前一陣公司市場部對用戶進行了一次深度調(diào)研，投放了兩千多份問卷，產(chǎn)出了非常專業(yè)的調(diào)研報告，對指導產(chǎn)品工作很有幫助。多次拜讀后，今天就以此為例，對如何撰寫一份調(diào)研報告做下梳理，希望幫助產(chǎn)品經(jīng)理們對用戶研究方法進一步加深印象。

從大框架上講，一份完整的調(diào)查報告，可以包含5個方面內(nèi)容，分別是：調(diào)研說明、人口屬性、訪問行為、態(tài)度分析、日常偏好、調(diào)研總結(jié)。下面分別展開說明。

一、調(diào)研說明

調(diào)研說明，主要目的是講清楚這次調(diào)研的來龍去脈，通常會包括以下內(nèi)容：

1、調(diào)研目的

為什么要進行這次調(diào)研？可以是為了確認產(chǎn)品功能是否好用，可以是了解用戶喜好，可以是為了推廣新產(chǎn)品。以這次調(diào)研為例，目的是通過用戶調(diào)研，理性了解用戶，根據(jù)他們的目的、行為和態(tài)度差異，將他們區(qū)分不同類型，然后從每種類型中抽取出典型特征，賦予人群畫像，最終挖掘出不同人群對產(chǎn)品的偏好和潛在需求，以及對品牌的認知程度，從而指導市場推廣和產(chǎn)品設計。

2、目標人群

就是都針對哪些人進行調(diào)研/訪談。實際執(zhí)行中，我們分別選取了網(wǎng)站和App兩個平臺的使用者，限制了訪問者的訪問時間范圍（按月），要求非首次訪問，還要注意過濾掉公司內(nèi)部訪問者。

3、調(diào)研內(nèi)容

就是要調(diào)研哪些層面的內(nèi)容，用什么形式進行調(diào)研。例如這次我們重點是針對用戶在PC、App兩個平臺的使用場景、使用態(tài)度、使用習慣、興趣愛好、社會屬性等維度設計調(diào)查問卷，并進行全站發(fā)放。

4、調(diào)研方法

就是如何一步一步來做的。通常包括4個步驟：

第一步：劃分用戶范圍

比如本次調(diào)研目標需要區(qū)分核心用戶、普通用戶，那么定義核心用戶為在XXXX年XX月，在App端瀏覽過40篇以上文章，或在PC端瀏覽過20篇以上文字的用戶，其他人則為普通用戶。

第二步：收集樣本數(shù)據(jù)

就是如何收集和篩選樣本的。比如我們是先利用站內(nèi)輪播、EDM、短信等方式發(fā)放線上問卷，再把100%填寫問卷的人群，對應到實際用戶ID上，作為調(diào)研樣本。

第三步：聚類分析

就是如何把樣本數(shù)據(jù)按不同維度歸類，劃分目標人群。比如按年齡、行業(yè)、職位、收入等維度的典型特征，可以將36氪用戶劃分為：互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、學生、投資人。

第四步：豐富形象

就是對聚類后的用戶，賦予姓名、基本信息、個人愛好、使用場景等說明，讓人物形象立體起來。最終的人群劃分如下圖所示：

5、數(shù)據(jù)來源說明

最后再向報告閱讀者解釋下實際執(zhí)行過程中，數(shù)據(jù)的收集情況。比如：投放周期多長，通過哪些渠道進行了投放，實際回收了多少份問卷，轉(zhuǎn)化有多少，問卷中有多少有效問卷，哪些渠道投放效果更好，以便為今后調(diào)研做參考。

二、人口屬性

接下來的四個方面，都是針對具體的調(diào)查結(jié)果進行計算，得出的各題干選項分布占比。每個維度的分析，還要根據(jù)劃分的典型人群，進一步拆分統(tǒng)計。

對于人口屬性，可按性別、年齡、收入水平、教育程度、所在行業(yè)、公司規(guī)模、職位、性格、感情狀況這幾個維度進行展開分析。

通過人口屬性的分析，可以大致畫出用戶群的人格體，一方面方便進一步了解核心用戶群的個人形象，另一方面也可初步確認產(chǎn)品定位是否準確。

三、訪問行為

進行訪問行為分析時，不僅要關注不同行為的用戶占比，還要區(qū)分普通/核心用戶的行為差別。訪問行為可以包括如下維度：

1、哪一年開始接觸36氪的？

用于判斷用戶轉(zhuǎn)化情況，如果普通用戶都是在2017年才開始接觸的，說明產(chǎn)品的粘性還不夠高。

2、通過什么方式接觸我們的產(chǎn)品的？

用戶了解產(chǎn)品的推廣渠道覆蓋度是否夠高。

3、訪問途徑是哪些？

提供了App、PC瀏覽器、手機瀏覽器、微信訂閱號幾個途徑，用于了解不同層級用戶的使用習慣。

4、訪問場景是哪些？

提供了工作/學習間隙、乘坐交通工具、睡前、起床后、就餐時、上廁所時等維度，還原真實場景。

四、用戶態(tài)度

用戶態(tài)度，目的是了解用戶對我們的產(chǎn)品，尤其是像36氪這樣的內(nèi)容產(chǎn)品的看法，包括：

1、訪問目的

為什么要用我們的產(chǎn)品？可以從瀏覽科技資訊、學習行業(yè)干貨、查找項目、尋求報道、參加線下活動、拓展人脈這幾個維度來看占比。

2、吸引原因

為什么你會持續(xù)關注我們的產(chǎn)品？可以從內(nèi)容對口、滿足學習工作需求、產(chǎn)品體驗、活動豐富、行業(yè)知名度幾個維度來看占比。

3、優(yōu)勢

你認為我們產(chǎn)品有什么優(yōu)勢？可以從內(nèi)容深度、更新頻率、干貨數(shù)量、首發(fā)消息量等維度看占比。

4、不足

給予固定選項讓用戶吐槽，可以從內(nèi)容是否符合興趣、內(nèi)容是否原創(chuàng)、內(nèi)容更新是否夠快、內(nèi)容查找是否困難、內(nèi)容深度是否足夠幾個角度設立問題，當然也要有個“其他”讓用戶自由吐槽。

5、期待

挖掘用戶需求，發(fā)現(xiàn)用戶偏好?？梢詮膬?nèi)容調(diào)性、產(chǎn)品互動、內(nèi)容深度、內(nèi)容類別幾個角度設立問題。同樣也可設立“其他”來收集用戶個性化訴求。

四、日常偏好

日常偏好是為了進一步了解用戶平時的生活習慣、興趣愛好、行為傾向，從而為內(nèi)容、產(chǎn)品層級的調(diào)整提供方向。具體包括以下幾點：

1、日常愛好

了解用戶工作之外都喜歡做什么?？梢允牵荷暇W(wǎng)、學習、看電影、聽音樂、社交、旅行、打游戲、運動、逛街等

2、獲取信息渠道

通過了解用戶日常獲取信息的渠道，來判斷是否可以將自身產(chǎn)品植入到這些渠道中。比如我們的用戶，可選渠道包括：微信微博等社交平臺、搜索引擎、知乎豆瓣等內(nèi)容社區(qū)、得到喜馬拉雅等音頻平臺、朋友推薦、現(xiàn)場活動、電子郵件訂閱、資訊網(wǎng)站等

3、偏好信息類型

了解用戶對內(nèi)容形態(tài)的喜好，可以從：圖文、純文字、多媒體、交互內(nèi)容、純圖片幾個維度看占比。

4、關注領域

了解用戶對特定行業(yè)的內(nèi)容偏好，可以從：電商、人工智能、社交、金融、智能硬件、消費生活等領域看占比。

五、總結(jié)

總結(jié)這一章節(jié)，主要是由報告撰寫者，根據(jù)前面分析的幾大方向，結(jié)合我們要分析的用戶群，分別歸納不同用戶群的特點，再從產(chǎn)品、運營、品牌、推廣等幾個角度，提出服務好不同群體用戶的建議。以本次分析為例，以下是我的部分總結(jié)：

1、學生群體是潛在目標用戶，也是潛在創(chuàng)業(yè)者。那么，我們是否可以將產(chǎn)品定位向“學生創(chuàng)業(yè)者”延伸？

2、學生群體的特點是：學歷較高、男性為主、習慣用App閱讀、追求內(nèi)容的新和快、更關注干貨和深度內(nèi)容。針對這一特點，我們是否可以考慮發(fā)揮App特點，將干活類內(nèi)容拆分成一系列小課程，保持每天更新一節(jié)課，專門針對學生群體定向推送？

3、互聯(lián)網(wǎng)基層從業(yè)者的特點是：職場新人占比較大，習慣在工作間隙用網(wǎng)頁閱讀，看36氪原因是滿足工作需求和興趣導向。那我們是否可以考慮利用PC端的大空間，為用戶展示更多職場技能類內(nèi)容？

4、投資人特點是：繁忙，焦慮，隨時關注最新資訊，主要在碎片時間用App閱讀。目的是了解項目、參加活動、洞察行業(yè)趨勢、尋找投資機會。那么我們是否可以在App端增加更多“定制化、自動化功能”，幫助投資人從海量信息中，按“項目、活動、行業(yè)、趨勢”幾個維度提供內(nèi)容追蹤？

……

以上就是我對“用戶調(diào)研報告”如何撰寫的心得，你覺得對你有幫助么？期待你的留言~

#專欄作家#

申悅，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，36氪產(chǎn)品總監(jiān)，微信公眾號：互聯(lián)網(wǎng)悅讀筆記（ID：pmboxs）

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