不管是在線教育還是知識付費，各自在教育行業(yè)為用戶提供價值，在發(fā)展的過程中，也有很面臨很多困難。

一、在線教育

1. 在線教育發(fā)展歷程

1996年以101網(wǎng)校為代表的第一批遠程教育網(wǎng)站就已經(jīng)開始出現(xiàn)，那時互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身不成熟，教育行業(yè)又具有非常強的頑固性，因此產(chǎn)品體驗很差。

經(jīng)過對產(chǎn)品和商業(yè)模式的漫長探索，直到2013年在線教育行業(yè)創(chuàng)投熱潮開啟，大量資金和人才涌入，在線教育才開始蓬勃發(fā)展，并于2017年借助“直播”形式實現(xiàn)了規(guī)模化變現(xiàn)。

2018年，隨著競爭格局初步形成以及國家政策的介入，整個行業(yè)開始邁向初步成熟階段。

2. 發(fā)展現(xiàn)狀及未來展望

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示：艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線教育市場規(guī)模達2517.6億元，同比增長25.7%。

PEST分析：

政治環(huán)境：國家教育信息化，智能教育等領(lǐng)域頒布政策鼓勵扶持在線教育，但同時也加強管制，按照線下管理政策同時管理線上。

經(jīng)濟環(huán)境：國家財政性教育經(jīng)費支出占GDP比值連續(xù)六年超過4.0%，投入不斷增加2013-2017年中國居民人均教育、文化和娛樂消費支出占總消費支出的比從10.6%提高至11.4%。

社會環(huán)境：隨著社會競爭日益激烈，滿足用戶升學(xué)和就業(yè)需求逐漸剛需化，國家二胎政策出臺、K12等教育需求擴大，80、90后更加注重培養(yǎng)素質(zhì)教育、綜合能力。

技術(shù)環(huán)境：AI人工智能發(fā)展迅速，能更好更精準的為用戶服務(wù)。

3. 市場格局

在線教育用戶規(guī)模：

2018年中國在線教育用戶規(guī)模達1.35億人，同比增長23.3%，主要原因主要來自于：

1. 產(chǎn)品的體驗和技術(shù)不斷完善，線上體驗和學(xué)習(xí)效果的不斷提升。
2. 用戶對在線教育接受度不斷提高，逐漸養(yǎng)成在線付費的意識。

4. 行業(yè)分析

1）在線教育名詞解釋

在線教育既e-learning，或稱遠程教育、在線學(xué)習(xí)，現(xiàn)行概念中一般指一種基于網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)行為。

2）行業(yè)產(chǎn)品細分領(lǐng)域布局

教育行業(yè)基本可劃分為以下幾個領(lǐng)域：早幼教、K12教育、高等教育、職業(yè)培訓(xùn)、語言學(xué)習(xí)、素質(zhì)教育（以上面向校外，消費者是個體或機構(gòu)）、教育信息化（面向校內(nèi)，消費者是學(xué)校或政府）等。

目前，國家政策二胎開發(fā)，BAT等大廠紛紛涉足K12領(lǐng)域。

3）行業(yè)用戶人群

中國在線教育用戶以中青年為主，其中中年男性占比59.2%，用戶可能來自于職業(yè)培訓(xùn)、高等教育、留學(xué)、綜合平臺等。

5. 場景模式分析

1）1對1場景

老師通過網(wǎng)絡(luò)視頻，對用戶進行1對1的教育輔導(dǎo)并按照時間進行收費。

優(yōu)劣勢：這種模式能夠讓老師在較短的時間內(nèi)，迅速地掌握學(xué)生學(xué)習(xí)上的弱點和不足，進而可以針對性的解決學(xué)生學(xué)習(xí)上的問題，最優(yōu)的提高教學(xué)質(zhì)量。然而，1對1模式必然導(dǎo)致產(chǎn)品相對比較簡單。1對1場景的最終的優(yōu)勢價值體現(xiàn)在的個性化服務(wù)，教學(xué)質(zhì)量高，同時對師資要求高。

代表產(chǎn)品：51talk，海量的試聽課，通過電銷等模式，轉(zhuǎn)化用戶進行付費。師資方面選用性價比較高的菲教。

2）直播場景

一對多的形式，講師通過直播間，對用戶進行授課，將傳統(tǒng)的線下模式搬到線上，用戶接受度強。

優(yōu)勢：將傳統(tǒng)的授課模式搬到線上，用戶接受度強，互動性強；優(yōu)質(zhì)的服務(wù)+強營銷成單率較高，因此很多平臺轉(zhuǎn)向直播戰(zhàn)場。

劣勢：直播模式盛行，強營銷會給用戶帶來反感。

代表產(chǎn)品：CCtalk，互動教育平臺，整合了滬江多項學(xué)習(xí)工具,打造而出的互動直播。為網(wǎng)師提供全端覆蓋的在線教學(xué)、課程營銷、學(xué)習(xí)社群一站式解決方案，同時其他機構(gòu)也可在平臺進行直播。

3）錄播模式

將上課視頻或?qū)z像機錄制的視頻放在網(wǎng)上進行售賣。

優(yōu)勢：購買用戶越多，制作成本越低，課程可反復(fù)售賣；課程靈活性高，后期可進行編輯，對課程進行優(yōu)化。

劣勢：錄播課程相對乏味，沒有互動性，用戶參與感不強，只是簡單的將知識灌輸給用戶，課后可設(shè)計交流社群等配套服務(wù)。

代表產(chǎn)品：騰訊課堂，C2C模式，其他機構(gòu)入駐，平臺抽取提成，大多為付費的錄播課程，用戶自主購買觀看且沒有配套的服務(wù)。

4）題庫模式

即試題庫，將不同類別的學(xué)科門類匯集起來，搜集試題插入試題數(shù)據(jù)庫中并定期整理更新，在用戶體驗上完成智能組卷、分析反饋，用戶通過海量刷題，完成自我學(xué)習(xí)的預(yù)期。

優(yōu)勢：題庫模式產(chǎn)品相對比較簡單、傳播迅速，可以迅速占領(lǐng)市場，將試題帶來的用戶引流在線教學(xué)中，以轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金流。

劣勢：

1. 題庫在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，只是閉環(huán)中的一個環(huán)節(jié)，如果題庫僅做一個點的產(chǎn)品，難以實現(xiàn)在線教育的縱深“全棧”。產(chǎn)品附加值低，未來想象空間小，其發(fā)展出路一定受限，但題庫是一個很好的導(dǎo)流工具。
2. 技術(shù)面上，目前不少題庫產(chǎn)品都在試圖利用大數(shù)據(jù)和人工智能的來構(gòu)建技術(shù)壁壘。但是，實際上效果并不顯著,這種情況下勢必導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。
3. 在線做題在手機上實現(xiàn)點擊，缺少了線下勾勾畫畫的爽感，體驗感不如紙質(zhì)做題。

代表產(chǎn)品：猿輔導(dǎo)、作業(yè)盒子，猿輔導(dǎo)依托老產(chǎn)品猿題庫作為積累用戶數(shù)據(jù)，小猿搜題獲取用戶流量，猿輔導(dǎo)實現(xiàn)變現(xiàn)（三種直播課程設(shè)置：系統(tǒng)班、專題課和1對1）。搜題獲取流量→題庫沉淀數(shù)據(jù)→線上授課這個產(chǎn)業(yè)鏈，完成產(chǎn)品的連貫性和閉環(huán)。

6. 平臺商業(yè)模式

1）B2C模式

商家直接面向用戶銷售，如VIPABC、51talk。

形式：錄播&直播，從大班課到1對一形式混合。

領(lǐng)域：一般以相對垂直的教育領(lǐng)域為主要課程產(chǎn)品，如語言培訓(xùn)，職業(yè)培訓(xùn)，技能培訓(xùn)等。

優(yōu)劣勢：成本高，周期長，效果慢，但錄播課程可反復(fù)觀看，越多用戶購買，則邊際成本越低。

2）C2C模式

也稱淘寶模式/平臺模式，用戶與用戶之間的交易。如網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂、

形式：用戶入駐平臺，平臺一面將自己的流量或者用戶轉(zhuǎn)賣給視頻或者直播的內(nèi)容提供商，未來利用出售他們內(nèi)容的分成來牟利。另一面因為內(nèi)容或者提供商的吸引力，反哺平臺，為平臺吸引獲取更多的用戶和流量。

領(lǐng)域：綜合性

優(yōu)劣勢：當(dāng)搭建好平臺，隨著用戶數(shù)增加，成本將逐步下降，但平臺只是中間商，對于內(nèi)容的質(zhì)量及其他邊際無法把控，品控需要依賴人工審核。

3）O2O模式

線上到線下的模式，更多的是將用戶從線上引流到線下，如老師來了，輕松家教。

形式：將機構(gòu)/教師信息集中起來，然后分發(fā)給用戶，能夠一定程度提升用戶篩選效率和選擇空間，學(xué)習(xí)場景放到線下。O2O模式的相對簡單且收益高。無需開發(fā)相關(guān)配套產(chǎn)品。

領(lǐng)域：學(xué)前教育、K12、留學(xué)、素質(zhì)教育等。

優(yōu)劣勢：老師/機構(gòu)對平臺依賴性并不高，線上線下的結(jié)合模式只是其中一種渠道，不會是其主要收入來源。并且，用戶最終會和講師/機構(gòu)進行線下接觸。當(dāng)平臺傭金過高或者其他限制都會導(dǎo)致雙方傾向線下交易，順便帶走資源。平臺完全找不到盈利點實現(xiàn)變現(xiàn)。

4）B2B模式

企業(yè)與企業(yè)之間建立的商業(yè)關(guān)系。

形式：線下培訓(xùn)、面向?qū)W校、企業(yè)等。

領(lǐng)域：技能類、考試資格類、學(xué)校系統(tǒng)類。

優(yōu)劣勢：成功企業(yè)門檻較高，需要行業(yè)長時間打磨。

5）B2B2C模式

與教育機構(gòu)合作，個人老師入駐，如CCtalk。

形式：通過和線下教育機構(gòu)合作，并讓個人老師入駐到平臺的形式，向?qū)W習(xí)者提供課程資源。

領(lǐng)域：聚合類垂直領(lǐng)域。

6）SWOT分析

優(yōu)勢：

1. 直播的形式互動性強、錄播可反復(fù)觀看。
2. 內(nèi)容體系化。
3. 用戶教育意識增強，需求量大。
4. 國家政策支持。

劣勢：

1. 獲客成本高，渠道少。
2. 課程復(fù)購率低，難以形成商業(yè)閉環(huán)，轉(zhuǎn)化流程和周期長，運營成本高。
3. 優(yōu)質(zhì)教師資源整合門檻高。
4. 教學(xué)內(nèi)容魚龍混雜，教學(xué)質(zhì)量參差不齊。

機會：

1. 技術(shù)的進步，人工智能發(fā)展，將為在線教育帶來新的機會。
2. 國家二胎政策開發(fā)，K12等領(lǐng)域迎來新的機會。
3. 低成本高質(zhì)量流量獲取

威脅：政策的不穩(wěn)定。

7. 小結(jié)

在線教育目前正處于風(fēng)口，主要用直播的方式教學(xué)，互動性強，用戶易于接受，

但因為教學(xué)模式的限制，出現(xiàn)了課程制作成本高，轉(zhuǎn)化流程周期長等問題，老師資源匱乏，對老師的把控不確定性較多。其次，流量渠道少，獲客成本高，這給在線教育的引流帶來極大的問題。

目前來看，尋找增長渠道，如線上社區(qū)、分銷，線下校園宣講、校園大使活動等，制定符合用戶、產(chǎn)品的增長策略，從多方面去考慮。同時，知識付費成本相對較低，對創(chuàng)業(yè)者而言，是很好的MVP。在教學(xué)模式這塊，人工智能的發(fā)展可以智能給學(xué)生匹配老師，智能分班，學(xué)生測評等，給在線教育帶來新的契機。

二、知識付費

1. 市場規(guī)模

用戶逐漸養(yǎng)成知識付費習(xí)慣，市場潛力巨大，18年用戶付費市場規(guī)模達到362.7億元。

2. PEST分析

政治環(huán)境：國家提倡“教育興國”政策，并倡導(dǎo)終身學(xué)習(xí)。

經(jīng)濟環(huán)境：2012年以來，我國文化增長值持續(xù)增加，從1.8萬億提升至3.1萬億，增幅超過70%，到2020年，文化產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟支柱。

社會環(huán)境：人們的物資條件已經(jīng)滿足，會將一部分時間精力放在精神文化層面，加上社會競爭越來越大，人們壓力大，普遍有焦慮癥。

技術(shù)環(huán)境：技術(shù)逐漸成熟，用戶移動支付已成習(xí)慣，且能給用戶帶來更好的用戶體驗。

3. 市場格局

1）知識付費用戶規(guī)模

2016年知識付費的平臺成為風(fēng)口，涌現(xiàn)大量的知識付費平臺，IP成為知識付費流量的入口之一，2018年中國知識付費用戶達2.92億人，2016年是知識付費發(fā)展的元年，增長率達到102.2%。

4. 行業(yè)定位

1）知識付費名詞解釋

知識付費的本質(zhì)，在于把知識變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實現(xiàn)商業(yè)價值。知識付費有利于人們高效篩選信息，付費的同時也激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，讓知識的接受者付出相應(yīng)的成本。

2）行業(yè)產(chǎn)品細分領(lǐng)域

知識付費主要有：知識電商類、社區(qū)直播類、社區(qū)問答類、課程講座類、內(nèi)容打賞類、線下、付費文檔類。

3）模式分析

視頻點播：

以錄播視頻為主，訂閱式、內(nèi)容多樣

優(yōu)劣式：錄播課程為主，課程制作成本相對較低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容購買率高；課程互動性弱。

代表產(chǎn)品：混沌大學(xué)，混沌大學(xué)他們前期是以高質(zhì)量，創(chuàng)新性的知識課程為基礎(chǔ)，利用大咖的IP影響力來形成熱愛學(xué)習(xí)、階層焦慮的目標群體的聚集社區(qū)。注重用戶的產(chǎn)品使用體驗，注重用戶之間的口碑傳播,通過單獨課程和入學(xué)學(xué)費，線下活動獲得收入。

音頻：

主要以聽為主，同時配有圖文。

優(yōu)劣勢：場景多樣化，用戶可利用上下班等碎片化時間聽音頻，只需要有耳機即可收聽；用戶只是單純的輸入，學(xué)習(xí)效果不理想，不適用與學(xué)習(xí)具體某一項技能等。

代表產(chǎn)品：喜馬拉雅FM，用戶更注重娛樂型需求，通過內(nèi)容付費、廣告、周邊產(chǎn)品等獲取收入。

問答咨詢類：

通過提問和回答的方式進行交流學(xué)習(xí)。

優(yōu)劣勢：用戶能針對性的獲取知識，但通常很難形成系統(tǒng)的知識體系，知識碎片化。

代表產(chǎn)品：知乎、UGC內(nèi)容、知識社區(qū)，用戶提問用戶回答，是一個免費且精準的引流渠道，通過廣告獲取收入，值乎是知乎對一對一咨詢場景的拓展，采用語音回答形式，所有用戶都可以付費收聽，費用由提問者和回答者平分。

5. 商業(yè)模式

1）B2C模式：

平臺型知識聚合訂閱：

平臺型知識聚合訂閱模式是以實體經(jīng)濟、訂閱專欄、廣告合作等為主要特點的商業(yè)模式。

代表產(chǎn)品：喜馬拉雅FM，得到

優(yōu)勢：使用免費內(nèi)容搭配付費內(nèi)容，試圖留存新用戶或?qū)⑵湟鞯礁顿M產(chǎn)品上，保證了付費用戶的規(guī)模；兩者均開通了線下產(chǎn)品服務(wù)，廣告服務(wù)成為盈利模式的重要部分。

劣勢：訂閱產(chǎn)品以年為單位收取費用，配合平臺上復(fù)雜多元的聚合知識，雖然憑借免費內(nèi)容的搭配吸引了更多的用戶，但也迫使其中大量用戶僅在平臺上使用免費產(chǎn)品，用戶的購買意愿不足。用戶主動訂閱，僅憑標題來決定是否購買，而長期的推送更難保證每期內(nèi)容都是用戶所感興趣的。

垂直型專業(yè)知識訂閱：

垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)知識訂閱模式，屬于虛擬經(jīng)濟、訂閱專欄、流量嵌入的商業(yè)模式

代表產(chǎn)品：豆瓣時間

優(yōu)勢：產(chǎn)品的優(yōu)勢在于針對性強，并且內(nèi)容在垂直領(lǐng)域處于壟斷地位

劣勢：此類模式的劣勢在于盈利模式較為單一，內(nèi)容相對的垂直使其不能盡可能多地網(wǎng)羅多元的用戶，發(fā)展容易進入用戶規(guī)模無法突破的瓶頸期。另外，訂閱類產(chǎn)品多為從上至下的知識傳授，留言區(qū)罕見作者對用戶提問的及時解答，還需要更多的交互設(shè)計和激勵渠道。

即時型現(xiàn)場知識問答：

即時型知識問答模式，屬于虛擬經(jīng)濟、即時問答、薄利多銷的商業(yè)模式

代表產(chǎn)品：知乎live、分答

優(yōu)勢：用戶獲取知識所需支付的費用相對較低，知名大V引流會帶來粉絲經(jīng)濟與社群經(jīng)濟；付費用戶的參與度較高（如分答用戶可獲得別人偷聽費用的一半）；負責(zé)提供知識產(chǎn)品的用戶與參與者的互動性同樣較強。

劣勢：一方面體現(xiàn)在盈利渠道相對單一。如果不能保持長久的內(nèi)容吸引力，將較難達到收支平衡或盈利。內(nèi)容無法實現(xiàn)深度化，不能滿足用戶深入學(xué)習(xí)的需要。另一方面，人類與生俱來的八卦欲望會使得付費問答產(chǎn)品偏向娛樂化，對付費平臺的長遠發(fā)展影響堪憂。

2）B2C模式

軟實力、職業(yè)技能小課

基于微信平臺的職業(yè)技能等軟實力課程，企業(yè)平臺生成內(nèi)容，用戶直接購買的商業(yè)模式。

代表產(chǎn)品：熊貓小課、圈外同學(xué)

優(yōu)勢：自己直接制作內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量可控；越多用戶購買，則邊際成本越低。

劣勢：內(nèi)容制作成本高，周期長，效果慢；內(nèi)容容易被同質(zhì)化，難以形成差異性競爭。

3）SWOT分析

優(yōu)勢：時間碎片化，對用戶的時間及場景要求低；知識付費成本低。

劣勢：內(nèi)容同質(zhì)化，版權(quán)意識薄弱，容易被取代；部分平臺知識碎片化，且是通過傳授者咀嚼后輸出給用戶，難以形成知識體系，留存用戶有一定難度；培養(yǎng)或邀約大咖成本高，目前市場出現(xiàn)小了為數(shù)不多的爆款占領(lǐng)了大部分市場。

機會：知識IP導(dǎo)向，內(nèi)容+服務(wù)，服務(wù)成為重要因素，在線教育低成本的流量入口。目前內(nèi)容集中在：職場、創(chuàng)業(yè)、財經(jīng)領(lǐng)域，還有很多小眾市場未被關(guān)注，但有很大的市場空間，例如農(nóng)業(yè)及其細分領(lǐng)域；深耕于垂直領(lǐng)域，區(qū)域下沉也是知識付費的未來發(fā)展的一條明路；ToB仍有很大的市場。

技術(shù)：AI人工智能的發(fā)展能為知識付費帶來新的機會。

6. 小結(jié)

知識付費，2016是知識付費的元年，2016年后，知識付費的市場增速放緩。

但隨著社會壓力的日益增大，95后、00后逐漸踏入社會，新的適齡用戶補充，他們也會遇到同樣的生活、工作各方面需求。

因此，有這類需求的用戶會源源不斷。但目前知識付費市場存在很多問題，內(nèi)容不成體系，無法與了解每個用戶的學(xué)習(xí)情況，導(dǎo)致用戶學(xué)習(xí)體驗感差等問題。因此，打造好的體驗和服務(wù)越來越重要；用戶更傾向于為“偶像”付費，應(yīng)當(dāng)注重打造和培養(yǎng)kol。

總結(jié)

在線教育與知識付費的區(qū)別：

1）從涉及領(lǐng)域來看，在線教育大多更偏向于應(yīng)試教育類的技能學(xué)習(xí)，如語言類、自考學(xué)習(xí)、K12等，而知識付費大多數(shù)偏向軟技能的學(xué)習(xí)，如溝通表達、學(xué)習(xí)能力等。

2）從學(xué)習(xí)場景和學(xué)習(xí)效果來說，在線教育多以直播課的方式教授，場景特定，互動性高。但用戶只能用特定的時間，專門來學(xué)習(xí)，且大多數(shù)需要用電腦或平板，這種方式基本能讓學(xué)生形成知識系統(tǒng)，學(xué)習(xí)效果較好，知識付費更多以錄播課程，用戶可利用碎片化時間學(xué)習(xí)。

但也存在弊端，老師跟用戶互動的機會不多，無法知道用戶的學(xué)習(xí)效果，且知識碎片化，難以形成系統(tǒng)。

3）從課程制作到轉(zhuǎn)化的流程來看，在線教育成本高，師資需求量大，課程制作成本高，周期長，但課程價格高于知識付費，轉(zhuǎn)化流程長。知識付費課程制作成本低，且復(fù)購率高，課程可反復(fù)售賣，課程價格較低。

不管是在線教育還是知識付費，各自在教育行業(yè)為用戶提供價值，在發(fā)展的過程中，也有很面臨很多困難。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，將會給互聯(lián)網(wǎng)教育的發(fā)展帶來新的機會，也希望我能深入到互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)，為中國的在線教育貢獻一份力量， 同時時刻謹記：不忘初心，方得始終。

作者：Alice shi，深圳某在線教育公司產(chǎn)品狗一枚（微信：sj08486619）。

本文由@sj 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載。