2016年初，移動視頻直播進(jìn)入高速井噴式的發(fā)展?？v觀國內(nèi)視頻直播發(fā)展歷程，從9158、YY、六間房等PC秀場娛樂直播到嘗試垂直細(xì)分領(lǐng)域的斗魚、虎牙等游戲直播；現(xiàn)如今，視頻直播領(lǐng)域已全面移動化和泛娛樂化。由于移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展成熟，提速降費(fèi)帶來大幅成本下降，加上移動設(shè)備的便攜性，使得移動直播的爆發(fā)成為必然。“17”上線后擦邊球的內(nèi)容和王思聰?shù)耐顿Y，迅速奪人眼球，直接引爆了國內(nèi)移動直播市場。

在移動全民直播領(lǐng)域中，以映客、花椒為代表的APP，用格調(diào)來引導(dǎo)內(nèi)容和用戶群，契合全民娛樂審美提升的趨勢，受到了眾多90后、95后用戶的追捧。本文以映客、花椒直播做競品對比，通過具體競品實(shí)例分析，旨在讓讀者更清晰地了解全民娛樂直播領(lǐng)域。

本文擬從視頻直播行業(yè)概況、體驗(yàn)環(huán)境、競品分析對比（按用戶體驗(yàn)五要素維度）、總結(jié)撰寫。

行業(yè)概況

一）市場背景

國內(nèi)視頻直播已經(jīng)邁入直播3.0時(shí)代，各大直播平臺也從PC端全面轉(zhuǎn)移至移動端戰(zhàn)場，并從垂直細(xì)分角度多元化地切入更時(shí)尚優(yōu)質(zhì)的生活娛樂直播。毫不夸張地說，平臺之間的廝殺激烈程度不亞于曾經(jīng)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”和O2O燒錢補(bǔ)貼戰(zhàn)。各大直播平臺不僅要在這遍紅海領(lǐng)域搶奪即將殆盡的人口紅利，還得考慮如何突圍戰(zhàn)場，尋找中長尾領(lǐng)域，切入用戶的利基市場。

關(guān)于TalkingData《2016移動視頻直播應(yīng)用》報(bào)告指出，目前國內(nèi)的娛樂直播平臺以真人秀場應(yīng)用為例，2016年5月，YY的用戶覆蓋率排在首位，其次是映客和花椒直播。但YY早已經(jīng)在秀場基礎(chǔ)上嘗試多元化直播，往多形態(tài)內(nèi)容方向做了發(fā)展，含括了秀場、游戲、體育等多內(nèi)容垂直領(lǐng)域，已經(jīng)不能單純的定義為真人秀場類應(yīng)用。

在娛樂直播APP中，映客、YY以超300萬平均日活用戶數(shù)占據(jù)領(lǐng)先地位，花椒直播則處于第二梯隊(duì)。

二）融資情況

近一年來，全民直播領(lǐng)域也迅速得到資本市場的青睞，花椒直播在2014年被360收購后，內(nèi)容也轉(zhuǎn)型具有強(qiáng)社交屬性的直播平臺。2016年，映客、易直播也迅速獲得新一輪融資。

部分全民直播平臺融資情況

*數(shù)據(jù)來源于IT桔子

體驗(yàn)環(huán)境

設(shè)備型號：華為榮耀6

操作系統(tǒng)：H60-L11

體驗(yàn)時(shí)間：2016.08.02

映客版本號：v3.0.10

花椒版本號：v4.2.2.1014

競品對比

一）戰(zhàn)略分析

從產(chǎn)品定位、需求把握、市場占有率以及商業(yè)模式四個(gè)細(xì)分點(diǎn)對比戰(zhàn)略。

1、 產(chǎn)品定位

2、需求分析

映客與花椒產(chǎn)品的主要用戶都集中在20-29歲的年齡段，男女比例大約為6:4；該年齡段的用戶對新鮮事物的獵奇心更強(qiáng)烈，可支配的自由時(shí)間相對較多，消費(fèi)水平也相對較高，是移動直播領(lǐng)域的主力軍。

而從馬斯洛需求理論出發(fā)，普通用戶可以在直播平臺中打發(fā)時(shí)間，還能獲得獵奇和窺視的機(jī)會，滿足基本生理需求；與主播互動、渴望獲得認(rèn)同，滿足社會需求。網(wǎng)紅主播除了可以在直播平臺上賺取收入外，還可以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求，獲得尊重和社會認(rèn)可。

結(jié)合映客與花椒產(chǎn)品人群屬性和實(shí)際的產(chǎn)品體驗(yàn)，大部分的主播仍然為女性，內(nèi)容偏向于生活直播。平臺除了在內(nèi)容的PUGC優(yōu)質(zhì)創(chuàng)造和篩選上，滿足用戶需求，還需要增加用戶參與感，提升產(chǎn)品粘性。

*以上數(shù)據(jù)來自于360指數(shù)

3、 市場占有率對比

App渠道下載量對比：andriod

App排行榜對比：IOS

從安卓應(yīng)用市場，各渠道下載總量來比較，映客稍占上風(fēng)，其中花椒在360應(yīng)用市場下載量為2200萬，得益于360渠道的強(qiáng)力推廣。在appstore上，映客排名也比花椒直播相對靠前。從總體市場占有率上來看，映客高于花椒直播。

4、 商業(yè)模式分析

我們將映客與花椒直播的商業(yè)模式拆分為四個(gè)點(diǎn)去分析：定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源整合能力以及盈利模式。

小結(jié)：目前，移動全民直播領(lǐng)域的盈利模式還不夠清晰，都處于探索階段。

二）范圍層

根據(jù)kano模型，著重分析了期望型和興奮型功能。

1、功能分析（★特色功能 ?∨支持功能 ×不支持功能）

以上羅列了映客與花椒直播完整的功能，其中映客的特色功能是基于LBS查看附近的人直播，將主播與觀眾的關(guān)系鏈逐漸轉(zhuǎn)移為基于地理位置的陌生人社交，有種“陌陌”的味道；而花椒直播推出“最新”直播欄目，直接抓住了新主播獲得曝光和關(guān)注的剛需，當(dāng)然對于平臺來講，主播頭部稀缺，通過“最新”直播欄目的方式可以挖掘中長尾主播用戶市場?；ń分辈ソ陙矶ㄎ粸閺?qiáng)媒體屬性的流量平臺，因此引入專業(yè)的IP內(nèi)容資源，例如明星藝人、財(cái)經(jīng)主播，打造了具有特色的“頻道”直播欄目，在內(nèi)容屬性上進(jìn)一步得到優(yōu)化。

2、 首頁導(dǎo)航

以下是分別登錄至映客和花椒直播后的第一個(gè)界面，首屏內(nèi)容都鎖定為“熱門”直播欄目，將最精彩、人氣旺的直播內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶；導(dǎo)航欄區(qū)域，映客分為關(guān)注、熱門、附近三個(gè)直播欄目，花椒直播則分為熱門、最新、頻道以及按省份地區(qū)和性別篩選的欄目。

兩者功能設(shè)計(jì)各有千秋，映客首頁頂部信息導(dǎo)航比較集中，用戶能聚焦于每個(gè)直播欄目進(jìn)行沉浸式消費(fèi)；而花椒直播能為用戶提供更多消費(fèi)內(nèi)容的選擇，“頻道”欄目里更是提供專業(yè)性強(qiáng)的PGC直播內(nèi)容?；ń分辈ヌ峁┑摹白钚隆睓谀?，讓新主播有了上頭條的機(jī)會，非常利于中長尾領(lǐng)域的主播用戶市場，而映客之前的版本還保留“最新”欄目，在3.0.10版本則由“附近”替換了“最新”欄目。作者分析以為映客從上線發(fā)展至今，一直處于高開高走趨勢，目前階段用戶數(shù)和主播數(shù)逐漸趨于飽和，特別是主播數(shù)增量很少，此時(shí)需要強(qiáng)化的是用戶的留存率，而選擇基于LBS陌生人社交的“附近”欄目尤為明智。

映客首頁&花椒首頁

3、“關(guān)注”對比

首先花椒直播將“關(guān)注”功能提升至戰(zhàn)略層面上，在底部導(dǎo)航設(shè)計(jì)至第二個(gè)tab；用戶可以在“關(guān)注”欄目里查看好友的直播和視頻回放，而且還可以上傳拍攝的小視頻和照片，儼然成為視頻集圖文社區(qū)?；ń返挠眯囊部芍^良苦，娛樂直播平臺僅靠視頻直播始終無法有效地沉淀用戶與主播之間的社交關(guān)系鏈，直播內(nèi)容的生產(chǎn)門檻相較于圖文內(nèi)容略高，直播內(nèi)容的消費(fèi)又屬于間歇性，因此將“關(guān)注”定義為用戶與主播之間的粉絲集群社區(qū)有益于用戶粘性的提升。而映客直播的“關(guān)注”欄目的內(nèi)容分為關(guān)注好友的直播以及回放，傾向于打造粉絲與偶像之間便捷的交流方式的入口。以下依次是映客與花椒的關(guān)注界面。

映客“關(guān)注”界面&花椒“關(guān)注”界面

4、觀眾界面

觀眾進(jìn)入主播直播房間里，花椒直播會在評論區(qū)以彈幕形式彈出“某某用戶來了”的字樣，給新來用戶營造自己被關(guān)注的氛圍；映客則是當(dāng)有高等級用戶進(jìn)入直播間時(shí)，會以公屏彈幕的形式顯示“某某用戶來了”的字樣，巧妙的把握了按等級體系下的用戶心理預(yù)期。

另外映客在用戶首次點(diǎn)擊屏幕，右下方出現(xiàn)愛心浮動圖案后，彈幕彈出“某某用戶點(diǎn)亮了”，及時(shí)給與了用戶行為上互動的反饋。但在實(shí)際產(chǎn)品體驗(yàn)中，并沒有加入引導(dǎo)用戶點(diǎn)亮以及正向反饋的說明，在用戶認(rèn)知成本上相對較高。在兩款產(chǎn)品的評論區(qū)，都引入了用戶等級制度，送的禮物越多等級也就越高，被主播搭訕的幾率也越大，從而正向地刺激了用戶消費(fèi)。

映客觀眾進(jìn)入直播界面&花椒觀眾進(jìn)入直播界面

5、主播直播界面

在主播端的直播界面里，映客與花椒各有特色，映客在主播直播間添加了“點(diǎn)歌”功能，主播可以在歌單中播放選好的歌曲，益于營造了輕松而又活躍的直播氛圍。

而花椒直播則提供動態(tài)貼紙功能，各種激萌特效，極大程度上觸發(fā)用戶的新鮮獵奇心理，形式新穎好玩，適合90后群體（andriod系統(tǒng)5.0及以上才能使用動態(tài)貼紙）。

另外，花椒直播還添加了“發(fā)紅包”功能，借鑒微信、支付寶的紅包模式，由主播發(fā)起多人紅包，進(jìn)一步提高了用戶的產(chǎn)品粘度。

映客主播界面&花椒主播界面

6、用戶等級特權(quán)

直播平臺還需要關(guān)心的是用戶等級體系的合理設(shè)計(jì)，體系顯示為兩個(gè)方面：成長與特權(quán)。映客直播的等級成長與經(jīng)驗(yàn)值掛鉤，經(jīng)驗(yàn)值需要通過做任務(wù)獲得，目前任務(wù)有：觀看直播、開直播、刷禮物；而花椒在等級體系成長的任務(wù)上還增加了分享與互動；相較而言，花椒的設(shè)計(jì)更益于產(chǎn)品的曝光、主播與粉絲關(guān)系鏈的維持與強(qiáng)化。

在等級特權(quán)上，映客有專屬圖標(biāo)、排名靠前、獨(dú)家認(rèn)證、進(jìn)房特效四個(gè)等級特權(quán)，花椒的等級特權(quán)包括：排名靠前、尊貴表情、升級飛屏、專屬禮物、個(gè)性提示；兩種細(xì)分差異化的等級特權(quán)都比較好的把握了不同等級用戶所獲得的不同心理預(yù)期。

三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

小結(jié)：不同的戰(zhàn)略目標(biāo)，使得兩個(gè)全民直播類產(chǎn)品有了不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和邏輯?？傮w來說，兩個(gè)產(chǎn)品都沒有太復(fù)雜的架構(gòu)，都是由瀏覽直播、開始直播、個(gè)人主頁組成。映客的結(jié)構(gòu)較為簡潔，邏輯清晰一目了然；但花椒結(jié)構(gòu)較為細(xì)分，兩個(gè)產(chǎn)品都設(shè)置有舉報(bào)按鈕，來讓用戶監(jiān)控直播內(nèi)容。

四）交互與視覺

映客在視覺色調(diào)整體上偏淡綠色與白色，給人以小清新、干凈簡潔的視覺體驗(yàn)；在內(nèi)容呈現(xiàn)上采用兩種布局方式：熱門采用豎排列表布局方式，一屏顯示一頁可以更清晰明了地展示熱門直播，使單個(gè)主播的曝光效果更好，但是不利于用戶獲取更多的直播信息，所以比較考驗(yàn)平臺的精準(zhǔn)推送與強(qiáng)大的搜索功能；附近直播采用橫排方塊的布局方式，可以方便用戶瀏覽更多直播。

花椒主要采用黑灰白的配色風(fēng)格，視覺體驗(yàn)上更偏向于穩(wěn)重、成熟?；ń方y(tǒng)一采用橫排方塊的交互方式，展現(xiàn)更多的直播信息，為用戶提供更多的選擇。且用戶在直播間可以通過左右滑動的交互方式切換至下一個(gè)主播房間，便捷良好的交互體驗(yàn)自然會得到用戶的青睞。

總結(jié)分析

一）搭建并穩(wěn)定主播與粉絲之間的社群

全民直播領(lǐng)域仍是屬于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)的范疇，而粉絲的歸屬始終會著落于社群形式；花椒開辟“關(guān)注”社區(qū)版塊，社區(qū)內(nèi)容載體有直播、回放以及圖片和短視頻，粉絲可以評論主播的狀態(tài)，從而維持沉淀主播與粉絲之間的社交關(guān)系鏈，后續(xù)的粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化也會順利很多，對平臺和主播都是雙贏的結(jié)局。

二）以層級化、場景化的方式創(chuàng)造多元豐富的IP內(nèi)容矩陣，避免同質(zhì)化

在全民娛樂直播領(lǐng)域中，建立具有細(xì)分層級的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制：普通主播的內(nèi)容創(chuàng)作UGC、定制化的專業(yè)團(tuán)隊(duì)PGC/KOL、以及明星偶像、網(wǎng)紅PUGC形式，以專業(yè)團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)背景下創(chuàng)作直播內(nèi)容，從而進(jìn)行規(guī)?；膬?nèi)容輸出。打造好以“場景內(nèi)容+社群+經(jīng)濟(jì)”為主線的社群粉絲經(jīng)濟(jì)體系；UGC直播內(nèi)容形式上不再僅局限于連麥聊天、讀彈幕、唱歌等，可以挖掘更多的才藝表演創(chuàng)作場景如化妝直播欄目等，并給與主播相應(yīng)的激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)；PUGC上明星直播不僅僅只是唱唱歌、陪粉絲聊天，更需要有溫度有營養(yǎng)的創(chuàng)造性內(nèi)容；同時(shí)多元化的內(nèi)容矩陣建立也能形成內(nèi)容壁壘。

三）切入中長尾主播領(lǐng)域

在泛娛樂領(lǐng)域，以全民直播市場為例，頭部資源相對比較稀缺，大明星和超級網(wǎng)紅等頭部內(nèi)容所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和眼球吸引力是很大的，但由于平臺需要大量資金投入去簽約網(wǎng)紅或明星，而平臺實(shí)際收益并沒有達(dá)到理想程度，投入產(chǎn)出比目前來講相對不劃算；因此平臺完全可以將目光瞄準(zhǔn)中長尾領(lǐng)域的主播市場，以低成本挖掘和培養(yǎng)平臺新人，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上給與足夠的曝光度，結(jié)合線下打造運(yùn)營自己的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司模式。

作者：泰文馬（15屆產(chǎn)品新人），微信公眾號：產(chǎn)品蝦說說，畢業(yè)后加入創(chuàng)業(yè)公司，參與一款校園社區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

本文由 @泰文馬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。