shù)強(qiáng)大，運(yùn)營模式成熟。其運(yùn)營模式是 B2C，商家是以公司形式成立，相比于個(gè)人賣家更加專業(yè)、貨物更加充足、運(yùn)營更加穩(wěn)定。

從商品品類來看，相較于 Shopee,Lazada 分類更加細(xì)致，用戶的選擇更加多樣化，且更容易滿足用戶精準(zhǔn)找到自己所需商品的訴求。

從物流方式上來看，Lazada 使用 LGS 物流發(fā)貨，要求賣家在 48 小時(shí)內(nèi)將訂單狀態(tài)改成 Ready To Ship，包裹在訂單創(chuàng)建 7 個(gè)日歷天內(nèi)準(zhǔn)時(shí)到達(dá)分揀中心。沒有在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)發(fā)貨到分揀中心，會(huì)被客戶或平臺(tái)取消訂單。Shopee 賣家可以使用官方物流 SLS，也可以自選物流，賣家自行設(shè)置發(fā)貨期為 3 天（常規(guī)貨品）或者 5 天（預(yù)售商品），前臺(tái)商品顯示的狀態(tài)會(huì)變化，預(yù)售狀態(tài)對出單的影響很大。物流方式的不同促使 Lazada 的發(fā)貨效率比 Shopee 的高。

在用戶來源上，Lazada 和 Shopee 都是以年輕女性為主要的消費(fèi)群體，但 Shopee 定位瞄準(zhǔn)了中低層的消費(fèi)群體，而 Lazada 則面對的是白領(lǐng)、學(xué)生階層，兩者的經(jīng)營方式也因此產(chǎn)生了比較大的差異化，秒殺、免郵、關(guān)注禮、直播等方式是 Shopee 的主要營銷策略；Lazada 的消費(fèi)人群，則有更大的溢價(jià)空間，同時(shí) Lazada 營造了低價(jià)品牌、低價(jià)好物的消費(fèi)氛圍，這有助于促進(jìn)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

三、用戶價(jià)值分析

在跨境電商市場中，主要有三個(gè)參與方：供貨商、消費(fèi)者和平臺(tái)。參與方之間的關(guān)系如下圖所示。

平臺(tái)想要快速成長，就必須要滿足要滿足好用戶需求，并在此基礎(chǔ)之上平衡號好各個(gè)參與主體之間的利益。下面我們分別探討供貨商和消費(fèi)者都有哪些需求，以及 Lazada 是如何更好地滿足他們的需求的。

1. 消費(fèi)者

東南亞跨境電商的消費(fèi)者主力軍是 20-30 歲的年輕女性，大部分消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)最看重的因素如下：

• 產(chǎn)品價(jià)格
• 購物便捷度
• 產(chǎn)品質(zhì)量
• 店鋪服務(wù)

有了購買跨境商品的需求之后，在 Lazada 這類產(chǎn)品出現(xiàn)以前，消費(fèi)者滿足需求的渠道和方法都有哪些呢？

1）線下實(shí)體店

東南亞地區(qū)的線下零售市場規(guī)模很大，也是廣大民眾非常熟悉且高頻選擇的購物方式。選擇在線下實(shí)體店購物的優(yōu)點(diǎn)有：消費(fèi)者可以親自到店體驗(yàn)產(chǎn)品，購買的產(chǎn)品在質(zhì)量上可以得到保證；可以通過銷售人員得到一些推薦，并且面對面的溝通可以更方便。盡管有很大一部分人會(huì)到線下實(shí)體店進(jìn)行購物，但這種方式還是存在一些問題：

• 產(chǎn)品在價(jià)格上沒有辦法做太多比較；
• 對于農(nóng)村的居民，一些產(chǎn)品的實(shí)體店位置較遠(yuǎn)，時(shí)間成本較高，且時(shí)間靈活性不高。

2）本土電商

以馬來西亞為例，lelong.my 和 prestomall 這兩個(gè)本土綜合電商的特點(diǎn)是國內(nèi)發(fā)貨，最快 1-3 天便可收貨，運(yùn)費(fèi)便宜，退換商品較為方便，并接受當(dāng)?shù)囟喾N銀行轉(zhuǎn)帳方式，可以線上和賣家溝通。其缺點(diǎn)是：

• 售賣的產(chǎn)品種類有限，同一產(chǎn)品甚至同一類產(chǎn)品的賣家可能只有一個(gè)，無法多家商家比較價(jià)格。

2. 供貨商

Lazada 跨境電商平臺(tái)的供貨商為品牌供應(yīng)商。品牌供應(yīng)商的核心訴求一定是利潤最大化，其最看重的因素如下：

• 能夠長期、穩(wěn)定地將產(chǎn)品售賣出去，保證營利
• 成本投入

以下為品牌供應(yīng)商目前的主要銷貨方式。

1）開設(shè)國內(nèi)線下實(shí)體店

品牌供應(yīng)商開設(shè)線下實(shí)體店有很多優(yōu)勢：

①消費(fèi)體驗(yàn)：在消費(fèi)習(xí)慣的影響下，大多數(shù)消費(fèi)者青睞于在購買前看到實(shí)物，只有在嘗試的情況下才會(huì)決定是否購買。對于很多消費(fèi)者來說，逛街購物是壓力釋放的一種方式。實(shí)體店可以為消費(fèi)者提供強(qiáng)大的線下服務(wù)，讓消費(fèi)者在購買現(xiàn)場得到更直觀的感受以及親身操作體驗(yàn)。

②更安全：在實(shí)體店里，消費(fèi)者可以和老板或者導(dǎo)購針對商品進(jìn)行面對面交流，在確定購買后與賣家一手交錢一手交貨。

③安裝及售后服務(wù)優(yōu)勢明顯：通過實(shí)體店購買大型電器或家居產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可以當(dāng)場與賣家明確送貨時(shí)間，特別是對售后服務(wù)要求較高的產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者還是覺得實(shí)體店更加可靠。

總的來說，這些優(yōu)勢都可以讓實(shí)體店擁有相對穩(wěn)定的客源，但這種方式最大的劣勢是：

• 開設(shè)的成本很高，需要考慮店鋪的租金、位置、裝修費(fèi)、水電費(fèi)、人工費(fèi)等，大大降低了利潤；
• 并且客源一般是來源于店鋪附近的區(qū)域，覆蓋面相對較小。

2）國內(nèi)線上電商平臺(tái)
以京東為例，其作為國內(nèi)電商市場的佼佼者，其品牌影響力是比較強(qiáng)的，品牌供應(yīng)商可以通過京東自身的品牌影響力來獲得更多消費(fèi)者的信任感，以保證營利。但這種方式也存在一些問題：

• 入駐京東平臺(tái)的要求十分嚴(yán)苛，注冊資金在 50 萬-100 萬之間不等，且由于品類不同，保證金在 1 萬-30 萬元不等、再加上技術(shù)支持費(fèi)以及后續(xù)的傭金、運(yùn)營工具等費(fèi)用，開店成本很高。

3. 平臺(tái)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在通過跨境電商消費(fèi)這件事上，消費(fèi)者現(xiàn)有解決方案存在的問題有：消費(fèi)者無法在比價(jià)中選出最優(yōu)產(chǎn)品、購物便捷度低、時(shí)間成本較高等。同樣的，作為跨境電商市場的其中一個(gè)參與方，品牌供應(yīng)商也存在著成本投入較高、客源覆蓋面不夠廣等問題。

那么作為平臺(tái)方的 Lazada 是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個(gè)平臺(tái)上來的呢？

1）滿足消費(fèi)者的需求

①產(chǎn)品價(jià)格方面

Lazada 的產(chǎn)品品類齊全，分類也很細(xì)致，消費(fèi)者可以很好的瀏覽并對比相同種類產(chǎn)品的價(jià)格。其次相比于線下實(shí)體店，Lazada 上產(chǎn)品的價(jià)格相對要低一些，滿足消費(fèi)者低價(jià)購買的需求。

②購物便捷度方面

Lazada 提供了消費(fèi)者足不出戶就可以進(jìn)行購物的體驗(yàn)，并且其有完善的物流體系，可以送貨上門，對于農(nóng)村地區(qū)交通不便的居民來說，大大提高了購物的便捷度，對于城市中的上班族來說，也可以提高購物時(shí)間的靈活性。

③產(chǎn)品質(zhì)量方面

Lazada 的商家是以公司形式成立，更加專業(yè)、貨物充足、運(yùn)營更加穩(wěn)定，從而產(chǎn)品的質(zhì)量也更加有保證。

2）滿足供貨商的需求

①成本投入方面

Lazada 相較于其他電商平臺(tái)的前期投入來說是相對較低的，不需要供貨商繳納年費(fèi)和保證金，平臺(tái)只收取 1%-4%的一個(gè)提點(diǎn)。如果供貨商擔(dān)心關(guān)稅問題的話，只要不是大額的批發(fā)單，單件包裹時(shí)不會(huì)達(dá)到關(guān)稅金額。供貨商前期只需要投入產(chǎn)品的進(jìn)貨費(fèi)用，物流費(fèi)用都是由 Lazada 平臺(tái)墊付的，后期再從產(chǎn)品放款金額中扣除。

在物流方面，Lazada 的賣家可以從國內(nèi)進(jìn)行發(fā)貨， 物流周期大概是在 7-15 天左右，而且海外倉不收取倉儲(chǔ)費(fèi)用， 只根據(jù)產(chǎn)品重量來收取中間的操作費(fèi)。

由于語言的關(guān)系，目前的售后都是平臺(tái)處理的，供貨商所需要的客服只需要和平臺(tái)的客服進(jìn)行交流即可，減少了人力成本的投入。

②客源方面

Lazada 業(yè)務(wù)范圍覆蓋了印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六個(gè)東南亞國家，覆蓋大約 5 億的消費(fèi)者。除此之外，平臺(tái)方面會(huì)制定的一些列優(yōu)惠政策、對優(yōu)質(zhì)店鋪、品牌方進(jìn)行流量扶持。

4. 總結(jié)

通過以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，相比較于其他購物和銷貨的渠道，Lazada 能更好的滿足東南亞地區(qū)消費(fèi)者和品牌供應(yīng)商的需求，從而對他們來說有更高的用戶價(jià)值，這也是它能夠在一眾競爭者中擁有核心競爭力的原因之一。

四、商業(yè)價(jià)值分析

Laazada 的核心業(yè)務(wù)是跨境商品消費(fèi)。判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營收，因此我們這里用電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo) GMV 來分析 Lazada 的核心業(yè)務(wù)是否健康。GMV=注冊用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們重點(diǎn)分析 Lazada 是通過哪些手段來提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

1. 提升用戶數(shù)

要想實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎(chǔ)的保障，那 Lazada 是如何拉新的呢？

1）廣告投放

線上廣告：可以通過在搜索引擎以及社交媒體上直接購買廣告位，增加平臺(tái)的曝光率，以及在各大社交媒體（Twitter，F(xiàn)acebook，Instagram，YouTube，Tictok 等）開通官方賬號，通過實(shí)時(shí)更新活動(dòng)內(nèi)容、發(fā)布動(dòng)態(tài)視頻等為自己宣傳。

線下廣告：通過在配送員制服上展示 Logo、購買線下廣告位等來進(jìn)行宣傳。

2）線下地推

在東南亞的多個(gè)城市開啟規(guī)模盛大的雙 11 倒計(jì)時(shí)活動(dòng)，活動(dòng)當(dāng)晚會(huì)有當(dāng)紅明星演出、煙火表演、雙 11 盲盒等。每年一辦的 Lazada 雙 11，是東南亞消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、新品牌的重要途徑，同時(shí)也是拉取大量新用戶的好機(jī)會(huì)。

推出“Lazada Run”活動(dòng)，這是由 Lazada 在東南亞地區(qū)發(fā)起的一場趣味跑步活動(dòng)，參賽者將能有機(jī)會(huì)參與他們喜愛的品牌的體驗(yàn)活動(dòng)，并能從起點(diǎn)到終點(diǎn)的跑步過程中享受到獨(dú)家購物優(yōu)惠。例如，新用戶通過提前下載注冊 Lazada APP，可以在比賽日期間參加“瘋狂購物車（Cart Dash）” 活動(dòng)，將有機(jī)會(huì)免費(fèi)清空購物車。通過此方式可以獲取大量的新用戶。

3）口碑傳播

Lazada 在東南亞地區(qū)一直有著不錯(cuò)的口碑和贊譽(yù)。據(jù)悉，馬來西亞總理伊斯梅爾·薩布里與國際貿(mào)易和消費(fèi)者事務(wù)部部長，親自為 Lazada 頒發(fā)了“最佳在線平臺(tái)獎(jiǎng)”，隨后成功入圍了“2021 菲律賓卓越營銷獎(jiǎng)”中的卓越內(nèi)容營銷獎(jiǎng)、卓越體驗(yàn)營銷獎(jiǎng)、卓越活動(dòng)營銷獎(jiǎng)三項(xiàng)大獎(jiǎng)。除此之外，Lazada 近年來還先后獲得了 2021 年印度尼西亞最佳雇主獎(jiǎng)、2021 年 MEGA 時(shí)尚大獎(jiǎng)最具影響力的電子商務(wù)平臺(tái)、MTEA 2021 電子商務(wù)物流獎(jiǎng)等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。良好口碑的樹立在 Lazada 的拉新上起到了非常關(guān)鍵的作用。

2. 提升轉(zhuǎn)化率

通過各種手段引導(dǎo)用戶來到平臺(tái)之后，只有讓用戶產(chǎn)生購買行為（也即轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶）之后對平臺(tái)才有價(jià)值，那 Lazada 是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？

對于電商用戶可粗略分為：目標(biāo)明確性用戶和不明確用戶。兩種用戶行為路徑場景不一樣，因此在設(shè)計(jì)頁面時(shí)需結(jié)合考慮。

目標(biāo)明確用戶路徑：首頁搜索/分類-搜索商品列表頁/分類頁-進(jìn)入商品詳情頁-加入購物車-支付，而目標(biāo)不明確用戶可能路徑為：首頁活動(dòng)樓層/社區(qū)-查看活動(dòng)詳情-進(jìn)入商品詳情頁-查看活動(dòng)詳情…… -進(jìn)入商品詳情頁-加入購物車-支付等一系列反復(fù)過程。

所以接下來我們按照兩類目標(biāo)用戶的購物路徑去分析每個(gè)流程是如何提升轉(zhuǎn)化率的。

1）目標(biāo)明確用戶下單路徑

①APP 首頁-搜索&分類導(dǎo)航

首頁作為用戶進(jìn)入 APP 的第一個(gè)頁面，天然是流量最大的窗口，所以承擔(dān)起分發(fā)流量的作用。

進(jìn)入 APP 后，用戶可以在首頁的分類導(dǎo)航的區(qū)域看到優(yōu)惠券、免運(yùn)費(fèi)、每日返現(xiàn)以及 9.99 元以下的入口，并且頁面下端部分有明顯的新用戶專享字樣，可以提高用戶下單的可能性，提升 APP 的轉(zhuǎn)化率。

針對目標(biāo)明確的用戶，他們明確知道知道自己要購買什么商品，所以首頁的頁面頂端最顯眼的地方提供了搜索欄,同時(shí)提供了分類導(dǎo)航欄，該類用戶可以直接搜索具體商品或者點(diǎn)擊商品分類，從而進(jìn)入商品詳情頁和交易頁面，快速完成購物過程。

②搜索列表頁

如果目標(biāo)明確的用戶使用首頁的搜索功能則進(jìn)入到搜索商品列表頁。下面以用戶搜索“trendy dresses”為例。

首先最上一欄，提供了“All”和“Taobao”的大分類，再往下一欄，提供了綜合、暢銷商品、價(jià)格由低到高/由高到低等多種排序方式。除此之外，還提供了詳細(xì)的篩選入口，用戶可以通過右滑或者直接點(diǎn)擊篩選按鈕來選擇商品來源的國家、服務(wù)與促銷、價(jià)格區(qū)間、評價(jià)星級、商品分類如“Girls’Tops”以及品牌等。對于目標(biāo)明確的用戶來講，他們的核心訴求就是快速的完成下單操作，詳細(xì)且操作簡單的篩選分類按鈕可以幫助用戶快速定位到自己所需要的商品，加快用戶的決策流程。

下方采用了商品卡片的形式展示商品。首先重點(diǎn)突出了商品的圖片，讓用戶判斷商品是否是自己需要的；其次，商品卡片上展示的免運(yùn)費(fèi)、返現(xiàn)金、商品折扣力度字樣和商品評價(jià)分?jǐn)?shù)，給用戶營造了低價(jià)好物的感覺，提升了用戶的下單意愿。

③商品分類頁

如果目標(biāo)明確的用戶在首頁點(diǎn)擊中間的分類導(dǎo)航，則會(huì)進(jìn)入商品分類頁。下圖是點(diǎn)擊了“LazBEAUTY”以后進(jìn)入的頁面。

節(jié)省操作步驟：商品分類頁面的最上方依然是搜索欄，這里的搜索欄的設(shè)置可以方便用戶在挑選的過程中，突然想到某樣確定需要購買的商品，此時(shí)用戶無需按分類在列表里尋找，也不必返回首頁，而是依然可以方便地在分類頁的搜索欄搜索所需商品。

2）目標(biāo)不明確用戶下單路徑

①APP 首頁-活動(dòng)樓層

APP 首頁除了為目標(biāo)用戶的用戶下單提供轉(zhuǎn)化口，同樣的為購買目標(biāo)不明確的用戶提供入口。

用戶進(jìn)入首頁往下滑就可以看到“LazFlash”限時(shí)限量特價(jià)和“Everyday Below $9.99”低價(jià)便宜貨的板塊。這部分內(nèi)容主要推給目標(biāo)不明確的用戶，由于用戶并沒有想好要買什么，這個(gè)板塊的設(shè)置則給用戶提供了一個(gè)購買的理由——特價(jià)，且限時(shí)限量讓用戶有一種購物的緊迫感，可以提升用戶的下單意愿。除此之外，再往下滑還可以看到“猜你喜歡”的板塊，可以幫用戶做出決策。

②活動(dòng)詳情頁

目標(biāo)不明確的用戶從點(diǎn)擊首頁活動(dòng)樓層任意活動(dòng)，則進(jìn)入活動(dòng)詳情頁，下面我們以“LazFlash”為例。

頁面的最上方有現(xiàn)在特價(jià)中和明天特價(jià)的導(dǎo)航欄，在明天特價(jià)的頁面，用戶可以選好商品后進(jìn)行提醒設(shè)置，同樣可以營造購物的緊迫感。其次有三商品卡片的形式展示商品的其中一個(gè)入口，再往下有商品分類選項(xiàng)、單個(gè)商品的展示卡片和瘋狂限時(shí)促銷卡片。其中單個(gè)商品的展示卡片上顯示了折扣的力度和已售的數(shù)量，展示商品的熱度和劃算性；而瘋狂限時(shí)促銷卡片通過展示商品的促銷開始時(shí)間和僅展示促銷價(jià)格的一部分，可以引起用戶的好奇心，從而促使用戶點(diǎn)擊卡片進(jìn)入詳情頁并對感興趣的商品開啟提醒功能，提高用戶的購買欲。

3）目標(biāo)明確和不明確用戶下單共用路徑

不管是目標(biāo)明確的還是目標(biāo)不明確的要想完成下單轉(zhuǎn)化，都需要經(jīng)過的頁面是商品詳情頁-購物車-結(jié)算頁，所以在這里我們統(tǒng)一分析。

①商品詳情頁

商品詳情頁分為四個(gè)板塊——商品、評價(jià)、詳情、推薦。

商品——展現(xiàn)商品品質(zhì)和貼心服務(wù)：商品板塊中，上半部分為商品輪播圖，7張高清大圖的循環(huán)滾動(dòng)可以讓用戶清晰地看到商品的細(xì)節(jié)，認(rèn)可商品的品質(zhì)。商品圖片左下角為不時(shí)彈出的彈窗信息——xxx人已加入購物車、xxx點(diǎn)贊了該商品、xxx已購買，這個(gè)小細(xì)節(jié)能讓用戶感知到不止自己，還有許多人也購買了這件商品，體現(xiàn)商品的人氣，用戶會(huì)因此堅(jiān)定自己的選擇。加上輪播圖的右下角有免運(yùn)費(fèi)和每日返現(xiàn)的信息，提高用戶的購買意愿。輪播圖下面是商品的詳細(xì)信息，包括價(jià)格、名稱、原產(chǎn)地等基本信息，還有儲(chǔ)存條件、推薦理由等信息，能幫助用戶更好地判斷是否購買。

評價(jià)——印證商品質(zhì)量：評價(jià)頁面在上述商品信息的下方，展示了過往購買用戶的真實(shí)評價(jià)，評價(jià)數(shù)和好評率都給了用戶下單的信心；如果用戶希望看到其他用戶具體的評價(jià)，也可以點(diǎn)擊進(jìn)入，所有評價(jià)的星級、文字和圖片都被清晰地列出，想用戶展示了整體用戶滿意度，也從側(cè)面印證了商品質(zhì)量的過硬。

詳情——展現(xiàn)商品品質(zhì)：詳情頁先展示了商品的亮點(diǎn)、產(chǎn)品參數(shù)、圖文詳情等信息，同時(shí)提供了商品的尺碼信息（服飾商品），讓用戶更加了解產(chǎn)品，增強(qiáng)購買欲。

推薦&猜你喜歡——幫助用戶做出最準(zhǔn)確的購買決策：商品詳情下方是“猜您喜歡”模塊，向用戶推薦與正在瀏覽的商品相似的產(chǎn)品。比如，用戶想要購買此風(fēng)格的服飾，但是不喜歡詳情頁的商品，用戶下滑到這個(gè)模塊看可以看到風(fēng)格相同的更多商品，可以給用戶提供更多更好的選擇，也提高了用戶的下單概率。

②購物車頁面

購物車頁面的頂部仍是領(lǐng)券信息，展示了用戶可以領(lǐng)取的優(yōu)惠券，暗示用戶這次消費(fèi)非常優(yōu)惠，誘導(dǎo)用戶下單結(jié)算。領(lǐng)劵信息下方則是購物車中的商品清單，綠色和紅色的標(biāo)簽重點(diǎn)展示了優(yōu)惠的信息，再次向用戶強(qiáng)調(diào)這是一次非常劃算的購物。再向下則是結(jié)算欄，這里向用戶展示了總計(jì)金額、附加運(yùn)費(fèi)和返現(xiàn)金額，可以讓用戶明確的看到自己省了多少錢，進(jìn)一步提升了下單概率。

③結(jié)算頁

結(jié)算頁在商品下方展示了配送選項(xiàng)，可送貨上門以及預(yù)計(jì)送達(dá)的時(shí)間，用戶可以了解自己多久能夠收到商品，其次為用戶提供了多種付款方式，滿足了不同支付習(xí)慣的用戶多樣化的需求。

以上就是用戶從注冊到下單的整個(gè)轉(zhuǎn)化流程中，Lazada 做的核心功能。

3. 提升客單價(jià)

客單價(jià)指所有付費(fèi)用戶在一段時(shí)間內(nèi)的平均付費(fèi)金額，客單價(jià)受到兩個(gè)因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。因此，我們將從這兩方面分析 Lazada 是如何提升客單價(jià)的。

1）提升單次購買金額

滿減活動(dòng)：Lazada 會(huì)不定期地向用戶推送滿減專欄并展示在首頁（如圖綠色矩形框內(nèi)），滿減券的優(yōu)惠力度也隨滿減門檻的提升而加大，用戶會(huì)為了享受更大力度的優(yōu)惠而增加購買的數(shù)量，從而提升單次購買金額。

2）提升購買頻次

簽到領(lǐng)金幣活動(dòng)：Lazada 設(shè)置了每日簽到領(lǐng)金幣活動(dòng)，每日簽到獲得的金幣可以在下單結(jié)算時(shí)抵扣一部分金額，在簽到任務(wù)的下方推薦了一些可以用金幣抵扣的商品，點(diǎn)擊賺更多金幣的按鈕則會(huì)跳出瀏覽各類商品得金幣的任務(wù)列表，用戶需要瀏覽一定時(shí)間的商品才能獲得金幣。這些設(shè)計(jì)都可以大大提升用戶的購買頻次。

砸金蛋活動(dòng)：Lazada 還設(shè)置了“砸金蛋”活動(dòng)，每周領(lǐng)取 3 天可以在每周 6 瓜分總值 Big prize 獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)包括限時(shí)的優(yōu)惠券。通過堅(jiān)持做任務(wù)得到的優(yōu)惠券會(huì)增加用戶的成就感，同時(shí)限時(shí)優(yōu)惠的設(shè)計(jì)進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶使用優(yōu)惠券購買商品的沖動(dòng)，從而提升購買頻次。除此之外，做完砸金蛋的任務(wù)還會(huì)獲得免運(yùn)費(fèi)的機(jī)會(huì)，同樣可以提高用戶的購買頻次。

4. 總結(jié)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，Lazada 為了優(yōu)化自己的收入模型，做了大量的工作，不斷地吸引新用戶以及提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，目前來看效果非常不錯(cuò)，所以才能夠不斷吸引投資人加碼投資，因?yàn)?Lazada 的商業(yè)價(jià)值還是相當(dāng)大的。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析 Lazada 的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，接下來將對 Lazada 的所有核心版本迭代進(jìn)行分析，整理如下。

下圖為酷傳網(wǎng)上自 2014 年 1 月 2 日至今 Lazada 的累計(jì)下載量曲線。可以看出，從 V6.1.0（也就是 2017 年 12 月 23 日）開始，用戶增長曲率持續(xù)提升，而從 V6.95.0（也就是 2022 年 3 月 7 日）開始，用戶增長曲率趨緩，所以 Lazada 的增長模型屬于“S 型”曲線，因此我們把 Lazada 分為三個(gè)階段進(jìn)行分析。

1. 啟動(dòng)階段：完善產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，打磨用戶體驗(yàn)

根據(jù)下載量曲線分析，2017 年 12 月之前，V1.0.0-V5.15.0 版本，為 Lazada 的啟動(dòng)階段，這個(gè)階段的主要目標(biāo)是完善產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，打磨用戶體驗(yàn)。

Lazada 在上線不久后便推出多語言功能，以滿足不同國家用戶可以使用當(dāng)?shù)卣Z言的需求，使他們開始了解和探索該產(chǎn)品。

同時(shí)在這個(gè)階段 Lazada 十分關(guān)注支付流程和用戶登錄的便捷性，不僅通過簡化支付流程來使用戶操作更加便捷，而且還推出分期付款、訪客結(jié)賬功能和 Facebook 賬號登錄，來增加用戶支付的可選擇性和擴(kuò)大用戶群體。其次在訂單方面，Lazada 也不斷地在改進(jìn)，優(yōu)化訂單跟蹤狀態(tài)讓用戶能夠?qū)崟r(shí)看到自己購買的產(chǎn)品的狀態(tài)，簡化取消訂單的流程能夠讓用戶更輕松的操作，這些都極大的增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)。

除此之外，Lazada 還在許多產(chǎn)品基礎(chǔ)功能上進(jìn)行打磨，包括大量優(yōu)化搜索、篩選和評論功能，以及個(gè)性化產(chǎn)品推薦的不斷改進(jìn)、圖片拍照搜同款和“問大家”功能的新增等，都有效的讓用戶更喜歡和信賴這個(gè)產(chǎn)品。2017 年 6 月 16 日 V5.11.0 版本上線的淘寶系列產(chǎn)品更是極大的增強(qiáng)了用戶粘性，以豐富的產(chǎn)品品類吸引用戶不斷下單。

2. 成長階段：擴(kuò)大用戶量，留存老用戶

從 2017 年 12 月底到 2022 年 3 月，版本從 V6.1.0 到 V6.95.0，是 Lazada 的快速成長期，可以看出這個(gè)階段用戶增長率持續(xù)攀升。擴(kuò)大用戶量、留存老用戶成為產(chǎn)品迭代的重點(diǎn)。

在擴(kuò)大用戶量方面，Lazada 不斷豐富自己的在線購物方面的業(yè)務(wù)模塊，如 LazMall :品牌商家和一些普通商家在獲得長期較高的信譽(yù)度好評后入駐；RedMart：為用戶帶來在線上超市預(yù)定下單，選取時(shí)間段 2 小時(shí)內(nèi)送達(dá)服務(wù)。這些業(yè)務(wù)模塊在拉新上起到了很大作用，可以滿足不同用戶的需求。其次 Lazada 新增的朋友幫砍價(jià)活動(dòng)以社交拉新的方式極大地增加了新用戶數(shù)量。

在留存老用戶方面，Lazada 推出了 Feed：可以理解為淘寶的微淘，是賣家通過發(fā)布互動(dòng)帖子與消費(fèi)者建立聯(lián)系的一種方式，這個(gè)功能在刺激用戶消費(fèi)的同時(shí)還可以培養(yǎng)用戶對商家的信任感。其次，Lazada 還通過不斷完善產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)留存老用戶。優(yōu)化了個(gè)性化推薦、搜索、評論、消息框、購物車支付流程等功能，此外還新增了更多地分類導(dǎo)航、下單后修改收貨地址、LazWallet 付款方式、對推薦的產(chǎn)品進(jìn)行反饋、iMessage 貼紙、美容產(chǎn)品 AR 瀏覽等多個(gè)功能，更好地提升了用戶體驗(yàn)。

3. 成熟階段：持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，拓展業(yè)務(wù)方向

從 2022 年 4 月至今，版本從 V6.97.0 到 V7.20.0，是 Lazada 的成熟期，這個(gè)階段用戶增長曲率趨緩，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，拓展業(yè)務(wù)方向?yàn)檫@個(gè)階段的發(fā)展重點(diǎn)。

在產(chǎn)品成熟階段，Lazada 繼續(xù)完善產(chǎn)品的功能細(xì)節(jié)，同時(shí)豐富運(yùn)營玩法。Lazada 在搜索結(jié)果豐富度、產(chǎn)品推薦反饋和推薦結(jié)果上不斷地優(yōu)化，使推薦的內(nèi)容能更加貼合用戶的需求，增加用戶的粘性和銷售量。

在運(yùn)營方面，Lazada 抓住各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行大促，包括 9 月 9、雙十一、雙十二、周年慶等系列活動(dòng)，提供不同的豐富玩法，維持用戶的活躍度，刺激新老用戶的購買行為。

4. 總結(jié)

整體來看，Lazada 的節(jié)奏感很好。Lazada 在前期重點(diǎn)打磨產(chǎn)品，在完善基礎(chǔ)功能的同時(shí)，又對多項(xiàng)產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化提升。

當(dāng)用戶體驗(yàn)趨于穩(wěn)定之后，Lazada 又不斷豐富自己的在線購物方面的業(yè)務(wù)模塊和分享朋友砍價(jià)等玩法吸引了大量新用戶的使用。之后 Lazada 通過不斷完善產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)來在擴(kuò)大用戶量的同時(shí)留存住老用戶。當(dāng)用戶增長減緩、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，Lazada 在持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，開始在運(yùn)營活動(dòng)方面下功夫，以維持用戶的活躍度，刺激新老用戶的購買行為。這就是 Lazada 的整體迭代步驟。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了 Lazada 的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè) APP 中是怎么分布的。這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為 Lazada V7.20.0 的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，通過對 Lazada 的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能進(jìn)行重新梳理得到如下的表格：

1. 整體分析

消費(fèi)者在使用 Lazada 時(shí)存在 4 種場景：

1. 購買前了解自己關(guān)心的內(nèi)容
2. 購買時(shí)了解具體產(chǎn)品的信息
3. 付款時(shí)確認(rèn)相關(guān)信息
4. 購買后實(shí)時(shí)跟蹤物流信息以及對商品不滿意

2. 具體分析

場景一：購買前用戶的需求以及 Lazada 是通過什么功能滿足的呢？

購買前的用戶可以分為兩種情況，一種是明確（或比較明確）知道自己想要買什么的，那么通過首頁的搜索欄或者各品類入口直接進(jìn)入所需商品的列表，再進(jìn)行購買即可，這樣布局是非常合理的，因?yàn)槟繕?biāo)明確的用戶的核心訴求就是快速完成下單操作，搜索和分類放在首頁頂部，用戶進(jìn)到首頁就可以看到；

另一種是不明確自己要買什么，那么平臺(tái)也通過猜您喜歡、熱銷區(qū)等功能模塊給到建議參考，這部分功能也放到了首頁的首屏位置，方便用戶瀏覽；其次，對于沒目標(biāo)想看看別人購物情況的用戶，平臺(tái)還專門獨(dú)立出“動(dòng)態(tài)”作為一級功能放在底部導(dǎo)航欄，用戶可以在這個(gè)頁面瀏覽其他用戶的購物分享，從而種草到一些商品，并且可以方便這類用戶快速點(diǎn)擊進(jìn)入。

此外，針對想要了解現(xiàn)有優(yōu)惠券和想獲取更多優(yōu)惠的用戶，可以通過首頁和我的的業(yè)務(wù)模塊區(qū)直接進(jìn)入了解，平臺(tái)提供的這兩個(gè)入口都放在了首頁和我的的首屏位置，用戶能夠快速找到。最后，用戶還會(huì)比較關(guān)心的就是優(yōu)惠促銷信息，這點(diǎn)平臺(tái)也細(xì)致地在首頁劃分出了活動(dòng) banner 區(qū)、限時(shí)限量促銷活動(dòng)區(qū)等模塊，同時(shí)作為一級功能的“消息”頁面也提供了促銷活動(dòng)消息瀏覽區(qū)，用戶可以按需了解。

剛才提到的功能基本都能在產(chǎn)品首頁找到入口，或者是作為一級功能呈現(xiàn)在底部導(dǎo)航欄。這樣設(shè)計(jì)是相當(dāng)合理的，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)不熟悉 Lazada 的全新用戶，注冊完之后直接進(jìn)入首頁，用戶的所有想了解的內(nèi)容均可快速找到，操作成本很低。

場景二：購買時(shí)用戶的需求以及 Lazada 是通過什么功能滿足的呢？

購買商品時(shí)用戶的關(guān)注點(diǎn)就落在商品本身上，如商品外觀、價(jià)格、評分和已售數(shù)量等信息，所以 Lazada 在商品詳情頁頂部提供了高清的商品輪播圖以及信息概要；對于想要確認(rèn)是否有相關(guān)優(yōu)惠券的用戶，平臺(tái)也在加購區(qū)的下面提供了優(yōu)惠區(qū)；對于想要了解商品預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間的用戶，平臺(tái)提供了配送信息區(qū)，用戶可以快速了解。

對于不確定商品實(shí)物是否符合自己需求的用戶來說，需要已購用戶的評價(jià)作為參考依據(jù)，所以平臺(tái)緊跟著就展示了這個(gè)信息，并將整體評價(jià)數(shù)量和總體好評率展現(xiàn)在最上面，用戶可以快速了解。

最后則是商品詳情，在這里可以帶給用戶最強(qiáng)的消費(fèi)體驗(yàn)感，所以平臺(tái)在這里放上了商品的各種高清細(xì)節(jié)圖，滿足了用戶需要了解商品細(xì)節(jié)的需求。除此之外，或許用戶想要了解除商品詳情區(qū)以外的信息，所以平臺(tái)在頁面的底欄提供了客服入口，用戶可以便捷地進(jìn)入和客服聊天的頁面。

上述功能，平臺(tái)就是從用戶的需求程度和決策路徑出發(fā)進(jìn)行功能設(shè)計(jì)的，所以用戶可以最高效地獲取所需信息，這樣給用戶帶來的用戶體驗(yàn)就會(huì)非常不錯(cuò)。

場景三：付款時(shí)用戶的需求以及 Lazada 是通過什么功能滿足的呢？

付款時(shí)用戶在意的點(diǎn)就是整體優(yōu)惠信息和配送時(shí)間。各種優(yōu)惠是平臺(tái)向用戶展現(xiàn)劃算性以及促使其盡快下單購買的具體手段。

針對優(yōu)惠，Lazada 細(xì)分出了 3 個(gè)功能，首先是所有商品都可以享受的滿減優(yōu)惠券，這種優(yōu)惠是購物車內(nèi)所有商品都是可以享受的，所以置于購物車最頂上是合理的；其次是店鋪優(yōu)惠券和湊單優(yōu)惠，這兩種都是單一商品可以享受的優(yōu)惠類型，所以這個(gè)只能設(shè)計(jì)跟著每個(gè)具體商品走。

除了優(yōu)惠信息，用戶在下單時(shí)還想要更改或者新增收貨地址，這個(gè)功能放置到結(jié)算頁面的正上方，并且占據(jù)較大位置，用戶一眼就能看到而不會(huì)錯(cuò)過。用戶在支付時(shí)想要選擇適合自己的付款方式，因此平臺(tái)在結(jié)算頁提供了付款方式區(qū)來供用戶選擇。此外，如果用戶想要所購商品的發(fā)票，可以點(diǎn)擊結(jié)算頁的發(fā)票和聯(lián)系方式選項(xiàng)來獲得發(fā)票。

場景四：購買后用戶的需求以及 Lazada 是通過什么功能滿足的呢？

用戶在下單后，有可能因突發(fā)情況導(dǎo)致無法接收訂單，或發(fā)現(xiàn)買錯(cuò)商品、選錯(cuò)地址等，需要取消訂單，此時(shí)，用戶可以點(diǎn)擊底部導(dǎo)航中的“我的”，進(jìn)入我的訂單，在本次訂單的卡片中點(diǎn)擊取消訂單，即可取消。

在等待收貨的過程中，用戶希望了解商品的實(shí)時(shí)位置，預(yù)估到達(dá)時(shí)間，這時(shí)，用戶可以在我的訂單中待收貨列表，點(diǎn)擊進(jìn)入此訂單，查看頁面地圖信息中商品的此刻位置，更好地掌握訂單的實(shí)時(shí)進(jìn)展。

在用戶收到商品后，如果發(fā)現(xiàn)商品品質(zhì)存在問題，會(huì)想要申請售后，此時(shí)，用戶通過底部導(dǎo)航欄中“我的”進(jìn)入我的頁面，點(diǎn)擊我的訂單中的售后并選擇此訂單，可以在線上快捷地申請售后。

如果用戶希望將自己對商品、配送服務(wù)等的滿意度進(jìn)行評價(jià)并發(fā)布，給平臺(tái)其他用戶以參考，可以在我的訂單中點(diǎn)擊待評論，對此訂單進(jìn)行評價(jià)。

以上高頻需求的滿足都需要通過我的訂單模塊去完成，在功能布局上，我的訂單位于“我的”頁面的上方位置，不管是瀏覽效率還是操作效率都比較高。

3. 總結(jié)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，Lazada 的功能設(shè)計(jì)可以很好的滿足用戶在購買前、購買時(shí)、付款時(shí)以及購買后 4 個(gè)場景下的需求，同時(shí)對于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理，可以算做一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品。

七、運(yùn)營路徑分析

Lazada 是如何運(yùn)營這款產(chǎn)品從而在東南亞跨境電商市場保持核心競爭力的呢？接下來對 Lazada 從成立至今，按照 AARRR 模型梳理如下：

1. 拉新（Acquisition）

拉新也即提升用戶數(shù)，前文在“4.1 提升用戶數(shù)”已經(jīng)有詳細(xì)描述，現(xiàn)再做簡單羅列。

• 廣告投放（含線上和線下）
• 線下地推
• 口碑傳播

2. 激發(fā)活躍（Activation)

當(dāng)用戶下載并注冊了 APP 之后，需要激活用戶來打開 APP，從而提升 APP 的日活和月活，Lazada 為了提升用戶活躍的方法主要是通過將各種專場活動(dòng)信息以及 push 消息的形式推送給用戶，促使用戶打開 APP。例如：

• 高至 55%折扣的史詩級交易！
• 現(xiàn)在開始：價(jià)值￥29的驚喜禮盒
• 領(lǐng)取您的專屬返現(xiàn)禮券
• 限時(shí)搶購的活動(dòng)

3. 提高留存（Rentention）

促進(jìn)用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續(xù)不斷地為平臺(tái)創(chuàng)在價(jià)值。為了提升用戶的留存率，Lazada 主要做了以下幾件事：

• 每日簽到及完成任務(wù)領(lǐng)金幣，可用金幣在購物時(shí)進(jìn)行小額抵扣
• 每日砸金蛋，連續(xù) 3 天贏好禮，連續(xù) 6 天贏大禮
• 每日領(lǐng)取返現(xiàn)禮券
• 推出 Live Up 會(huì)員，會(huì)員可享專屬優(yōu)惠券

4. 提升收入（Revenue）

關(guān)于提升收入的方法，我們在商業(yè)價(jià)值分析那一部分有詳細(xì)的介紹，在此不再贅述。

5. 分享傳播（Refer）

為了引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，Lazada 主要做了如下幾件事：

• 社交平臺(tái)：在 6.6 促銷活動(dòng)中，在 Facebook 的 Lazada 官方賬號所發(fā)布活動(dòng)的下面評論+@兩位用戶即有機(jī)會(huì)在直播中贏得禮物；
• 通過成立 Lazada 基金會(huì)，為東南亞六國的優(yōu)秀青年和女性提供教育獎(jiǎng)學(xué)金和職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)；
• 和馬來西亞霹靂州政府宣布建立合作伙伴關(guān)系，以促進(jìn)霹靂州數(shù)千家微型、中小型企業(yè)的電子商務(wù)收入；
• 賣家能夠通過 Lazada 的 Pintar Niaga 刺激計(jì)劃，獲得價(jià)值 2000 令吉的福利。福利包括零傭金、付款和上市費(fèi)用、價(jià)值 150 令吉的免費(fèi)營銷解決方案積分和免費(fèi)送貨。

綜上，本文從行業(yè)、競品、用戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營等七個(gè)部分系統(tǒng)地分析了 Lazada 能夠在東南亞電商行業(yè)保持核心競爭力背后的原因，可以看出沒有一款產(chǎn)品能夠隨隨便便成功，一定是“天時(shí)地利人和”等內(nèi)外部原因的綜合作用。

八、未來展望

通過以上分析，我們清楚了 Lazada 保持核心競爭力的原因，那么它的未來將往何處走呢？接下來的內(nèi)容將使用 SWOT 模型進(jìn)行系統(tǒng)分析，希望從中可以得出有效的結(jié)論。

1. 必須不斷努力提升用戶體驗(yàn)

Lazada 為不同國家的用戶提供了不同語言版本，但是只有 pc 端可以將所有文字以本國語言的方式呈現(xiàn)，但移動(dòng)端的語言部分有些地方是不能變成本國語言的，致使用戶本在移動(dòng)端看好產(chǎn)品，但因語言問題無法全面了解產(chǎn)品信息而需要登錄 pc 端查看詳情，因此用戶使用過程變得繁雜。Lazada 移動(dòng)端的開發(fā)團(tuán)隊(duì)需要完善各國不同版本的語言系統(tǒng)，或者可以嘗試讓用戶選取文字并復(fù)制，并在 app 內(nèi)引入翻譯軟件等方式來滿足用戶需求。

此外，許多用戶反應(yīng)與 Lazada 平臺(tái)的客服聯(lián)系，卻得不到回應(yīng)。用戶選擇線下購物的一個(gè)重要原因是可以與實(shí)體店內(nèi)服務(wù)人員的及時(shí)溝通來解答自己的疑惑，平臺(tái)如果想讓用戶逐漸從線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移到線上，其中一個(gè)條件應(yīng)是保證線上的服務(wù)質(zhì)量，尤其是在用戶無法親眼所見，真親自試穿試穿或使用的情況下，線上服務(wù)的質(zhì)量更應(yīng)該得到保障才能換取到用戶對于該平臺(tái)的信任。

在 Feed 流中，用戶無法搜索自己想要看的品類的推薦，也沒有根據(jù)用戶的搜索行為來推薦與用戶興趣相關(guān)的產(chǎn)品，只能靠刷新來獲取不同商品介紹，這極大的降低了 Feed 引流的作用。平臺(tái)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)需要在這個(gè)頁面增加搜索功能，才能滿足消費(fèi)者和賣家的需求。

對于 Lazada 目前沒有官方的 ERP 軟件，導(dǎo)致在訂單比較多的情況下，不能幫助賣家提供便捷快速的處理訂單功能。平臺(tái)可以讓開發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)出 Lazada 官方的 ERP 軟件供賣家使用，或者可以嘗試投資一家經(jīng)考察后比較滿意的軟件開發(fā)公司，讓該公司為 Lazada 制定并開發(fā)一款適配的 ERP 軟件。

2. 在東南亞各國的平臺(tái)營銷方式要十分謹(jǐn)慎和注重

Lazada 本在泰國的電商行業(yè)中有著極高的口碑，一直趨于排名第一的位置。但在去年五月的促銷活動(dòng)期間，由于宣傳不當(dāng)遭到泰國人民及政府的抵制，甚至要求下架該產(chǎn)品，為 Lazada 泰國分部帶來極大的打擊。因此，平臺(tái)在制定營銷策略時(shí)應(yīng)該要格外注重當(dāng)?shù)亓?xí)俗以及不同國家的規(guī)章制度。

3. Lazada 要想獲得更持久的發(fā)展，一定要嚴(yán)格遵守國家的法律法規(guī)，積極響應(yīng)國家政策要求

總體來說，跨境電商對于政府、市場、行業(yè)、企業(yè)和消費(fèi)者都有積極的意義和作用，可以總結(jié)為“五減五增”：

從企業(yè)角度，減少了經(jīng)營成本，增加了企業(yè)利潤；從行業(yè)角度，減少了中間環(huán)節(jié)，增加了營銷渠道；從市場的角度，減少了準(zhǔn)入限制，增加了市場供給；從政府的角度，減少了行政干預(yù)，增加了監(jiān)管創(chuàng)新；從社會(huì)的角度，減少了傳統(tǒng)障礙，增加了就業(yè)機(jī)會(huì)。

因此我國對跨境電商持支持態(tài)度，基于此，Lazada 務(wù)必守好底線，在國家期許的范圍內(nèi)發(fā)展，才能有更長遠(yuǎn)的發(fā)展。