本文以保健品牌Swisse為例，分析其發(fā)展和營利最大的原因。其成功經(jīng)驗不僅適用于同類保健品牌，其他不同品牌產(chǎn)品也同樣適用。推薦對品牌營銷推廣、私域運(yùn)營感興趣的友友們閱讀~

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級，消費(fèi)者的健康意識有了明顯的提升，保健品市場規(guī)模也逐年擴(kuò)張，成為了一片新的藍(lán)海。

其中，Swisse斯維詩作為全球性的保健品牌。截至2023年9月30日止9個月，集團(tuán)營收102.8億元，中國市場營收同比增長6.9%，占集團(tuán)總收入70.7%，為集團(tuán)營收最大貢獻(xiàn)者。

今年雙十一更是在京東、淘寶都斬獲了保健品細(xì)分品類的銷量TOP1。

而Swisse穩(wěn)步發(fā)展的背后，更重要的是其“以用戶為中心”的理念，以及對用戶運(yùn)營和私域運(yùn)營的重視。今天，就為大家拆解它的私域運(yùn)營，供大家參考。

一、案例背景

1. 品牌簡介

澳大利亞Swisse斯維詩創(chuàng)立于1969年，是一個維生素、補(bǔ)充劑和護(hù)膚品牌，現(xiàn)已推出超過200種產(chǎn)品，包括多元維他命、食物保健品、運(yùn)動營養(yǎng)、護(hù)膚和功能性食品。

Swisse維生素和補(bǔ)充劑產(chǎn)品系列迎合了生命的各個階段——從男性和女性的孕前補(bǔ)充劑到嬰兒、兒童、青少年和各個年齡段的成人，再到老年人。

2. 市場規(guī)模

隨著保健食品的市場接受度逐漸上升，加上居民對自身健康的關(guān)注度提高，我國保健品市場持續(xù)發(fā)展，市場規(guī)模持續(xù)上漲。數(shù)據(jù)顯示，中國保健品市場規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢，2021年我國保健品市場規(guī)模為2708億元，同比增長了8.19%。預(yù)測2023年市場規(guī)模將達(dá)到3289億元。

3. 用戶畫像

從用戶畫像上來看，關(guān)注并消費(fèi)增強(qiáng)免疫類產(chǎn)品的主要年齡段30歲至40歲之間，兩者比例超過44%。

男女比例占比相對均衡，女性比例略高。同時，在地域上，廣東、北京和江蘇是重點區(qū)域。

二、流量渠道拆解

Swisse斯維詩建立了“公眾號+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺，實現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化以及幫助品牌擴(kuò)大聲量。

1. 私域平臺

1）公眾號

關(guān)注「Swisse斯維詩」公眾號后，歡迎語中介紹品牌特性，福利活動并附帶跳轉(zhuǎn)鏈接。用戶點擊鏈接后，掃碼可添加品牌福利官。

具體路徑：自動歡迎語–成為SI家會員–營養(yǎng)顧問–掃碼添加福利官

2）小程序

進(jìn)入小程序【Swisse斯維詩奢享匯】，可以找到Swisse斯維詩企微引流的觸點。

具體路徑：首頁–營養(yǎng)顧問–掃碼添加企微

2. 公域平臺

1）視頻號

視頻號【Swisse斯維詩】，主要以品牌宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容，首頁設(shè)置企業(yè)微信引流的觸點，用戶點擊即可跳轉(zhuǎn)進(jìn)入私域。

2）抖音

Swisse斯維詩在抖音有34.1w粉絲，獲贊79.8w。賬號內(nèi)容以產(chǎn)品介紹、活動宣傳、直播推廣為主。

首頁設(shè)置門店、粉絲群和團(tuán)購?fù)扑]的引流路徑，點擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。

3）小紅書

Swisse斯維詩在小紅書的賬號有48.5w粉絲，獲贊與收藏163.4w。

賬號主要是新品推廣和品牌活動等內(nèi)容，推文會設(shè)置抽獎活動，增加內(nèi)容的曝光度，吸引用戶關(guān)注產(chǎn)品，產(chǎn)生購買。

4）微博

Swisse斯維詩在微博有180.3w粉絲，轉(zhuǎn)贊評2585.3w。微博會分享有獎互動、活動宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。

首頁設(shè)置粉絲群的觸點，用戶關(guān)注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進(jìn)入。

三、私域IP拆解

Swisse斯維詩對客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，品牌IP定位為福利官。

下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1. 人設(shè)定位

• 昵稱：營養(yǎng)顧問小詩（工作時間9:00-21:00）
• 頭像：真人女性頭像
• 角色定位：品牌福利官、營養(yǎng)顧問

2. 自動歡迎語

添加企微后，企微自動回復(fù)歡迎語。賬號會不定期通知用戶品牌最新活動。

3. 朋友圈內(nèi)容

• 內(nèi)容頻率：一天3條
• 發(fā)布時間：主要集中在中午12點、下午3點、晚上8點三個時間段
• 朋友圈內(nèi)容：主要為品牌宣傳、產(chǎn)品介紹、養(yǎng)生科普等

四、社群運(yùn)營拆解

社群是私域中促活最有效也是最常見的場景，Swisse斯維詩通過社群的運(yùn)營，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解：

1. 社群定位

• 群昵稱：Swisse【寵粉福利社】
• 群定位：福利群
• 社群價值：新品推廣、福利活動

2. 社群入群歡迎語

用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，介紹社群專屬福利并附帶相應(yīng)鏈接，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到活動頁面產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

3. 社群內(nèi)容

Swisse斯維詩的社群主要側(cè)重于活動的宣傳，吸引用戶產(chǎn)生消費(fèi)。社群內(nèi)容較少，也無互動游戲，整體用戶活躍度一般。

五、會員體系拆解

Swisse斯維詩在小程序和電商平臺都建立了相應(yīng)的會員體系，都以成長型會員+積分體系為主，下面拆解小程序會員體系。

1. 成長型會員

Swisse斯維詩建立了完善的成長會員體系，將會員分為了5個等級：體驗官、星級官、品鑒官、引領(lǐng)者、傳承者，等級越高享受的權(quán)益自然也越高。

以鉆石級為例，用戶需要累積30000成長值升級到該等級?？上砩壎Y、生日禮、星品體驗、1V1健康服務(wù)、專屬健康測評等多項權(quán)益。

2. 積分體系

除了成長會員外，Swisse斯維詩也搭建了自己的積分體系。用戶可通過完善資料、完成健康測評、消費(fèi)、訂閱等方式獲取積分。

其中每消費(fèi)1元可獲得1積分，積分可用于兌換產(chǎn)品。具體，兌換方式既有積分直接兌換，也有積分+錢換購。

小結(jié)

最后，總結(jié)一下Swisse斯維詩在私域運(yùn)營上的亮點和不足：

• 多平臺觸點豐富：Swisse斯維詩在各個平臺都設(shè)立了賬號，利用內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，多觸點快速將目標(biāo)用戶由公域引到私域。
• IP形象豐富：Swisse斯維詩的朋友圈內(nèi)容比較豐富，除了產(chǎn)品推薦、品牌活動外，也有節(jié)日問候和護(hù)膚分享，容易得到客戶信任，為后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。
• 社群玩法單一：Swisse斯維詩的社群內(nèi)容玩法較少，僅用于發(fā)放優(yōu)惠券，用戶活躍度一般，互動較少。