編輯導語：對外素材需要花費團隊相當大的一部分精力去投入、整理，才能向客戶產(chǎn)出有價值的內(nèi)容。進而才能將這些素材的作用發(fā)揮到最大，清晰、透徹地傳遞企業(yè)和產(chǎn)品服務的價值，以專業(yè)性征服客戶。今天作者要與大家分享的正是這部分關(guān)鍵的對外素材，希望大家不要錯過了哦。

我是老麥，只寫干貨。

前兩篇分享了內(nèi)部賦能材料。無論內(nèi)部怎么搞，最終的目的，都是為了銷售能以最佳的姿態(tài)與客戶交互。

今天分享最關(guān)鍵的對外素材。這部分對外素材較重，需要團隊較多精力投入，才能有價值產(chǎn)出。這些素材可以很清晰、透徹地傳遞企業(yè)和產(chǎn)品服務的價值，以專業(yè)性征服客戶。

有的 ToC 分類把客戶分為理智型、情感型、習慣型、利益性等。ToB 其實也可以大概這么分，不過體現(xiàn)的不是個人特點，而是組織特點，代表著組織當前階段的特定業(yè)務路線，以及內(nèi)部技術(shù)（往往理智）、財務（重利）、安規(guī)（偏保守）、業(yè)務（看實用）、老板（感性）等部門之間的特定強弱態(tài)勢。

但無論怎么分，哪怕受眾半句行話都聽不懂，材料好壞、談吐通達、邏輯清晰客戶也是能有基本判斷的。

雖然成單原因是多重的，但專業(yè)性是核心產(chǎn)品價值的對外體現(xiàn)，需用最大的重視態(tài)度，反復雕琢。

一、 對外 PPT

這是每個商業(yè)化 ToB 軟件都有的材料。

與客戶之間的交互可以細分階段，每個階段所需要的支持和材料都有不同。

我通常大體把對客階段分為初步接觸、POC、使用中、增購推薦四個階段。這劃分粒度很粗，但已足夠研討不同階段所需要的材料。有機會后面單獨寫一篇分享。

由于傳播無法控制，內(nèi)容需要脫敏，對外 PPT 的品牌展示目的高于真正的信息傳遞目的，往往僅用于第一步接洽初期溝通使用。

對外 PPT 應控制在 15-20 頁左右，以理念、問題、能力、方案、客戶 Logo 大合照為核心內(nèi)容。每點都淺嘗輒止，目標是幫客戶建立起“這和我要的東西大概相符”以及“這家東西挺專業(yè)”的初始印象。內(nèi)容過多是減分項。

PPT 中應該完全沒有商務價格、技術(shù)細節(jié)。過早聊這些，可能會導致客戶過早產(chǎn)生疑慮，反而妨礙推進轉(zhuǎn)化。

這份 PPT 要做到全部對客同事在最多 15 分鐘內(nèi)講完，并能根據(jù)客戶在講述 PPT 過程中的關(guān)注點，進行靈活地反饋和應答。

二、白皮書

白皮書是一次性針對特定話題進行全方面了解的圖文材料。

因為很多國內(nèi)廠商沒有白皮書，所以能在客戶需要材料時，出具一份或者多份白皮書，對于客戶建立良好認知和印象，有非常好的效果。

如果白皮書是為了獲取流量，那和任何內(nèi)容營銷一樣，對話題的選擇需要提前調(diào)研，選取容易出成績的領(lǐng)域，別等到發(fā)出去了，才發(fā)現(xiàn)那個領(lǐng)域根本沒流量；如果白皮書為了闡述產(chǎn)品專業(yè)性，例如合規(guī)安全白皮書、性能保障白皮書等，全面闡述清楚即可，幫客戶查漏補缺，體現(xiàn)豐富經(jīng)驗。

對于營銷更偏重于“拉”而非“推”的職能，白皮書因?qū)儆诠ぞ哳惒牧?，能夠吸引客戶或同行反復參考學習，所以也常作為集客營銷的關(guān)鍵材料之一，以此吸引潛客留下線索。也同樣因為內(nèi)容的稀少，所以慕名而來的線索質(zhì)量可能比預期中高。

國內(nèi)已有一些工具能夠幫助 ToB 企業(yè)完成以專業(yè)內(nèi)容為核心的集客式營銷，致趣百川是最知名的。

三、專業(yè)分享

此處專業(yè)分享，指的是以大事件、法規(guī)要求、大方案出的核心技術(shù)內(nèi)容材料，格式通常以圖文居多，個別關(guān)鍵可以做成冊子或視頻，供不同渠道消費，更有訴求的可以搞線下沙龍。

不同客戶對不同內(nèi)容類型的消化能力也不同，所以在提供內(nèi)容時，有必要分層次、有針對。

和白皮書一樣，專業(yè)分享材料較重，也走專業(yè)路線；和白皮書不同，專業(yè)分享更隨時事，更關(guān)注熱點。出的材料也更加多元。

隨著中國企業(yè)客戶的信息化程度提到，人才水平的普遍抬升，客戶已逐步不再滿足于被“投喂”，更希望能主動“求索”，了解學習自己感興趣的產(chǎn)品領(lǐng)域，并參與到與廠商互動的環(huán)節(jié)中來。

然而，在各大平臺和搜索引擎簡單查查，就能知道，中國 ToB 內(nèi)容極為貧乏，且缺乏良好分發(fā)渠道。ToB 有的關(guān)鍵詞流量還行，但也根本沒人搶沒人弄。在這種情況下，找三五個人，好好搞半年就能見效，獨吞網(wǎng)絡上的高質(zhì)流量。

當然，好的內(nèi)容得有專才來出，各團隊 Leader、合伙人應該也都參與進這件事情來。

專業(yè)分享，往往是內(nèi)容營銷的核心載體，在獲取流量的同時，又能建立品牌影響力，還能作為培訓材料使用，一舉多得。

四、需求收集表

受制于市場條件和階段的因素，ToB 的流量現(xiàn)在質(zhì)量極其低下。絕不是所有聲稱自己有需求的客戶，都有服務的價值。

具體怎么使用這個表，看你的目標受眾。

如果受眾偏高端，具備信息化經(jīng)驗和能力，可以直接把表丟過去，請客戶填寫。如果填不出來或不愿填寫，大概率也談不上商機質(zhì)量。此法縱有誤傷，也能接受。

如果受眾有很多不具備能力，丟表過去肯定沒用，客戶只會更懵，所以只能更依賴人力。而為了節(jié)約人力，在這點上有兩個最佳實踐分享：

1. 整理針對你要賣產(chǎn)品的《需求收集流程》，幫助你的客戶在企業(yè)內(nèi)部完成需求匯總，并提交過來。大部分廠商這點都沒做，雖然這文件大部分客戶用不起來，但只要一小部分商機能因此加快進度，怎么都回本了。
2. 市場部或 SDR 用需求收集表，進行商機的初步篩選和逐條信息收集。換句話說，收集表既對外又對內(nèi)，把需求表中內(nèi)容填寫基本完整，不管誰填的，商機才算有效可靠。

另有一點，產(chǎn)研團隊往往缺乏對客戶需求、客戶語言的理解。若記錄得當，需求收集表可當作理解需求變化至關(guān)重要的材料，拉進產(chǎn)品和客戶的距離。

以上，需求收集表能幫你做篩選商機、加快轉(zhuǎn)化、記錄需求三件事，所有客戶均適用。而出這個表，可能只用一小時。推薦所有團隊都搞。

五、 招標參數(shù)

由于客戶對專業(yè)信息有時會喪失判斷，所以希望廠商能提供幫助其完成工作的資料。招標參數(shù)就是一個。理論上應該有企業(yè) IT、咨詢公司此類職能去出，但我們會經(jīng)常遇到客戶直接向廠商求助，希望幫客戶直接提供。

這對廠商也是一個絕佳的控標機會。

我一直秉持理念：所有我花了大心思去達成的結(jié)果，都盡可能寫進招標參數(shù)里，包含大功能、難技術(shù)、重要合規(guī)資質(zhì)、安全和性能、行業(yè)客戶數(shù)量、甚至可以包含公司規(guī)模、存續(xù)年份、特定團隊規(guī)模、PMP/CISSP 等持證人數(shù)等等。費勁做的事情，如果沒體現(xiàn)在參數(shù)中，就如錦衣夜行。

等到“洗”地差不多了，客戶也就認準我這一家了。

由于 ToB 產(chǎn)品變化不會太快太大，招標參數(shù)出一份標準的，售前拿去用就好。

六、POC 手冊

一些朋友覺得這是個新鮮東西。

POC 有兩種。一種很重，是大客戶招標流程中的一環(huán)；另一種輕，指中小 SaaS 客戶以自服務為驅(qū)動的試用。

大客戶 POC 階段是嘗試產(chǎn)品與企業(yè)業(yè)務聯(lián)通的關(guān)鍵階段?？蛻暨M入到這個階段時，往往最多只有三五家友商競爭。每位廠商都會耗費相當量人力支持，甲方也需要大量精力對應。

這些年甲方其實也痛苦，信息化需求很明確，市場又在制造焦慮，但方案和廠商五花八門迷人眼，辨別真?zhèn)我押苜M時。面對這一堆產(chǎn)品，往往連怎么入手測試都不知道。

一些企業(yè)軟件廠商在 POC 時一直做的都是被動應對，客戶要環(huán)境就搭一個，有問題就回答，太高估自己產(chǎn)品的易用性，本質(zhì)還是對客戶狀態(tài)和訴求的不了解。

POC 手冊就是想主動緩解這個問題的。

• 提供測試路徑。讓客戶能有所依照地驗證系統(tǒng)的關(guān)鍵功能，并完成與業(yè)務的基本對接。當然，客戶也會用你提供的標準，去驗證其他友商的產(chǎn)品。自然就有優(yōu)勢。
• 提供打包材料。幫助接口人與評審團各方利益代表進行匯報，材料包括相關(guān)成功案例和可信驗證方式、安全白皮書、競爭優(yōu)勢、未來規(guī)劃等等。

如果和客戶關(guān)系處得不錯，POC 手冊可以與控標參數(shù)一并使用，相當于這盤棋的規(guī)則、評判標準、甚至裁判基本都預置了偏好，可想而知，自然十拿九穩(wěn)。

與此相對，中小客戶往往對材料細節(jié)更關(guān)注，更看重應用實際價值。企業(yè)軟件產(chǎn)品肯定會有用戶手冊，一般都會有個上手教程，與上同理，不再贅述。

七、總結(jié)

專業(yè)內(nèi)容是信息和價值的載體，專業(yè)性是 ToB 領(lǐng)域中廠商最寶貴的標簽。

一些廠商對待專業(yè)內(nèi)容，是得過且過的態(tài)度，長久不更新，看看他們的網(wǎng)站就知道，專業(yè)性到底是否是他們獲客的優(yōu)勢。

而所有不是以專業(yè)性為核心的產(chǎn)品，都不具備破局的影響力、標準化的潛力，在新的時代浪潮中，我看不清他們的位置。也因此，我對低代碼持中立態(tài)度。

與此相對，以領(lǐng)域?qū)I(yè)為核心，并能夠?qū)I(yè)性轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢的廠商，將會獲得巨大的影響力優(yōu)勢。

過去 20 年，信息化業(yè)務相對樸素簡單，不需要那么專業(yè)，誰都能干，所以更看重其他因素。但未來 20 年，隨著信息化深入業(yè)務，復雜度大幅加深，那必然是專業(yè)產(chǎn)品的天下。

作者：老麥，十年耕耘 ToB 市場，經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)并購，2B 商業(yè)化產(chǎn)品專家

本文由 @SaaS 老麥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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