“丁香醫(yī)生”的百萬粉絲新媒體矩陣,是如何煉成的?

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當公眾號體量越來越大時,隨著用戶的增多,必然要進行分層運營,這是搭建新媒體矩陣成為了必經(jīng)之路。

一、目的

目前所運營公眾號目前已經(jīng)有幾十萬的用戶群體(運營人群與丁香醫(yī)生類似),打算做矩陣來拉動用戶的進一步增長。故調(diào)研丁香醫(yī)生的矩陣構(gòu)成。

二、【丁香醫(yī)生】公眾號調(diào)研

1. 公眾號主體

杭州聯(lián)科美訊生物醫(yī)藥技術(shù)有限公司

2. 公眾號定位

面向大眾,專注提供簡單可信賴的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容

3. 發(fā)展階段

目前粉絲數(shù)已超過300W,新榜健康類月榜單排名第1位。目前處在成熟期基本定型,根據(jù)不同醫(yī)學(xué)分類通過多元化矩陣點或細分人群運營。擁有在線咨詢、處方建議、科普文章、知識付費等核心功能與板塊。

4. 推送內(nèi)容

由日常生活常見的生活誤區(qū)、疾病癥狀、健康觀點、社會熱點話題入手,傳播健康科普知識、傳播正能量。

5. 用戶屬性分析

①根據(jù)丁香醫(yī)生菜單欄資料可知:

以城市新中產(chǎn)為主,男女比例一致,大多數(shù)為社會中堅力量。集中在北上廣深等一二線城市。

②通過bluemc工具對“丁香醫(yī)生”微博號分析可知:

學(xué)校排名&職業(yè)標簽:

興趣分布:

微博身份&認證原因:

總結(jié):用戶屬性中性別比較為均衡,年齡集中分布在25-35歲的80后、90后,偏成熟用戶;且集中分布在一線城市;

從學(xué)校排名、職業(yè)標簽和認證原因來看,用戶質(zhì)量較高,學(xué)歷都集中在本科及以上,職業(yè)以醫(yī)生、媒體從業(yè)者為主,崗位以醫(yī)師、總監(jiān)、經(jīng)理、主任為主,用戶的素質(zhì)較高,有較為強烈管理自我健康的愿望;

用戶的興趣點多關(guān)注搞笑段子,醫(yī)療醫(yī)學(xué)、自然科學(xué)等偏知識類關(guān)注也很多,再次驗證多數(shù)為高階用戶;

以上得出:用戶普遍擁有較好的工作、收入很高、且知識專業(yè)素養(yǎng)儲備較高、對于生活有很高的要求,有很好的經(jīng)濟消費能力,很關(guān)注自我健康管理。

③細分人群

  • 健康群體:多數(shù)人為20-40歲之間,想要了解日常養(yǎng)生科普,也有部分人想更好了解父母健康狀態(tài);
  • 媽媽群體:涵蓋備孕、懷孕、生孩子、養(yǎng)娃不同階段,以0-3歲小年齡新手媽媽為主,80后、90后居多,教育層次較高;
  • 中老年群體:想了解專業(yè)準確的健康知識、慢性病控制的保健知識。領(lǐng)域更加垂直細分;
  • 醫(yī)務(wù)工作者群體:18-34歲之間,男女均衡,醫(yī)院各科室的醫(yī)務(wù)工作人員和醫(yī)藥類在校大學(xué)生,以醫(yī)生為主;
  • 醫(yī)院及相關(guān)藥企群體:醫(yī)院以及相關(guān)藥企的科研、企業(yè)管理以及招聘人員。

三、“丁香醫(yī)生”矩陣匯總

(搜集工具:新榜、天眼查、“丁香醫(yī)生”官網(wǎng))

1. 內(nèi)矩陣

①微信訂閱號&服務(wù)號(總計68個):

  • 大眾科普:丁香醫(yī)生、來問丁香醫(yī)生、臨床用藥、科學(xué)性、丁香診所;
  • 特定人群:丁香媽媽、丁媽說育兒、丁香媽媽學(xué)園、丁香好孕、熊貓血、好孕學(xué)園、偶爾治愈、家島健康;
  • 電商購物:丁香生活研究所、丁香媽媽放心選;
  • 合作溝通:丁香通、丁香園Forward、丁香會議、丁香頭條、醫(yī)苑匯;
  • 醫(yī)療行業(yè)從業(yè)者:丁香園、丁香人才、丁香醫(yī)學(xué)生、醫(yī)學(xué)生考研、生物學(xué)霸、執(zhí)考助手、用藥助手、神經(jīng)科的那些事、科研論文時間、丁香公開課、丁香智匯、丁香說、Insight數(shù)據(jù)庫、丁香會議、丁香大健康、人事圈;
  • 專科細分:兒科時間、心血管時間、腫瘤時間、婦產(chǎn)時間、神經(jīng)時間、內(nèi)分泌時間、消化時間、骨科時間、呼吸時間、超聲時間、腎內(nèi)時間、普外時間、感染時間、精神時間、泌外時間、風(fēng)濕時間、神外時間、全科醫(yī)學(xué)時間、口腔時間、檢驗時間、血液時間、整形時間、胸外時間、耳鼻喉時間、麻醉時間、影像時間、重癥時間、皮膚時間、眼科時間、康復(fù)時間、醫(yī)療器械時間、肝癌時間。

②微信小程序(總計12個):

  • 丁香醫(yī)生、丁香好物館、丁香醫(yī)生醫(yī)生端、丁香媽媽好物館、丁香媽媽學(xué)院、丁香媽媽Plus、丁香人才|校園招聘、丁香人才|招聘求職找工作、用藥助手、丁香園|醫(yī)生交流、丁香公開課、丁香醫(yī)考;
  • 主要業(yè)務(wù)模塊:在線醫(yī)生咨詢(可根據(jù)醫(yī)生建議)、在線購藥(需根據(jù)咨詢結(jié)果方可購買)、醫(yī)療疾病庫、醫(yī)師講堂、科普文章。

  • 內(nèi)容+服務(wù):在小程序搭建疾病知識圖譜,觀察每篇文章下面大量的疑惑,讓大家使用小程序解決疑問。
  • 產(chǎn)品+社群:用戶有疑問時,小助手通過推送小程序答疑。
  • 留存+場景:做呼起服務(wù),突發(fā)場景下快速地找到醫(yī)生
  • 自推+聯(lián)盟:通過醫(yī)生帶來更多的用戶,為平臺獲取更多流量。
  • (部分來源:丁香醫(yī)生小程序負責(zé)人劉少楠在“2018千人小程序峰會”分享)

2. 外矩陣

除此之外,丁香醫(yī)生在搜狐、網(wǎng)易、百度百家、企鵝號、一點資訊、B站等不同平臺均有覆蓋。

①新浪微博(主要3個):

  1. “丁香醫(yī)生”184w粉絲
  2. “丁香園”132w粉絲
  3. “丁香媽媽的微博”3w粉絲

還有各種??萍毞诸l道、及帶有“丁香園優(yōu)秀醫(yī)生”認證的知名博主,互相引流推廣。

“之所以選擇回歸微博,主要看趨勢和優(yōu)勢。趨勢是微博上的流量在回暖,很多社會性的話題在上面得以發(fā)酵,優(yōu)勢就是我們擁有絕對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容?!保▉碓矗憾∠汜t(yī)生新媒體負責(zé)人王轆)

②抖音(主要2個):

  • “丁香醫(yī)生”590w粉絲
  • “丁香媽媽”95w粉絲
  • “來問丁香醫(yī)生”1.9w粉絲(已停更)

運營不到一年的時間,“丁香醫(yī)生”抖音號粉絲突破590w,視頻總獲贊2014w,單條最高獲贊183w。另一個“丁香媽媽”抖音號也有95w粉絲,目前定期通過丁香醫(yī)生公眾號“DXTV欄目”導(dǎo)流。

定位比在微信上輕松,比知乎上還要皮。均是真人出鏡進行科普,每次解決一個問題?!岸∠銒寢尅本劢乖谀贻p媽媽所關(guān)心的領(lǐng)域,“丁香醫(yī)生”的話題更為寬泛?!皝韱柖∠汜t(yī)生”,以動畫方式做科普,做了15個作品,獲客粉絲1.9W,已被果斷棄更了。

“抖音的最大特點是流量分發(fā)中心化,前期通過摸索和迎合這種內(nèi)容分發(fā)機制去做爆款。通過粉絲量來判斷哪些內(nèi)容的展示量可能會更高,并且可以進入更大的流量池。?!保▉碓矗憾∠汜t(yī)生醫(yī)學(xué)總監(jiān)田吉順)

③今日頭條(主要2個):

  1. “丁香醫(yī)生”591w粉絲;
  2. “丁香媽媽”95w粉絲。

其它“丁香食堂”、“丁香養(yǎng)生”、“減肥之路”、“來問丁香醫(yī)生小助手”1.1w-5.3w粉絲。

丁香醫(yī)生新媒體,目前在頭條上已經(jīng)有超過一億次的閱讀量。除了丁香醫(yī)生大號以外,有丁香媽媽、丁香食堂、丁香養(yǎng)生、減肥之路等,根據(jù)不同需求打造的新媒體矩陣。

④悟空問答(主要2個):

  • “丁香醫(yī)生”:591w粉絲
  • “丁香媽媽”:95w粉絲

其它“丁香園”、“丁香頭條”、“丁香養(yǎng)生”、“丁香食堂”等0.7w-5.6w粉絲。

⑤知乎(3個)

“丁香醫(yī)生”:知乎機構(gòu)號內(nèi)粉絲數(shù)排名第一,累計回答 443 個問題,得到了 200多萬個贊同。

奉行簡單直白、說人話的丁香醫(yī)生,在知乎上的回答,平均都有上千點贊。

“知乎定下了跟微信完全不同的策略,定位叫做「有趣、有知識、有態(tài)度」,是一個非常皮的人設(shè)。而且我們不斷地跨界,沒有我們不能答的題,什么題都能跟它把健康拉上關(guān)系。”(來源:丁香醫(yī)生新媒體負責(zé)人初洋)

⑥B站(1個)

⑦搜狐(4個)

⑧網(wǎng)易(1個)

⑨百度百家號(4個)

⑩一點資訊(4個)

通過搜集內(nèi)外矩陣,匯總?cè)缦拢?/p>

各矩陣針對不同用戶屬性的運營策略如下:

各矩陣針對不同平臺屬性的運營策略如下:

四、總結(jié)

如果公眾號參考丁香醫(yī)生搭建矩陣,需要以下幾步:

1. 梳理階段

根據(jù)媒體型發(fā)展階段來看,公眾號目前已經(jīng)有幾十萬的用戶群體,處于增長期。并且單一公眾號存在2類以上相差較大的人群,故決定搭建微信內(nèi)矩陣。

外矩陣要根據(jù)現(xiàn)階段資源與流量需求來定,目前丁香醫(yī)生將80%精力用在微信內(nèi)部矩陣上,而外矩陣的重點在抖音、知乎等平臺,并且賬號少而精,以“丁香醫(yī)生”和“丁香媽媽”為主。

目標:微信內(nèi)矩陣初步分化形成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu),再逐步形成固定使用的外矩陣。

2. 細分人群及需求

“丁香醫(yī)生”在人群足夠細分的賽道上,根據(jù)人群、內(nèi)容屬性再度細分,讓顆粒度更小。矩陣里的每一個號都可以說是一檔垂直的欄目。

主公眾號計劃先分欄目做,效果不錯可做內(nèi)矩陣。等內(nèi)矩陣的幾個頭部賬號初步搭建完成后,再在多平臺進行外矩陣搭建。

3. 篩選平臺

通過對“丁香醫(yī)生”矩陣調(diào)研可知,他們將用戶分為社會各界、特定人群、醫(yī)療從業(yè)者三類人群來運營,并且欄目有健康科普、DXTV視頻、賣貨賣課等。

內(nèi)矩陣上,公眾號可根據(jù)年齡/需求/職業(yè)等劃分方式細分用戶群體,并針對不同群體需求制定相應(yīng)欄目。

外矩陣上,調(diào)查與用戶屬性的符合度、平臺潛力,并結(jié)合公司現(xiàn)有人力資源、經(jīng)費狀況,將重點放在抖音(視頻)、知乎、微博、今日頭條等平臺。

4. 人格化建設(shè)

“丁香醫(yī)生”針對不同垂直人群的系列微信號矩陣都有一個鮮明的主編人格,比如“丁當”的欄目“丁當說”;專注育兒內(nèi)容的丁香媽媽,有一個叫“丁媽”的形象;營養(yǎng)知識相關(guān)的丁香食堂,也有自己的“堂主”。

公眾號在不同平臺需要搭建的角色要有所不同,按照各平臺的風(fēng)格屬性進行改造。不僅能強化每個產(chǎn)品的形象,還會在各自平臺產(chǎn)生互動,豐富故事線,為子品牌曝光帶來聯(lián)動的效果。

5. “最小可行性產(chǎn)品”測試法

丁香醫(yī)生在新媒體上奉行 “最小可行性產(chǎn)品” 的測試方法,如果一個產(chǎn)品的效果好,就會持續(xù)增加投入,反之可能會完全放棄。

用“最小可行性產(chǎn)品” 的測試,把平臺的趨勢和自身的優(yōu)勢結(jié)合起來,在嘗試的過程中不斷調(diào)整。

 

本文由 @小報告組長 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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評論
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  1. 臨床用藥不是大眾科普……都寫了臨床…看不出來嗎?作者分析的這是個啥

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  2. 公眾號粉絲300w?這個數(shù)據(jù)有問題吧

    回復(fù)
  3. 平時數(shù)據(jù)見多了,這幾個平臺丁香醫(yī)生都是591W的粉絲,第一眼就是對這幾個數(shù)據(jù)產(chǎn)生質(zhì)疑,因為過于巧合

    來自廣東 回復(fù)
    1. 591萬粉絲的號有個共性,都是頭條系的產(chǎn)品、名稱都為“丁香醫(yī)生”。

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    2. 嗯呢 頭條的粉絲顯示方式是頭條+抖音+火山+西瓜四個平臺的和。

      來自北京 回復(fù)