做品牌營銷，我們主要做的事情就是打動用戶，而打動用戶有一個關(guān)鍵點就是建立“共鳴”， “共鳴型文案”就好像知己一般，自帶同理心、 容易引發(fā)從眾的參與感。

我們看過很多文案，感受到了品牌對自己的理解，說出你想說的、不敢說的、或者一直未被挖掘到的話，而這些都是站在你的視角表達了“支持”、“贊賞”、“替你出擊”、“揭露真相”，所謂“扎心文案”就是字字戳到了用戶的共鳴點。

比如Keep在2019年推出一條廣告片，以“怕就對了”為主題，每個主人公都以“我怕”開場，比如一個胖女孩在練瑜伽，不自信的表達出了這樣的文案：

我怕總被別人盯著看

但我更怕永遠做個小透明

怕就對了

跳水女孩、健身狂人、視障跑者、胖仙女、冠軍騎手……當這些主人公陸續(xù)出場，聲音透著遲疑，隨著影片的推動（不停的閃回主人公的嘗試與失敗）。

影片中的語速越來越塊、越來越有力，到最后高燃時刻，甚至不只是主人公的聲音，群聲交織在一起，配樂鼓點也達到頂峰，情緒交疊到燃點，驟然一個靜音的呼吸口后，最后亮出“不怕了，那就去尋找下一個害怕”。

“我怕”、“怕就對了”、“不怕了，那就去尋找下一個害怕”……不同身份、類似的場景、相同的句式，很多人會被不自主的對號入座，或者感同身受，這就有了共鳴。

2012年倫敦奧運會期間，李寧推出了主題廣告“中國人，讓改變發(fā)生”，同時也以不同運動員結(jié)合自身推出系列海報。

以逆境喚醒血性

我用激情

讓改變發(fā)生

（張繼科）

看著很感動，但是共鳴不夠，普通觀眾很難建立“感同身受”的感覺，畢竟世界冠軍是少數(shù)，如何借勢奧運會的場景，又可以激發(fā)普通觀眾產(chǎn)生共鳴，才是文案創(chuàng)作需要思考之處。

李寧這組創(chuàng)意中，林丹的文案就有共鳴特點：

每個人都曾輸給自己

有勇氣就能新生

我用不滅的信念與夢想

讓改變發(fā)生

我說有共鳴特點，是感覺到創(chuàng)作者在找尋和用戶之間的關(guān)聯(lián)，但是文案不夠具體，“每個人都曾輸給自己”這種語言需要用戶再度解讀，直接的場景反而更容易建立連接。

耐克就曾推出“活出你的偉大”主題創(chuàng)意，而系列文案中，很多都是建立在用戶共鳴上，比如:

裁判能決定你的成績

但決定不了

你的偉大

他們能質(zhì)疑你的成績

但不能質(zhì)疑

你的偉大

“裁判的不公”好像大多人的經(jīng)歷中都會遇到，從小學(xué)到中學(xué)、到大學(xué)，各種活動都有共鳴點，當然耐克一方面也是在表達當時比賽場景，而是用一句共鳴式文案引發(fā)全民關(guān)注。

當你去商場買衣服，售貨員一再推銷店里衣服的質(zhì)量、款式、價格，如果能從消費者角度思考，帶入自己的感受，并加以贊賞的評價，一般成交的效果會更好。

日常生活中也比較常見，比如孩子從學(xué)?；貋砗懿婚_心，作為家長是該如何處理？是不管三七二十一先批評教育？還是讓孩子說清楚事實發(fā)生什么？或者是告訴孩子自己小的時候也遇到過不開心的事情，不管發(fā)生什么，爸爸媽媽都是支持你的……

沒有百分百的標準答案，但是相比較來講后者會更好些，因為孩子會感受到你的愛、你的同理心，這就是共鳴。

我把共鳴創(chuàng)造的路徑畫了一張圖，從“共鳴主體”到“共鳴表達”，最后才是“共鳴轉(zhuǎn)化”，而其中需要洞察挖掘“共鳴主體”的場景關(guān)聯(lián)和感受關(guān)聯(lián)。

還是拿Keep文案舉例：

• 第一步：挖掘場景關(guān)聯(lián)——場景：胖女孩、健身
• 第二步：挖掘感受關(guān)聯(lián)——感受：怕被別人盯著看、怕被別人嘲笑、被忽略成透明人
• 最終，輸出共鳴文案：“我怕總會被別人盯著看，我更怕永遠是個小透明”而最后主題文案“怕就對了”代表了支持與認可，這種感受更加推進了共鳴轉(zhuǎn)化行為。

不過創(chuàng)造了“共鳴”，一樣也會有“意外”，比如2019年初《啥是佩奇》的火爆，那條短視頻刷屏，感動、有趣伴隨著各種贊揚，而電影卻遭到集體吐槽。

雖然我們今天只是談共鳴文案，但是在營銷中需要有整合思維，而文案內(nèi)容創(chuàng)造的共鳴要與營銷戰(zhàn)役的主題、目標統(tǒng)一。

看完文章談?wù)勀銓缠Q文案的看法。

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，品牌營銷專家，《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國家級營銷師，省級作家協(xié)會會員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域。

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