李浩軍先生曾是騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理，經(jīng)歷過移動互聯(lián)網(wǎng)從爆發(fā)到「寒冬」的整個周期，主導(dǎo)及參與了包括小紅書、Keep、典典養(yǎng)車、小紅唇等項目的投資。在本文中，李浩軍先生結(jié)合他的投資案例，分享一些他對于當下機會的體會和觀察。

題圖：GGV（紀源資本）投資副總裁 李浩軍先生

1、困惑與機會

我從2012年進入VC行業(yè)，至今已經(jīng)走過了四個年頭，所以嚴格意義上在行業(yè)里自己也還算是半個「新人」。但四年多的時間里，我也恰巧經(jīng)歷了移動互聯(lián)網(wǎng)從爆發(fā)到現(xiàn)在所謂「資本寒冬」的整個周期。這次我想與你分享自己在投資過程中的一些思考。

最近一段時間，無論是創(chuàng)業(yè)者還是投資人在方向上都感到非常迷茫。究其原因就是目前中國經(jīng)濟處于下行期，加之從2015年開始，智能手機用戶的人口紅利開始逐漸消失，整個創(chuàng)投圈也正好處于「上一波移動互聯(lián)網(wǎng)高潮剛過，下一波趨勢尚未清晰」的階段。

很多人在這個時間點看不清楚未來的方向，所以便顯得焦慮。實際上當年在Google、Facebook上市以后，也有很多人問互聯(lián)網(wǎng)還有沒有機會，而真實的情況就是美國互聯(lián)網(wǎng)在Google、Facebook之后每年還是能誕生一家?guī)装賰|美金的公司，包括Uber、Twitter等，都是在Facebook、Google之后誕生的，所以機會總是存在的。

另外，像中國這樣一個正處于轉(zhuǎn)型期的人口大國存在著非常多的機會，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)機會并牢牢地把握住。

比如當初移動互聯(lián)網(wǎng)剛起步，離大勢清晰尚早時，騰訊非常害怕失去在即將到來的移動互聯(lián)網(wǎng)時代的地位，所以每個部門都絞盡腦汁地想著開發(fā)各種各樣的移動應(yīng)用，甚至鼓勵內(nèi)部競爭。即使兩個部門開發(fā)一樣的產(chǎn)品也是被允許的，后來就有了微信。所以從這個角度看，微信出自于騰訊也是個必然。

因此，我覺得現(xiàn)階段無論是投資人還是創(chuàng)業(yè)者都不要太過焦慮，所謂「沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春」，要想在下一個大勢來臨的時候把握住機會，需要有一個平和、樂觀的心態(tài)，同時還要提高對新事物的洞察能力。

2、機會蘊藏在新人群中

這一兩年，我在社交和消費升級兩個方向上看得相對較多，如今新興90后、00后人群需要更好玩，更符合他們調(diào)性的平臺來滿足他們的需求，這其中有很多的機會。

社交

我一直認為，社交是每隔四五年就會出現(xiàn)大機會的行業(yè)。背后的邏輯其實還是人群的更替，新興人群在新的環(huán)境（包括網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，手機硬件環(huán)境等）下，對于新的自我表達方式的訴求。

從QQ和微博最近的公開數(shù)據(jù)中也可以看出，QQ作為年輕人的熟人社交工具，目前用戶基本已經(jīng)見頂，熟人關(guān)系鏈基本已經(jīng)建立，所以年輕用戶的興趣交友需求需要新的平臺來滿足。其實在美國的青少年中，這兩年也有很多人已經(jīng)不愿意使用Facebook了，原因之一就是嫌Facebook不夠酷。

圖片來源：《企鵝智酷：2016年微博用戶研究》

另外一方面，微博卻出現(xiàn)了連續(xù)多個季度活躍用戶的上漲?？梢钥吹诫S著網(wǎng)紅經(jīng)濟、直播等新的玩法的興起，用戶尤其是下沉在三四線城市的用戶被逐步喚醒并回歸。通過快手的飛速成長，也可以看出新興用戶群體的力量。因此，我們還是認為在這里會有大的平臺型的機會誕生，關(guān)鍵在于你能不能為用戶提供更好的交互體驗，如果能形成高密度的用戶關(guān)系和使用頻次便能夠帶來更好的社交交互體驗。

消費升級

圖片來源：《BCG波士頓咨詢：中國消費者洞察2016》

引用前段時間波士頓咨詢公司(BCG)發(fā)布的一篇報告，即使中國的實際GDP增速進一步放緩至5.5%（低于官方預(yù)期），到2020年，中國的消費市場仍將擴大約一半，達到6.5萬億美元的規(guī)模。18-30歲的年輕人口將占全部城鎮(zhèn)人口的三分之一以上。他們的年消費增長率為14%——是上一代人（35歲以上）的兩倍。到2020年，年輕一代在消費總額當中的占比將由目前的45%增至53%。

這些年輕消費者大多成長在中國經(jīng)濟市場化改革、財富不斷擴張的時代。他們沒有經(jīng)歷過上一代人記憶中的經(jīng)濟緊縮和困難時期，這也使得他們的消費意愿更加強烈。

那么問題來了，這些年輕的消費者有什么不同？我在投資的過程中發(fā)現(xiàn)了這兩個變化。

第一個變化：有調(diào)性的社區(qū)電商成為年輕人購物主要來源之一。

現(xiàn)在許多90后都不用淘寶，因為在淘寶上購物時間成本太高，效率低且質(zhì)量也參差不齊。他們購物時首先要求質(zhì)量和功能要好，其次可能才是價格。因此許多細分的社區(qū)電商滿足了他們的需求，這也反映了國人追求更高生活品質(zhì)的強烈訴求。

小紅書是其中比較典型的案例，它一開始只是做了一些購物攻略放到網(wǎng)上傳播，結(jié)果發(fā)現(xiàn)女生對此非常感興趣，于是就從海外留學(xué)生人群切入做了一個社區(qū)APP產(chǎn)品。

不過要做一個社區(qū)就需要有一群共同價值觀的人和好的內(nèi)容，并讓大家產(chǎn)生交流。因此小紅書就在內(nèi)容端將整個社區(qū)的氛圍和調(diào)性引導(dǎo)為發(fā)現(xiàn)好東西和好的生活方式，而這種好東西和好的生活方式并不一定要有一個很高的價格。

由于小紅書內(nèi)容做得比較好，很多留言也會問在哪里可以買，于是小紅書就開始考慮將電商作為自己的變現(xiàn)方式。剛開始主要是考慮從高頻需求切入，而高頻和大家比較容易接受的東西基本上都是食品、美妝、護膚品等。

現(xiàn)在想來，小紅書在從社區(qū)向電商轉(zhuǎn)型的整個過程中，社區(qū)增強了整個產(chǎn)品的粘性，為用戶支付準備了很好的基礎(chǔ)；而電商對于整個平臺而言，滿足了用戶的需求，也進一步增強了用戶體驗，因此形成了一個正向循環(huán)。所以，當小紅書加上電商以后，整個用戶量和銷售額增長非常迅速。

第二個變化：追求健康和體型美成為年輕人熱衷的生活方式。

我們曾專門跑到上海高校去和高中生、大學(xué)生聊天，問他們錢主要花在哪里，讓人十分詫異的是排在第二位的居然是健康和健身，所以我們判斷健康的生活方式已經(jīng)有了趨勢性的投資機會。

后來我們選擇投資了Keep，一方面是因為創(chuàng)始人王寧自己有過一段從180斤減到130斤刻苦銘心的減肥經(jīng)歷，所以他能知道用戶的痛點在哪里。另外他做過產(chǎn)品經(jīng)理，非常在意產(chǎn)品的細節(jié)，比如他知道這個課程的暫停按鈕應(yīng)該放在什么位置，課程的背景音樂要什么感覺…..我非常相信一句話——對于用戶需求，我們永遠是發(fā)現(xiàn)者，而不是創(chuàng)造者。換句話說，CEO一定要先是自己產(chǎn)品的用戶。

后來，Keep又將移動社交屬性和工具屬性相結(jié)合，用戶不僅將Keep視為健身工具，同時也將其作為運動社區(qū)。這使得Keep極具黏性， 因而90%的用戶愿意在Keep上與他人互動，在社區(qū)中關(guān)注達人與其交流，并為好友點贊，社交分享屬性也為其帶來了高速持續(xù)的增長紅利。

投資這兩個案例也讓我明白，如今很多年輕的消費者已不再滿足于消費一個東西那么簡單，除了實實在在拿到手的東西，還需要身份認同、群體歸屬感以及無與倫比的體驗。因此，一個品牌一定要找到它的差異點，不能人云亦云。否則，年輕人是不會買賬的。

3、警惕機會中的陷阱

這幾年，很多領(lǐng)域看起來都很有機會，但我發(fā)現(xiàn)那些被大家稱為機會的領(lǐng)域中往往存在著一些陷阱，在這里也想和你分享一些我在這方面的思考。

比如，移動互聯(lián)網(wǎng)出海。許多創(chuàng)業(yè)者把中國的移動互聯(lián)網(wǎng)模式復(fù)制到印度、巴西、印度尼西亞等海外市場，然而這當中有很多人并沒有把這件事想得非常明白，只是在簡單地追逐新興市場的人口紅利，如今還想做出海的創(chuàng)業(yè)者需要先明白這兩點：

1. 工具類APP出海的紅利期基本已結(jié)束。一些工具類APP是之前許多出海創(chuàng)業(yè)者熱衷做的項目，因為這些產(chǎn)品本身不需要落地，所以不用考慮線下的種種問題，只需要將自身用戶體量做得足夠大就可以了。但是目前工具類APP出海的紅利期基本已結(jié)束，而且這種項目單純依靠廣告來變現(xiàn)的模式瓶頸也非常明顯，因為流量會越來越貴，當用戶達到一定量級想要再取得新的突破非常困難。
2. 創(chuàng)業(yè)者在一開始就要將商業(yè)模式想得相對清楚。今天的投資人會考慮到你的商業(yè)模式，甚至要想到這個商業(yè)模式之下你到底能賺多少錢，值多少錢，機構(gòu)退出的時候能賺多少錢。

所以如今你把產(chǎn)品做出來了，也有了用戶，但就是沒有找到商業(yè)模式，那我會認為你在一開始就沒有把這件事情完全想明白過。

再比如，互聯(lián)網(wǎng)自媒體?，F(xiàn)在大部分網(wǎng)絡(luò)自媒體大號的商業(yè)模式主要為兩種：一是廣告，二是電商。對于一個媒體公司，如果你只是靠廣告來賺錢，那它不會是一個可持續(xù)的商業(yè)模式。因為廣告是一把雙刃劍，太多廣告會影響用戶體驗導(dǎo)致粉絲取消關(guān)注，所以一般情況下投資機構(gòu)對于廣告模式都非常謹慎。

如果你是靠電商來賺錢也存在這三個問題：

1. 如果你用公眾號賣產(chǎn)品，那你能夠賣的東西相對有限，因為這完全受限于你后臺的粉絲類型。比如你是一個母嬰號，就只能賣母嬰產(chǎn)品；你是一個汽車類的號，就只能做車的廣告。
2. 投資電商公司的KPI與自媒體的KPI不同。試想把你當作一家電商公司來看，投資人會分析用戶獲取成本、留存、客單價、毛利水平等一系列指標，但如果是自媒體則是另外的分析思路。
3. 你的購買用戶來自于公眾號粉絲，當公眾號粉絲增長到一定量級后，業(yè)務(wù)的增長就會出現(xiàn)明顯的停滯甚至下滑趨勢，公司估值也就到頂了，天花板非常明顯。

當然，自媒體創(chuàng)業(yè)者也有將商業(yè)模式想得比較清楚的。比如同道大叔就是很好的IP探路者，他在線下開咖啡廳、賣玩偶，和別人合作出書、制作話劇，在線上賣星座相關(guān)的產(chǎn)品，形成了一種生態(tài)化的商業(yè)模式，由于變現(xiàn)渠道多元，所以其生命周期就會長一些。所以在不同業(yè)態(tài)下，商業(yè)模式也是不同的，但你越早想清楚就越好。

4、Lager than life

耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特(PhilKnight)

最近，我在看耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特(PhilKnight)的自傳《鞋狗》，書中有一條建議——別管別人說你的想法很瘋狂，前進，不停就好。甚至在你達到目標前都不要想是不是要停下來，不要過多地關(guān)注目標到底在哪里。

看到之后讓我很受觸動，隨著自己接觸的創(chuàng)業(yè)者越多，就越覺得創(chuàng)業(yè)真的是一件九死一生的事，只有不斷向前沖才有可能抵達終點。

而這過程中創(chuàng)業(yè)者千萬不能忘了初心。所以我常常會問創(chuàng)業(yè)者一個問題：你覺得自己的公司五年后會變成什么樣子？雖然這個問題聽起來感覺有點虛，但這反映了你創(chuàng)業(yè)的初心，即你到底想做一個什么樣的公司。

我提這個問題也是想確認你到底有沒有想明白自己的定位。因為創(chuàng)業(yè)不是一件草率的事情，如果真的是天天在琢磨自己公司事情的人，就能很快給出回答。

同時你創(chuàng)業(yè)的過程中一定要分辨清楚你與投資人追逐的成功是否相同。其實投資人與創(chuàng)業(yè)者所看到的成功是不一樣的，投資人都希望能投出十億美金的獨角獸企業(yè)。因為從投資回報的角度看，若單個項目的回報不夠高就不足以支撐一個基金的回報；但是對創(chuàng)業(yè)者來說，只要是有真正需求的事都是值得做的，不是非得拿到風(fēng)險投資才算創(chuàng)業(yè)，也未必一定要把公司做成十億美金的規(guī)模。

因為每個創(chuàng)業(yè)者最終的理想和野心不一樣，也并非每一個創(chuàng)業(yè)者都有能力做一個十億美金公司的CEO。

而且，不同投資機構(gòu)對什么樣的公司能做成十億美金公司的判斷標準是不同的，投資機構(gòu)進入的時間點不同，對項目的期望值也不同。所以，投資機構(gòu)最終決定投或不投都是綜合因素考量的結(jié)果，不投你并不代表不看好你或這個方向，可能僅是在特定的時間點或估值下的決定。

最后，將「Lager than life」這句話送給自己也送給前行的創(chuàng)業(yè)者們，回歸初心，做你內(nèi)心真正認為有價值的事，比你的生活活得更遠大一些。

作者：Kaya曹（微信：lilacone），歡迎交流勾搭~

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