2019年9月6日，考拉海購正式以20億美元身價被阿里收購。業(yè)內(nèi)普遍認為，本次交易完成后，國內(nèi)跨境電商市場格局將從“兩超多強”變成“一超多強”。那么考拉海購是如何做到領跑跨境電商的呢？

2019年跨境電商行業(yè)整體發(fā)展向好，拼多多等競爭者先后入局。隨著跨境電商規(guī)模持續(xù)擴大，行業(yè)內(nèi)的競爭也愈加激烈。

考拉海購作為國內(nèi)首家獲得最高級別認證的跨境電商平臺之一，于2019年9月6日正式加入阿里“動物園”后，攜手天貓國際占領了跨境電商行業(yè)的半壁江山。

那么跨境電商行業(yè)的發(fā)展趨勢是怎樣的？考拉海購又是如何在短期內(nèi)從激烈的競爭中脫穎而出的呢？

本文將通過對考拉海購的分析，來深入了解這家公司以及跨境電商行業(yè)的發(fā)展趨勢。

全文將分為以下幾個部分：

1. 行業(yè)分析
2. 競品分析
3. 產(chǎn)業(yè)鏈分析
4. 核心業(yè)務分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運營分析
8. 總結(jié)

一、行業(yè)分析

什么是跨境電商？

全稱跨境電子商務，是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行電子支付結(jié)算，并通過跨境電商物流及異地倉儲送達商品，從而完成交易的一種國際商業(yè)活動。它對于推動經(jīng)濟一體化、貿(mào)易全球化的技術基礎，都具有非常重要的戰(zhàn)略意義。

因為行業(yè)的發(fā)展狀態(tài)對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營規(guī)劃和發(fā)展具有決定性的意義。那么跨境電商目前的發(fā)展狀況是怎樣的呢？

由于跨境電商是受宏觀因素影響比較大的行業(yè)，所以下面我們用PEST分析模型來分析其發(fā)展現(xiàn)狀。

1.1?政策（Politics）層面

跨境電商已然成為時代的主題

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，世界各國之間的貿(mào)易往來越來越頻繁，跨境電商已然成為時代的主題,成為了全球不可或缺的行業(yè)之一。

國家加大跨境電商的支持力度

近年來中國國際地位提升，對外貿(mào)易增長，中國政府有關部門對跨境電商支持力度也愈加明確。主要表現(xiàn)為跨境電商法律制度在不斷完善，監(jiān)管體系在逐步健全，通關效率在不斷提高，貿(mào)易便利化的水平也在不斷提升。

隨著我國開放的大門越開越大，相關部門陸續(xù)出臺實質(zhì)性的利好政策，再加上《電商法》的保駕護航，我國跨境電商行業(yè)得以快速發(fā)展。

1.2 經(jīng)濟（Economy）層面

（1）國內(nèi)生產(chǎn)總值持續(xù)增長

據(jù)國家統(tǒng)計局2020年2月28日發(fā)布的中國2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示：初步核算，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值990865億元，比上年增長6.1%。

（2）全國居民人均可支配收入持續(xù)增長

全年全國居民人均可支配收入30733元，比上年增長8.9%，扣除價格因素，實際增長5.8%。全國居民人均可支配收入中位數(shù)26523元，增長9.0%。

（3）全年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶持續(xù)增長

全年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶接入流量1220億GB，比上年增長71.6%。全年軟件和信息技術服務業(yè)完成軟件業(yè)務收入71768億元，按可比口徑計算，比上年增長15.4%。

由上述資料可以看出，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值和人均可支配收入的逐年上升，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模的龐大以及網(wǎng)絡購物市場的較快發(fā)展，都為跨境電商行業(yè)的發(fā)展奠定了良好的經(jīng)濟基礎。

1.3 社會（Society）文化層面

“品質(zhì)消費”成為主流消費觀：

隨著我國消費結(jié)構(gòu)的升級，人們越來越看重品牌的價值，追求高質(zhì)量的生活?！捌焚|(zhì)消費”將成為主流消費觀，對商品品質(zhì)的需求在不斷增強。

消費取向正迅速向虛擬市場轉(zhuǎn)移：

對于現(xiàn)代消費者來說，消費取向正迅速向虛擬市場轉(zhuǎn)移，越來越多的中國人開始青睞線上海外購物，對跨境商品的訴求逐年增加。

消費者對國外商品的訴求增加：

在人們消費能力提升，追求國外更加豐富的商品品類的同時，國內(nèi)爆發(fā)出一些商品質(zhì)量問題以及食品安全問題，使得消費者對國外商品的訴求開始增加，由此興起了出境消費、海外代購和海淘熱潮。

但由于海淘、個人代購在貨源、價格、物流、服務諸多方面存在痛點，在一定程度上為跨境電商行業(yè)的發(fā)展留出機會。

1.4 技術(Technology)層面

我國互聯(lián)網(wǎng)普及率的增長、5G時代的到來以及移動設備性能的改善大大推動著跨境電商行業(yè)的發(fā)展。

“提速降費”推動移動互聯(lián)網(wǎng)流量大幅增長，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過六成

據(jù)CNNIC發(fā)布第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：與五年前相比，移動寬帶平均下載速率提升約6倍，手機上網(wǎng)流量資費水平降幅超90%?！疤崴俳蒂M”推動移動互聯(lián)網(wǎng)流量大幅增長，用戶月均使用移動流量達7.2GB，為全球平均水平的1.2倍；移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費達553.9億GB，同比增長107.3%。

截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，較2018年底增長2598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%，較2018年底提升1.6個百分點；我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，較2018年底增長2984萬，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.1%，較2018年底提升0.5個百分點。

互聯(lián)網(wǎng)普及率超過六成，手機上網(wǎng)已成為網(wǎng)民最常用的上網(wǎng)渠道之一。

5G時代的到來，移動設備硬件性能的改善推動著跨境電商發(fā)展

2019年是5G元年，國內(nèi)外5G手機密集發(fā)布。未來5G的應用場景將逐步廣泛，并且或?qū)⑼苿诱麄€社會效率的提升。并且手機、平板等移動設備硬件性能的改善，也為消費者提供了更好的網(wǎng)上購物的體驗。

1.5 行業(yè)發(fā)展前景

1.1-1.3所提到的因素都使得我國的跨境電商近年來發(fā)展勢頭迅猛，那么該行業(yè)未來是否還有足夠的市場空間來發(fā)展？

中國海淘用戶將繼續(xù)快速增長：

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示 2020年中國海淘用戶規(guī)模預計達到2.11億人，繼續(xù)快速增長。

行業(yè)有望進入快速增長期：

預計跨境電商交易在2020年將達到12.7萬億元。目前越來越多商戶和平臺關注跨境電商領域，行業(yè)有望沿B2C電商早期發(fā)展軌跡，進入快速增長期。

可以看出，目前跨境電商仍處于紅利期。

1.6 行業(yè)分析總結(jié)

綜上，無論是從國家的政策層面，經(jīng)濟層面還是社會文化層面以及技術層面，對跨境電商行業(yè)的發(fā)展都起到了正向促進的作用。有相關研究數(shù)據(jù)表明中國海淘用戶將繼續(xù)快速增長，并且有望進入快速增長期，所以跨境電商仍處于紅利期，有較大的發(fā)展空間。

二、競品分析

隨著跨境電商市場的逐漸擴大，跨境電商行業(yè)內(nèi)競爭日趨激烈。拼多多等競爭者先后入局跨境電商、阿里收購考拉，釋放了巨大的市場需求。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，天貓國際和考拉海購的市場份額位居行業(yè)前二，已占據(jù)跨境電商行業(yè)的半壁江山。

所以根據(jù)市場份額，可以將跨境電商平臺公司分為三個梯隊：

• 第一梯隊：天貓國際、考拉海購；
• 第二梯隊：海囤全球（現(xiàn)京東國際）、蘇寧國際、唯品國際；
• 第三梯隊：小紅書、奧買家、蘇寧國際、洋碼頭。

分別選取三個梯隊競爭優(yōu)勢明顯的考拉海購、海囤全球（京東全球購）、小紅書來分析其發(fā)展歷程及業(yè)務模式，由此來深入了解跨境電商公司之間的差異。

2.1 考拉海淘

發(fā)展歷程：

2015年1月，網(wǎng)易自營跨境電子商務平臺“考拉海購”上線公測，29日考拉海購開賣智利車厘子，實現(xiàn)跨境電商生鮮第一單。

2015年3月，考拉海購宣布已與韓國L&P (株)化妝品公司達成官方授權(quán)合作，成為獲得韓國可萊絲面膜官方授權(quán)的首批中國跨境電商。

2015年6月，考拉海購與LG、AHC、DRMJ、VIVITO、SNP、too cool for school、skinfood、The Saem等20余個韓國一線品牌達成官方授權(quán)合作。28日，考拉海購宣布成立日本分公司。

2015年9月，考拉海購2.0版APP登陸蘋果商店，以場景化的創(chuàng)新體驗開辟行業(yè)先河。啟動“歐洲行”，先后與卡夫亨氏、雀巢惠氏、歐洲連鎖商超巨頭Delhaize達成戰(zhàn)略合作。

2015年10月，考拉海購宣布上線九大國家館。

2016年2月，考拉海購已于今日起支持用戶使用Apple Pay，成為首批支持Apple Pay服務的自營為主跨境電商平臺。

2016年3月，考拉海購宣布正式上線，2016年銷售目標沖擊100億元人民幣。

2018年6月，考拉海購宣告進軍綜合電商市場。

2019年9月，阿里巴巴宣布與網(wǎng)易達成戰(zhàn)略合作。阿里巴巴集團以20億美元全資收購網(wǎng)易旗下跨境電商平臺考拉，同時阿里巴巴作為領投方參與了網(wǎng)易云音樂此輪7億美元的融資。

模式分析：

考拉海購主打自營直采的理念，在美國、德國、意大利、日本、韓國、澳大利亞、中國香港、中國臺灣設有分公司或辦事處，深入產(chǎn)品原產(chǎn)地直采高品質(zhì)、適合中國市場的的商品，從源頭杜絕假貨。

除此之外，考拉海購還與海關聯(lián)合開發(fā)二維碼溯源系統(tǒng)，嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量。2020年3月16日，考拉海購升級商品全鏈路溯源系統(tǒng)，在原有的防偽、防惡意拆封技術上，新引入?yún)^(qū)塊鏈溯源技術，實現(xiàn)一鍵對商品溯源防偽。讓消費者知道自己的商品從哪來，去過哪，到哪去，用技術讓信息更透明。區(qū)塊鏈技術的應用，是考拉海購正品保障體系的進一步升級，以更前沿的技術為消費者護航。

考拉海購已經(jīng)實踐出從銷售商品到生活方式推廣的路徑。“第一步，讓消費者知道買什么；第二步，讓消費者買到對的商品；第三步，讓消費者感受到，每一次購買行為都與生活密不可分，購買就是改變生活，購買就是生活。”

目前考拉海購以“精選+極致質(zhì)價比+用戶忠誠度”的考拉模式穩(wěn)居第一陣營。具體優(yōu)勢如下：

2019年，考拉開始涉足社交電商領域，線下開設“潮品店”，打造可愛的考拉IP形象，再通過考拉disco等活動，準確觸達95后消費群體。

2.2 海囤全球購（現(xiàn)京東國際）

發(fā)展歷程：

2015年4月，京東旗下所屬品牌京東全球購（海囤全球）正式成立。

2018年7月，京東全球購宣布與日本近鐵百貨集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。近鐵百貨海外旗艦店正式在京東全球購上線。

2018年11月，京東正式將旗下全球購品牌全面升級為“海囤全球”， 定位于“京東旗下全球直購平臺”的海囤全球?qū)Ｗ⒃a(chǎn)地直購模式，具有自營直采、突出原產(chǎn)直購、京東配送優(yōu)勢。

2018年12月，海囤全球與澳賣客簽署澳新獨家跨境直郵合作備忘錄，雙方將在海囤全球澳賣客店鋪建設、品牌孵化以及建立平臺分銷合作生態(tài)體系等方面展開深度合作。

2019年5月，海囤全球與荷蘭大型連鎖超市Attent締結(jié)合作，雙方將在跨境電商領域密切互聯(lián)，將歐洲好物引入京東平臺。

2019年12月，京東大進口業(yè)務進行戰(zhàn)略升級，整合京東旗下跨境商品和一般貿(mào)易進口商品，將海囤全球升級為京東國際。

模式分析：

京東國際與京東主站一樣，走的是海外直采的“自營+海外商家入駐”的平臺模式路線。京東依托自營獨立B2C起家，自營給京東在供應鏈管理等方面積累了核心競爭力。海外直采是京東在跨境電商領域復制自己的B2C自營傳奇故事，也會成為京東國際的體驗競爭力。

具體優(yōu)勢如下：

京東針對大進口業(yè)務戰(zhàn)略正在全新升級，將各部門下的進口商品進行整合，形成全新的進口消費場景—京東國際。在前端，為消費者打造統(tǒng)一的進口商品消費場景，帶來更好的進口商品消費體驗；在后端，還將在供應鏈、營銷、技術三個維度發(fā)力，助力進口品牌快速扎根中國市場。

并且京東國際大力開發(fā)新興市場，通過新媒體營銷、社交傳播以及大額度優(yōu)惠促銷完善營銷生態(tài)，吸引下沉市場注意力，推出系列的正品保障及服務措施，改善消費者的購物體驗。

2.3 小紅書

發(fā)展歷程：

2013年6月，小紅書在上海成立；

2013年12月，小紅書推出海外購物分享社區(qū)；

2014年3月，小紅書完成數(shù)百萬美元的A輪融資；

2014年8月，小紅書Android版本上線；

2014年11月，小紅書完成GGV領投的千萬美元級B輪融資；

2014年12月，小紅書正式上線電商平臺“福利社” ，從社區(qū)升級電商，完成商業(yè)閉環(huán)； ；

2016年7月，國務院副總理汪洋視察小紅書上?？偛?，為小紅書在這幾年的發(fā)展點贊；

2018年5月，小紅書發(fā)布內(nèi)部信，宣布完成超過3億美元財務融資，公司估值超過30億美金。本輪融資由阿里領投，金沙江創(chuàng)投、騰訊投資、紀源資本、元生資本、天圖投資、真格基金、K11鄭志剛在內(nèi)的新老投資人全部參與了此輪融資；

2018年6月，小紅書第一家線下零售店REDhome在上海開業(yè)；

2018年10月，小紅書用戶突破1.5億；小紅書第二家線下體驗店在上海中信泰富萬達廣場開業(yè)；

2020年1月，據(jù)《財經(jīng)涂鴉》消息，“小紅書關閉上海所有線下體驗店，線上線下聯(lián)動策略遇挫”。

模式分析：

和其他電商平臺不同，小紅書是從社區(qū)起家。如今，社區(qū)已經(jīng)成為小紅書的壁壘，也是其他平臺無法復制的地方。

2014年10月小紅書福利社上線，其優(yōu)勢如下：

小紅書作為“社區(qū)+電商”戰(zhàn)略的成功先行者，其迅猛發(fā)展證實了其商業(yè)模式的可行性。

2.4 競品分析總結(jié)

考拉海購：自營型B2C，以“精選+極致質(zhì)價比+用戶忠誠度”的商業(yè)模式以及自營模式、定價優(yōu)勢、全球布點、倉儲優(yōu)勢、充沛現(xiàn)金、保姆服務七個優(yōu)勢穩(wěn)居第一陣營。

京東國際：自營型B2C，與京東主站一樣，走的是海外直采的“自營+海外商家入駐”的平臺模式路線。自營給京東在供應鏈管理等方面積累了核心競爭力,海外直采是京東在跨境電商領域復制自己的B2C自營傳奇故事，也會成為京東國際的體驗競爭力。

小紅書:?社區(qū)+電商C2B模式，如今社區(qū)已然成為小紅書的壁壘，這是其他平臺無法復制的地方。小紅書利用口碑營銷、 通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術精確匹配用戶需求以及正品自營的優(yōu)勢，其迅猛發(fā)展證實了其商業(yè)模式的可行性。

阿里系在進口跨境領域中將處于龍頭老大地位，且這一地位短期內(nèi)難以撼動。考拉海購加入“阿里動物園”后，從整合產(chǎn)業(yè)鏈，提高考拉在供應鏈、物流上的能力，阿里可以為考拉輸入更多的流量扶持。一旦考拉背靠阿里，流量獲取和利用率、品類的拓展上，都有希望再上一個臺階。在考拉納入阿里陣營后，與天貓國際的聚合效應已經(jīng)顯現(xiàn)也可以說明考拉有望成為“更好的考拉”。

但是京東及其背后的騰訊作為阿里系的主要競爭對手，雖然在行業(yè)格局變化時無疑將受到影響，如果要追趕反超，也不是沒有機會。從進口跨境的整體盤子看，阿里系的交易總量還是遠遠低于龐大的代購微商群體，騰訊系用社交電商對中心化電商，用小眾非標垂直對貨架電商標品，用供應鏈服務賦能小B，聯(lián)合螞蟻斗雄兵的可能性還是不低。

三、產(chǎn)業(yè)鏈分析

在跨境電商行業(yè)中，參與主體有4個，分別是：

1. 跨境電商零售進口經(jīng)營者（簡稱跨境電商企業(yè)）：自境外向境內(nèi)消費者銷售跨境電商零售進口商品的境外注冊企業(yè)，為商品的貨權(quán)所有人。
2. 跨境電商第三方平臺經(jīng)營者（以下簡稱跨境電商平臺）：在境內(nèi)辦理工商登記，為交易雙方（消費者和跨境電商企業(yè)）提供網(wǎng)頁空間、虛擬經(jīng)營場所、交易規(guī)則、交易撮合、信息發(fā)布等服務，設立供交易雙方獨立開展交易活動的信息網(wǎng)絡系統(tǒng)的經(jīng)營者。
3. 境內(nèi)服務商：在境內(nèi)辦理工商登記，接受跨境電商企業(yè)委托為其提供申報、支付、物流、倉儲等服務，具有相應運營資質(zhì)，直接向海關提供有關支付、物流和倉儲信息，接受海關、市場監(jiān)管等部門后續(xù)監(jiān)管，承擔相應責任的主體。
4. 消費者：跨境電商零售進口商品的境內(nèi)購買人。

所以考拉海購的參與方如下圖：

跨境電商平臺想要發(fā)展，就必須滿足參與者的需求。而考拉海購主要滿足的是消費者及海外供應商這兩方的需求。

那么他們用其他方式來滿足需求會有什么問題？考拉海購又是如何更好的滿足兩方需求的？下面本文將對問題進行分析。

3.1 消費者

由上述1.4 發(fā)展前景分析就可以看出，隨著消費者對海外商品認知的提升，對其需求也呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢。目前很多海淘用戶都使用過下面兩種方式來購買海外商品。

3.1.1 海外網(wǎng)站購物

海外網(wǎng)站購物，就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索海外商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填上私人信用卡號碼，由海外購物網(wǎng)站（如亞馬遜(Amazon)、Drugs?tore、iHerb等）通過國際快遞發(fā)貨，或由轉(zhuǎn)運公司代收貨物再轉(zhuǎn)寄回國。

海外網(wǎng)站購物的優(yōu)點在于商品的種類最為齊全，產(chǎn)品質(zhì)量也基本可以保障，但是也存在以下幾種問題：

（1）入門門檻高

海外平臺購物整個購買操作流程復雜，存在一定的網(wǎng)絡風險。個人參與需要很多復合知識，比如購物網(wǎng)站大多是外語界面，需要懂得外國語言。另外還需要懂得雙幣信用卡（同時具有人民幣賬戶和外幣賬戶的銀行卡）結(jié)算等知識。物流費用也不低，以至于單批次購買費用較高，不適合購買低價值和少量的產(chǎn)品。

（2）支付環(huán)境安全性較低

海外購物沒有紙質(zhì)合同，具有虛擬特征，很多平臺都是支付寶等第三平臺支付，跳過了銀行支付環(huán)節(jié)，這樣監(jiān)管部門對跨境支付很難進行完全監(jiān)控和管理。海外支付中涉及到的信息確認也比較繁瑣，消費者可能會面臨私人信息被盜取的風險。

（3）物流時效性和質(zhì)量都難以保障

海外購物從生成訂單到收到訂單時間周期比較長，一般情況下商品大多采用轉(zhuǎn)運服務商中轉(zhuǎn)到中國，而不是直郵。由于轉(zhuǎn)運公司千差萬別，物流質(zhì)量難以保障。

（4）退貨維權(quán)及售后維修比較難

消費者最關注的莫過于產(chǎn)品質(zhì)量問題，一旦質(zhì)量有問題，需要郵寄回原地，除了產(chǎn)生物流費用之外溝通也是很大的問題。另外買賣發(fā)生在國外，要求索賠等維權(quán)行為可能在法律上產(chǎn)生沖突。

3.1.2 個人海外代購

個人海外代購，是指國內(nèi)的消費者通過熟人、朋友圈等個人在海外市場代為購買，然后直接攜帶回國或通過快遞郵寄等方法將商品送到消費者手中的購物模式。

個人代購在前幾年可以說十分火爆，很多人以做有償代購為生。個人代購可以根據(jù)自己的專業(yè)知識，幫消費者解決支付和語言障礙方面的問題，使消費者只需支付本國貨幣便能方便的購買到自己喜歡的國外產(chǎn)品。但是出現(xiàn)的問題也比較明顯，比如：

1. 代購組成人群十分復雜。
2. 產(chǎn)品品類受到限制。中小賣家的產(chǎn)品質(zhì)量和進貨渠道難以管控，貨源不穩(wěn)定。
3. 無法保障代購回來的產(chǎn)品是正品。經(jīng)常出現(xiàn)有黑心代購以次充好，社會上通過代購海淘出現(xiàn)糾紛的情況屢見不鮮。
4. 售后和退換貨服務上更是差強人意。當產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，有些個人代購會提出百般無理要求拒絕退貨和推卸責任。

3.2 海外供應商

根據(jù)麥肯錫的報告，中國擁有世界上最大的中產(chǎn)階段人口，也就是說，2.25 億富裕居民有潛力購買來自海外的更優(yōu)質(zhì)、更昂貴的商品。正在消費升級的中國市場是一塊被海外供應商紛紛覬覦的肥肉。很多海外供應商想要進入中國市場，通常有下列幾種方式可以選擇：

3.2.1 自建獨立中文網(wǎng)站

自建獨立中文網(wǎng)站可能對自己的品牌曝光和品牌建設更有幫助，但是入門比較難，見效也慢。要充分考慮以下幾點：

（1）自建網(wǎng)站的時間會比較長

建立一個網(wǎng)站要消耗很多時間，并且最好是把網(wǎng)站服務器安在中國，以確保網(wǎng)站的流暢運行，避免消費者因為網(wǎng)絡問題而放棄購物車里的東西。

（2）需要具有周到的電商策略

供應商需要有扎實的電商業(yè)務基礎。另外要儲備好必要的 IT 團隊。如果能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還能在網(wǎng)站上把產(chǎn)品的包裝和宣傳做好，才更容易吸引中國消費者。

（3）物流管理必須高效

為了達到中國消費者的高期待值，物流管理必須非常高效，即便是在大促期間也要保持同等水平。

（4）價格要有競爭力

中國消費者對價格非常敏感，往往會多家比價。因此，必須與競爭對手作對比，設定有競爭力的價格。

（5）營銷手段要能匹配中國消費者的口味

為了達到最佳的市場效應，需要針對目標人群來做整體營銷預算，為了和用戶更有效地溝通，還要把自己的營銷和客服都做到本土化。

3.2.2 尋找代購或分銷商

這種方式入門簡單，但是問題也很明顯：

• 人員培訓管理成本高。
• 人員素質(zhì)褒貶不一。一旦代購人員出了問題，很容易對自己的品牌產(chǎn)生影響。
• 中國消費者對代購的商品毀譽各半，并不一定能達到很好的銷售預期。

3.2.3 入駐本土跨境電商平臺

商家可以選擇入駐本土跨境電商平臺，如美國商家可以入駐亞馬遜、eBay、Wish等。

每一個跨境電商平臺都有自己的行業(yè)優(yōu)勢和忠實的客戶群，可以借助平臺的流量快速提升品牌知名度。

但是這種方式依舊存在問題：

1. 很多平臺的規(guī)則限制多、成本也高。
2. 中國顧客量少，因為國外網(wǎng)站的設計風格和語言習慣等會讓中國消費者有距離感以及其他問題。

3.3 平臺

由上述可以看到，在購買國外正品和打入中國市場上，消費者及海外供應商采用這些方法來滿足需求會有以下痛點：

可以看出海外供應商想要解決如何能做到更容易、更低成本的吸引中國顧客，得到他們的信任來開拓中國市場。

消費者想要解決如何能更方便、更低價、更快更放心的買到自己所需的商品，并且可以得到更好的售后服務。

那么作為平臺方的考拉海購又是采取了什么措施把他們吸引到平臺上并更好的滿足其需求呢？

3.3.1 為海外供應商提供保姆式服務

對于海外供應商，考拉海購能夠提供從跨國物流倉儲、跨境支付、供應鏈金融、線上運營、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務，解決海外商家進入中國的障礙，省去了他們獨自開拓中國市場面臨的語言、文化差異、運輸?shù)葐栴}，這讓海外商家節(jié)約成本的情況下更容易的開拓了中國市場。

3.3.2 低價保障

考拉的理念就是希望幫助用戶“用更少的錢，過更好的生活”。而考拉的優(yōu)勢也證明了這個理念。

（1）自營模式擁有自主定價權(quán)

考拉海購主打的自營模式擁有自主定價權(quán)，可以做到降低采購成本控制定價，重視中國消費者對價格的敏感和喜好。

（2）全球布點及集采模式做到海外批發(fā)價

考拉海購全球布點，深入商品原產(chǎn)地精選全球優(yōu)質(zhì)尖貨，規(guī)避了代理商、經(jīng)銷商等多層環(huán)節(jié)，直接對接品牌商和工廠，省去中間環(huán)節(jié)及費用，還采用了大批量規(guī)?；傻哪Ｊ?，實現(xiàn)更低的進價，甚至做到“海外批發(fā)價”。

（3）倉儲優(yōu)勢降低成本

考拉海購有倉儲優(yōu)勢，通過保稅的模式，既可以實現(xiàn)合法合規(guī)，又能降低成本。

（4）資本雄厚維持低價

考拉海購借助雄厚的資本可以持續(xù)采用低價策略。

3.3.3 正品保證

自營直采模式從源頭上杜絕假貨?？祭Ｙ徸誀I直采模式，有專業(yè)采購團隊深入產(chǎn)品原產(chǎn)地，對所有供應商的資質(zhì)進行嚴格審核，從源頭上杜絕假貨。

從艾媒數(shù)據(jù)顯示，各大跨境電商平臺中，考拉海購正品保障度信任度最高，排名第一。數(shù)據(jù)可以直觀證明考拉海購的正品保障實力。

3.3.4 標準化的物流服務

考拉有海外物流優(yōu)勢，物流配送交給了中外運、順豐等合作伙伴，采用了更好的定制包裝箱，讓用戶享受“相對”標準化的物流服務。

3.3.5 售后保障

考拉海購有在線客服和人工客服，產(chǎn)品有問題可以隨時咨詢，不滿意的商品可以申請退貨。

3.3.6 用戶購物體驗不斷提升

好的用戶體驗才能更好的滿足用戶的需求，考拉也一直致力于給用戶更好的購物體驗。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示：考拉被阿里收購后，用戶的總體購物體驗得到了提升。這也說明加入阿里的考拉，能給用戶提供更優(yōu)質(zhì)的購物平臺。

3.4 產(chǎn)業(yè)鏈分析總結(jié)

通過上述分析，我們可以看出考拉海購可以同時解決海外供應商和用戶的痛點，這也解釋了為何考拉可以穩(wěn)居跨境電商第一梯隊。

對于海外供應商，保姆式服務可以滿足其更容易、更低成本的開拓中國市場。

對于消費者，考拉以100%正品，天天低價，快捷配送，提供消費者海量海外商品購買渠道，助推消費者消費和生活的雙重升級。

并且據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019第三季度考拉海購以8.29的用戶滿意度領跑跨境電商行業(yè)，充分證實了消費者對于考拉海購的認同。

四、核心業(yè)務分析

考拉海購是阿里旗下以跨境業(yè)務為主的綜合型電商，所以自然核心業(yè)務就是跨境業(yè)務。作為電商平臺，GMV是衡量平臺競爭力的核心指標。所以我們用它來分析考拉海購的核心業(yè)務是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價三者任何一個提升都會對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們重點分析考拉海購是怎樣提升這三個關鍵指標的。

4.1 提升平臺用戶數(shù)

（1）自有流量價值最大化

考拉海購通過自有流量的內(nèi)部挖潛，構(gòu)建起網(wǎng)易門戶、網(wǎng)易新聞客戶端、網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易游戲等媒體營銷矩陣，并根據(jù)不同渠道特點，精準推送相匹配的商品內(nèi)容。超高的流量轉(zhuǎn)化，為考拉海購帶來可觀的新客增長。

（2）品牌精神直擊中產(chǎn)

以25至35歲用戶為核心的中產(chǎn)階層是新增用戶的最大來源，這已是各大電商平臺目前的普遍現(xiàn)象。而影響他們購買決策的主要因素是個性化和性價比，他們更信奉的是品牌精神的契合以及實實在在的優(yōu)惠。

根據(jù)這些特性，考拉海購以 “用更少的錢，過更好的生活”的slogan直擊中產(chǎn)，滿足他們升級品質(zhì)生活的需求。2016年5月，考拉海購就發(fā)起了“1%生活”的營銷戰(zhàn)役，鼓勵新晉中產(chǎn)扔掉不好用的、品質(zhì)差的物件，僅保留自己真正喜愛的、適合的東西。只過1%的生活，吻合了考拉海購的slogan。

（3）品牌IP深入人心

把抽象的品牌轉(zhuǎn)化為可感的“人”的形象，才能更好的與消費者對話。在2019年雙11的營銷大戰(zhàn)中，考拉海購圍繞“可靠的，11抱住”這一傳播主題，打造“考拉”IP形象，強化品牌“可靠”的核心價值，破解用戶購買跨境商品的痛點。使用了輸出“考拉抱”視覺符號，“抱住”眾多國際品牌，考拉disco抖音挑戰(zhàn)賽，以用戶證言發(fā)布場景式TVC等營銷方式，不僅給平臺帶來了話題度，也在消費者心中沉淀下來一個鮮明的品牌記憶點。

（4）資源的合作置換

考拉海購有意識的通過異業(yè)合作、娛樂營銷等多種方式，與滴滴、萬達院線、招行、鳳凰知音、湖南衛(wèi)視等眾多重量級巨頭達成戰(zhàn)略合作，在每個營銷熱點上形成合力，將自有流量的價值最大化。

比如在魔獸大電影上映之際，考拉海購就聯(lián)手暴雪游戲、萬達院線啟動營銷戰(zhàn)役，多達300家萬達院線的助力，為考拉海購帶來不少優(yōu)質(zhì)男性客戶。

新年戰(zhàn)役與各大衛(wèi)視晚會的合作，也是合作置換的成功案例。2017年跨年晚會與湖南衛(wèi)視合作，2017春晚連續(xù)贊助湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、CCTV網(wǎng)絡電視，2017元宵晚會贊助江蘇衛(wèi)視，通過6臺覆蓋全國超10億人口的晚會，口令紅包的創(chuàng)新傳播形式，實現(xiàn)與新中產(chǎn)的跨屏互動，直接帶來了超百萬新用戶下單消費。

（5）內(nèi)容生態(tài)的投入傳播

考拉海購對內(nèi)容生態(tài)的投入非常重視，借助專欄、視頻、直播等多種形式內(nèi)容的傳播，來產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)免費流量。網(wǎng)易CEO丁磊和考拉海購CEO張蕾經(jīng)常親自上陣營銷，頻頻出現(xiàn)在直播鏡頭中，帶來平臺的巨大曝光。

（6）社交拉新突圍

考拉海購利用社交拉新的裂變機制，把省下來的營銷成本返還給用戶。層層遞進的獎勵，讓用戶自覺充當考拉海購的營銷員。并且拼團功能也吸引了眾多新用戶，成為為考拉穩(wěn)定貢獻大量新用戶的重要渠道。

（7）社會化口碑打造

對于進口商品來講，正品和性價比是用戶選擇一個平臺并長期留存復購的兩個基本點，所以考拉海購的口碑也是緊緊圍繞商品的“品質(zhì)保真”和“價格優(yōu)惠”做了大量的工作。

考拉海購會帶核心用戶去海外工廠、研究所去參觀去體驗。通過與品牌方聯(lián)合做了一系列的用戶活動，不斷強化“正品”（考拉與大品牌直接合作）的概念。在一些節(jié)日和關鍵時刻的聯(lián)合營銷，比如和優(yōu)步一起做的“一鍵呼叫年貨車”，利用快遞盒呈現(xiàn)剁手金句、38節(jié)給女神的情書等。

并且考拉會為核心用戶提供更多的專屬權(quán)益、增值服務，定期組織一些線下活動。讓老用戶感受到了考拉的用心，用戶也就更愿意和自己的同伴去分享這個平臺。

總結(jié)：考拉海購通過上述方式拉新留存，使得用戶數(shù)不斷提升?，F(xiàn)在考拉加入“阿里動物園”后，也能通過阿里旗下各個成熟產(chǎn)品的入口做引流，得到的用戶流量和之前相比只多不少，相信考拉可以為自身打下一個很好的用戶基礎。

4.2 提升轉(zhuǎn)化率

引導用戶注冊平臺之后，該如何促使他們不斷的在該平臺下單來提升轉(zhuǎn)化率呢？

對于用戶來說，根據(jù)特性我們可以粗略的分為三類：一是剛注冊平臺，還不太熟悉平臺的新用戶；二是是不知道要買什么，來閑逛的老用戶；三是知道要買什么，有明確目的的老用戶。

那么對于剛吸引到平臺上的新用戶來說，最主要的是要有相應的優(yōu)惠福利促使他們下單；對于沒有明確目的來閑逛的用戶，最主要的是引導其產(chǎn)生購買欲望；對于有明確購買目的的用戶，最主要的是要加快用戶決策流程進行付款。

那么針對這三類用戶，我們來看下考拉海購是使用什么方式來提升轉(zhuǎn)化率的。

（1）新人優(yōu)惠加快新用戶轉(zhuǎn)化

1）開屏直達新人專享低價

可以看到考拉海購開屏廣告便推薦新人超值好物，可以迅速吸引新用戶的眼球。并且點擊“速戳9.9元起”可以直達新人專享低價頁面，縮短路徑，方便快捷。

2）新人必買榜單

紅框中首頁中的banner展示，新人必購榜單比較醒目，很容易看到。點進去后無門檻紅包和新人專享價更能吸引用戶去下單購買，同時榜單排名可以方便新用戶選擇。

3）新人專享福利

紅框中首頁中的新人福利專區(qū)，里面有很多新人專屬福利和紅包，下面便是用紅包立減的產(chǎn)品，可以方便用戶直接使用剛領過的紅包選擇購買。

4）搜索物品會彈出相應的新人專屬紅包

對有目的購買的新用戶，搜索物品時會直接彈出相應物品的新人專享紅包。

總結(jié)：對于剛注冊平臺的新人，對平臺不太熟悉。這時運用“占便宜”的消費心理，考拉海購會給與新人一定的優(yōu)惠措施。同時不能讓新人購買物品有太多的學習成本，考拉運用“懶人心理”，縮短新用戶的購買操作路徑，減少他們思考的時間，便更容易完成轉(zhuǎn)化。

（2）活動氛圍、興趣匹配等刺激消費

對于不知道自己要買什么，來閑逛的用戶而言，活動氛圍、推送興趣物品等更能刺激用戶產(chǎn)生購買的欲望。

1）Banner展示活動內(nèi)容

用戶剛進入首頁時，一般會先看到紅框圈出的banner處內(nèi)容。所以此處的活動內(nèi)容很容易吸引到對活動感興趣的用戶。

2）活動區(qū)域

紅框圈出的硬核補貼、今日活動等營造出了活動氛圍，有助于刺激用戶產(chǎn)生購買欲望。

3）精選（猜你喜歡）及我的考拉模塊內(nèi)的產(chǎn)品推薦

精選（猜你喜歡）及我的考拉部分都利用大數(shù)據(jù)技術來精確匹配用戶喜好推薦產(chǎn)品，用戶不需要自行查找和搜索就可以看到與自己興趣匹配的產(chǎn)品來購買。

4）種草社區(qū)

考拉吸引達人入駐社區(qū)創(chuàng)造高質(zhì)量UGC內(nèi)容，利用“價格+內(nèi)容”雙驅(qū)動來刺激消費。用戶更容易對達人推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，達到提高轉(zhuǎn)化率的效果。

總結(jié)：中國人都喜歡熱鬧，活動氛圍的烘托使得用戶更加有購買的欲望；精準推薦讓用戶不用自行搜索就能看到自己想要的產(chǎn)品；種草社區(qū)達人的高質(zhì)量的推薦會讓用戶對產(chǎn)品更有興趣，從而刺激消費，完成轉(zhuǎn)化。

（3）購買流程設計加快用戶購買決策流程

對于有明確目的的老用戶而言，他們的購買路徑是：搜索商品-進入商品詳情頁-加入購物車-支付。那么在這個過程中，平臺的設計要加快用戶的購買決策流程，讓他們可以盡快付款。

其實對于以上三類用戶中，購買流程觸點都有：商品列表頁、商品詳情頁、購物車頁。針對這三點我們來看下考拉是如何設計的。

1）商品列表頁突出決策因素

當我們知道要買什么時，助我們快速決策的主要因素有：價格、外觀、人氣。

從上圖可以看到：醒目的商品圖片可以迅速讓用戶確認這是不是你想要的商品，其次明顯的價格標注可以讓用戶迅速判斷是否符合心理價位，另外依據(jù)從眾跟隨的心理，評論數(shù)的多少也會影響部分用戶的選擇。針對銷量、價格等因素的排序功能可以幫助用戶進一步的決策。

2）商品詳情信息

用戶在商品列表頁選擇感興趣的商品后，進入商品詳情頁，而商品詳情頁設計的好壞會對用戶的購買行為產(chǎn)生直接的影響。

營造良好的真實商品消費體驗感：

考拉運用高清大圖、效果參照對比圖、真實使用場景圖等視覺手段，讓用戶確定這就是自己想要的商品。

建立消費保障，讓用戶放心購買：

在這個假貨橫行的時代，用戶的危機感更重。所以在商品詳情頁中展示商品的來源變的極其重要，就是所謂的“品質(zhì)保證”。

考拉會在商品詳情頁的底部會用一整屏的內(nèi)容來凸顯他們對用戶的承諾：正品保障，假一賠十。非常的簡單粗暴，但又讓人信服。

通過價格對比、送券、優(yōu)惠活動突出劃算氛圍：

通過價格對比、優(yōu)惠活動等突出劃算氛圍，讓用戶覺得這時不購買那就是損失。

評價總量以及好評率的展示營造人氣和口碑：

通過用戶評論和好評率的展示，可以建立用戶信任感。另外“問大家”功能可以進一步解決用戶心中的疑慮。

數(shù)量限制突出商品緊缺性，結(jié)束時間制造商品緊迫感：

通過優(yōu)先的數(shù)量和有限的時間，會讓用戶有一種現(xiàn)在不買就買不到的緊迫感，促使他們立刻下單。

物流服務：

在商品詳情頁中展示幾點前下單，什么時候能送達會讓用戶對時間有心理預期，更有信任感。

3）購物車和確認訂單展示優(yōu)惠來提升付費意愿

購物車里顯示特價等優(yōu)惠信息、確認訂單時突出已減金額更能夠提升消費者的付費意愿。

總結(jié)：考拉海購通過新人優(yōu)惠和活動氛圍，可以刺激用戶的購買欲望。并且在購買流程的設計中，引導用戶快速決策并且消除用戶消費過程中的顧慮，能夠更好的讓用戶快速的下單，完成轉(zhuǎn)化。

4.3 提升客單價

想要提升客單價，主要讓用戶覺得多買不吃虧、買貴的更劃算。下面看下考拉是采用什么方式提升客單價的。

（1）滿折、滿減、免運費

通過折扣、讓利、免運費等形式提升用戶額外購買的意愿，用戶從買單一商品到買多件商品反而會覺得換算。

（2）套餐優(yōu)惠

通過一些套餐優(yōu)惠以及參照比較，更容易使得用戶決策購買。

（3）相關推薦

商品詳情頁中的相關推薦以及購物車里的猜你喜歡，通過對用戶的行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)分析，推薦相關性商品更容易符合用戶的口味，提升用戶的購買欲。

（4）會員優(yōu)惠

考拉在商品頁面上設有黑卡會員下單優(yōu)惠的提升欄，明確的優(yōu)惠數(shù)字更容易刺激用戶成為會員。并且當考拉的會員體系優(yōu)惠權(quán)益差異明顯，更容易讓用戶感覺購買黑卡更劃算。用戶購買后大概率上會持續(xù)在平臺消費來享受會員權(quán)益，這樣便提升了用戶粘性，也是提升客單價的一種有效手段。

綜上我們可以看出，無論是在提升用戶數(shù)，還是提升轉(zhuǎn)化率和客單價上，考拉都做了大量的努力，而且效果也十分顯著。那么考拉現(xiàn)在最主要的優(yōu)勢是什么？還有什么其他的問題呢？

4.4 優(yōu)勢：強強聯(lián)手，市場份額遙遙領先

據(jù)第二章節(jié)競品分析就可以看出，天貓國際和考拉海購的強強聯(lián)手，占據(jù)跨境電商行業(yè)市場的半壁江山。業(yè)內(nèi)普遍認為考拉納入阿里后國內(nèi)跨境電商市場格局將從“兩超多強”變成“一超多強”，與第二梯隊的差距正在逐步拉大，馬太效應明顯。

另外目前國家加大了對跨境電商的支持力度，海淘用戶數(shù)不斷提升，再加上阿里的扶持，相信占據(jù)天時地利人和的考拉結(jié)合自己的優(yōu)勢，核心業(yè)務可以發(fā)展的更好，考拉將會成為“更好的考拉”。

4.5 劣勢：退貨難，售后能力差

在電子商務 315 曝光中，許多用戶對考拉海購拖延退款，退貨速度慢等問題進行了投訴。

并且考拉海購出售的跨境商品支持 7 天退貨，但暫時不支持換貨服務，且有一些特殊商品不支持退貨。

另外考拉海購在多個社交平臺被用戶投訴客服不處理問題，服務不到位。說明考拉海購在客戶服務方面存在問題。如果不優(yōu)化這個問題，將會對考拉的口碑產(chǎn)生不好的影響。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析考拉海購的迭代版本節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代方向，本文整理了從1.0.0上線到4.24.5其中的核心版本，并分成三個階段進行分析：

第一階段：完善功能，基礎運營

可以看到在初期，考拉在滿足用戶可以購買商品的情況下，優(yōu)先做了專享價和秒殺把用戶引流手機端的工作。然后不斷優(yōu)化購物體驗，比如新增一鍵收藏可以方便顧客到收藏夾內(nèi)對比篩選想要購買的商品、訂單實時顯示物流軌跡可以讓消費者隨時知道自己的商品到了哪里，對商品到達時間就會更有心理預估，會更加安心。

同時運營功能也沒有松懈，比如考拉積分豆能夠讓用戶樂意每天登陸簽到得積分、分享可得紅包功能讓用戶自愿分享給自己的好友等，活動功能的持續(xù)推出也能夠更好的拉新轉(zhuǎn)化，增強用戶粘性。

2015年的“618”，考拉海購年中大促就躍居杭州保稅區(qū)日出單量第一；2015年“雙11”，網(wǎng)易考拉海購的杭州保稅區(qū)出單量超過天貓，開始在行業(yè)立足。

考拉在初期核心抓住購物流程，豐富商品，提供運營工具，獲得大量用戶。在2015年的兩次購物狂歡節(jié)的亮眼表現(xiàn)，說明考拉海購在海淘市場成功站穩(wěn)腳跟，不斷發(fā)展。

第二階段：增強用戶粘性，成功運營形成口碑

在第二階段，會員功能的上線和優(yōu)化能夠讓會員用戶更樂意在考拉平臺購買，提升了用戶忠誠度和購買頻次；拼團優(yōu)惠可以讓用戶自愿分享給自己的好友，起到很好的拉新效果；社區(qū)模塊的推出滿足了用戶的社交需求，更有助于留存用戶。

考拉在這階段運用直播功能運營讓用戶感受到了世界各地的優(yōu)質(zhì)商品和生活方式，一方面讓用戶對考拉的產(chǎn)品放心，另一方面也助推國人實現(xiàn)消費升級。

隨著用戶量的增加，考拉也對客服功能以及物流服務等功能進行了優(yōu)化，比如自動分配客服能讓用戶的問題更快得到解決，部分訂單支持用戶自主選擇順豐次日達能讓用戶根據(jù)自己的需求做出選擇等讓用戶有更好的購物體驗。

憑借成功的運營和其“考拉模式”，在這階段考拉在用戶中形成了口碑和影響力，是消費者海淘的首選。在2017年，艾瑞的數(shù)據(jù)表示，網(wǎng)易考拉作為行業(yè)第一的跨境電商平臺，已經(jīng)可以和老牌綜合電商一決高下，躋身七大電商的行列。

第三階段：業(yè)務外延，穩(wěn)中求進

2018年6月5日，網(wǎng)易考拉海購宣布更名為“網(wǎng)易考拉”，正式宣告進軍綜合電商市場。

在這一階段平臺已經(jīng)獲取了大量的用戶基數(shù)，考拉也在不斷的優(yōu)化用戶體驗，比如新增購物車找相似可以讓用戶更容易找到自己心儀的商品；收藏夾商品的降價通知讓用戶更容易做出購買抉擇等，方便了用戶操作和挑選商品。分期付款在一定程度上推動了用戶購買；社區(qū)增加發(fā)視頻功能增加了用戶的活躍度。

這次更名也代表著考拉進一步業(yè)務外延。提供給用戶的精選商品將不局限于進口商品，而是包括中國在內(nèi)全球高品質(zhì)制造，例如全新業(yè)務—全球工廠店，其中就不乏優(yōu)質(zhì)中國制造與世界頂級資源強強聯(lián)手誕生出的優(yōu)異商品。

從新Slogan”我的美好世界“中可見，考拉旨在為用戶提供全世界的優(yōu)質(zhì)商品，締造屬于自己的美好生活，是一個匯聚全球品質(zhì)精品的綜合電商平臺。

總結(jié)

從考拉整體的迭代過程來看，穩(wěn)中求進，整體節(jié)奏感很好。在初期核心抓住購物流程完善產(chǎn)品功能的同時運營也沒有落下，初期便獲得大量的用戶，在海淘市場站穩(wěn)腳跟。后來不斷完善用戶體驗，增強用戶粘性，并憑借成功的運營和“精選+極致質(zhì)價比+用戶忠誠度”的考拉模式形成口碑，成為消費者海淘的首選。

接著不斷進行業(yè)務外延，旨在打造一個匯聚全球品質(zhì)精品的綜合電商平臺?？祭F(xiàn)在的成績也證明了其版本規(guī)劃方向的正確性。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了考拉的產(chǎn)品功能的迭代過程，接下來我們看一下這些功能滿足了用戶什么需求。首先需要梳理一下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，下圖為考拉海購V4.24.5產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖。

跨境電商的主要用戶是消費者，一般會有三個場景：

1. 購買前選擇心儀的產(chǎn)品。
2. 購買中查看商品信息以及衡量價格進行支付下單。
3. 購買后進行反饋以及退換貨等售后服務。

為了便于分析，本文通過對考拉海淘的部分功能按照用戶、場景、需求和功能進行列舉得到下面的表格：

（1）購買前

根據(jù)用戶目標是否明確，我們可以將用戶劃分為兩類：

第一類是目標明確的用戶，他們明確自己想要購買什么產(chǎn)品。這類用戶可以進入首頁后便會使用“搜索”功能搜索目標產(chǎn)品，或者使用首頁的“商品分類”功能找到自己所需的產(chǎn)品品類進行購買。在挑選貨物時用戶可能會貨比三家，為了讓用戶更好的對比產(chǎn)品進行抉擇，考拉提供了關注和收藏的功能，用戶可以進入“我的考拉”模塊中的“收藏”“關注”進行隨時查看和對比進行購買抉擇。

第二類是目標不明確的用戶，有些用戶可能只是想看看平臺有什么優(yōu)惠或者活動，來“占點便宜”，湊個活動的熱鬧?？祭哺鶕?jù)這類用戶的特點提供了很多活動優(yōu)惠模塊來滿足用戶需求，比如剛進首頁就可以看到活動輪播，有專門的“今日活動”模塊，針對剛來的新人還專門提供了“新人福利專區(qū)”等。

有些用戶可能更想看看別人在買什么，別人在推薦什么，考拉針對這類用戶“從眾的心理”特點也專門設置了“種草社區(qū)”、“買家說”、“考拉直播”、“全球榜”等功能來刺激消費。

另外考拉首頁的“精選”（猜你喜歡）功能，智能個性化推薦讓隨便在首頁隨便看看打發(fā)時間的用戶更容易看到自己心儀的產(chǎn)品來完成消費轉(zhuǎn)化。

（2）購買中

當用戶選好了心儀的商品加到購物車后，可以在購物車模塊中進一步的查看商品信息，如果有不想要的、增加減少數(shù)量或者改變成其他屬性的商品，可以使用購物車的編輯功能進一步修改。最后使用結(jié)算功能進行下單支付。

（3）購買后

購買后用戶主要關心的有兩點：一是物流狀態(tài)，二是售后服務。

所以收貨前用戶想要查看商品什么時候可以收到時，可以使用“待收貨”功能去查看商品的物流狀態(tài)。

收貨后如果想要進行評價反饋，可以在“評價有禮”進行評價。如果收到商品后有問題，可以通過“幫助與客服”功能詢問。

如果貨物有問題需要進行退貨時，可以使用“退貨退款”來申請售后。

可以看到所有購買后需要的功能都在了“我的考拉”模塊中，方便用戶進行操作。

（4）總結(jié)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，考拉海購的功能設計可以很好的滿足消費者購買前、購買中和購買后三個場景下的需求，功能設計成熟，用戶體驗也比較舒適。

七、運營分析

好的產(chǎn)品離不開好的運營，有人說“產(chǎn)品是生孩子的,運營是養(yǎng)孩子的”也說明了兩者的緊密型。那么下面本文就對考拉海購的部分運營活動做一個簡單的梳理（因為無法獲取到運營活動的詳細數(shù)據(jù)，沒法進行分析，所以僅進行簡單梳理，供大家參考）

（1）內(nèi)部引流

初期網(wǎng)易能夠給考拉傾斜的資源，一是7億用戶的流量，二是200億美元的現(xiàn)金流。所以考拉成立后，在所有網(wǎng)易主要流量入口，包括游戲、新聞客戶端、云音樂和郵箱板塊，考拉的推廣都出現(xiàn)在顯眼的位置?？梢缘统杀旧踔亮愠杀精@取優(yōu)質(zhì)用戶。

（2）品牌合作

考拉從成立至今一直與國際品牌合作拓寬渠道。迄今為止和考拉合作的一線品牌超過了1000多家，并且加入阿里一個月后，考拉已經(jīng)簽約了30多個國際品牌，相信以后會有更多的國際品牌與考拉進行合作。

本文選取的合作大事件如下表：

（3）異業(yè)合作，娛樂營銷

考拉海購有意識的通過異業(yè)合作、娛樂營銷等多種方式，與湖南衛(wèi)視等眾多重量級巨頭達成戰(zhàn)略合作。通過冠名或者贊助節(jié)目可以提高知名度和引流都有很好的效果。

本文選取的合作贊助活動如下表：

（4）促銷活動

大型的促銷活動可以引流促活。考拉從成立至今，舉辦了很多大型活動，基本上大眾熟知的電商節(jié)日都有參與。本文整理的大型促銷活動如下表：

（5）內(nèi)容運營

考拉海購對內(nèi)容生態(tài)的投入非常重視，借助專欄、視頻、直播等多種形式內(nèi)容的傳播，來產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)免費流量。網(wǎng)易CEO丁磊和考拉海購CEO張蕾經(jīng)常親自上陣營銷，頻頻出現(xiàn)在直播鏡頭中，帶來平臺的巨大曝光。通過直播手段，讓用戶參與到選品、采購、物流、倉儲的完整鏈條中來，提升用戶在購買過程中的安全感。而且考拉還利用時下火熱的達人經(jīng)濟，提升購買轉(zhuǎn)化率。

（6）用戶運營

想要維護用戶的粘性，就必須有一定的用戶激勵手段。從激勵的維度來說，分為三種：

1）價值激勵

簽到、積分等是電商行業(yè)常見的用戶激勵活動，考拉海購采取考拉豆積分制的形式，考拉豆越多，便能享受到更多的優(yōu)惠，這會使用戶熱衷于每天簽到獲取考拉豆?？梢蕴岣哂脩羧栈?。另外考拉的會員體系以及其優(yōu)惠政策，可以很好的增加用戶的粘性。

2）情感激勵

種草社區(qū)和直播可以通過點贊評論等功能來激勵用戶之間發(fā)生互動關系。這樣可以激勵更多的用戶來創(chuàng)作發(fā)布優(yōu)質(zhì)性的內(nèi)容，在一定程度上調(diào)動了用戶的積極性與參與度。

3）平臺激勵

官方舉辦的線上線下，滿足一定資格方可以參與的活動。通過這種方式可以很好地維系平臺與核心用戶的關系。

比如考拉帶核心用戶去海外工廠、研究所去參觀去體驗，通過與品牌方聯(lián)合做了一系列的線下用戶活動。讓用戶對于平臺安全更放心。

利用微信群的運營，為核心用戶提供更多的專屬權(quán)益、增值服務，定期組織一些線下活動。比如“閨蜜party”。在不同區(qū)域也會組織不同形式的會員活動，比如邀請看電影《擺渡人》，這讓用戶感受到了考拉的用心。

八、總結(jié)

通過對跨境電商行業(yè)以及考拉海購的整體分析，我們可以得出以下幾個結(jié)論：

（1）從行業(yè)分析來看：國家的政策，經(jīng)濟、社會文化以及技術層面的分析中可以看出這些因素都對跨境電商行業(yè)的發(fā)展起著正向推進的作用，跨境電商仍處于紅利期。

（2）從競品分析來看：在這個行業(yè)中，考拉與天貓國際的總市場份額已占據(jù)了半壁江山，穩(wěn)居第一梯隊；京東國際、蘇寧國際、唯品國際在市場份額占比中屬于第二梯隊，雖然與第一梯隊相比有一定的差距，但是影響力較大；小紅書、奧買家等企業(yè)市場占比份額較小，影響力遜于一二梯隊的頭部企業(yè)，但仍有自己獨特的優(yōu)勢，有一定的發(fā)展空間。

（3）從產(chǎn)業(yè)鏈分析來看：在跨境電商行業(yè)中，主要有4個參與方：海外供應商、消費者、境內(nèi)服務商和跨境電商平臺?？缇畴娚唐脚_想要發(fā)展，就必須要滿足消費者及海外供應商的需求。

對于海外供應商，考拉提供的保姆式服務可以很好的滿足其需求，使供應商能夠更容易、更低成本的開拓中國市場。

對于消費者，考拉以100%正品，天天低價，快捷配送，提供消費者海量海外商品購買渠道等，助推消費者消費和生活的雙重升級。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示：2019第三季度考拉海購的用戶滿意度位列第一，領跑跨境電商行業(yè)。這充分證實了消費者對于考拉海購的認同。

（4）從核心業(yè)務來看：考拉海購的核心業(yè)務是跨境業(yè)務，想要維持營收的正向增長，就必須想辦法提高用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價這三個關鍵指標。

考拉通過自有流量價值最大化、獨特的品牌精神和品牌IP，以及與異業(yè)合作，重視內(nèi)容生態(tài)的投入和社會化口碑的打造等，做到了很好的拉新留存用戶，使得用戶數(shù)不斷提升。并且通過新人優(yōu)惠和活動氛圍，可以刺激到用戶的購買欲望。在購買流程的設計中，引導用戶快速決策并且消除用戶消費過程中的顧慮，能夠更好的讓用戶快速的下單，完成轉(zhuǎn)化。另外通過滿折、滿減、免運費以及套餐優(yōu)惠、相關推薦、會員優(yōu)惠等，可以增加用戶粘性，提高客單價。

可以看出，無論是在提升用戶數(shù)，還是提升轉(zhuǎn)化率和客單價上，考拉都做了大量的努力，效果也十分顯著。

雖然考拉海購在客服功能上做了很多努力，但還是在多個社交平臺被用戶投訴客服不處理，服務不到位的問題。

（5）從產(chǎn)品迭代來看：考拉海購從成立至今的發(fā)展分為三個階段：在初期核心抓住購物流程完善產(chǎn)品功能的同時運營也沒有落下，在海淘市場站穩(wěn)腳跟。后來不斷完善用戶體驗，并憑借成功的運營和考拉模式形成口碑，成為消費者海淘的首選。接著進行業(yè)務外延，旨在打造一個匯聚全球品質(zhì)精品的綜合電商平臺。穩(wěn)中求進，節(jié)奏感很好。

（6）從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析來看：考拉移動端的目標用戶主要是消費者，所有功能的設計也需要圍繞滿足消費者的需求進行。消費者使用移動端的場景主要有三種：購物前、購物中和購物后。通過對考拉海購功能結(jié)構(gòu)的梳理，可以看到它很好的滿足了消費者三個場景下的需求，功能設計成熟，用戶體驗也比較舒適。

（7）從運營分析來看：好的產(chǎn)品離不開好的運營，本文梳理了考拉海購內(nèi)部引流、品牌合作、異業(yè)合作，娛樂營銷、促銷活動、內(nèi)容運營、用戶運營的運營活動，因為無法獲取到運營活動的詳細數(shù)據(jù)，所以僅進行簡單梳理，供大家參考。

以上是自己本著熟悉行業(yè)和產(chǎn)品的目的所做的分析，所以并沒有對產(chǎn)品的優(yōu)化方向給出建議。個人能力有限，肯定有分析不到位的地方，希望各位大佬們能夠指出，謝謝！

 

本文由 @Lynn 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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