本文主要圍繞著微信讀書的連接屬性進(jìn)行探討，對于那些擁有社交關(guān)系鏈的產(chǎn)品，微信讀書就如何利用資源提升用戶活躍度、留存率和拉新效果給出了高分的參考答卷；而對于沒有社交關(guān)系鏈的產(chǎn)品，微信讀書良性的互動生態(tài)建設(shè)與極致的產(chǎn)品體驗(yàn)也能提供有價值的參考意義。

閱讀，從來都是孤獨(dú)的行為。你可以與他人同時共享一部電影、一首歌，卻無法在全心沉浸于書中文字時與他人碰擦出思維的火花，于是你任由想法順著書頁流動，分享的沖動不斷沖撞著內(nèi)心。你想對所有朋友宣布，我正在讀的這本書很好，希望你們知道，你想問同讀這本書的人，他們翻過這一頁時的內(nèi)心產(chǎn)生的觸動，又是否與你相同？

微信讀書，不同于大部分把宣傳側(cè)重點(diǎn)放在“海量全本”、“獨(dú)家IP”的移動閱讀APP，以極致的產(chǎn)品體驗(yàn)作為基礎(chǔ)，另辟蹊徑地將好友書籍分享、閱讀感受交流作為產(chǎn)品亮點(diǎn)，從全新角度給用戶不同的使用感受。不過，從其作為微信旗下產(chǎn)品的角度來看，借助社交關(guān)系鏈將微信“連接一切”的屬性延伸至閱讀APP也是順理成章。而如何利用好連接的能力，一方面通過好友行為對用戶進(jìn)行活躍激勵和拉新引流，另一方面建設(shè)良好的交流社區(qū)，增加信息互換頻度，給用戶帶來更多樣的互動體驗(yàn)，對微信讀書來說是挑戰(zhàn)更是機(jī)會。

產(chǎn)品簡介

產(chǎn)品概述

微信讀書是一款基于微信關(guān)系鏈的移動閱讀應(yīng)用，旨在提供極致閱讀體驗(yàn)的同時，為用戶推薦合適的書籍，并可查看微信好友的讀書動態(tài)、與好友討論正在閱讀的書籍等。

核心功能

微信讀書官方列出的四條核心功能如下：

• 精心打磨的閱讀體驗(yàn)：EPUB的精致書籍排版，你還可以隨心個性化你的專屬閱讀風(fēng)格。
• 和好友發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)好書：幫你發(fā)現(xiàn)下一本適合你的好書。書海茫茫，不妨讓微信好友來幫你完成篩選，快速找到優(yōu)質(zhì)好書。
• 和好友討論交流碰撞：在閱讀中與好友的想法邂逅，跟好友交流你的閱讀感想，碰撞出更多火花。這一次，讓閱讀不再孤單。
• 和好友比拼閱讀時長：嚴(yán)肅的閱讀游戲，讓你輕松了解自己的閱讀時長，在閱讀中不僅收獲知識，更收獲與好友比拼的成就感。

從中可以看出，騰訊一直以來所重視的用戶體驗(yàn)仍是產(chǎn)品的根基，而除此之外剩下三條均與社交關(guān)系相關(guān)，說明好友互動是產(chǎn)品功能中的重要要素，充當(dāng)了部分書籍推薦、內(nèi)容產(chǎn)生甚至用戶行為激勵的作用。

用戶分析

用戶群體

不同于QQ閱讀、書旗小說和愛奇藝閱讀等大多數(shù)移動閱讀APP，微信讀書的書籍以出版物而非網(wǎng)絡(luò)小說為主，使得其受眾中高知人群的占比相比其它閱讀APP更高。此類人群多為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市中的大學(xué)生、職場人士，消費(fèi)水平較高，追求品味和個性，并且自我提升動力較強(qiáng)。

但微信讀書也并未僅服務(wù)于“高品味”出版物閱讀人群，而是兼收并蓄，同樣錄入了大量熱門優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)小說以及漫畫，讓用戶群體更加多樣化且也稍微貼近整個移動閱讀應(yīng)用行業(yè)的大眾閱讀者類型占比。

用戶分析

根據(jù)對移動讀書APP的需求側(cè)重點(diǎn)，可以將用戶分為休閑型、交流型及提升型，并分別總結(jié)其主要需求：

產(chǎn)品邏輯

從產(chǎn)品邏輯來看，微信讀書主要通過書籍資源的錄入和UGC運(yùn)營滿足用戶的內(nèi)容需求，并且通過產(chǎn)品內(nèi)關(guān)系鏈的引入及多樣化的互動操作滿足用戶基于閱讀進(jìn)行好友社交與陌生人社交的需求。

此外，通過老用戶分享實(shí)現(xiàn)更多新用戶的加入，也為平臺帶來更多內(nèi)容產(chǎn)生和社交互動，促進(jìn)留存并達(dá)成裂變拉新，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

產(chǎn)品核心分析：連接好友

如上所述，好友互動是微信讀書產(chǎn)品功能中的重要要素，因此下面詳述微信讀書如何從多方面利用用戶的社交關(guān)系鏈，將其作用力運(yùn)用至?xí)扑]、內(nèi)容產(chǎn)生、用戶行為激勵以及拉新導(dǎo)流上。

朋友在讀

作為移動閱讀應(yīng)用，用戶的核心訴求即能在APP上完成挑選書籍和閱讀書籍的流程，而微信讀書的“朋友在讀”以不同形式和目的同時作用在這兩個環(huán)節(jié)上。

首先，如果好友近期開始閱讀某本書籍，此動態(tài)會作為卡片出現(xiàn)在“發(fā)現(xiàn)”中，用戶可以看到書籍和好友信息并進(jìn)行點(diǎn)贊互動，以及點(diǎn)擊還可進(jìn)入書籍詳情頁面。

用戶出于好奇心，有較大幾率會查看好友在讀的書籍詳情，繼而影響其挑選書籍的選擇。這種社交分發(fā)的邏輯區(qū)別于編輯分發(fā)（人工主導(dǎo)）和算法分發(fā)（機(jī)器主導(dǎo)），并且由于人以群分，好友的閱讀品味較大概率與用戶相似，基于社交圈層的推薦準(zhǔn)確度甚至有時高于算法分發(fā)。

此外可以注意到，“發(fā)現(xiàn)”界面的入口層級淺于“書城”，因此微信讀書團(tuán)隊(duì)是把社交動態(tài)的推薦優(yōu)先級提到了書籍熱度排行榜、書籍分類之前。書籍排行榜和分類的變動頻率相對較低，且大多數(shù)人的喜好與用戶本身沒有很大關(guān)聯(lián)，而好友在讀則和用戶相關(guān)，且有源源不斷的新動態(tài)生成，因此在選書方面能夠提供更高頻且強(qiáng)關(guān)聯(lián)的推薦。

在用戶完成選書進(jìn)入閱讀流程后，點(diǎn)擊閱讀界面右上角的人形圖標(biāo)可以再次看見“朋友在讀”，只是核心邏輯從圍繞“當(dāng)前”變成了圍繞用戶正在閱讀的書籍。

也就是，閱讀界面內(nèi)的“朋友在讀”不以實(shí)時更新方式告訴用戶好友開始看的書，而是展示哪些好友曾經(jīng)看過或正在看這本書，且進(jìn)度如何、花費(fèi)了多長時間、記錄了多少條筆記。這種方式能增強(qiáng)用戶對書籍選擇甚至自身閱讀行為的肯定，帶來一定激勵作用，畢竟看到好友已完成閱讀還有沉淀的數(shù)條優(yōu)質(zhì)想法時，自己也不太好意思留下2%的閱讀進(jìn)度就離開。

此外，好友的在讀點(diǎn)評也能給用戶提供更可靠的參考，因?yàn)橛脩舨粌H可以基于好友發(fā)表的評論來評判書籍質(zhì)量，還可以結(jié)合用戶對該好友本身的了解。

讀書排行榜

讀書排行榜位于導(dǎo)航欄中的“我”，展示了本周好友當(dāng)前完成的閱讀時間和相應(yīng)排名，并支持點(diǎn)贊操作。

排行榜的競爭性能對部分用戶帶來極強(qiáng)的激勵感，其效果已經(jīng)在不同場景或應(yīng)用中都得到了驗(yàn)證，比如微信運(yùn)動排行榜讓一些平時能躺就不坐的人開始暴走，直播打賞排行榜也讓一些觀眾為了成為榜首不惜投入大量金錢。

此外，引入了微信關(guān)系鏈的排行榜也比陌生人排行榜帶給用戶的動力更強(qiáng)，畢竟超越好友和超越陌生人的感覺并不一樣。這帶來的結(jié)果是，有些用戶會出于虛榮心或是好勝心開始增加讀書的時間，但不論動機(jī)是高尚與否，如果借此能讓用戶感受到獲取知識的快感，繼而培養(yǎng)或維持其閱讀習(xí)慣，又有何不可。

朋友想法動態(tài)

4.0版本已將導(dǎo)航欄主頁面的“想法”更名為“故事”主頁面下的“朋友”，但外觀和功能邏輯均沒有變化。

這一頁面以時間順序展示了所有自己和好友發(fā)布/轉(zhuǎn)推/點(diǎn)贊的想法。站在發(fā)布者角度，這為獲得他人認(rèn)同或后續(xù)交流提供場景，響應(yīng)了slogan“讓閱讀不再孤獨(dú)”。此外，想法的完全公開也讓用戶有了更強(qiáng)的產(chǎn)出動力，因?yàn)槟軌蛲ㄟ^優(yōu)質(zhì)想法來完善自己在朋友心中的印象，甚至在社區(qū)中對個人品牌進(jìn)行建設(shè)。

而站在閱讀者角度，來自好友的UGC會比社區(qū)內(nèi)其它來源的UGC更加有吸引力，就如同許多人對身邊好友的生活感興趣而離不開朋友圈一樣，也會有用戶對身邊好友的閱讀想法感興趣從而產(chǎn)生對微信讀書的更大粘度。并且用戶通過對好友發(fā)布/轉(zhuǎn)推/點(diǎn)贊的想法進(jìn)行后續(xù)操作，可以引發(fā)優(yōu)質(zhì)想法在社交鏈條上的持續(xù)傳播，有利于微信讀書的內(nèi)容建設(shè)。

運(yùn)營分享活動

微信讀書其中一個特點(diǎn)是“運(yùn)營產(chǎn)品化”，即其日常運(yùn)營活動已經(jīng)變成了產(chǎn)品的一部分，規(guī)律地提供用戶參與機(jī)會。此外，一切承載于社交鏈上的運(yùn)營分享活動都有可能達(dá)到裂變效果，因此微信讀書讓分享活動有趣且有利于用戶，從而刺激分享，達(dá)成拉新引流的目的。以下將進(jìn)行詳細(xì)闡述。

運(yùn)營活動與好友在讀相同，以卡片形式出現(xiàn)在導(dǎo)航欄排中第一的“發(fā)現(xiàn)”主頁，因此能頻繁被用戶所留意。此外，由于其具有“多樣且規(guī)律、施利于用戶”的特點(diǎn)，并不會招致用戶煩心。

首先第一點(diǎn)，多樣且規(guī)律。截止至4.0.1版本，微信讀書已經(jīng)推出了七種不同的運(yùn)營活動（詳情見下圖），其參與方式包含分享給朋友、組隊(duì)組隊(duì)、翻牌抽獎、集贊，而參與獎勵也各不相同，有書籍、聽書音頻、無限卡、書幣，讓用戶始終具有新鮮感。此外，所有分享活動每期時長均為一周，用戶幾乎每天都有新活動可參與，規(guī)律的周期和相同的規(guī)則也減少了用戶的學(xué)習(xí)成本。

第二點(diǎn)，活動的所有獎勵均有利于用戶，比如免費(fèi)領(lǐng)取書籍后用戶就不再需要花費(fèi)書幣購買，無限卡會員可以免費(fèi)閱讀全場書籍等等，這些都是激勵用戶分享的原始動力。而且微信讀書團(tuán)隊(duì)將獎勵上限設(shè)置得非常可觀，除了純靠運(yùn)氣抽取的終生無限卡之外，聯(lián)名卡活動通過集贊每期最多可以獲得12天的無限卡，而此活動出現(xiàn)的頻率是7天一次，因此只要用戶每期收集足夠的贊，就可以獲得綽綽有余的無限卡。免費(fèi)圖書館活動同樣不設(shè)免費(fèi)領(lǐng)取上限，若是每本書的分享鏈接都有人點(diǎn)擊，用戶一期就可以獲得6本免費(fèi)書籍。

當(dāng)然，伴隨著可觀獎勵上限的，需是更加嚴(yán)格的查驗(yàn)規(guī)則，否則既沒有吸引來新用戶，也會對產(chǎn)品商業(yè)化造成消極影響，因此微信讀書團(tuán)隊(duì)在分享活動背后的規(guī)則制定值得研究。

以“本周推薦”（分享免費(fèi)領(lǐng)取1天無限卡）活動為例，其早期支持的分享方式為發(fā)鏈接給朋友而非到朋友圈，用戶在發(fā)出后可直接領(lǐng)取獎勵。后來規(guī)則被改成了分享到朋友圈，推測原因是：1. 數(shù)據(jù)說明分享到朋友圈的拉新或裂變效果更好，畢竟分享給朋友是一對一，而分享到朋友圈是一對多，影響范圍更大；2. 分享給朋友在選擇聯(lián)系人的時候，用戶可以把鏈接發(fā)給自己、文件傳輸助手，或是一直給同一個人，因此存在大量的無效分享。

不過分享到朋友圈也有作弊方法，比如設(shè)置僅自己可見，因此過一段時間規(guī)則又被更新為有好友點(diǎn)擊朋友圈鏈接后，用戶才可獲得1天無限卡。這種方式能讓用戶自發(fā)地去推動好友點(diǎn)擊鏈接，提升有效分享的數(shù)量，達(dá)到更好的拉新引流效果。

在4.0.1版本，除了聯(lián)名卡集贊和組隊(duì)抽無限卡這兩個明確需要其他用戶登錄參與的活動，其余所有的分享方式均已經(jīng)從分享給朋友變成了分享到朋友圈，并大多有配合類似上述“還要有其他朋友點(diǎn)擊才可獲得”的規(guī)則。因此，做分享活動不僅要有能吸引用戶的獎勵，還要考慮用何種方式能收獲切實(shí)的回報。

（更新：在4.0.3版本左右，部分活動的分享至朋友圈規(guī)則改回允許分享給好友，猜測與微信平臺分享規(guī)則有關(guān)，聊天通道的分享管控相比朋友圈沒那么嚴(yán)格）

產(chǎn)品核心分析：連接陌生人

微信讀書對微信關(guān)系鏈的極致運(yùn)用開創(chuàng)了好友閱讀社交的創(chuàng)新模式，然而撇開關(guān)系鏈不談，其也為“連接陌生人”建立起了良好的交流社區(qū)，給用戶更多交換閱讀感受的場景以及更多樣的互動體驗(yàn)。

今日在讀

除好友在讀之外，用戶點(diǎn)擊閱讀界面右上角的人形圖標(biāo)還可以查看所有當(dāng)天閱讀這本書籍的其他用戶。

產(chǎn)品無法保證用戶選擇的書都有好友在讀/讀過，畢竟這取決于個人關(guān)系鏈，但是基于微信讀書龐大的用戶量，大多數(shù)書籍在當(dāng)天都有人在讀。因此，通過展示其他讀書用戶的用戶名、頭像、進(jìn)度和想法，一方面能減少用戶閱讀時的孤獨(dú)感，告訴用戶“總有人在陪你”，另一方面也能給用戶一些閱讀召喚激勵，“他們今天讀書了，你也來一起吧？”

此外，用戶還可以點(diǎn)擊他人的想法，查看其圍繞該書籍所發(fā)表的想法動態(tài)線。動態(tài)線頁面與微信的個人朋友圈有些相似，都是用時間順序展示發(fā)布的內(nèi)容。不同的是，微信讀書將內(nèi)容限制在了與該書籍相關(guān)的范圍內(nèi)，該用戶圍繞其它書籍發(fā)表的想法均不會被展示。這種方式符合使用邏輯，畢竟用戶是通過某本書籍的閱讀界面進(jìn)入到今日在讀，繼而查看他人想法，因此所期待的是該書籍的更多相關(guān)內(nèi)容。在正確的位置為用戶展示符合預(yù)期的精準(zhǔn)信息，用戶才會有好的使用體驗(yàn)。

閱讀界面想法

在書籍的閱讀界面，有虛線標(biāo)記的地方為其他用戶選中并發(fā)表過優(yōu)質(zhì)想法的句子。用戶點(diǎn)擊虛線處即可看到那些UGC想法，還可以進(jìn)行點(diǎn)贊、評論或轉(zhuǎn)推互動。

“想法”的精妙之處在于其出現(xiàn)的時機(jī)與用戶閱讀進(jìn)度所對應(yīng)的內(nèi)容完全同步，讓人想起幾年前從B站開始風(fēng)靡而現(xiàn)在已經(jīng)成為主流視頻網(wǎng)站標(biāo)配的彈幕，同樣將UGC展示的時機(jī)和用戶的視頻觀看進(jìn)度同步，使得用戶能夠精準(zhǔn)看到他人針對眼前這一刻展示內(nèi)容的感想，帶來第一現(xiàn)場般的參與感。

通過查看他人想法，用戶也有機(jī)會找到與自己志同道合的人?！斑@人的想法寫到我心里去了”，于是點(diǎn)個贊，評論一下，再來回交流幾輪，不需要再線下花時間精力參加書友會，微信讀書讓陌生人之間找書友的過程變得無比輕松簡單。

“想法”同時也讓更多人愿意去發(fā)表自己的感受。在實(shí)體書上有批注習(xí)慣的用戶，并非都會在讀完書籍后上網(wǎng)發(fā)表短評，寫想法功能幫助他們把習(xí)慣延伸至電子書，只需要長按、滑動選句、點(diǎn)擊鍵入，就能讓用戶延續(xù)習(xí)慣的同時為產(chǎn)品貢獻(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容。而對于沒有批注習(xí)慣的用戶，由于發(fā)表想法的門檻相比在網(wǎng)上長書評、短評要更低，加上想法的公開性使得優(yōu)質(zhì)言論的發(fā)表有利于個人形象的建設(shè)，也有可能逐漸養(yǎng)成寫想法的習(xí)慣。

不過UGC想法的展示需要策略，這點(diǎn)與視頻彈幕不同。視頻彈幕重在塑造氛圍，如同在劇院，幽默時刻眾人的歡笑或是激動時刻眾人的掌聲不會讓人覺得突兀，但讀書時沒人需要在幽默處看到他人留言的“哈哈哈”，也沒人需要在悲傷處讀到“嗚嗚嗚”，讀者需要的是承載了有用信息的補(bǔ)充內(nèi)容，是他人翻動眼前這本書時腦內(nèi)擦除的思辨火花。對比同樣有想法功能的掌閱（下圖），雖然是同一本書，但展示出來想法的質(zhì)量就低了許多。

莫非是微信讀書的用戶水平更高？其實(shí)不然，而是微信讀書按照一定規(guī)則對展示的想法進(jìn)行自動篩選。用戶能看到自己寫下的所有想法，這些想法也會被自己的好友在動態(tài)中刷新出來，但只有幾個字或一行不到的想法不會被他人在閱讀書籍時看見。而除了字?jǐn)?shù)標(biāo)準(zhǔn)之外是否還有其它規(guī)則，也許只有微信讀書團(tuán)隊(duì)才知道了。這種產(chǎn)品策略延伸了微信一貫的維護(hù)社交環(huán)境的使命，保障了用戶的使用體驗(yàn)。

產(chǎn)品核心分析：連接騰訊生態(tài)

《結(jié)網(wǎng)》的作者王堅(jiān)在書中寫到，在騰訊，關(guān)鍵的關(guān)鍵是懂得利用已有資源。在微信這個被稱為“生態(tài)”的龐然大物還是單純IM工具的發(fā)展早期，接收了來自QQ郵箱等流量的導(dǎo)入。如今在羽翼之下的微信讀書也汲取著微信的龐大流量而不斷成長，甚至開始進(jìn)行流量互通。此外，在騰訊調(diào)整組織架構(gòu)、打造內(nèi)容中臺之后，微信讀書引來了它的4.0版本。“故事”的出現(xiàn)，為用戶輸出了更多樣的內(nèi)容資源，也通過微信讀書的內(nèi)部流量為內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作帶來更多曝光機(jī)會。

公眾號文章

公眾平臺的出現(xiàn)改變了長久以來的媒體中心化傳播形態(tài)，重塑信息分發(fā)模式，也不斷增強(qiáng)著用戶對內(nèi)容消費(fèi)的需求。然而植根于本質(zhì)為社交工具的微信，公眾平臺的產(chǎn)品形態(tài)難以在保持精簡的同時滿足用戶更高層次的需求，比如查看歷史瀏覽記錄、劃線記錄等。而“在微信讀書中閱讀”的功能出現(xiàn)，即滿足部分用戶的期望型甚至驚喜型需求（查看瀏覽記錄、劃線、寫想法、即時查詢等），也為微信讀書導(dǎo)入潛在用戶。

此外，用戶在跳轉(zhuǎn)后還可以將公眾號加入書架，或是從微信讀書書城推薦的優(yōu)質(zhì)公眾號中選擇加入，然后用戶就可以在微信讀書上查看公眾號更新并進(jìn)行閱讀。

有趣的是，在微信公眾平臺改版為信息流、弱化公眾號主體品牌效應(yīng)后，微信讀書這種以賬號為主體的文章整合方式，反而與改版前的公眾號的列表展示邏輯更相似。

手握微信公眾號這一寶刀，如果僅是將閱讀文章的用戶部分轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上面，似乎還算不上物盡其用。對于閱讀產(chǎn)品而言，基于書籍二次創(chuàng)作的內(nèi)容與書籍內(nèi)容本身同樣重要，書評、想法都可歸于此類。內(nèi)容生產(chǎn)越繁盛質(zhì)量越高，用戶轉(zhuǎn)移到其它產(chǎn)品的決策門檻也更高，畢竟書籍內(nèi)容在哪兒都一樣，這些差異化的附屬內(nèi)容也就成了比拼的一方面。

這個時候公眾號文章資源無異成為一大殺器。在網(wǎng)易蝸牛讀書要靠禮品卡、閱讀時間甚至稿費(fèi)來吸引用戶寫長書評的時候，微信讀書只需要搜索出與書籍或是書籍作者相關(guān)的公眾號文章，就可以實(shí)現(xiàn)為讀者呈現(xiàn)豐富有深度內(nèi)容以及為公眾號作者帶來更多曝光的雙贏。

搜一搜

微信的搜一搜于18年中發(fā)生了一次悄無聲息的大型更新，搜索結(jié)果按照來源和類型共被分為了公眾號、文章、小程序、讀書、百科、視頻、問答、音樂、表情、朋友圈共十種類型，其中百科呈現(xiàn)搜狗百科的搜索結(jié)果，音樂呈現(xiàn)QQ音樂的搜索結(jié)果，問答呈現(xiàn)知乎的搜索結(jié)果，而讀書呈現(xiàn)的正是微信讀書的搜索結(jié)果，導(dǎo)流意義不言而喻。

此外，用戶如果在搜一搜中輸入了書籍名稱，微信讀書的結(jié)果會被優(yōu)先展示出來（前提是微信讀書內(nèi)有書籍資源，且書名為常用詞時作為書名被提及的頻率更高）。用戶點(diǎn)擊后，自動拉起微信讀書小程序，書籍信息下碩大的“去微信讀書app閱讀本書”引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品內(nèi)。

好物圈

在現(xiàn)階段還藏匿于微信搜一搜的好物圈里，同樣可以看到微信讀書的身影。在好物圈低調(diào)發(fā)展的階段，微信讀書作為騰訊生態(tài)內(nèi)部小程序與其打通了數(shù)據(jù)，用戶可以在“收藏”中看到書架上的所有書籍，在“訂單”里也能看到所有購買過的書籍。

好物圈像是基于好友關(guān)系的種草社區(qū)，在此推薦書籍也順理成章。用戶點(diǎn)擊好友推薦書籍的詳情后，同樣會拉起微信讀書小程序，展示書籍信息與內(nèi)容。在好物圈還在緩慢成長的早期，判斷這一入口能為微信讀書帶來多少價值還為時過早。也許這種基于熟人社交信任的傳播機(jī)制，需要更多新奇點(diǎn)的注入，或是有更多強(qiáng)制曝光的機(jī)會，才能像15年的微信紅包一樣開啟社交流量的價值。

故事

2019年6月，微信讀書推出4.0版本，主打的新功能為位于產(chǎn)品中心導(dǎo)航欄之一的“故事”。在iOS的更新簡介中，微信團(tuán)隊(duì)這樣介紹：“我們跳過書籍的框架，直接展示重點(diǎn)內(nèi)容和精彩片段。不局限于文字，用視頻和語音更全面地闡釋知識。基于興趣推薦給你專屬內(nèi)容，越看越懂你?！备爬ǘ跃褪恰肮适隆庇袝巍⒁曨l語音，并且具有個性化推薦能力。

然而從“故事”的展示形式和內(nèi)容來看，相比書籍資訊或是精彩總結(jié)板塊，反而更像是內(nèi)置在微信讀書里的微信看一看，“近日熱門”分類里能刷出的內(nèi)容包括標(biāo)題黨的明星八卦、吸睛的獵奇視頻，甚至有某城市當(dāng)?shù)赜霸旱膬?yōu)惠文章。個性推薦的能力也非常個性，隨便點(diǎn)一個皮卡丘內(nèi)容的文章，接下來二十條內(nèi)容中五條都會與數(shù)碼寶貝相關(guān)。

當(dāng)然，作為閱讀APP，信息流的內(nèi)容也會有部分為書籍相關(guān)，比如“根據(jù)《xxx》推薦”會根據(jù)用戶讀過的書籍來推薦其它書籍，點(diǎn)擊可以直接開始閱讀（且為上下滾動翻頁方式，與看“故事”里文章的體驗(yàn)保持一致），只是從數(shù)量上來看近日熱門的出現(xiàn)頻率遠(yuǎn)高于書籍推薦。

至于為何要在4.0版本中作此舉措，猜測原因是借力騰訊的內(nèi)容中臺，爭奪用戶在APP內(nèi)的更多時間，并為創(chuàng)作者帶來更多內(nèi)容曝光。

騰訊在2018年9月進(jìn)行的新一輪組織架構(gòu)的調(diào)整中，將社交平臺、流量平臺、數(shù)字內(nèi)容整合進(jìn)平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG），致力于打造內(nèi)容中臺。在同年的騰訊全球合作伙伴大會上，企鵝號宣布為一站式內(nèi)容創(chuàng)作運(yùn)營平臺，旨在幫助內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行多渠道、精準(zhǔn)化的內(nèi)容分發(fā)，創(chuàng)作者只需專注生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，即可實(shí)現(xiàn)流量和收益最大化。其中投放平臺，包括了微信看一看、QQ看點(diǎn)、騰訊視頻、火鍋視頻等，如今隨著“故事”的推出，讓微信讀書也相應(yīng)成為內(nèi)容分發(fā)矩陣之一。

此外，這種推薦信息流對用戶時間的爭奪效果，很可能在微信看一看中得到了驗(yàn)證，也是今日頭條后不同類型的很多APP都加上了資訊或視頻信息流的原因。與看一看相同，視頻在故事中以大圖展示，相比文章標(biāo)題能更快速地吸引用戶注意，且刷過的時候會自動開始播放，不需要點(diǎn)擊就能看完完整內(nèi)容，用戶沉浸的門檻非常低。

故事雖能為用戶輸出更多樣的內(nèi)容、為創(chuàng)作者提供更多曝光機(jī)會、為產(chǎn)品帶來更長的用戶使用時間，也會對渴望專注讀書的用戶造成傷害。原本只想安安靜靜讀會兒書，最后卻被故事里的資訊吸引目光，一刷就停不下來，白白浪費(fèi)閱讀時光。而且微信的看一看尚能被關(guān)閉，微信讀書的故事無法關(guān)閉，且因?yàn)榕c“朋友”歸于同一導(dǎo)航欄圖標(biāo)中，每次朋友有新動態(tài)的時候，都不得不進(jìn)入“故事”后再切換至“朋友”查看詳情。利益當(dāng)前做出這種選擇無可厚非，但好的產(chǎn)品也會尊重用戶選擇，比如微信支付的九宮格一直以來是騰訊的導(dǎo)流入口與投資談判籌碼，卻在近期新增服務(wù)管理，用戶可以自主選擇隱藏任何服務(wù)入口。一直以用戶體驗(yàn)取勝的微信讀書，如果此處也能給用戶選擇的權(quán)利，也許能獲得更多尊重。

數(shù)據(jù)表現(xiàn)

市場數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)（2018年7月-2019年6月）

從App Store的圖書類別看，微信讀書自從3.0版本（2018年9月4日）推出無限卡之后，長達(dá)半年穩(wěn)定在了排名前五的位置，甚至很多時候在第二，說明免費(fèi)閱讀全場出版書對用戶的吸引力相當(dāng)大。

2019年5月微信讀書跌出前五，而那些實(shí)現(xiàn)快速增長奪得前五的圖書應(yīng)用均為網(wǎng)絡(luò)小說（七貓、米讀等）或聽書（喜馬拉雅FM）類型。與微信讀書同樣將目光聚焦出版書籍的網(wǎng)易蝸牛讀書、京東閱讀在App Store的圖書排名中處于三十名開外，證明微信讀書還是牢牢占領(lǐng)了電子出版書讀者的心智。

但小說閱讀類應(yīng)用對微信讀書構(gòu)成的威脅不可小覷，艾瑞數(shù)據(jù)顯示自2019年1月微信讀書的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)破億后迎來負(fù)增長，對應(yīng)其排名趨勢下跌，一方面也許是快觸及到電子出版物讀者數(shù)量的天花板，另一方面也源于小說閱讀類應(yīng)用甚至其它類型應(yīng)用對用戶時間的共同爭奪。

這也解釋了為何微信讀書開始提高分享門檻，從分享給朋友到分享至朋友圈、從分享后即可獲得到有朋友點(diǎn)擊才可獲得。在用戶增長壓力下，社交流量這口井只能挖得更深。

此外，微信讀書也開始推薦大量的網(wǎng)絡(luò)小說和漫畫。背靠閱文集團(tuán)自然不愁資源，通過這種方式讓用戶群變得更加多樣與龐大，也許也是突破用戶增長天花板的一種嘗試。

用戶評價

截止至2019年7月初，微信讀書在App Store上的評分為4.9（來源：七麥數(shù)據(jù)），而網(wǎng)易蝸牛讀書和京東讀書評分分別為4.7與4.2，可見微信讀書在同類型產(chǎn)品中的用戶評價非常高，獲得了絕大多數(shù)用戶的好評。

為了解那些留下差評用戶的主要訴求，整理并篩選自4.0版本發(fā)布（2019年6月7日）至2019年7月3日所有的用戶一星評價后，得到以下表格：

• 軟件卡頓：此類反饋在4.0.1版本發(fā)布后爆發(fā)，占到了近一個月來App Store內(nèi)有效一星評價的近40%?？D會嚴(yán)重影響用戶使用體驗(yàn)，并且從數(shù)量來看影響面較廣，屬于技術(shù)應(yīng)該優(yōu)先解決的需求，然而于7月3日（評論采集當(dāng)天）仍有用戶提出此問題，若不是用戶沒有及時更新版本，則是此問題在一個月中都未得到完全修復(fù)，背后的具體原因未知。
• 強(qiáng)制分享：反饋源于愈加嚴(yán)格的分享規(guī)則（從分享給朋友->分享至朋友圈->朋友圈有朋友點(diǎn)擊才可獲得），可見此變化使部分用戶產(chǎn)生了消極感受。微信讀書團(tuán)隊(duì)近期也開始為部分活動提供“分享給朋友”和“分享到朋友圈”兩個按鈕，在指標(biāo)數(shù)據(jù)和用戶口碑相悖而行的時候不斷迭代嘗試平衡。
• 無限卡對小說不免費(fèi)：這一差評來源于一些用戶的認(rèn)知偏差，事實(shí)上自無限卡推出之時規(guī)則就是免費(fèi)閱讀出版書及八折購買網(wǎng)絡(luò)小說，然而很多用戶只注意到了“免費(fèi)讀”卻在購買無限卡后才發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)小說不在免費(fèi)范疇，繼而怒打一星。不過這也不全算用戶疏忽，在某些界面上（比如組隊(duì)抽無限卡）對無限卡的介紹文字為“可免費(fèi)閱讀全場書籍”。如果要減少用戶的誤解，在后面補(bǔ)充“八折購買網(wǎng)絡(luò)小說”即可，只是分享吸引力也會相應(yīng)降低。另外測試發(fā)現(xiàn)累計(jì)閱讀時間較少的新用戶可以直接閱讀網(wǎng)絡(luò)小說的付費(fèi)部分，猜測規(guī)則沒有被完全說明也與此有關(guān)。
• 故事分散注意力：對“故事”的分析在上面部分已經(jīng)說了很多，總體而言發(fā)表差評的用戶占比不算很大，但這也要考慮不同訴求用戶的占比。假如有70%的用戶為了休閑而使用產(chǎn)品，30%為了自我提升，故事不會影響那70%追求休閑的用戶，甚至可能以另一種的方式滿足了他們的需求，但是剩下30%希望專心讀書的用戶會被這一功能煩擾。因此即使發(fā)布差評的人只占了總體的5%，從真正被影響的用戶群體中來看可能6個人中就有1個表達(dá)了不滿訴求。不過在4.0版本之前，微信讀書已經(jīng)從想法界面劃出一小塊展示個性推薦的公眾號文章，進(jìn)行效果測試。如果不是從整體數(shù)據(jù)來看對用戶使用時間或是活躍度有所提升，大概也不會進(jìn)行如此大幅度的更新。
• 提示無限卡在試用期：這一評論具體指的是閱讀書籍付費(fèi)部分時頂部出現(xiàn)以下提示：本意是吸引用戶購買無限卡享受更長特權(quán)，但是卻讓部分用戶產(chǎn)生困惑，“我的無限卡明明沒到期，為什么是‘試用’，憑什么要‘付費(fèi)’？我的無限卡怎么就沒用了？”可見用戶可能對相同文案有多樣的理解方式，引發(fā)的情緒也不盡相同。日常寫文案最好能從不同角度思考幾遍，降低理解偏差造成的風(fēng)險。另外比較有意思的是，有些賬號可能看到的是另外一種提示：其中本人累計(jì)閱讀時間非常長的賬號早期看到的是“限時特惠”提示，后來變?yōu)橄旅娴摹罢谑褂谩?，而累?jì)閱讀時間很短的賬號所看到的則始終是“限時特惠”提示。背后的邏輯和策略需要進(jìn)一步探索。

其它思考

平衡出版物與網(wǎng)絡(luò)小說

區(qū)別于“海量原著，想讀就讀”的QQ閱讀，微信讀書在成立之始主打出版物書籍閱讀，建立起獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格。如今微信讀書也開始推薦越來越多的網(wǎng)絡(luò)小說，用戶可以在圖書排行榜中同時看到《鄧小平時代》和《同居大神暗戀我》，也能在“翻一翻”活動中翻出一本封面花哨的《夫人要逃婚》。

習(xí)慣用微信讀書看出版物的用戶也許能感受到格調(diào)上的一絲矛盾，但此變化背后存在一定的理由：

1. 微信讀書并非垂直類應(yīng)用，正如微信滿足的是普遍用戶的即時溝通需求，微信讀書滿足的是普遍用戶的閱讀需求，而普遍用戶中的一部分有閱讀網(wǎng)絡(luò)小說和接收網(wǎng)絡(luò)小說推薦的需求；

2. 對比頭部小說類閱讀應(yīng)用和微信讀書的用戶數(shù)來看，網(wǎng)絡(luò)小說的受眾群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電子出版物的受眾群體。

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞移動APP指數(shù)-月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)）

主打全部小說免費(fèi)看的米讀小說從2018年8月發(fā)布到同年12月超越微信讀書的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)（iOS），僅僅用了4個月，同樣主打小說免費(fèi)看的七貓小說也只用了不到一年。在QQ閱讀、書旗小說已經(jīng)擁有大量用戶的時候，新興小說應(yīng)用還能快速獲得如此多用戶，說明網(wǎng)絡(luò)小說市場量級確實(shí)很大。

有想法認(rèn)為，微信讀書繼續(xù)主打出版物閱讀以保持原有特色即可，沒必要去搶奪網(wǎng)絡(luò)小說市場的大蛋糕，但顯而易見的事實(shí)是，網(wǎng)絡(luò)小說閱讀應(yīng)用會蠶食出版物閱讀應(yīng)用的增長空間。

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞移動APP指數(shù)-月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)）

以上四條線均為環(huán)比增幅曲線。最下方兩條分別為微信讀書和網(wǎng)易蝸牛讀書（深綠），雖然微信讀書的用戶數(shù)遠(yuǎn)超網(wǎng)易蝸牛讀書，但可以看到它們的增長趨勢非常相近，說明共同受到時間因素或是競爭因素的影響。上方兩條分別為七貓小說和米讀小說（藍(lán)色），增長趨勢從2019年1月開始與對方相反，說明用戶增長上存在一定的競爭關(guān)系。

而如果將微信讀書與網(wǎng)易蝸牛讀書、七貓小說與米讀小說分組來看，就能感知到一些網(wǎng)絡(luò)小說閱讀應(yīng)用對主打出版物閱讀應(yīng)用的增長空間的擠壓，比如在2018年12月，七貓和米讀的環(huán)比增幅處于相對高點(diǎn)，而微信和蝸牛處于相對低點(diǎn)，再比如2019年3月至2019年5月，七貓的環(huán)比增幅處于上漲且逐漸變緩狀態(tài)，而微信和蝸牛處于下降且逐漸回升狀態(tài)。

選取幾個應(yīng)用的設(shè)備數(shù)和環(huán)比增幅來看移動閱讀市場的競爭有管中窺豹之嫌，但也能為微信讀書開始推薦更多網(wǎng)絡(luò)小說提供一些宏觀層面的理由。微觀層面只需對比微信讀書排行榜總榜中出版物和網(wǎng)絡(luò)小說的當(dāng)日閱讀人數(shù)。以2019年7月9日為例，總榜排行前十中的六本出版讀物（包括《三體（全集）》、《明朝那些事兒（全集）》等），當(dāng)日總閱讀人數(shù)總和約為5萬人，而僅排行榜第二的網(wǎng)絡(luò)小說《牧神記》當(dāng)日閱讀人數(shù)就達(dá)到了5.3萬人。

那么留給微信讀書的問題在于，要如何平衡出版書籍和網(wǎng)絡(luò)小說？除了上面所說在排行榜、運(yùn)營分享活動中混合出版書籍和網(wǎng)絡(luò)小說進(jìn)行推薦有一絲違和感之外，微信讀書也要重新確定自己的定位。

閱文集團(tuán)官方賬號于17年中對知乎問題“QQ閱讀和微信讀書區(qū)別在哪里”的回答中說道，微信讀書有高達(dá)88%的用戶為出版書讀者，80%的推薦內(nèi)容都是出版類書籍，跟QQ閱讀有一個很好的互補(bǔ)關(guān)系。今非昔比，網(wǎng)絡(luò)小說已經(jīng)成了書城中占比較大的一部分，也有獨(dú)立推薦界面和分類排行榜，但仍鑒于其已經(jīng)形成的簡潔格調(diào)和微信血統(tǒng)里的克制，微信讀書無法像QQ閱讀一樣，朝著個性化、娛樂化的道路再進(jìn)一步，并搭配花哨的風(fēng)格來吸引網(wǎng)絡(luò)小說愛好者。那么微信讀書開始推薦網(wǎng)絡(luò)小說，滿足的又是哪一部分用戶的需求？

百度原產(chǎn)品副總裁俞軍提到過一個看法，不要把用戶看作自然人，而是某一類需求的集合，用戶（需求）隨著內(nèi)外部場景的變化而變化。也就是說，用戶在特定條件下產(chǎn)生某種需求，比如摩拜用戶，在出地鐵站回家不想走路的時候有使用摩拜的需求，但無法斷定這個用戶是騎行愛好者。于微信讀書而言同樣，產(chǎn)品內(nèi)網(wǎng)絡(luò)小說讀者本人不一定是網(wǎng)絡(luò)小說愛好者，可能只是處于休閑場景想打發(fā)時間，于是閱讀一本推薦的網(wǎng)絡(luò)小說來滿足當(dāng)下需求。

綜上得到結(jié)論是，出于對用戶增長空間的擴(kuò)展和對增長迅猛小說閱讀類應(yīng)用的防御，微信讀書開始推薦網(wǎng)絡(luò)小說是合理決策。但由于不能也無法成為第二個QQ閱讀，微信讀書仍需保持產(chǎn)品原有簡潔格調(diào)，將重心放在出版物方面，并通過對出版書籍和網(wǎng)絡(luò)小說（以及漫畫類和聽書類）的擴(kuò)充，來滿足普遍用戶在不同場景之下的不同需求。

社交關(guān)系鏈如何帶來更多增長

基于好友關(guān)系鏈的運(yùn)營分享活動無疑在拉新方面貢獻(xiàn)巨大，只是用戶的社交貨幣（社會網(wǎng)絡(luò)中獲得他人好評和積極印象的資源）有限，即使有無限卡、免費(fèi)書籍等誘惑，用戶也會在心里對比每次分享所消耗的社交貨幣和獲得的利益。不會有用戶愿意消耗高昂的社交貨幣（比如把分享鏈接發(fā)給不熟的人）來換取一點(diǎn)獎勵，即使有，在該用戶的社交貨幣消耗完以后，也無法給產(chǎn)品帶來更多新用戶。

因此，用戶最終都會進(jìn)入難以給產(chǎn)品帶來任何新用戶的階段。有些用戶開始每周都把鏈接發(fā)給與自己最親密的人，既不消耗社交貨幣，也不產(chǎn)生引流效果；有些用戶開始找各種分享微信群，里面一幫忠實(shí)用戶互相點(diǎn)贊、組隊(duì)，同樣沒有任何拉新效果。最后這些用戶仍然獲得了分享獎勵，只是產(chǎn)品的受益少之又少。

所以要從社交關(guān)系鏈的井里深挖流量，除了單純的利益誘惑，那些不僅不消耗反而增加用戶設(shè)計(jì)貨幣的方向可能成為破局之道。許多用戶都著迷于社交平臺上對自己形象的建設(shè)，他們分享薄荷閱讀打卡不僅為了記錄更是為了展示“自律積極”的形象，他們分享網(wǎng)易測試哲學(xué)氣質(zhì)不僅是覺得有趣更是為了讓別人知道自己被測出“思辨、感性”。此外，獲得認(rèn)同感、尋找談資等目的都能推動用戶自發(fā)傳播。

讀書本身就是一件可以“立人設(shè)”、“增談資”、“找認(rèn)同感”的事情，微信讀書也有為了滿足用戶此類目的的功能，比如讀書時間排行榜分享、讀完第X本書分享、書摘制作書簽分享等。但如果站在炫耀型用戶的角度，他們想分享的東西可能更多。比如每周都長得差不多的排行榜，展示讀了多長時間多少字似乎炫耀得有些直白和無趣，但如果還能選擇性加上本周讀了這些書、各花了多長時間，既增加內(nèi)容多樣性，有了書籍加成也更可能獲得朋友圈內(nèi)的認(rèn)同感。讀完第X本書也是值得炫耀的事情，但分享鏈接內(nèi)閱讀信息占屏幕半頁，剩下的都是書籍推薦，提升了引流效果但降低了分享用戶的爽感，讓分享者感覺自己在發(fā)廣告；如果用戶還能配上顯示書中某條熱門劃線的金句或自己寫的優(yōu)質(zhì)想法，就可以展示談資和見解，分享動力也更強(qiáng)。

另外，游戲化的玩法也能增加用戶分享欲望，比如制作一個書籍問答游戲，用戶選擇某個擅長的閱讀領(lǐng)域答題，過程中能解鎖不同的微信讀書驚喜獎勵，最后可以從該類型書籍中選擇一本免費(fèi)領(lǐng)取至微信讀書，達(dá)成引流效果。另外要為不同分?jǐn)?shù)層級的用戶給出各種有趣幽默的評語，促進(jìn)用戶分享。

2019年7月初的“許知遠(yuǎn)邀你解鎖重磅神秘大禮”就屬于帶有游戲元素的分享活動，隨著活動參與人數(shù)的增加，已參與用戶可以解鎖越來越大的福利。這種一般在游戲的預(yù)約階段很常見，放在微信讀書里也絲毫沒有違和感。

商業(yè)變現(xiàn)

微信讀書對用戶著實(shí)慷慨，通過組隊(duì)抽獎和聯(lián)名卡集贊每周有機(jī)會拿夠超過七天的無限卡，免費(fèi)閱讀全場出版書籍。網(wǎng)絡(luò)小說雖不在有無限卡可全場免費(fèi)閱讀的范圍，但每周通過讀書時長最多可換取的十個書幣也足夠部分用戶消耗了。

這帶來的問題就是，當(dāng)許多用戶沒有付費(fèi)理由的時候，要如何實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步商業(yè)變現(xiàn)？簡單粗暴地減少用戶可免費(fèi)獲得的無限卡或書幣，可能會像17年中修改書幣規(guī)則事件那樣（5小時閱讀兌換10書幣改為23小時閱讀兌換10書幣，后續(xù)改回原規(guī)則）引發(fā)用戶的差評狂潮。當(dāng)用戶對免費(fèi)收益已經(jīng)習(xí)以為常的時候，取消或降低原有福利只會引發(fā)其厭惡損失心理。

另一個挑戰(zhàn)是，一批主打海量小說永久暢讀的免費(fèi)小說閱讀應(yīng)用開始崛起，比如米讀小說是會員免廣告的商業(yè)模式，從廣告投放方和購買會員的用戶身上獲利；七貓小說甚至是類似趣頭條的網(wǎng)賺模式，用戶增加閱讀時長或邀請好友都可以獲得可提現(xiàn)的金幣獎勵。從產(chǎn)品形態(tài)來看，這些免費(fèi)小說閱讀應(yīng)用主要對準(zhǔn)低線增量市場，人群價格敏感度較高但對內(nèi)容質(zhì)量要求較低，雖然沒有直接爭奪微信讀書現(xiàn)有用戶，卻壓縮了未來增長空間，也讓章節(jié)付費(fèi)模式不敢在免費(fèi)模式面前走得過遠(yuǎn)。

不過好在，無論何種商業(yè)模式，最終仍要回歸于用戶所追求的閱讀本質(zhì)——內(nèi)容。

總結(jié)

微信讀書通過連接好友的能力，將其作用至?xí)扑]、內(nèi)容產(chǎn)生、用戶行為激勵以及拉新導(dǎo)流上，為用戶帶來嶄新的閱讀社交體驗(yàn)。通過展示陌生人的在讀狀態(tài)和想法，微信讀書也為用戶建立更豐富的互動交流場景，響應(yīng)slogan“讓閱讀不再孤獨(dú)”。此外，背后有微信花式導(dǎo)流的微信讀書開始反向?yàn)楣娞栁恼略黾悠毓?，并在騰訊內(nèi)容中臺的資源支持下，通過“故事”模塊成為內(nèi)容分發(fā)矩陣之一。

已經(jīng)過了快速成長階段的微信讀書也面臨著增長放緩的難題，無論是更嚴(yán)格的分享規(guī)則還是對閱讀門檻更低的網(wǎng)絡(luò)小說的推薦，都是突破用戶數(shù)量天花板的嘗試。除了用戶數(shù)量增長，用戶價值增長也是對產(chǎn)品商業(yè)變現(xiàn)的挑戰(zhàn)之一。但用戶對閱讀最核心的追求仍是內(nèi)容，通過持續(xù)擴(kuò)充書籍內(nèi)容庫，加之以用戶為核心的產(chǎn)品體驗(yàn)追求，愿微信讀書在不忘初心的路上走得更遠(yuǎn)。

本文由 @鹿特丹的風(fēng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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