編輯導(dǎo)語：隨著短視頻時代和電商行業(yè)的發(fā)展，抖音作為短視頻巨頭也在不斷地發(fā)展，獨立直播短視頻電商app抖音盒子也進入了我們的視線。本文作者對抖音盒子進行了市場分析、產(chǎn)品分析、競品分析等，感興趣的一起來看看吧。

抖音從2016年到今天上線6余年，在短視頻領(lǐng)域已是十分火爆的app，在流量為王的時代，抖音已然向視頻電商轉(zhuǎn)型，網(wǎng)友們紛紛評論抖音“All in 電商”，此時抖音盒子進入了我們的視線。下面本篇內(nèi)容從產(chǎn)品概述，產(chǎn)品分析，競品分析等方面進行論述。

一、分析目的

抖音自火爆以來，受到多方評論，而抖音對于電商的布局也經(jīng)歷了一個循序漸進的過程，在2018年3月，抖音開始嘗試以電商的形式進行流量變現(xiàn)，上線“購物車”、“商品櫥窗”等工具，以短視頻種草的形式為淘寶等第三方平臺帶貨。

而在2021年12月，推出了獨立直播短視頻電商app抖音盒子，到現(xiàn)今抖音盒子已經(jīng)經(jīng)過了半年時間，從一開始鋪天蓋地的營銷，到目前相對來說不溫不火，下面就來對抖音盒子進行一些分析。

二、市場分析

1. 市場發(fā)展背景

伴隨我國移動互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，短視頻已經(jīng)成為用戶日常獲取信息的重要方式。

根據(jù)艾瑞咨詢的《2020年中國資訊短視頻市場洞察白皮書》可知，2020年4月用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶在過去接觸過的內(nèi)容形式當中，短視頻位列首位。截止2020年6月，移動網(wǎng)民端短視頻滲透率已達到65.8%。

短視頻聲畫結(jié)合，信息承載量大且豐富，符合當前碎片化的閱讀場景和人們高效獲取信息的習慣，易分享擴散。

目前我國短視頻行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了四個階段，分別是蓄勢期、轉(zhuǎn)型期、爆發(fā)期和平穩(wěn)期。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的《中國短視頻行業(yè)發(fā)展歷程》可見，2016年短視頻行業(yè)崛起并快速發(fā)展，2018年至今，我國短視頻行業(yè)已經(jīng)邁入發(fā)展成熟穩(wěn)定期。

資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

而根據(jù)第一財經(jīng)“果集數(shù)據(jù)”《2021年上半年內(nèi)容型社交電商行業(yè)分析報告》可知，內(nèi)容電商目前處于高速發(fā)展期。在此環(huán)境下，內(nèi)容電商還是有很多優(yōu)勢和機遇的。

2. 市場規(guī)模

近年來，短視頻異軍突起，市場規(guī)模持續(xù)擴大。2020年泛網(wǎng)絡(luò)試聽領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為6009.1億元，較2019年增長32.3%。其中，短視頻領(lǐng)域市場規(guī)模達到2051.3億，占整體市場的34.1%。預(yù)計2022年短視頻市場規(guī)模將達到3768.2元。

資料來源：中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

3. PEST分析

1）政治（politics）

國家近年來都在不斷的加大電子商務(wù)行業(yè)的政策扶持力度，并且制定了多項戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策主要包括：

商務(wù)部辦公廳在2021年1月發(fā)布的《關(guān)于推動電子商務(wù)企業(yè)綠色發(fā)展工作的通知》中要求，綜合運用規(guī)劃、標準、資金、投資等政策導(dǎo)向，推動電子商務(wù)企業(yè)綠色發(fā)展。

資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理。

李克強總理也在2020年的政府工作報告當中指出，電商網(wǎng)購、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫當中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺支持政策，全面推進“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢。

2）經(jīng)濟（economy）

根據(jù)國家統(tǒng)計局2021年10月發(fā)布的《2021年前三季度居民收入和消費支出情況》顯示，2021年前三嫉妒，我國居民人均可支配收入呈現(xiàn)顯著上漲。隨著居民收入持續(xù)恢復(fù)性增長以及疫情形勢不斷好轉(zhuǎn)，居民消費需求逐步釋放，消費支出也呈現(xiàn)反彈的態(tài)勢。

3）社會（society）

三線及以下的用戶成為電商新的用戶增量， 消費下沉成為行業(yè)內(nèi)公認的趨勢。下沉市場的個體單次消費能力可能比不上一線、二線用戶，但是他們的基數(shù)大，所以有較大的增長潛力。數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一各平臺新增用戶中，有相當大的比例來源于低線城市。

根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，線上購物的消費者中，30歲以下的年輕人占據(jù)64.4%。而年輕人更容易接受新鮮事物，內(nèi)容電商以及直播電商的互動性和趣味性更能夠滿足年輕人的消費需求。

4）技術(shù)（technology）

隨著抖音、快手等短視頻app的使用普及，經(jīng)過多年的產(chǎn)品演化，抖音有剪映app的輔助，可以做到“傻瓜式”剪輯，用戶不需要有任何剪輯基礎(chǔ)，只需要自己的一段素材，就可以剪輯出一個充滿短視頻效果的視頻，在手機上用剪映剪輯還可以直接一鍵發(fā)布上抖音，只要有手機就可以進行圖文、視頻、直播的內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)布。

并且，目前社交電商平臺有專業(yè)的服務(wù)商團隊為用戶省掉了找供應(yīng)商、服務(wù)商、消費者等環(huán)節(jié)，商家可以輕松使用平臺提供的能力和服務(wù)進行選品、發(fā)布內(nèi)容、收獲顧客。電商從業(yè)門檻也在降低。

隨著技術(shù)環(huán)境的飛速發(fā)展，抖音等短視頻平臺的強大的內(nèi)容算法能幫創(chuàng)作者精準找到合適的觀眾和消費群體。素人可以通過短短幾個視頻收獲超過電視節(jié)目的觀眾以及千萬粉絲，快速實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，內(nèi)容傳播成本也在變得越來越低。

三、產(chǎn)品分析

1. 產(chǎn)品概述

抖音盒子，是抖音旗下潮流時尚電商平臺，圍繞風格、時尚、購物，從街頭文化到高端時裝，從穿搭技巧到彩妝護膚，和千萬潮流玩家一起，捕捉全球流行趨勢，開啟潮流生活。

– 圈內(nèi)潮人 展現(xiàn)前沿態(tài)度 –

– 多元風格 發(fā)現(xiàn)穿搭靈感 –

– 全球好物 愉悅購物體驗 –

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)的預(yù)估，抖音盒子在剛發(fā)布的一周內(nèi)下載量日均突破了10W+，近期的數(shù)據(jù)較低迷。

2. 用戶分析

1）用戶分類

• 商家：主要是抖音的商家，商家的商品一般會在創(chuàng)作者的作品上掛車。
• 創(chuàng)作者：發(fā)布種草視頻，一般來說，創(chuàng)作者不需要額外精力運營抖音盒子，只需要和抖音當中自己發(fā)布的內(nèi)容分發(fā)到抖音盒子當中即可。
• 消費者：在抖音盒子當中刷視頻進行消費的用戶，一般是抖音的用戶轉(zhuǎn)移過去抖音盒子的。

2）用戶特征

由于抖音盒子的用戶一般是從抖音轉(zhuǎn)移過去的，所以我們可以根據(jù)《2021抖音電商生態(tài)報告》推測出抖音盒子的用戶應(yīng)該和抖音的用戶特征相似，主要以女性為主，80、90后用戶占有絕對優(yōu)勢，95后用戶近半年增速最高，創(chuàng)作者方面男女比例接近1：1，年齡主要集中在18-45歲當中。

3）用戶需求

• 商家：根本需求是賣出自己的商品，為自己的商品帶來流量是他們的間接需求；
• 創(chuàng)作者：幫助商家賣出商品，自身獲得更多的流量，利用流量為自己獲取更多的資源來賺錢；
• 消費者：觀看自己喜歡的視頻，買喜歡、劃算的商品。

4）用戶使用場景

• 查閱各大電商平臺，對比尋找一個最低價格的平臺進行購買。
• 打發(fā)無聊時間，瀏覽種草視頻，成功種草以后購買該商品。

5）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

6）功能體驗分析

（1）首頁

我認為整體抖音盒子的功能設(shè)計都和抖音十分相似，首頁-逛街類似于抖音的商城，推薦相當于抖音短視頻頁，內(nèi)容以種草為主，刷到的視頻基本上都是有“掛車”的視頻，沒有純推薦的視頻，點擊購買都可以跳轉(zhuǎn)到抖音盒子自營店鋪或者旗艦店購買。

（2）訂閱

形式是單列視頻feed，內(nèi)容是賬號自己的訂閱內(nèi)容視頻，和抖音的“關(guān)注”十分相似。

（3）消息

由“粉絲”、“互動消息”、“商家消息”和其他消息組成。

（4）購物車

由店鋪名稱、商品封面、商品標題、商品分類、商品優(yōu)惠、庫存數(shù)量、價格組成。

（5）我的

與抖音界面十分相似。

四、競品分析

1. 競品對比

2. 競品頁面對比

個人認為，抖音盒子與小紅書相似度較高，但是其實最相似的競品還是抖音，但是由于過于相似，感覺沒有什么對比的必要。抖音盒子采用藍紫色的配色，但是在購物軟件當中，運用類似淘寶的橙色，京東、小紅書、電淘的紅色或許更能夠激發(fā)用戶的購買欲。

抖音盒子當中好似沒有主打銷售的商品品類，商品較雜，不像得物主要賣潮品、小紅書主打美妝，或許和淘寶比較相似，日用品較多。

五、總結(jié)與優(yōu)化建議

抖音在2018年開始試加入電商模塊，在短短兩年時間，抖音電商GMV（商品交易總額）就達到了5000億元，但在這龐大的數(shù)字當中，僅有五分之一的交易額是從抖音自營的抖音小店當中售出的，其余都是在第三方電商平臺（淘寶、京東等）完成的。

在這之后字節(jié)跳動做了一系列動作完成了第三方支付牌照的獲取，開啟了抖音商城的一級入口灰度測試、禁止直播間鏈接第三方商品來源等等盡可能的控制更多消費者在抖音自營店鋪下單。

對于一些愿意在短視頻當中“種草”消費的用戶來說，抖音的現(xiàn)狀是他們能夠接受的，但對于部分對帶貨內(nèi)容不感興趣，只是想在抖音刷些好玩有趣的視頻的用戶來說，頻繁刷到廣告和帶貨視頻，體驗感將會極差。

抖音盒子的上線其實是抖音對于純粹希望獲取非帶貨視頻的用戶的考慮，如果后續(xù)電商相關(guān)的用戶和內(nèi)容大部分可以轉(zhuǎn)移到抖音盒子當中，那么抖音app本身的內(nèi)容就可以更加純粹的變?yōu)椤岸兑?，記錄美好生活”?/p>

但是抖音盒子目前還是任重道遠，能夠接受“種草”視頻的用戶也并不是只想要看到帶貨視頻的“購買機器”，充斥著大量帶貨視頻的抖音盒子目前還是難以被大多數(shù)用戶所接受。

未來需要考慮如何把抖音喜愛種草視頻的用戶轉(zhuǎn)移到抖音盒子當中，并且增加商品類別和總數(shù)，做好電商平臺的基礎(chǔ)。在獲取流量方面，應(yīng)該重視內(nèi)容創(chuàng)作者的權(quán)益，內(nèi)容創(chuàng)作者會是盒子流量的來源。

盒子的未來還有很長的道路，雖然現(xiàn)在看起來可能不太理想，但是未來的調(diào)整或許能夠讓盒子成為像現(xiàn)在抖音叱咤風云的王牌應(yīng)用。

參考鏈接

產(chǎn)品體驗報告：抖音盒子

2022年中國短視頻行業(yè)市場前景及投資研究預(yù)測報告（簡版）

2020年中國資訊短視頻市場洞察白皮書

本文由 @vicky 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。