本文將從用戶需求出發(fā)，深入分析學(xué)而思學(xué)練機(jī)的產(chǎn)品特點(diǎn)、與競(jìng)品的區(qū)別，并探討新舊產(chǎn)品交替上線期間如何有效管理輿情，為相關(guān)人群提供參考。

本文適合哪些人看：

• 關(guān)心學(xué)習(xí)機(jī)和學(xué)練機(jī)什么區(qū)別的家長(zhǎng)
• 關(guān)心新品首發(fā)有哪些運(yùn)營(yíng)思路的新人工作者
• 關(guān)心新舊品交替上線期如何控制負(fù)面輿情的新人工作者

一、引言

8月29日晚上20點(diǎn)，學(xué)而思首發(fā)新品“學(xué)而思學(xué)練機(jī)”，距離最近的學(xué)習(xí)機(jī)新品發(fā)布也才3個(gè)月而已，首先再一次佩服其產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力與速度。

學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)練機(jī)發(fā)布時(shí)間線：

• 2023年2月：學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)一代xPad1
• 2023年12月：學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)二代xPad2 Pro系列
• 2024年5月：學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)經(jīng)典版2024
• 2024年8月：學(xué)而思新一代學(xué)練機(jī)

不過(guò)這次的新品并不是在二代學(xué)習(xí)機(jī)的基礎(chǔ)上做升級(jí)迭代，而是重新開創(chuàng)新品類——學(xué)練機(jī)，定位是集練習(xí)、學(xué)習(xí)、閱讀為一體的學(xué)習(xí)硬件產(chǎn)品，主打“一機(jī)頂三機(jī)”、“三機(jī)合一”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，為用戶打造“學(xué)-練-測(cè)-評(píng)”學(xué)習(xí)閉環(huán)的的硬件體驗(yàn)，首發(fā)到手價(jià)3999元。

學(xué)練機(jī)新品的推出,意味著學(xué)而思智能硬件的產(chǎn)品矩陣進(jìn)一步豐富，為更多家庭學(xué)習(xí)場(chǎng)景中低效練習(xí)的痛點(diǎn)提供了新的解決方案。

二、為什么要做學(xué)練機(jī)——用戶需求分析

1. 學(xué)習(xí)過(guò)程具備既要學(xué)、又要練的特點(diǎn)

其實(shí)，學(xué)練機(jī)并不是市面上的新鮮事物，此前已經(jīng)有其他教育公司推出學(xué)練機(jī)產(chǎn)品。

現(xiàn)在有一個(gè)學(xué)習(xí)觀念是，學(xué)習(xí)過(guò)程是“三分學(xué)，七分練”，家庭學(xué)習(xí)場(chǎng)景中“練”存在很大的問(wèn)題。學(xué)練機(jī)出來(lái)之前，市面上各種學(xué)習(xí)機(jī)主要解決“學(xué)”的問(wèn)題，在產(chǎn)品賣點(diǎn)上主要比拼“內(nèi)容體系”和”AI算法”。

而知名教育公司猿輔導(dǎo)另辟蹊徑，專門深入“練”的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，推出“以練促學(xué)”的學(xué)習(xí)理念，重新定義學(xué)習(xí)硬件，于去年5月推出小猿學(xué)練機(jī)產(chǎn)品，為用戶打造“學(xué)-練”一體化的模式。在眾多學(xué)習(xí)機(jī)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)中，小猿學(xué)練機(jī)凸顯更鮮明獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在學(xué)而思推出學(xué)練機(jī)，相信在產(chǎn)品理念上會(huì)跟競(jìng)品的學(xué)練機(jī)存在共通之處的。

2. 為了減輕媽媽肩上的負(fù)擔(dān)/減輕孩子的書包

在學(xué)而思學(xué)練機(jī)新品發(fā)布會(huì)上，學(xué)而思智能學(xué)習(xí)硬件負(fù)責(zé)人趙璞錚提到他想做學(xué)練機(jī)的原因，是來(lái)源于他對(duì)用戶學(xué)習(xí)場(chǎng)景的觀察：有一次出差在機(jī)場(chǎng)候機(jī)，他發(fā)現(xiàn)一家長(zhǎng)先從挎包里掏出學(xué)習(xí)機(jī)，孩子用完之后，又從包里掏出學(xué)練機(jī)讓孩子做作業(yè)。

這時(shí)候趙璞錚就思考有沒有可能有一臺(tái)機(jī)器可以解決所有問(wèn)題，來(lái)幫助減輕家長(zhǎng)的負(fù)擔(dān)。他對(duì)這種機(jī)器的想象是，它能做到機(jī)器放平了能做題，拿到手里就能閱讀，支在桌上就能看課。因此出差后，趙璞錚就開始推動(dòng)學(xué)練機(jī)的調(diào)研、研發(fā)工作。

三、學(xué)而思學(xué)練機(jī)產(chǎn)品特點(diǎn)

1. 學(xué)而思學(xué)練機(jī)VS其他品牌學(xué)練機(jī)，有哪些優(yōu)勢(shì)

學(xué)而思學(xué)練機(jī)最讓人眼前一亮的特點(diǎn)就是“一機(jī)頂三機(jī)”，它不僅是學(xué)練機(jī)，也是學(xué)習(xí)機(jī)，還是閱讀機(jī)。明顯看出學(xué)而思學(xué)練機(jī)是想以多功能、超高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)碾壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

那么學(xué)而思學(xué)練機(jī)與市面上其他學(xué)練機(jī)，到底勝在哪里呢？

以下表格是從學(xué)而思官方直播間整理信息得出：

看最右邊的各項(xiàng)參數(shù)，感覺針對(duì)性也太明顯了～（極大概率就是要與小猿學(xué)練機(jī)正面交鋒）

2. 學(xué)而思學(xué)練機(jī)VS學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)，到底怎么選

從以上各項(xiàng)緯度對(duì)比來(lái)看，在【學(xué)練機(jī)】這個(gè)細(xì)分品類里，學(xué)而思學(xué)練機(jī)的優(yōu)勢(shì)是相對(duì)更高的?！叭龣C(jī)合一”的產(chǎn)品特點(diǎn)讓學(xué)而思學(xué)練機(jī)極具競(jìng)爭(zhēng)力，但同時(shí)也讓用戶們產(chǎn)生疑惑：

• 學(xué)而思學(xué)練機(jī)跟學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)到底怎么選？
• 已經(jīng)買了學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)的用戶還有必要買學(xué)練機(jī)嗎？

甚至?xí)袆傎I不久學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)的老用戶，因?yàn)閷W(xué)練機(jī)三機(jī)合一的產(chǎn)品特點(diǎn)太好了，于是對(duì)學(xué)而思提出質(zhì)疑和需求：

• 學(xué)而思把用戶當(dāng)作韭菜割？
• 為什么不能在原來(lái)的學(xué)習(xí)機(jī)升級(jí)【練】的功能？
• 能不能有以舊學(xué)習(xí)機(jī)換新學(xué)練機(jī)的機(jī)制？

得到的回應(yīng)是學(xué)習(xí)機(jī)無(wú)法升級(jí)和暫時(shí)沒有以舊換新的機(jī)制，老用戶忍不住懷疑學(xué)而思是在割用戶韭菜，還有可能是因?yàn)槎问召M(fèi)失敗才專門分離功能作出學(xué)練機(jī)的陰謀論，總之這就是在損害老用戶權(quán)益。

其實(shí)我也會(huì)跟用戶們有同樣的疑問(wèn)，因此蹲守了一晚上的直播間聽主播講解，我花了至少2小時(shí)的時(shí)間，才大概分清楚學(xué)而思學(xué)練機(jī)和學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)的區(qū)別：（求解過(guò)程體驗(yàn)非常難受，在本文偏尾部的地方，我會(huì)專門講講關(guān)于學(xué)而思就本次首發(fā)的答疑體驗(yàn)問(wèn)題）

1）內(nèi)容資源區(qū)別：

• 學(xué)習(xí)機(jī)有這些課程，而學(xué)練機(jī)沒有：培優(yōu)課程、專項(xiàng)學(xué)習(xí)、校內(nèi)同步學(xué)。（學(xué)練機(jī)的學(xué)是校內(nèi)精講）；
• 學(xué)練機(jī)有這些練習(xí)資源，而學(xué)習(xí)機(jī)沒有：分級(jí)練、進(jìn)階練、全真模擬練、熱門教輔免費(fèi)練。

2）硬件配置區(qū)別：學(xué)練機(jī)配置電磁手寫筆，學(xué)習(xí)機(jī)配置是電容筆，電磁筆比電容筆更適合在書寫練習(xí)，精確度更高。

（官方有公開兩種類型機(jī)器的各項(xiàng)參數(shù)對(duì)比圖，我放在文章最末尾，有耐心的小伙伴可以去仔細(xì)對(duì)比一下）

那么家長(zhǎng)該怎么選呢？

這兩臺(tái)機(jī)器的功能雖然有重合之處，但實(shí)際上它們解決的問(wèn)題場(chǎng)景還是有明顯區(qū)別的。

1）按照孩子當(dāng)前學(xué)習(xí)能力來(lái)選：

• 學(xué)習(xí)機(jī)適合中等、中上等以及優(yōu)秀的孩子；
• 學(xué)練機(jī)適合基礎(chǔ)薄弱、中上等的孩子。

2）按照孩子和家長(zhǎng)最核心需求期望來(lái)選：

• 學(xué)習(xí)機(jī)主打上課，有多種課程資源，可以幫助家長(zhǎng)解決少報(bào)培訓(xùn)班的問(wèn)題。比如家長(zhǎng)想給孩子上奧數(shù)課、學(xué)而思大語(yǔ)文課、劍橋英語(yǔ)課，就建議買學(xué)習(xí)機(jī)，因?yàn)閷W(xué)練機(jī)沒有這些課程；
• 學(xué)練機(jī)主打練習(xí)做題，有海量題庫(kù)，讓學(xué)生通過(guò)刷題復(fù)習(xí)鞏固，提高孩子自主學(xué)習(xí)能力，還能幫助家長(zhǎng)解決少買教輔練習(xí)資料的問(wèn)題。比如孩子學(xué)習(xí)習(xí)慣不好，家長(zhǎng)不會(huì)幫孩子檢查批改作業(yè)，想讓孩子愛做題、會(huì)做題，建議買學(xué)練機(jī)。雖然學(xué)練機(jī)對(duì)外宣傳是“一機(jī)頂三機(jī)”，但它里面的課程資源只有一套，比較偏基礎(chǔ)的。

如果家庭經(jīng)濟(jì)條件允許且孩子精力足夠，就2個(gè)都買。

PS：以上學(xué)習(xí)機(jī)和學(xué)練機(jī)的區(qū)別結(jié)論，僅代表個(gè)人的理解和看法，不一定完全準(zhǔn)確，如果真想要買學(xué)習(xí)機(jī)和學(xué)練機(jī)的家長(zhǎng)，一定得去官方咨詢，說(shuō)明孩子自身情況，得到更專業(yè)解答。

3. 存在疑問(wèn)

最開始看到學(xué)而思推出學(xué)練機(jī)且高調(diào)宣揚(yáng)“一機(jī)頂三機(jī)”，我也會(huì)產(chǎn)生好奇疑問(wèn)：

未來(lái)學(xué)練機(jī)的資源分配是否會(huì)讓步給自家學(xué)練機(jī)，最終完全淘汰掉學(xué)習(xí)機(jī)？

但現(xiàn)在看，答案大概是否定的。學(xué)而思推出“一機(jī)頂三機(jī)”學(xué)練機(jī)的目的，更多是為了把“學(xué)練機(jī)”賽道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比下去。

由此可見，學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)和學(xué)而思學(xué)練機(jī)不是相互競(jìng)爭(zhēng)到淘汰前者的關(guān)系，而是要兩者并存，要盡可能覆蓋完整的學(xué)習(xí)場(chǎng)景。

但越清楚2者之間的區(qū)別，就越有點(diǎn)氣憤質(zhì)疑，感覺過(guò)度宣傳了。

“一機(jī)頂三機(jī)”的口號(hào)打出去，很容易讓人以為學(xué)而思在學(xué)習(xí)機(jī)的基礎(chǔ)上補(bǔ)充了【練】的功能，但實(shí)際并不是。針對(duì)已經(jīng)買了學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)的用戶，有的渠道客服還是會(huì)極力勸說(shuō)再買一個(gè)學(xué)而思學(xué)練機(jī)，理由是“孩子不管是成績(jī)好壞，題目都是要做的，學(xué)霸都是三分學(xué)七分練”。

但這種做法不就是違背了學(xué)而思提到的“減輕媽媽肩上的負(fù)擔(dān)”的產(chǎn)品初心嗎？畢竟再買學(xué)練機(jī)，也得花好幾千呢。

于是有家長(zhǎng)提出想在學(xué)習(xí)機(jī)基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，同時(shí)擁有【練】的需求，但得到回應(yīng)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)。官方?jīng)]有說(shuō)明具體原因，但我猜想大概率難點(diǎn)之一在于硬件無(wú)法完美兼容。因?yàn)閷W(xué)習(xí)機(jī)是電容筆，學(xué)練機(jī)是電磁筆，電容筆在書寫流暢度和精準(zhǔn)度是相對(duì)更差的。即使軟件能實(shí)現(xiàn)資源同步，但硬件體驗(yàn)太差的話，就容易帶來(lái)的大量負(fù)面口碑。這種賬不好算，也不敢承擔(dān)。

因?yàn)椴荒茉谠瓉?lái)機(jī)器上做升級(jí)迭代，于是也有家長(zhǎng)提出，能否有以舊換新的機(jī)制，不過(guò)也是無(wú)法支持的。這個(gè)角度比較容易理解，就是成本問(wèn)題。

綜合以上情況，學(xué)而思學(xué)練機(jī)的推出，確實(shí)會(huì)讓一部分老用戶感到權(quán)益被傷害了，認(rèn)為品牌就是割韭菜，吃相難看，從而對(duì)品牌好感度有所下降。

寫到這里，我也好奇，在未來(lái)，學(xué)而思會(huì)不會(huì)遵循產(chǎn)品初心，極致創(chuàng)新，真的打造出一款機(jī)器，能同時(shí)擁有學(xué)習(xí)機(jī)所有資源和學(xué)練機(jī)學(xué)習(xí)資源呢？如果真的做到了，會(huì)怎么定價(jià)和設(shè)置權(quán)益呢？這個(gè)賬該怎么測(cè)算？歡迎有想法的小伙伴多多分享交流～

四、探索首發(fā)運(yùn)營(yíng)策略

作為運(yùn)營(yíng)工作者，忍不住對(duì)品牌的營(yíng)銷策略有拆解學(xué)習(xí)的習(xí)慣，今天也會(huì)對(duì)本次學(xué)而思首發(fā)學(xué)練機(jī)的運(yùn)營(yíng)手段進(jìn)行簡(jiǎn)單拆解研究，本文不做太深入細(xì)節(jié)的拆解，提供一個(gè)簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)框架。分析結(jié)論不代表完全正確，僅供參考交流。

1. 核心賣點(diǎn)

• 體現(xiàn)性價(jià)比：一機(jī)頂三機(jī)，首發(fā)僅3999元
• 體現(xiàn)專業(yè)好內(nèi)容：21年教研沉淀，3000+自由教研團(tuán)隊(duì)
• 體現(xiàn)AI科技驅(qū)動(dòng)：依托九章大模型，提供13種AI輔導(dǎo)神器
• 體現(xiàn)卓越性能：專為書寫設(shè)計(jì)的電磁手寫筆、超輕超薄、4大權(quán)威護(hù)眼認(rèn)證

2. 促銷政策

1）標(biāo)準(zhǔn)化政策

• 價(jià)格優(yōu)惠：原價(jià)5599元，首發(fā)到手價(jià)3999元
• 贈(zèng)品政策：6種贈(zèng)品，價(jià)值1792元
• 打消顧慮抓手：7天無(wú)理由退款，退貨包運(yùn)費(fèi)

2）非標(biāo)準(zhǔn)化政策：各大平臺(tái)促單抓手的利用情況

首發(fā)當(dāng)天我僅關(guān)注以下3個(gè)平臺(tái)：

3. 首發(fā)營(yíng)銷節(jié)奏

在某內(nèi)容平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于學(xué)而思學(xué)練機(jī)的信息最早有8月17日發(fā)布的，猜想學(xué)而思在8月29日正式首發(fā)前，大概預(yù)留2周的時(shí)間在各平臺(tái)為學(xué)練機(jī)進(jìn)行充分預(yù)熱，目的是為正式首發(fā)造勢(shì)，引發(fā)關(guān)注，制造話題，激活意向用戶。

1）預(yù)熱期

我主要是觀察了抖音、小紅書、微信三個(gè)平臺(tái)，通過(guò)多個(gè)內(nèi)容發(fā)布軌跡，猜測(cè)出預(yù)熱時(shí)間段是8月15日至8月28日，節(jié)奏大概是這樣的：

• 8月中旬前，學(xué)而思會(huì)專門挑選各領(lǐng)域KOL博主、特定合作渠道提前郵寄學(xué)練機(jī)體驗(yàn)，甚至提供培訓(xùn)物料，方便博主產(chǎn)出宣傳素材，素材內(nèi)容類型是博主開箱展示、測(cè)評(píng)解說(shuō)、實(shí)物亮點(diǎn)總結(jié)、競(jìng)品對(duì)比說(shuō)明等；
• 8月21日，學(xué)而思邀請(qǐng)各領(lǐng)域KOL博主、媒體參觀好未來(lái)大樓以及參加線下新品發(fā)布會(huì)，方便嘉賓們更了解產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、內(nèi)容體系，從而更好地對(duì)外做產(chǎn)品宣傳推薦，產(chǎn)出的素材內(nèi)容類型是：嘉賓拜訪好未來(lái)總部大樓、嘉賓與學(xué)而思教研對(duì)話、對(duì)學(xué)而思體系的稱贊、發(fā)布會(huì)內(nèi)容精華剪輯等；
• 8月27日，特邀首發(fā)渠道KOL開始在私域社群里正式詳解學(xué)練機(jī)，通過(guò)水軍烘托、接龍預(yù)定、私信鎖定的方式，營(yíng)造好物火爆搶購(gòu)氛圍；
• 8月28日，首發(fā)倒計(jì)時(shí)，再次拉高期待。

2）首發(fā)期

8月29日當(dāng)晚20點(diǎn)開始正式首發(fā)，直播間內(nèi)容闡述順序框架：

• 20點(diǎn)～20點(diǎn)35：播放8月21日線下新品發(fā)布會(huì)的視頻，內(nèi)容主要是由硬件負(fù)責(zé)人趙璞錚依次講解如何發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)、硬件技術(shù)選型、設(shè)計(jì)了怎樣的產(chǎn)品體驗(yàn)、內(nèi)容生態(tài)、硬件參數(shù)等。
• 20點(diǎn)35～20點(diǎn)45：播放知名數(shù)碼博主何同學(xué)測(cè)評(píng)視頻，他的身份除了是數(shù)碼博主之外，也是曾經(jīng)是學(xué)而思學(xué)員。

現(xiàn)身說(shuō)法自己過(guò)往遇到的學(xué)習(xí)場(chǎng)景痛點(diǎn)，引出學(xué)練機(jī)的功能亮點(diǎn)。比如他因?yàn)榻暱床磺搴诎宥脤W(xué)習(xí)機(jī)補(bǔ)課，導(dǎo)致近視嚴(yán)重更看不清黑板，然后再依賴學(xué)習(xí)機(jī)，形成惡性循環(huán)，而這款學(xué)練機(jī)有專業(yè)護(hù)眼功能，可以家長(zhǎng)孩子放心；

談到過(guò)往非常喜歡游戲化的學(xué)習(xí)模式，從而引出學(xué)練機(jī)的學(xué)習(xí)激勵(lì)模式，可以幫助孩子養(yǎng)成自主學(xué)習(xí)習(xí)慣；

談到過(guò)往學(xué)習(xí)教輔經(jīng)歷，《5年高考，3年模擬》是必練資料，引出這么多教輔資料已經(jīng)裝進(jìn)這小小學(xué)練機(jī)；

鏡頭切換到何同學(xué)去學(xué)而思總部實(shí)地踩點(diǎn)，通過(guò)與北大老師、最強(qiáng)大腦32強(qiáng)等具備優(yōu)秀背景的教研老師采訪對(duì)話，展現(xiàn)學(xué)而思師資優(yōu)選機(jī)制，內(nèi)容篩選、推送機(jī)制，保證學(xué)習(xí)內(nèi)容的專業(yè)性和及時(shí)更新性。

• 20點(diǎn)45～凌晨2點(diǎn)：切回主播直播間，內(nèi)容就是常規(guī)的售賣邏輯了，基本圍繞產(chǎn)品功能特點(diǎn)、競(jìng)品對(duì)比、限時(shí)優(yōu)惠福利、限量?jī)?yōu)惠名額等話術(shù)重復(fù)輪轉(zhuǎn)。

次日，不僅是官方，還有各領(lǐng)域KOL也會(huì)陸續(xù)在微信、抖音、微博、小紅書、天貓等多平臺(tái)持續(xù)宣發(fā)追售，刺激用戶購(gòu)買。

（以下是在微博平臺(tái)宣發(fā)示例）

4. 營(yíng)銷亮點(diǎn)總結(jié)

通過(guò)一些觀察，我覺得這個(gè)產(chǎn)品的首發(fā)營(yíng)銷策劃還是有不少值得借鑒的地方的。

1）時(shí)間選?。?/strong>從預(yù)熱到首發(fā)的整個(gè)過(guò)程，選擇在9月開學(xué)前完成，這段時(shí)間還未正式開學(xué)，家長(zhǎng)和孩子的時(shí)間相對(duì)充裕，同時(shí)也因?yàn)榕R近開學(xué)，家長(zhǎng)對(duì)孩子的教輔用品、學(xué)習(xí)資料的需求比平常更旺盛，因此推出學(xué)練機(jī)產(chǎn)品，更容易獲取用戶關(guān)注。而品牌可以很恰當(dāng)?shù)赝瞥觥伴_學(xué)季，為夢(mèng)想加油”的口號(hào)，所有的優(yōu)惠政策包裝成【開學(xué)季專享福利】，提升家長(zhǎng)購(gòu)買欲望的。