在產(chǎn)品經(jīng)理的日常工作中，競品分析是常常會接觸到的工作板塊，那么一篇合格的競品分析報告，究竟應(yīng)該怎么寫呢？在本篇文章里，作者就結(jié)合碎片化音頻APP“好聽ya”進(jìn)行了競品分析報告撰寫，一起來看看作者的分析步驟吧。

筆者在上一篇文章《找到音頻APP賽道的新打開方式——碎片化音頻市場分析》中，通過多個維度的梳理，找到了內(nèi)容輕食時代的新細(xì)分賽道——碎片化音頻APP。筆者將在前文的基礎(chǔ)上，在這里輸出本項(xiàng)目的0-1階段競品分析報告。如果正在讀本文的你，也對0-1產(chǎn)品出爐的全過程興趣盎然，歡迎關(guān)注作者并且友好交流~作者將持續(xù)輸出碎片化音頻APP“好聽ya”從市場分析到PRD，從競品分析到項(xiàng)目管理的全過程系列文章~

今天，作者將follow定目標(biāo)、找對標(biāo)、找關(guān)鍵、作比較四個步驟開始咱們的競品分析，一起看下去吧！

一、定目標(biāo)

由于“好聽ya”產(chǎn)品仍在0-1階段，且針對市場現(xiàn)有產(chǎn)品提供的服務(wù)而言，是一個全新的模式和賽道。作為0-1階段的新形態(tài)產(chǎn)品，當(dāng)前的主要任務(wù)是，尋找市場的切入機(jī)會，看一下所瞄準(zhǔn)的市場天花板在哪里，哪些商業(yè)模式值得我們深耕。并且，為了快速進(jìn)入所瞄準(zhǔn)的市場，驗(yàn)證猜想，我們針對國內(nèi)外可參考模式的產(chǎn)品，要進(jìn)行快速學(xué)習(xí)，保證盡快上線以收到真實(shí)的用戶反饋并開始迭代進(jìn)步之路。

所以，本次競品分析的目的是，尋找“好聽ya”的市場切入機(jī)會和未來商業(yè)模式。同時，快速學(xué)習(xí)，做出MVP版本盡快投入市場。

二、找對標(biāo)

首先，要明確幾個問題來確定“好聽ya”0-1階段的產(chǎn)品定位——”好聽ya“搶占什么人群的注意力，用戶人群是什么，面向哪些市場，當(dāng)前產(chǎn)品階段和未來要到的終局到底是什么？

根據(jù)以上五個問題的梳理，可以將目前市面上的主要音頻傳播平臺頭部玩家按照直接或間接或替代競品分類。由于“好聽ya”產(chǎn)品進(jìn)入的是音頻市場的新賽道，目前主要的玩家可以說都是間接競品——大家殊途同歸，沒有直接正面交鋒，但在搶占同一人群的注意力。分析間接競品可以幫助我們判斷我們感興趣的市場空間和需求。

同時，基于本次競品分析目標(biāo)——0-1階段，尋找市場切入機(jī)會和快速學(xué)習(xí)，筆者認(rèn)為不需要參考多個競品，只需要參考行業(yè)頂尖即可。最終筆者縮小競品范圍，匹配選擇國外小眾音頻應(yīng)用moonbeam作為”好聽ya”的直接競品，國內(nèi)頭部綜合音頻平臺喜馬拉雅作為間接競品。

三、看關(guān)鍵

1. 喜馬拉雅APP

在前一部分“找對標(biāo)”中，筆者指出，行業(yè)頂尖玩家的體量是值得其他產(chǎn)品參考的天花板，并且選擇了“喜馬拉雅”作為“好聽ya”的間接競品。通過分析間接競品中的頂尖玩家“喜馬拉雅”的產(chǎn)品定位、體量以及商業(yè)模式，筆者希望能夠?qū)ふ业轿磥硎袌鲋械母嗲腥霗C(jī)會和變現(xiàn)手段。

1）喜馬拉雅產(chǎn)品定位

slogan:聽小說相聲播客，來喜馬拉雅。

喜馬拉雅是國內(nèi)目前市場上面向全體網(wǎng)民的綜合類音頻平臺。

根據(jù)官網(wǎng)介紹，目前喜馬拉雅有郭德綱，馬東，吳曉波等國民度極高的聲音大咖，陳妍希、林彥俊、賈乃亮、王晨藝、楊蓉、張?jiān)讫垺埶嚺d等高人氣明星愛豆和700萬有聲主播，他們創(chuàng)造的過億有聲內(nèi)容覆蓋有聲書、商業(yè)、財經(jīng)、歷史、情感等328個品類。此外，央視新聞、TED演講等5000家媒體和阿里、百度、杜蕾斯、肯德基等3000多家品牌也紛紛入駐喜馬拉雅。喜馬拉雅的內(nèi)容填充采取UGC+PGC+獨(dú)家版權(quán)組成，邀請制作優(yōu)質(zhì)聲音內(nèi)容的創(chuàng)作者入駐平臺，也鼓勵普通用戶上傳優(yōu)質(zhì)作品。致力于提供適合全網(wǎng)聽眾生活全場景的音頻內(nèi)容，能夠隨時隨用聲音陪伴用戶。

2）喜馬拉雅體量

目前喜馬拉雅注冊用戶達(dá)到六億，手機(jī)用戶超過5.3億，汽車、智能硬件和智能家居用戶超過3000萬，占據(jù)了國內(nèi)音頻行業(yè)73%的市場份額。同時，喜馬拉雅還擁有超過4000萬的海外用戶，是中國文化出海的中堅(jiān)陣地。

同時，2018年以來，喜馬拉雅營收保持高速增長。2020年，喜馬拉雅營收40.50億元，同比增長51.3%，2021年H1，公司應(yīng)收同比增速進(jìn)一步提升至55.5%，錄得25.14億元。

3）喜馬拉雅商業(yè)模式

根據(jù)洞見研報提供的數(shù)據(jù)及圖表，可以得出喜馬拉雅的商業(yè)模式具有變現(xiàn)效率高、模式多元化、穩(wěn)定性較強(qiáng)的特點(diǎn)，而訂閱、廣告、直播是拉動變現(xiàn)的三駕馬車。

在美國，有聲讀物大多通過訂閱的方式變現(xiàn)，而播客因大部分為免費(fèi)提供，因此通過廣告方式變現(xiàn)。在中國，在線音頻平臺變現(xiàn)模式更為多元，如播客也可以付費(fèi)節(jié)目的形式進(jìn)行收費(fèi)，同時音頻直播可通過虛擬禮物打賞的方式變現(xiàn)等。根據(jù)用戶群體層次，喜馬拉雅平臺變現(xiàn)模式可分為訂閱、廣告、直播和其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)等。

① 多維度擴(kuò)充會員規(guī)模

訂閱收入分為會員訂閱和單次購買，喜馬拉雅訂閱收入自2016年的人民幣5億元增長至2020年的人民幣55億元，為增長最快的變現(xiàn)模式之一。訂閱會員端，公司在擴(kuò)充優(yōu)質(zhì)會員內(nèi)容庫以外，廣泛地與愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、叮咚買菜、京東等平臺合作，開放聯(lián)合會員以進(jìn)行品牌推廣，提升付費(fèi)用戶粘性。2019年公司付費(fèi)會員留存率為70.3%；2021年上半年，公司移動端平均月付費(fèi)會員數(shù)達(dá)到1370萬，付費(fèi)率達(dá)到12.3%，其中自動續(xù)費(fèi)會員約占2/3。

② 個人成長類內(nèi)容驅(qū)動單用戶收入大幅增長

付費(fèi)點(diǎn)播端，2020年喜馬拉雅的移動端月平均每付費(fèi)用戶收入為19.1元，而個人成長產(chǎn)品及訓(xùn)練營的移動端月平均每付費(fèi)用戶收入已超過320億元，個人成長及訓(xùn)練營類等付費(fèi)點(diǎn)播類產(chǎn)品或成為未來單付費(fèi)用戶平均收入驅(qū)動力。

③ 效果廣告

喜馬拉雅直接或通過第三方廣告代理商提供廣告服務(wù)，形式包括開屏廣告、前置音頻貼片廣告、品牌電臺、主播口播、沉浸式廣告（廣告植入）等。與在線音樂產(chǎn)品不同，在線音頻平臺廣告的優(yōu)勢在于內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶之間互動性較強(qiáng)、廣告植入較靈活、目標(biāo)客戶定位較精準(zhǔn)以及觸及范圍更加廣泛，更適合效果類廣告。喜馬拉雅之前主要以品牌廣告為核心，未來隨著內(nèi)容與廣告的進(jìn)一步融合，效果廣告收入有望得到快速增長。

④ 直播

公司于2017年推出直播服務(wù)，通過向用戶銷售可消費(fèi)的虛擬禮品，從流媒體直播服務(wù)中獲得分成收入，平臺直播用戶快速增長：喜馬拉雅移動端直播平均月火用戶由2018年的160萬增加至2021年6月底的410萬，2020年直播月付費(fèi)率為6.2%。

⑤ 其他創(chuàng)新產(chǎn)品

IOT設(shè)備及IP衍生作品銷售、定制音頻化服務(wù)、電子商務(wù)和反向出版等。

通過剛才對“喜馬拉雅”產(chǎn)品定位、體量以及商業(yè)模式的分析，筆者認(rèn)為，在未來“好聽ya”的目標(biāo)是成長為一個綜合類音頻平臺。從當(dāng)前定位“護(hù)眼+輕思考+碎片化”出發(fā)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容填充積累為手段，借助豐富且高質(zhì)量內(nèi)容和名人加盟作為用戶增長的基礎(chǔ)，逐步且多維度地擴(kuò)充內(nèi)容領(lǐng)域和功能模塊。

2. Moonbeam

根據(jù)“好聽ya”0-1階段的產(chǎn)品定位，筆者認(rèn)為moonbeam的功能結(jié)構(gòu)能夠滿足當(dāng)前階段“好聽ya”鎖定的目標(biāo)用戶人群和市場。并且，能夠兼容未來要到的終局的各種可能，即在后期跌打過程中有很強(qiáng)地功能擴(kuò)展性。所以選取moonbeam作為本次0-1階段競品分析的直接競品。

這一部分，筆者將通過提煉直接競品moonbeam的功能結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)快速學(xué)習(xí)，填充“好聽ya”MVP版本功能。

競品簡介：moonbeam是一個極簡國外小眾播客平臺。

slogan：A simpler podcast player.

根據(jù)APPstore應(yīng)用介紹，Moonbeam是一個極簡播客內(nèi)容探索APP。平臺采用智能算法推薦用戶感興趣的內(nèi)容，提供個性化和無廣告的服務(wù)。同時，Moonbeam也可作為播客播放器使用，而不僅僅是用于探索平臺內(nèi)的內(nèi)容。另外，內(nèi)容生產(chǎn)者需要上moonbeam.fm官網(wǎng)申請成為播客創(chuàng)作者，并監(jiān)控內(nèi)容質(zhì)量，有一定的創(chuàng)作者準(zhǔn)入門檻。

moonbeam頁面如下，外觀簡潔大方：

moonbeam功能結(jié)構(gòu)圖如下：

從Moonbeam的功能結(jié)構(gòu)圖可以看出，產(chǎn)品客戶端提供的功能集中在個性化定制內(nèi)容推薦、播放、查看內(nèi)容和評論、分享下載片段、查看專輯、了解創(chuàng)作者六個方面。

針對所有用戶提供播客內(nèi)容推薦播放服務(wù)，注重個性化和用戶體驗(yàn)流暢度，符合Moonbeam的產(chǎn)品和用戶定位。

其中，發(fā)現(xiàn)頁面（discover）下主題（topics）的功能結(jié)構(gòu)尤其值得“好聽ya”學(xué)習(xí)參考。在topics中，用戶可以通過下滑卡片式內(nèi)容流的方式切換收聽的內(nèi)容，并且能夠在一個頁面上完成用戶體驗(yàn)閉環(huán)的基本功能——播放、切歌、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、收藏、訂閱。這一部分符合好聽ya產(chǎn)品”用耳少用眼+輕”的產(chǎn)品定位。結(jié)合“好聽ya”碎片化輕思考的產(chǎn)品定位，我們的用戶內(nèi)容探索模式主要借鑒moonbeam中“發(fā)現(xiàn)-主題”部分，以類似抖音的精準(zhǔn)推薦算法作為支撐，向用戶推送千人千面的內(nèi)容。

在內(nèi)容填充方面，moonbeam以PGC內(nèi)容為主，保證播客內(nèi)容的質(zhì)量。內(nèi)容生產(chǎn)者需要上moonbeam.fm官網(wǎng)申請成為播客創(chuàng)作者，并監(jiān)控自身內(nèi)容質(zhì)量，有一定的創(chuàng)作者準(zhǔn)入門檻。在“好聽ya”的前期內(nèi)容積累階段，我們也需加強(qiáng)內(nèi)容審核，但用戶基數(shù)達(dá)到一定時，可增加UGC內(nèi)容社區(qū)模塊，以激活用戶。同時，對于優(yōu)質(zhì)UGC用戶，平臺可邀請其成為PGC內(nèi)容生產(chǎn)者，將PGC和UGC內(nèi)容打通盤活，激勵用戶創(chuàng)作。

四、作比較

moonbeam是純PGC內(nèi)容平臺，普通用戶端沒有上傳內(nèi)容的功能我們主要借鑒參考其收聽、切歌、反饋（即點(diǎn)贊、收藏等）功能。在內(nèi)容發(fā)布功能方面，我們可以結(jié)合喜馬拉雅的錄制上傳功能來進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)。并且，從長期來看，在未來的功能拓展方面，喜馬拉雅的市場擴(kuò)展路徑和商業(yè)模式有很強(qiáng)的參考意義。

喜馬拉雅功能結(jié)構(gòu)圖：

喜馬拉雅的錄制上傳頁面：

五、“好聽ya”用戶體驗(yàn)五要素（0-1階段）

1. 戰(zhàn)略層

2. 范圍層

好聽ya的MVP版本基本功能由制作上傳、收聽切歌、反饋互動構(gòu)成閉環(huán)，制作上傳部分可以借鑒參考喜馬拉雅APP，而收聽切歌和反饋互動的部分可以參考moonbeam中topics部分。當(dāng)然，不可缺少必要的個人信息（我的）部分。

3. 結(jié)構(gòu)層

好聽ya MVP版本功能結(jié)構(gòu)如圖：

4. 框架層

由于“好聽ya”定位為“輕+碎片化”，內(nèi)容時長初步定位在60s以內(nèi)。打開好聽ya，默認(rèn)進(jìn)入推薦主頁，用戶可以直接收聽算法推薦的音頻內(nèi)容，通過簡單的下滑卡片操作可以切換內(nèi)容，向右滑動查看創(chuàng)作者頁面和更多內(nèi)容，單擊可以進(jìn)行暫停繼續(xù)操作，雙擊可以進(jìn)行點(diǎn)贊操作，收聽操作較為簡單?？ㄆ瑑?nèi)的主要功能是點(diǎn)贊、評論、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)訂閱等。

除了相對獨(dú)立的“主頁”頁面，其余一級頁面的均采用頂部標(biāo)簽+頂部搜索+卡片列表+底部全局導(dǎo)航的基本框架。

5. 表現(xiàn)層

結(jié)合產(chǎn)品定位和想要吸引的人群?！昂寐爕a”主要使用低飽和度的色調(diào)，且基調(diào)可以使用綠色及其延伸色。

六、結(jié)論

通過本次競品分析，得出結(jié)論——我們可以先學(xué)習(xí)對手，開發(fā)出“好聽ya”APP基本功能的MVP版本，2周內(nèi)放到市場看用戶是否買單。

其中，MVP基本功能由制作上傳、收聽切歌、反饋互動構(gòu)成閉環(huán)，制作上傳部分可以借鑒參考喜馬拉雅APP，而收聽切歌和反饋互動的部分可以參考moonbeam中topics部分。而我們最終的商業(yè)模式和能夠達(dá)到的目標(biāo)可以以當(dāng)前行業(yè)天花板“喜馬拉雅”作為對標(biāo)，制定以后多個版本的迭代路徑。