支付寶正在內(nèi)容化的道路上不斷前進(jìn)，那么當(dāng)下，支付寶的內(nèi)容化進(jìn)行到哪一步了？支付寶又是否可以借助UGC和內(nèi)容化搶回用戶使用時(shí)長？這篇文章里，作者做了一定的解讀和分析，一起來看。

支付寶在內(nèi)容化這條路上又向前一步。

在眾多“超級(jí)APP”如美團(tuán)、微信等紛紛引入短視頻和直播帶貨，投向內(nèi)容化的當(dāng)下，作為支付工具的支付寶也沒有落下。11月7日，支付寶生活號(hào)宣布開放UGC入口，現(xiàn)在支持個(gè)人用戶發(fā)布內(nèi)容和參與話題。

UGC功能開放距離生活號(hào)成為支付寶底部獨(dú)立入口已過去了2年。這一次，支付寶的內(nèi)容化進(jìn)行到什么地步了？在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)短視頻平臺(tái)的使用時(shí)長趨于穩(wěn)定的情況下，支付寶能憑借UGC和內(nèi)容化成功增加用戶使用時(shí)長嗎？

一、支付寶的內(nèi)容化進(jìn)行到哪一步了？

2016年，支付寶就推出了生活號(hào)功能，幫助商家發(fā)布信息和提供服務(wù)，是一個(gè)私域入口。在2022年7月，生活號(hào)正式升級(jí)，在支付寶底部菜單中占據(jù)中心位，新增了短視頻和直播的內(nèi)容形式，同時(shí)大力招募泛財(cái)經(jīng)、生活、休閑等內(nèi)容類型的MCN。

在改版之前，內(nèi)容發(fā)布的賬號(hào)主要為企業(yè)賬號(hào)或品牌號(hào)，為用戶提供服務(wù)或者訊息?，F(xiàn)在支付寶的生活號(hào)則是一個(gè)全面對(duì)用戶開放的內(nèi)容平臺(tái)，形式兼顧圖文、短視頻、直播，內(nèi)容領(lǐng)域則包括但不限于金融理財(cái)、汽車、母嬰、娛樂影視、生活、劇情搞笑、時(shí)事新聞等。

圖源網(wǎng)絡(luò)

支付寶生活號(hào)的UGC入口非常醒目，點(diǎn)擊支付寶底部的生活Tab欄，再點(diǎn)一次底部中央的藍(lán)色加號(hào)即可發(fā)布圖文或短視頻內(nèi)容。

在平臺(tái)的大力激勵(lì)下，支付寶生活號(hào)已經(jīng)誕生了不少粉絲量達(dá)到十萬、有少部分達(dá)到百萬以上的博主，因?yàn)橹Ц秾毜钠脚_(tái)屬性，其中有不少為泛金融領(lǐng)域的博主。

根據(jù)媒體報(bào)道，支付寶相關(guān)運(yùn)營負(fù)責(zé)人曾透露，在2022年7月生活號(hào)升級(jí)后，半年時(shí)間之內(nèi)，生活號(hào)入駐賬號(hào)數(shù)增長超10倍，日均作品上傳漲幅超過300%。

博主集中入駐，大多是因?yàn)橹Ц秾毠俜酵瞥龅膭?chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，“月收益10萬元”、“萬次播放300元”，這些流量收益的數(shù)字刺激著博主們的神經(jīng)。

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夫妻博主“海邊二狗哥”從2022年7月開始在生活號(hào)上發(fā)布視頻，目前已積累了1.7萬粉絲。他主要發(fā)布一些手工收納和生活技巧相關(guān)的視頻，數(shù)據(jù)最好的一條視頻“不懂就問，我老婆的手工DIY是不是又翻車了？”點(diǎn)贊量達(dá)到1.9萬，據(jù)采訪透露，他在加入支付寶的分成計(jì)劃之后，月收益接近10萬元。

圖源支付寶截圖

類似的故事還有不少，例如生活博主“西蒙和安娜”，這個(gè)賬號(hào)主要記錄一對(duì)中俄夫妻的日常生活，在抖音平臺(tái)上擁有152萬粉絲，制作視頻后在多個(gè)平臺(tái)分發(fā)，至今在生活號(hào)累積4.8萬粉絲，三周內(nèi)共計(jì)獲得7萬元的收益。

據(jù)克勞銳觀察，“西蒙和安娜”在抖音平臺(tái)和生活號(hào)的內(nèi)容分發(fā)重點(diǎn)并不一樣。“西蒙和安娜”在支付寶生活號(hào)上內(nèi)容以母嬰親子為主，大部分視頻主題都是混血寶寶；在抖音和小紅書上分發(fā)的內(nèi)容則主打劇情搞笑和文化差異，視頻聚焦于俄羅斯妻子安娜，不少視頻簡介中都帶有“俄羅斯老婆”的關(guān)鍵詞。

泛財(cái)經(jīng)類博主“敗家財(cái)經(jīng)”同樣是一位在多平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)的博主，她主要發(fā)布一些經(jīng)濟(jì)相關(guān)的時(shí)事新聞評(píng)論?！皵〖邑?cái)經(jīng)”的運(yùn)營者認(rèn)為賬號(hào)內(nèi)容與支付寶的平臺(tái)定位更加匹配，至今累計(jì)了2.3萬粉絲，通過創(chuàng)作分成她在一個(gè)月內(nèi)獲得了超過1萬元的收益。

值得一提的是“海邊二狗哥”與“敗家財(cái)經(jīng)”不約而同地在采訪中提到，他們的賬號(hào)粉絲占比最高的為30-50歲群體，占整體粉絲的六成到七成，這類人群通常對(duì)內(nèi)容質(zhì)感、觀看獲得感要求更高。

支付寶大力內(nèi)容化的原因，自然是需要提高用戶的使用時(shí)長，搶占用戶的注意力，用豐富的原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶留存。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)期間，支付寶在MAU大于5000萬的APP（剔除工具類APP）中人均單日使用時(shí)長僅為7.8分鐘，嗶哩嗶哩的人均單日使用時(shí)長為106.6分鐘，抖音極速版為102.7分鐘，今日頭條為77分鐘。

QuestMobile還在相關(guān)報(bào)告中指出，“2023年5月，中國移動(dòng)視頻行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)到10.76億，移動(dòng)視頻APP的用戶使用時(shí)長正在逐年遞增，用戶流量、粘性近年來穩(wěn)步提升?！?/p>

在內(nèi)容視頻化的大趨勢(shì)下，不僅是支付寶在做短視頻內(nèi)容化，其他的“超級(jí)APP”如美團(tuán)、微信也都無法逃開短視頻內(nèi)容的引力。美團(tuán)短視頻2021年開啟內(nèi)測，在今年7月開始支持用戶自己拍攝、上傳短視頻，今年10月短視頻正式成為一級(jí)入口。

微信的視頻號(hào)自2020年1月開始內(nèi)測，經(jīng)過多次功能迭代后，2022年DAU規(guī)模已達(dá)到5億，騰訊的2022年Q4及全年財(cái)報(bào)中提到視頻號(hào)的用戶時(shí)長已超過朋友圈。

支付寶的內(nèi)容化之路就像“起個(gè)大早趕了個(gè)晚集”，這一次，支付寶能憑借UGC內(nèi)容后來居上嗎？

二、支付寶能憑借內(nèi)容化搶回用戶時(shí)長嗎？

支付寶想要憑借內(nèi)容化搶回用戶使用時(shí)長是一件挑戰(zhàn)重重的事情。

先說支付寶現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)所在，支付寶的優(yōu)勢(shì)不少，用戶和技術(shù)都是支付寶進(jìn)行內(nèi)容化的核心競爭力。

支付寶官方曾宣布，2022年支付寶平臺(tái)的用戶量已經(jīng)超過了10億，這個(gè)數(shù)字已接近互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶數(shù)量的天花板。支付寶作為一個(gè)金融屬性較重的支付工具，承載了繳水電燃?xì)赓M(fèi)、查公積金醫(yī)保等眾多便民生活類小程序，即使打開次數(shù)、用戶使用時(shí)長同微信相比有一些差距，它仍是用戶手機(jī)中必下載的“超級(jí)APP”。

支付寶的云技術(shù)、云服務(wù)以及它多年來它記錄下來的用戶支付習(xí)慣、用戶數(shù)據(jù)能幫助內(nèi)容博主更精準(zhǔn)地找到自己的受眾，也能幫助商家進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告營銷，這也是支付寶內(nèi)容化過程中的優(yōu)勢(shì)之一。

在內(nèi)容層面上，在其他短視頻平臺(tái)未起號(hào)、難變現(xiàn)的中小博主外溢，支付寶官方的創(chuàng)作激勵(lì)吸引這些中小博主入駐，逐漸建立平臺(tái)UGC內(nèi)容生態(tài)，這也是其內(nèi)容化的一個(gè)機(jī)遇。

但在這些優(yōu)勢(shì)之下，支付寶內(nèi)容化面臨的劣勢(shì)與挑戰(zhàn)更加明顯。支付寶作為支付工具，難以改變用戶心智，以及如何對(duì)平臺(tái)的公域流量進(jìn)行導(dǎo)流將是支付寶平臺(tái)內(nèi)容化面臨的兩個(gè)大問題。

支付寶的用戶心智被支付寶平臺(tái)是一個(gè)支付工具、生活工具占領(lǐng)，這一點(diǎn)，在平臺(tái)推出短視頻入口時(shí)被網(wǎng)友頻頻質(zhì)疑就有體現(xiàn)。

在社交平臺(tái)上，僅有少部分用戶表示在支付寶刷短視頻體驗(yàn)新奇，而多數(shù)網(wǎng)友則表示難以理解，有網(wǎng)友認(rèn)為“短視頻化”將會(huì)對(duì)支付寶平臺(tái)的專業(yè)度造成負(fù)面影響，還有網(wǎng)友認(rèn)為現(xiàn)在支付寶功能設(shè)計(jì)過多顯得雜亂，用戶體驗(yàn)較差。

圖源網(wǎng)絡(luò)

“用戶體驗(yàn)變差”則引出了另一個(gè)問題，也就是支付寶內(nèi)部公域流量的去向問題。2021年，支付寶平臺(tái)首次明確將平臺(tái)開放政策變?yōu)椤叭ブ行幕癁橹?，中心化為輔”，與部分阿里系應(yīng)用的小程序解綁，并開放多個(gè)公域流量場景為商家導(dǎo)流。

而在內(nèi)容化方面，則是在首頁上線了“生活·發(fā)現(xiàn)”入口、短視頻卡片，以及和螞蟻莊園的場景串聯(lián)。在去中心化的政策下，商家小程序私域?qū)Я髋c生活號(hào)短視頻內(nèi)容的公域?qū)Я鲃?shì)必會(huì)形成“非此即彼”的競爭關(guān)系，平臺(tái)內(nèi)部的公域流量究竟要導(dǎo)去哪里？

圖源支付寶截圖

其次，在全平臺(tái)APP都在內(nèi)容化、短視頻化的趨勢(shì)下，抖音和快手旗下的短視頻平臺(tái)吸收了大多數(shù)的流量，流量還在保持增長，但用戶使用時(shí)長趨于穩(wěn)定，對(duì)于支付寶的內(nèi)容化來說，增加用戶使用時(shí)長是存量競爭。

QuestMobile相關(guān)報(bào)告顯示，2023年5月，抖音平臺(tái)的月活躍用戶規(guī)模達(dá)到7.1億，同比增長率達(dá)6.1%，而快手平臺(tái)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到4.8億，同比增長22.2%。抖音和快手主站的月用戶時(shí)長則分別達(dá)到36.6和23.3小時(shí)。

視頻號(hào)的快速發(fā)展也會(huì)形成支付寶生活號(hào)的競爭壓力，微信視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)現(xiàn)在已經(jīng)建立，用戶使用時(shí)長保持高速增長。

根據(jù)微信公開課數(shù)據(jù)，2023年微信視頻號(hào)活躍創(chuàng)作者規(guī)模同比漲幅超1倍，萬粉創(chuàng)作者規(guī)模同比增長超3倍，在2023騰訊Q2財(cái)報(bào)中提到，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長同比去年幾乎翻倍，視頻號(hào)廣告收入超過人民幣30億元。

從內(nèi)容層面上說，支付寶平臺(tái)的內(nèi)容目前看來與抖音、快手平臺(tái)等短視頻的差異性不大，尚且難以在內(nèi)容上形成競爭優(yōu)勢(shì)。

雖然官方在2023年2月引入了NBA內(nèi)容矩陣，用戶可以在支付寶生活號(hào)內(nèi)觀看NBA相關(guān)短視頻，參與賽事討論，但目前看來NBA內(nèi)容矩陣對(duì)用戶的吸引力有限，生活號(hào)的內(nèi)容還是以泛金融和泛生活領(lǐng)域?yàn)橹鳌?/p>

支付寶不像視頻號(hào)一樣擁有公眾號(hào)的內(nèi)容基因，而是更專注于金融理財(cái)功能，現(xiàn)在平臺(tái)涌現(xiàn)出的頭部博主集中于泛金融領(lǐng)域，內(nèi)容垂度較高，能夠輻射的受眾比較有限。

圖源支付寶截圖

而垂度較低的泛生活類賬號(hào)在支付寶生活號(hào)漲粉速度相對(duì)較慢，目前尚無百萬級(jí)頭部博主出現(xiàn)。

眾多博主入駐支付寶生活號(hào)只是為了創(chuàng)作分成的收益——“薅羊毛”，支付寶生活號(hào)目前比較缺乏內(nèi)容泛、有忠誠度、與平臺(tái)共生共創(chuàng)的原生博主，這也是支付寶內(nèi)容化的一大痛點(diǎn)。

支付寶上的影視大號(hào)的運(yùn)營負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示，支付寶渠道并不是他們的運(yùn)營核心，核心還是雙微加抖快，支付寶算中等權(quán)重，比大魚號(hào)、搜狐號(hào)的權(quán)重高一些，他們會(huì)在全網(wǎng)分發(fā)內(nèi)容時(shí)會(huì)更新到支付寶上，有時(shí)支付寶會(huì)按照協(xié)議自動(dòng)抓取。

最后是支付寶生活號(hào)內(nèi)容博主的商業(yè)化狀況，除了前文提到的創(chuàng)作分成計(jì)劃之外，針對(duì)MCN也有一定的激勵(lì)，最高每周達(dá)到6000元。

支付寶生活號(hào)在直播電商上也有發(fā)力，并推出了“帶貨寶”、“品牌寶”、“搜索寶”等多個(gè)營銷工具，幫助商家選品和進(jìn)行廣告營銷。

在支付寶生活號(hào)帶貨的主要為品牌商家，也就是品牌店播。

在品牌商家之外，不乏機(jī)構(gòu)商家、本地生活商家、專業(yè)主播進(jìn)行帶貨，品牌商家是支付寶生活號(hào)的帶貨主力。今年春節(jié)前，支付寶生活號(hào)已涌現(xiàn)了首個(gè)場觀破千萬的商家生活號(hào)。

目前登錄帶貨榜的商家和主播“熱度值”均在20W以上，最熱的品牌商家場觀人數(shù)在50W左右，帶貨的商品種類不多，“小藍(lán)車”內(nèi)最多不超過30件商品。生活號(hào)上登錄直播帶貨榜榜單的品牌（達(dá)人主播）多以生活日化、食品飲料、珠寶服飾類為主，商品價(jià)格在百元內(nèi)的占據(jù)大多數(shù)。

圖源支付寶截圖

總的來說，支付寶的內(nèi)容化優(yōu)勢(shì)在于用戶和技術(shù)，不利和挑戰(zhàn)則內(nèi)外兼有，內(nèi)部問題集中于用戶心智和內(nèi)容生態(tài)還未建立，外部則是面臨短視頻平臺(tái)和其他“超級(jí)APP”內(nèi)容化的激烈競爭，整體來說面臨的挑戰(zhàn)和困難比機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)更多，支付寶的內(nèi)容化道阻且長。

三、寫在最后

短視頻化多年，所有互聯(lián)網(wǎng)APP針對(duì)用戶注意力的競爭已轉(zhuǎn)入下半場。支付寶此時(shí)以強(qiáng)補(bǔ)貼和UGC內(nèi)容加速入局，未免有些姍姍來遲之感。

在這兩年，平臺(tái)工具和服務(wù)類平臺(tái)在集體轉(zhuǎn)向內(nèi)容化、電商化，而短視頻平臺(tái)則集體轉(zhuǎn)向電商與本地生活業(yè)務(wù)，頗有“內(nèi)容平臺(tái)向左，電商平臺(tái)向右”的趨勢(shì)。

在這種業(yè)務(wù)大融合的趨勢(shì)下，每個(gè)平臺(tái)需要把握自己的核心優(yōu)勢(shì)，才有可能在搶占用戶注意力的競爭中取得領(lǐng)先地位。