用戶畫像是大家都很熟悉的概念，然而要做出一個有代表性、形象飽滿又能講出精彩故事的畫像，卻并不簡單。這個過程既是科學(xué)又是藝術(shù)——你既需要有社會科學(xué)領(lǐng)域最基本的“硬技能 ”，也需要有藝術(shù)創(chuàng)造的“軟實(shí)力”。本文中的大量干貨來自交互設(shè)計(jì)之父Alan Cooper的《贏在用戶》一書，筆者對書中的內(nèi)容做了些精練和梳理，以cookbook的形式呈現(xiàn)，當(dāng)然也加入了其他行業(yè)大牛的一些很有價值的觀點(diǎn)，以及筆者的拙見。

什么是用戶畫像？

用戶畫像（Persona）的概念最早由Alan Cooper提出：Personas are a concrete representation of target users. ——用戶畫像是對目標(biāo)用戶的具象化代表。

這個定義中有兩個點(diǎn)，一是目標(biāo)用戶，二是具象化代表。

1、用戶畫像的目標(biāo)是定義和呈現(xiàn)目標(biāo)用戶

既是“目標(biāo)”用戶，其實(shí)應(yīng)在產(chǎn)品研發(fā)的初期就定義好。這時引入用戶畫像，可以讓團(tuán)隊(duì)對目標(biāo)用戶的關(guān)鍵屬性有比較清晰和一致的概念，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)和研發(fā)工作，可以大大降低溝通和撕逼成本，且少走彎路。但是很多產(chǎn)品往往還不大清楚目標(biāo)用戶到底是怎樣一群人，就已經(jīng)更新迭代了很多版本。于是用戶畫像需要在產(chǎn)品已經(jīng)（初步）成形后去定義目標(biāo)用戶。這時的研究結(jié)果需要得到團(tuán)隊(duì)成員的認(rèn)同，否則就成了用研人員自娛自樂的游戲，無法起到實(shí)質(zhì)性作用。

2、對目標(biāo)用戶的呈現(xiàn)需要是具象化的

具象化正是用戶畫像這一工具的核心特色，對于目標(biāo)用戶可以有很多種描述方式，為什么要用具象化的人物來呈現(xiàn)呢？首先，用戶畫像是一種團(tuán)隊(duì)協(xié)作工具（而不應(yīng)把它當(dāng)做工作的最終產(chǎn)出），由于團(tuán)隊(duì)規(guī)?？纱罂尚?、成員知識背景各不相同，我們需要讓我們的目標(biāo)用戶形象足夠生動、易理解、易記憶，才能讓用戶畫像成為被團(tuán)隊(duì)廣泛接受和討論的實(shí)用工具，讓團(tuán)隊(duì)對目標(biāo)用戶有一致的認(rèn)知。其次，具象化的表達(dá)能夠融合目標(biāo)用戶的多種屬性、場景與需求，將這些從真實(shí)數(shù)據(jù)中提取出來的關(guān)鍵特性結(jié)合為一個虛擬的用戶與故事，更容易引發(fā)共情，讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)更能夠想用戶之所想。

用戶畫像有什么用呢？

1、幫助我們定義目標(biāo)用戶

產(chǎn)品必須明確其目標(biāo)用戶群，才可能知道如何去滿足他們。“為所有人做設(shè)計(jì)”看似是一個為產(chǎn)品拓寬路子的好辦法（也許我們總是很容易產(chǎn)生“目標(biāo)用戶很多，實(shí)際用戶就可能有很多”的誤解），但這只能創(chuàng)造出對所有人都可有可無的產(chǎn)品。

2、幫助我們從用戶的角度考慮問題

如果僅僅是粗略地定義了用戶群，而對用戶的屬性和心理特點(diǎn)沒有足夠的了解，我們在設(shè)計(jì)決策的過程中很可能自以為能夠代表用戶。但不應(yīng)該存在這種“我即是用戶”的思維，而應(yīng)該假設(shè)“用戶不似我”，從“用戶”的角度去考慮問題。

3、提高協(xié)作效率

有了用戶畫像之后，產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程的很多討論都會變得簡單。我們常常會發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)討論了很多議題卻總是達(dá)不成一致，因?yàn)榇蠹以凇坝脩羰窃鯓拥?”這種根本問題上都沒有一致的認(rèn)識。

下面進(jìn)入我們的Cookbook

我會把cookbook分為四個部分：

1. 瀏覽食譜：我們可以做的菜有三道（三種畫像方法），它們有一些共用的食材（研究步驟），在這個部分我們只要知道每道菜需要哪些食材，并且為自己挑選最合適的那道菜就好了；
2. 準(zhǔn)備食材：食譜中提到的那些食材分別需要怎么準(zhǔn)備？根據(jù)你挑選的那道菜，在這里找到對應(yīng)的食材。
3. 開始烹飪：所有食材準(zhǔn)備就緒，接下來就是烹飪（繪制畫像）的過程了。
4. 分享佳肴：美酒佳肴，邀誰共飲？

瀏覽食譜

食譜上有三道菜，也是我們在做用戶畫像時可選的三種方法：創(chuàng)建定性用戶畫像、創(chuàng)建經(jīng)定量驗(yàn)證的定性用戶畫像、創(chuàng)建定量用戶畫像。在食譜上我們會列出每種選擇的適用條件，但選擇哪種方法主要取決于以下這幾個問題，因此不妨先花些時間去搞清楚這些問題的答案：

1. 用戶畫像的觀眾是誰，為什么他們要用用戶畫像？
2. 要怎樣使用用戶畫像？要用用戶畫像來做什么類型的決定？
3. 可以花費(fèi)多少時間和資金？

下面可以瀏覽一下食譜上的三道菜，選擇最適合你的那道，然后記下它需要哪些食材：

準(zhǔn)備食材

讓我們回顧一下：食譜中提及的食材有：定性研究，定量研究，用定性數(shù)據(jù)細(xì)分用戶群、用定量數(shù)據(jù)驗(yàn)證細(xì)分、聚類分析?！皠?chuàng)建用戶畫像”雖然也被寫在了食材中，但是它是屬于每道菜的最后一步：開始烹飪的過程。

1、定性研究

比較適用的方法是訪談和情境調(diào)查。這是很基本的方法，因此這里只講以創(chuàng)建用戶畫像為目的進(jìn)行訪談和情境調(diào)查時的一些注意事項(xiàng)：

（1）用戶

• 為避免遺漏掉某些類型的用戶，需要找盡可能最大范圍的不同用戶進(jìn)行訪談，可以根據(jù)已有的用戶信息確定可能存在哪些類別的用戶；
• 不只關(guān)注現(xiàn)有用戶，還應(yīng)該包括其他目標(biāo)用戶和流失用戶；
• 經(jīng)驗(yàn)數(shù)值：每個假設(shè)的細(xì)分群體訪問5個用戶（當(dāng)然首先需要有一些合理假設(shè)），如果用戶之間的差異很大，最多可以提高到10個。

（2）話題

關(guān)注用戶的目標(biāo)、觀點(diǎn)和行為，以下是可供參考的常用話題：

• 使用歷史：初次接觸、第一印象、使用經(jīng)歷；
• 行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和知識：相關(guān)產(chǎn)品的使用經(jīng)歷，對它們的理解，自身的職業(yè)和需要用產(chǎn)品完成的相關(guān)任務(wù)：
• 目標(biāo)和行為：使用產(chǎn)品做什么，典型步驟，為什么用；
• 觀點(diǎn)和動機(jī)：對產(chǎn)品的評價，最喜歡、最不喜歡；
• 機(jī)會：對新功能的態(tài)度、槽點(diǎn)、需求；

（3）目標(biāo)輸出物

• 細(xì)分用戶群的候選項(xiàng)；
• 關(guān)于用戶的一些假設(shè)。

2、定量研究

比較適用的三種方法是：

1. 調(diào)查問卷：這是最常用的方法，可以了解用戶目標(biāo)、行為、觀點(diǎn)和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息；
2. 日志分析：可以將得到的行為數(shù)據(jù)和問卷數(shù)據(jù)結(jié)合起來分析，也可以將分析得出的行為模式對應(yīng)到每個細(xì)分用戶群中；
3. CRM數(shù)據(jù)分析：收集已有的客戶交易、財(cái)務(wù)等數(shù)據(jù)，與問卷數(shù)據(jù)結(jié)合起來分析，尋找內(nèi)在關(guān)聯(lián)，也可以用來判定每個角色的財(cái)務(wù)價值。

根據(jù)上面的菜譜，我們知道做定量研究可能有兩種目的：一個是去驗(yàn)證定性的用戶細(xì)分，一個是去創(chuàng)建定量的用戶細(xì)分。根據(jù)目的的不同，在做研究設(shè)計(jì)時也應(yīng)該有所區(qū)別：

（1）驗(yàn)證定性用戶細(xì)分

在經(jīng)過定性研究之后，我們已經(jīng)形成了關(guān)于用戶分類的一些假設(shè)，即應(yīng)該通過哪些關(guān)鍵屬性去區(qū)分用戶群。這個時候定量研究主要是為了解答以下兩個問題：

1. 假設(shè)的這幾類用戶之間，還存在著哪些區(qū)別？
2. 假設(shè)的這幾類用戶之間，確實(shí)存在著需求的差異嗎？

創(chuàng)建一個清單，列出為了回答這兩個問題需要去測量的屬性，然后考慮這些數(shù)據(jù)分別用哪種方法去收集比較好。

（2）創(chuàng)建定量用戶細(xì)分

列出你認(rèn)為可以用來定義用戶群的所有候選屬性（回顧一下之前做過的定性研究，或者跟團(tuán)隊(duì)的成員做一下頭腦風(fēng)暴），可以從以下幾個類別去考慮：目標(biāo)、行為、觀點(diǎn)、人口統(tǒng)計(jì)特征。然后對所有的候選屬性，考慮最合適的數(shù)據(jù)收集方法是什么。

3、用定性數(shù)據(jù)細(xì)分用戶群

這個過程需要我們盡可能多地去探索，尋找最合適的細(xì)分方式，建議通過以下順序考慮：

（1）用目標(biāo)細(xì)分

目標(biāo)是有不同等級的，用戶正在做的事情會有一個目標(biāo)，對這個目標(biāo)追問下去，會得到更深層次的目標(biāo)，而若是刨根問底，往往就成了一個哲學(xué)問題。因此需要找到一個合適的尺度：我們要了解的是哪個層次上的目標(biāo)。合適的目標(biāo)解釋了每種用戶的獨(dú)特需求，以及不同用戶之間的關(guān)鍵差異。

（2）用行為和觀點(diǎn)來細(xì)分

使用不同行為和觀點(diǎn)的組合，有時能很好地定義用戶群?？梢赃x取幾個關(guān)鍵變量（最好是2個，越多越難理解）形成多維象限，嘗試對每一個象限代表的用戶進(jìn)行解釋，看是否有足夠的解釋力和代表性。

4、用定量數(shù)據(jù)驗(yàn)證細(xì)分

我們已經(jīng)根據(jù)定性的數(shù)據(jù)得出了一個細(xì)分的假設(shè)，這時候我們需要用定量的數(shù)據(jù)去檢驗(yàn)這個假設(shè)。我們可能假設(shè)用戶的目標(biāo)是細(xì)分用戶群的關(guān)鍵屬性，這時候我們需要通過定量數(shù)據(jù)驗(yàn)證的是，用戶目標(biāo)這個變量是否對用戶的其他屬性產(chǎn)生影響？即，抱著不同的目標(biāo)來使用我們產(chǎn)品的用戶，是否真的會表現(xiàn)出行為、態(tài)度等方面的差異？

根據(jù)所需的嚴(yán)謹(jǐn)程度和專業(yè)水平，可以采取不同的方式回答這些問題：

1. 簡單的方法：用excel的數(shù)據(jù)透視表就可以了，分析我們假設(shè)的關(guān)鍵細(xì)分變量對其他變量的影響。
2. 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ǎ河肁NOVA分析目標(biāo)不同的用戶，在其他關(guān)鍵屬性上是否存在統(tǒng)計(jì)顯著差異。

5、聚類分析（用定量數(shù)據(jù)細(xì)分用戶畫像）

除了需要一些統(tǒng)計(jì)學(xué)知識之外，這算是一種比較簡單粗暴的方法：把所有你認(rèn)為可以用來作為細(xì)分選項(xiàng)的變量放進(jìn)統(tǒng)計(jì)分析工具中，通過聚類分析，可以得出一系列備選的細(xì)分方式。但是這些細(xì)分方式不一定合適，所以仍然需要通過多次迭代尋找不同的變量組合。

（1）選擇變量

通過前期的資料分析和頭腦風(fēng)暴，我們有一些首選的和備選的屬性。建議從5-10個屬性開始，然后按照需要增加屬性。

（2）決定用戶畫像個數(shù)。

（3）分析過程

最常用的聚類方法是K均值法（K是指我們指定的細(xì)分組數(shù)）

• K均值法嘗試在你輸入的數(shù)據(jù)中，尋找K個中心點(diǎn)，把所有的個案分配到對應(yīng)的K個組中，并保證K到組內(nèi)所有數(shù)據(jù)點(diǎn)的距離最小。
• K均值的算法是：隨機(jī)（或者通過其他算法）把每條記錄分配到K個組中，計(jì)算每個組的K質(zhì)心值（即均值），然后再把每條記錄分配到離自己最近的質(zhì)心值所在的組中，重復(fù)以上兩步直到質(zhì)心的位置不再發(fā)生變化。
• 缺點(diǎn)：無法探索細(xì)分組數(shù)，必須由分析者提供；不一定能夠得出有實(shí)際意義的細(xì)分方法。

（4）評估細(xì)分選項(xiàng)

尋找一個差異足夠明顯、能夠用于講好故事的細(xì)分方式。

（5）描述細(xì)分群體

收集到的定量數(shù)據(jù)有很多不會作為細(xì)分選項(xiàng)，但是它們?nèi)匀豢梢杂脕砻枋鑫覀兗?xì)分出來的用戶群。

開始烹飪——從數(shù)據(jù)到畫像

Alan Cooper給出了創(chuàng)建用戶畫像所需的幾個步驟：

1. 描述不同用戶畫像的關(guān)鍵差異是什么，選擇幾個最典型的特征。只選最典型的幾個就好，這便于大家快速了解不同角色的區(qū)別，即使?fàn)奚艘恍?fù)雜的現(xiàn)實(shí)也沒關(guān)系。

2. 取一個名字，避免幾個角色的名字太相似，同時名字最好能夠讓人聯(lián)想到用戶畫像的屬性。在取名字的同時，為每個角色創(chuàng)建標(biāo)簽，會更加便于識別記憶。

3. 找一張照片，盡量符合這個角色的形象。不同角色的照片風(fēng)格要一致。

4. 添加細(xì)節(jié)：

• 展示個人信息，可以發(fā)揮創(chuàng)意，不必追求準(zhǔn)確性，做出有根據(jù)的猜測，選擇可以加強(qiáng)人物性格的細(xì)節(jié)。建議包含：工作和公司；年齡；居住地；性格；家庭狀況；愛好。
• 展示職業(yè)和行業(yè)信息。
• 計(jì)算機(jī)技能。

5. 寫個簡介。

6. 加入商業(yè)目的：希望在每個角色中實(shí)現(xiàn)怎樣的商業(yè)價值。

7. 確定用戶畫像的優(yōu)先級。

8. 撰寫場景：關(guān)于角色如何與產(chǎn)品交互的故事。至少為每個角色的核心目標(biāo)撰寫一個場景，講好這個故事。

現(xiàn)在，我們的用戶畫像已經(jīng)初見雛形。但我們還需要對畫像做必要的潤色和美化，這是因?yàn)椋菏紫?，?chuàng)建用戶畫像這個科學(xué)與藝術(shù)并存的過程，當(dāng)然需要有一些更加藝術(shù)化的產(chǎn)出物；其次（也是真正重要的理由），完成用戶畫像并不是故事的終點(diǎn)，我們希望團(tuán)隊(duì)把它當(dāng)做決策工具，希望創(chuàng)建的用戶畫像可以像一個活生生的人一樣滲透到我們工作的每個環(huán)節(jié)，要達(dá)到這個目的，用戶畫像就需要足夠生動。比如說，這樣?jì)饍旱模?/p>

這個畫像來自 Silvana Churruca的網(wǎng)站UXlady，網(wǎng)站上有非常詳細(xì)的關(guān)于如何繪制一個精美的用戶畫像的教程，感興趣的同學(xué)可以自行查閱。

分享佳肴

終于完成了用戶畫像之后，我們希望它能夠發(fā)揮應(yīng)有的作用。用戶畫像不只是一個研究結(jié)果，它更應(yīng)該是一個工具。需要向團(tuán)隊(duì)中的主要成員（產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師、開發(fā)、運(yùn)營等）宣傳這個工具，向他們解釋用戶畫像的數(shù)據(jù)是如何得出的，讓大家相信用戶畫像的代表性。最好是在研究和分析的過程，就盡量讓團(tuán)隊(duì)成員參與，這樣能夠降低推動的難度。

除此之外，我們可以創(chuàng)建兩個版本的用戶畫像：一個完整版本，一個簡單版本。完整版本可以作為用戶畫像的一份完整檔案，而簡單版本只記錄最關(guān)鍵的特點(diǎn)（想想如果你只有30秒描述這個用戶畫像，你會說些什么？），這是為了便于大家識別出不同畫像的關(guān)鍵特點(diǎn)，并且能夠比較容易地記住他們。

創(chuàng)建用戶畫像不是一勞永逸的事情。要保持畫像的活力，我們必須常常進(jìn)行維護(hù)和更新，尤其是在市場環(huán)境變化、產(chǎn)品戰(zhàn)略變更的時候。即使這些因素沒有改變，隨著時間流逝、團(tuán)隊(duì)成員更替，用戶畫像也可能漸漸不復(fù)往日的光輝，這個時候要如何對用戶畫像進(jìn)行更新和喚起，把團(tuán)隊(duì)成員心中的用戶重新拉回到一條線上，也是一件很有挑戰(zhàn)的事情。

歡迎討論和指教。

作者：鄭少娜，云之家里一只特立獨(dú)行的用戶研究員。想把生活踩在腳下，說：“叫你搞事情！叫你搞事情！”

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@金蝶云之家體驗(yàn)中心（微信ID：UXD-Cloudhub），作者@鄭少娜