編輯導(dǎo)語：花小豬是滴滴旗下的一款軟件，被稱為“打車界的拼多多”；專注于下沉市場，新用戶有非常高的補(bǔ)貼和優(yōu)惠，還可以進(jìn)行社交裂變賺錢，獲取了一大波用戶；本文作者對花小豬APP進(jìn)行了詳細(xì)的分析，我們一起來看一下。

一、體驗(yàn)環(huán)境

二、體驗(yàn)方向

花小豬，打車界的拼多多。

2019年4月，滴滴將途途網(wǎng)約車旗下所有產(chǎn)品和資源收購，并打包至滴滴完全控股的北京鴻易博科技有限公司旗下。

2020年3月，途途網(wǎng)約車改頭換面成為“花小豬打車”，打出“全網(wǎng)最低價”口號主打，在遵義臨沂兩地試運(yùn)營后，迅速進(jìn)軍三四線城市，目前已入駐120個城市。

花小豬主攻下沉市場，運(yùn)營手段神似拼多多，在乘客與司機(jī)兩端進(jìn)行大量補(bǔ)貼；并且采用社交裂變模式，用戶可以通過簽到、好友助力等方式繼續(xù)獲得優(yōu)惠券，乘客拉新即可獲得獎勵。

我們將從花小豬的拼多多式運(yùn)營作為切入點(diǎn)，對花小豬進(jìn)行拆分場景分析，分析花小豬模式的可行性與風(fēng)險，以及滴滴此舉的深意與目的。

三、產(chǎn)品定位及用戶分析

1. 花小豬是誰

“花小豬打車”是一個在滴滴網(wǎng)約車增長遭遇天花板之后向下沉市場尋求新增長點(diǎn)后的移動出行平臺；致力于打造實(shí)惠出行品牌，主張讓出行回歸本質(zhì)，為乘客提供更實(shí)惠、安全、便捷的出行服務(wù)；為司機(jī)提供多一個服務(wù)選擇，多一份收入補(bǔ)充；用年輕、樂觀、積極的態(tài)度向社會傳遞出行正能量。

2. 花小豬要解決什么問題

1）用戶痛點(diǎn)

打車類產(chǎn)品的用戶痛點(diǎn)分為乘客和司機(jī)兩方面。

乘客：滴滴快車在三四線城市滲透率不足，在一些公共交通設(shè)施較為陳舊的三四線城市中，用戶依舊存在出行難的問題；下沉市場用戶價格敏感，打車意愿不足；但同時公共交通出行線路繁瑣，舒適度較低；急需低價舒適高性價比的打車類產(chǎn)品填補(bǔ)空白。

司機(jī)：快車不夠普及的下沉市場中，打車領(lǐng)域依舊以出租車和“黑車”為主，出租車相對安全但租金成本高；三四線城市存在大量在閑暇時間賺取外快的“黑車”司機(jī)，由于沒有公司掛靠，具有安全隱患，難以取得用戶信任；三四線城市黑車急需組織掛靠管理，規(guī)避安全性等問題，緩解公眾打車難的問題。

綜上所述，用戶痛點(diǎn)如下：

3. 用戶畫像

這里主要分析花小豬APP乘客端用戶畫像，在筆者對于花小豬乘客的調(diào)研以及第三方數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，花小豬平臺用戶有以下幾種特征：多數(shù)用戶在20-40歲之間，價格敏感，多居住于二至四線城市。

（數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)）

根據(jù)百度指數(shù)對于2020年7月份-2020年8月份的數(shù)據(jù)，我們分析可得，相對滴滴出行，花小豬用戶在三線以下城市明顯更多。

用戶年齡多集中于二十到四十歲之間，花小豬的30歲以上用戶比滴滴更多，說明花小豬更加吸引價格敏感型用戶。

男性用戶遠(yuǎn)多于女性用戶，而花小豬的性別差距比滴滴更大，說明女性用戶對花小豬的安全問題存在疑慮。

具體用戶描述：

• 用戶1：小王，性別男，年齡25歲，青島，國企員工，月收入8K。宅男，生活比較精打細(xì)算，深夜經(jīng)常打車回家。
• 用戶2：陳姐，性別女，年齡36歲，鄭州市郊，某工廠員工，育有一子，月收入4k。日常喜歡在拼多多參與拼團(tuán)，有優(yōu)惠的時候會使用打車軟件。
• 用戶3：小李，男，南京，年齡20歲，實(shí)習(xí)生，月收入2K，需要每日往返于公司和學(xué)校之間，平時乘坐公交車或與同學(xué)拼車。

4. 產(chǎn)品發(fā)展歷史

四、花小豬的下沉打法

1. 高額補(bǔ)貼

乘客端：

花小豬在不同城市的優(yōu)惠策略不同，大致包括新人補(bǔ)貼，滿減券，津貼，返現(xiàn)等手段。

8月17日，花小豬在包括北京、廣州、成都、杭州、南京、合肥、鄭州、青島、太原在內(nèi)的9個城市發(fā)起了補(bǔ)貼攻勢，每個城市前8888名用戶的當(dāng)日第1單減20元，8888個名額用完后所有訂單6折最多減10元，每個用戶每天優(yōu)惠不超過4單。

根據(jù)筆者親身經(jīng)歷，活動期間在成都使用花小豬打車，12公里最終支付1元。

（新人補(bǔ)貼高達(dá)30元）

司機(jī)端：

新司機(jī)注冊花小豬獎勵300元，一天拉滿5單獎勵60元；同時，拉一位司機(jī)注冊，就能獲得30-50元不等的返現(xiàn)。

（花小豬司機(jī)端拉新活動廣告）

2. 社交裂變

1）曝光策略

站內(nèi)：

打開滴滴出行的APP，首頁即出現(xiàn)紅包＋金幣的飄屏，目的地輸入欄處于底部，占據(jù)屏幕的約三分之一；輸入欄整體呈現(xiàn)由金到紫的暖色調(diào)過渡色，輸入欄右上角的slogan“每月首單立減二十元”；“二十元”三字放大，呈現(xiàn)醒目的金色，整體視覺效果具有強(qiáng)烈的沖擊性，充滿節(jié)日氣氛，刺激用戶的消費(fèi)沖動。

地址輸入欄右上角的“點(diǎn)我省錢”小按鈕，色調(diào)與輸入欄一致；上有代言人郭麒麟的頭像，畫風(fēng)喜慶，易勾起用戶的好奇心；輸入欄下方還有醒目的單獨(dú)banner，提示“分享好友，最高可得10元券”，極力誘導(dǎo)用戶參與領(lǐng)券和分享的活動中，加速社交裂變。

站外：

開放微信端分享，通過小程序分享窗口+活動落地頁，促進(jìn)用戶間分享砍價，還可一鍵生成海報自動分享到朋友圈，降低分享門檻，提高分享效率。

文案簡單粗暴：“百元紅包天天領(lǐng)”“大額紅包別讓ta跑了”，直接觸及下沉市場價格敏感型用戶的神經(jīng)，點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁可一鍵登錄，操作簡便，轉(zhuǎn)化率更高。

2）游戲玩法

花小豬的社交玩法，完全是拼多多式的，砍價、拼團(tuán)、助力、簽到；例如每簽到1天即可獲得1元打車津貼，連續(xù)7天簽到可額外獲得獎勵，有他人助力可額外領(lǐng)取津貼。

極大占據(jù)用戶心智，為用戶樹立“花小豬打車更便宜”的認(rèn)知。

花小豬幾乎算是燒錢拉新，用戶邀請三位好友助力還可以免費(fèi)獲得6折打車券，拉新一位用戶最多能獲得18元的返現(xiàn)。

根據(jù)筆者親測，真金白銀一秒到賬；除此之外，有些地區(qū)的版本還有“天天領(lǐng)現(xiàn)金”的活動，玩法與拼多多相同，同一地區(qū)有他人助力可領(lǐng)紅包，滿一百即返現(xiàn)；有網(wǎng)友親測，初始紅包大概在80元上下，最開始每拉取一個新用戶返現(xiàn)幾塊，隨著拉新人數(shù)增多，逐漸降低到幾分。

但對于人際關(guān)系緊密且閑暇時間充裕的小城鎮(zhèn)居民，拉取足夠的新用戶為自己湊足100元紅包難度并不大，此類活動在下沉市場參與度較高，拉新效果極好。

五、商業(yè)模式

花小豬是滴滴的下沉版本，主要商業(yè)模式是B2C2C模式，作為一個司乘整合平臺收取提成。

其實(shí)本質(zhì)上還是司機(jī)為乘客進(jìn)行服務(wù)，由花小豬構(gòu)建一個提供司乘溝通渠道、系統(tǒng)規(guī)范用戶出行、實(shí)現(xiàn)智能乘車調(diào)度的平臺；將所有的司乘信息整合起來，進(jìn)行統(tǒng)一智能分配調(diào)度管理；同時提供額外服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)司機(jī)收益最大化、乘客便利最大化。

司機(jī)作為出行服務(wù)的提供方可以在平臺進(jìn)行注冊，由平臺統(tǒng)一管理調(diào)度，同時司機(jī)會享受到平臺自動分配客戶，以及平臺智能規(guī)劃路線并導(dǎo)航等一系列便利條件。

目前花小豬處于高速成長期，憑借大量的補(bǔ)貼和社交裂變投入攻占下沉市場，與公共交通搶奪市場。

被拼多多教育過的三線以下城市用戶，早已熟悉了相關(guān)玩法并積累了互相拼團(tuán)的人脈關(guān)系；如果下沉市場被教育成功，想必是新的營收增長點(diǎn)。

同時，對于滴滴來講，花小豬的下沉是在挖掘流量洼地，當(dāng)占領(lǐng)了下沉市場的領(lǐng)導(dǎo)地位后，可以利用流量導(dǎo)向其他領(lǐng)域變現(xiàn)。

滴滴的自動駕駛業(yè)務(wù)，在一二線城市的駕駛數(shù)據(jù)充足，但三線以下數(shù)據(jù)缺乏，且三線以下城市路況與一二線差別巨大，花小豬的下沉業(yè)務(wù)正好可以填補(bǔ)這塊數(shù)據(jù)空白。

六、利益方分析

花小豬作為一個移動出行平臺，其涉及的利益方主要包括：乘客（不包括企業(yè)客戶）、司機(jī)、平臺、政府。

現(xiàn)打算就花小豬對各利益相關(guān)方的影響進(jìn)行分析：

1. 乘客

1）目前花小豬采取用補(bǔ)貼換取用戶大量增長的策略，對于價格敏感型用戶，此時正是“薅資本主義羊毛”的狂歡期；對于公共交通不夠便利的三四線城市，廉價網(wǎng)約車可帶來更好的體驗(yàn)；比出租車更便宜，比黑車更安全。

2）花小豬的計價方式采取“一口價”模式，即用戶下單時系統(tǒng)會根據(jù)路程、預(yù)估時長、路況等通過大數(shù)據(jù)計算后預(yù)估一個價格，即為乘客實(shí)際支付的價格。

“一口價”方式讓用戶從一開始就確定打車需要的花費(fèi)，并顯示與全網(wǎng)其他平臺的價格對比，比傳統(tǒng)的打表計價的出租車更有心理安全感；對于某些10塊錢跑遍全城的小型城鎮(zhèn)，一口價可以避免很多糾紛。

3）在沒有補(bǔ)貼的情況下，短途訂單花小豬和快車差距相差無幾，但遠(yuǎn)途訂單，花小豬價格更低。

2. 司機(jī)

• 與滴滴相比，花小豬司機(jī)靈活性更高，它在派單上采用的是半指派模式，司機(jī)可以一天進(jìn)行四次訂單的取消。
• 比起出租車高昂的份子錢，花小豬平臺上司機(jī)能分到更高的分成。
• “黑車”司機(jī)在掛靠網(wǎng)約車平臺后，解決了與用戶之間的信任問題，接單率更高。
• 補(bǔ)貼高，多拉訂單還有額外獎勵。

3. 平臺

目前滴滴在一線市場的占有率超過60%，增長難度越來越大。而網(wǎng)約車的下沉市場土壤已經(jīng)成熟：下沉市場成為汽車市場主要增長點(diǎn)，出現(xiàn)大量閑置車輛資源；而且，由于下沉市場是廣袤的增量市場，訂單數(shù)量和出行滲透率都會有很大的提升。

進(jìn)軍下沉市場是滴滴必然的選擇，但下沉市場的車輛監(jiān)管難度更大，并且大量補(bǔ)貼后，對現(xiàn)有的滴滴品牌形象是一種降格；因此推出新品牌花小豬，主打價格敏感型用戶，與滴滴進(jìn)行品牌分割，權(quán)責(zé)自負(fù)。

順風(fēng)車下架后，滴滴一直想拉回?fù)p失的這部分運(yùn)力，花小豬比起滴滴，對司機(jī)的要求更低，給順風(fēng)車運(yùn)力提供了新出路。

風(fēng)險點(diǎn)：

1）安全問題

花小豬對司機(jī)更加粗放的篩選讓很多用戶出于安全考慮對花小豬心生警惕，也讓花小豬在多地遇冷。

• 今年5月，因?yàn)樯形慈〉卯?dāng)?shù)鼐W(wǎng)約車經(jīng)營許可證就開始運(yùn)營，花小豬在遼寧省阜新市剛剛開放注冊就遭遇下架。
• 7月13日，花小豬因企業(yè)經(jīng)營資質(zhì)、涉嫌違規(guī)宣傳等問題被天津市道路運(yùn)輸局等部門聯(lián)合約談。
• 8月18日，青島市交通運(yùn)輸局也因其不具備網(wǎng)約車經(jīng)營資質(zhì)便開始運(yùn)營，對花小豬進(jìn)行罰款。

如何在拉回運(yùn)力的同時保證乘客安全，是花小豬必須要解決的問題。

2）留存問題

乘客方面：花小豬吸引的主要是價格敏感型用戶，如果花小豬要盈利；要么在補(bǔ)貼期間成功教育用戶的消費(fèi)習(xí)慣，讓他們在補(bǔ)貼結(jié)束后真正留存下來；要么獲得市場領(lǐng)導(dǎo)地位，然后通過流量導(dǎo)向其他新業(yè)務(wù)變現(xiàn)。

司機(jī)方面：花小豬抽傭比例在20%左右，如果不算補(bǔ)貼，平均客單價比滴滴便宜3~4元，沒有補(bǔ)貼很難留住司機(jī)；想要保持平臺的運(yùn)力，必須要保障司機(jī)的收入，這要看花小豬在后補(bǔ)貼時代能否采取新的策略留住司機(jī)。

3）管理問題

根據(jù)筆者調(diào)研，花小豬用戶很多表示體驗(yàn)不佳。體驗(yàn)問題有：

• 一口價模式，全網(wǎng)對比價顯示價格虛高；
• 車舊且衛(wèi)生差，司機(jī)在密閉空間不佩戴口罩不開空調(diào)；
• 司機(jī)服務(wù)意識差，不按照導(dǎo)航走，還在下車時粗暴趕客；
• 車輛少，司機(jī)隨意取消接單，很多地方用滴滴可以1分鐘內(nèi)上車，花小豬要等待10分鐘以上才能等到司機(jī)接單。

這也許是野蠻生長期難以避免的問題；但從長遠(yuǎn)來看，花小豬必須要注重對司機(jī)的管理，給用戶更好的體驗(yàn)，細(xì)水長流。

4. 政府

疫情期間，經(jīng)濟(jì)整體低迷，花小豬向滴滴沒有進(jìn)入的下沉市場開進(jìn)，整合私家車主運(yùn)力，提供兼職崗位，可有效促進(jìn)三線以下城市的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

七、功能體驗(yàn)

1. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

2. 花小豬打車乘客端使用流程圖

八、建議總結(jié)（SWOT）

1. Strength(優(yōu)勢)

在下沉市場中，花小豬的拉新打法比滴滴更加有優(yōu)勢。

花小豬高度復(fù)刻了拼多多的拉新促活策略，進(jìn)行社交游戲化打法，真金白銀進(jìn)行補(bǔ)貼，高額的津貼返現(xiàn)極易觸動下沉市場用戶的神經(jīng)；互相分享助力拉新領(lǐng)紅包已被拼多多灌輸進(jìn)下沉市場用戶的認(rèn)知，只要肯撒幣，迅猛拉新不是夢。

花小豬在運(yùn)力獲取上有天然優(yōu)勢——花小豬背靠滴滴，滴滴司機(jī)可直接成為花小豬注冊司機(jī)，兩個平臺同時接單；且花小豬目前對司機(jī)端補(bǔ)貼同樣豐厚，老司機(jī)拉新可獲取返現(xiàn)，有司機(jī)通過拉新，一個月之內(nèi)獲得補(bǔ)貼超過兩千元；此外，花小豬司機(jī)自由度更高，半指派的模式下，司機(jī)可以根據(jù)自己當(dāng)時的情況選擇接其中的一部分訂單，喜提“出車自由”

花小豬“一口價”計算價格的方式更接地氣：平臺預(yù)估出價格，先付款，再打車，無論司機(jī)走什么路線、中途是否堵車，價格不變。

一方面可以避免在價格上產(chǎn)生糾紛；另一方面，在下沉市場中，“羊毛黨”更加兇猛，如果按照滴滴先到站再付款的方式，有些用戶會直接下車后拒付，仿佛無事發(fā)生；而“互聯(lián)網(wǎng)洼地”中平臺追債難度更大，一口價方式可保障平臺和司機(jī)的利益。

在目前低迷的經(jīng)濟(jì)形勢下，花小豬整合三線以下城市運(yùn)力，為城鎮(zhèn)居民提供創(chuàng)收機(jī)會，有一定的政策優(yōu)勢。

2. Weak(弱勢)

相較滴滴來說，花小豬車型更雜，服務(wù)體驗(yàn)較差。

根據(jù)筆者親身體驗(yàn)，合肥滴滴統(tǒng)一白色起亞K3，滴滴師傅通常在一分鐘內(nèi)接單，服務(wù)禮貌周到；而在同一地點(diǎn)花小豬司機(jī)通常要十分鐘以上，車內(nèi)體驗(yàn)不佳，內(nèi)部設(shè)施混亂破舊有異味，司機(jī)服務(wù)態(tài)度不禮貌。

司機(jī)素質(zhì)的差異大概與花小豬平臺較低的司機(jī)入駐標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)，在花小豬平臺上，司機(jī)注冊條件主要包括：駕齡三年以上、無犯罪記錄、連續(xù)三個記分周期內(nèi)沒有超過12分——這一標(biāo)準(zhǔn)比滴滴平臺司機(jī)門檻要低很多；即使司機(jī)在滴滴平臺的評分極低，但只要符合花小豬的要求，同樣可以入駐。

類似不佳體驗(yàn)在花小豬用戶中并不鮮見，如果不能提高服務(wù)質(zhì)量，只靠補(bǔ)貼很難真正留住用戶。

早晚高峰用戶打車?yán)щy?；ㄐ∝i目前只對通過審核的滴滴司機(jī)開放，而滴滴在早晚高峰時段有拉客任務(wù)，且花小豬每日有三次無責(zé)任拒接；因此在此期間花小豬平臺很難接單，對于規(guī)律通勤的城市用戶來說非常不便利，用戶粘度較低。

3. Opportunity(機(jī)會)

花小豬可以填補(bǔ)滴滴在三線以下城市的空白；目前互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時代，在一二線用戶增長困難的情況下，“互聯(lián)網(wǎng)洼地”可以成為新的增長點(diǎn)。

花小豬瞄準(zhǔn)下沉市場的商業(yè)邏輯可行。下沉市場中，“小鎮(zhèn)青年”們房貸壓力小，有閑錢購買私家車；生活節(jié)奏慢，有閑暇在下班后拉客賺外快。

同時，三線以下城市公共交通不夠發(fā)達(dá)，存在“出行難”問題；花小豬與拼多多的底層邏輯一致，它的存在完成了資源對接，讓閑置的私家車與居民的出行需求對接，這才是花小豬往后能夠長久發(fā)展的根本。

滴滴的自動駕駛業(yè)務(wù)被寄希望于成為中國的Waymo，其在一二線城市的駕駛數(shù)據(jù)充足，但三線以下數(shù)據(jù)缺乏，且三線以下城市路況與一二線差別巨大，花小豬的下沉業(yè)務(wù)正好可以填補(bǔ)這塊數(shù)據(jù)空白。

推出花小豬可避免滴滴的“大公司病”；生于憂患死于安樂，站在已獲得的市場份額原地踏步的巨頭會陷入倦怠，只有不但開拓新戰(zhàn)線才能保持斗志，增長勢頭強(qiáng)勁的滴滴為完成“0188”計劃，開拓了兩輪車、貨運(yùn)等新賽道。

而面向下沉市場的花小豬正是這一計劃的一部分，需要更強(qiáng)的運(yùn)營和推廣能力，能夠更好地打磨組織能力。

4. Thread(威脅)

通過發(fā)放補(bǔ)貼攻入下沉市場的手段，競爭對手環(huán)伺。

滴滴的老對手美團(tuán)打車目前也在大量發(fā)放補(bǔ)貼搶奪下沉市場，而其他一些網(wǎng)約車以及具有車企背景的網(wǎng)約車平臺，如：曹操出行、東風(fēng)出行，也在拓展多場景化的出行業(yè)務(wù)，賽道競爭顯著。

花小豬對司機(jī)入駐的資質(zhì)放寬后，安全隱患較大。

據(jù)悉，三四線城市和郊縣市場是花小豬的目標(biāo)市場之一，這些地方互聯(lián)網(wǎng)出行的滲透率還很低，同時對網(wǎng)約車的監(jiān)管也處于模糊地帶。

滴滴安全問題有前科，而花小豬作為滴滴的補(bǔ)充品牌如果出現(xiàn)安全事故，對滴滴的品牌傷害是巨大的。

本文由 @阿提拉燈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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