用戶研究做為一項輔助判斷的重要方法，它可以幫助我們更好的改進(jìn)產(chǎn)品和流程，幫助我們定位問題，在制定策略和計劃時起到了不可或缺的作用，在不同的時期，用戶研究能發(fā)揮的作用和面臨的挑戰(zhàn)也是完全不同的。 無論是線上線下，只要是和用戶打交道的工作，從業(yè)者去了解用研并去真正掌握方法，也可以收獲不一樣的感觸，擴寬自己的視角，真正做到換位思考并為日后的工作做指導(dǎo)。

首先，我們來介紹最為常見的兩種方法，定性調(diào)研和定量調(diào)研。定量調(diào)研在我的另一篇文章《實例解讀：解讀定量用戶研究體系及流程》有詳細(xì)解說。只講理論很難帶入實踐，本篇文章以實踐帶入，只要講解定性用研的主要流程和基本步驟。文中涉及到自己平臺的統(tǒng)一用“本平臺”來代替。

定性調(diào)研的主要方法：焦點小組座談會、深入訪淡

焦點小組座談會，又稱焦點團體座談會，也稱座談會方法，是將—組受訪集中在調(diào)查現(xiàn)場，讓他們對調(diào)查的主題（如一種產(chǎn)品、一項服務(wù)或其他話題等）發(fā)表意見，從而獲取調(diào)查資料的方法。為獲得此類資料，研究人員通過嚴(yán)格的甄別程序選取少數(shù)受訪者，圍繞研究主題以一種非正式的、比較自由的方式進(jìn)行討論。這種方法適用于收集與研究課題有密切關(guān)系的少數(shù)人員的傾向和意見。

深入訪談是一種一次只有一名受訪者參加的特殊的定性研究?！吧钤L”這技術(shù)也暗示著要不斷深入受訪者的思想當(dāng)中，努力發(fā)掘他人行為的真實動機的意思。深訪屬于一種無結(jié)構(gòu)的個人訪問，調(diào)查人員運用大量的追問技巧．盡可能讓受訪者自由發(fā)揮，表達(dá)他的想法和感受。

一、用研的目的

用研的目的一般來說與現(xiàn)存的業(yè)務(wù)問題和下一階段的策略緊密相關(guān)，一.對于新產(chǎn)品來說，用戶研究一般用來明確用戶需求點，幫助人們選定方向制定目標(biāo)；二.對于已經(jīng)發(fā)布的產(chǎn)品來說，用戶研究一般用于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題，幫助改善產(chǎn)品體驗或定位到更深入更準(zhǔn)確的產(chǎn)品問題以便解決問題。

以電商為例，本次用研目的是：

二、用研的時間安排和工作計劃

用研的時間安排需要根據(jù)用研需要準(zhǔn)備的資料量是否較多，是否需要出差，人員是否配備完善，資金充足等各項細(xì)節(jié)問題而定，具體的排期可以參照下表：

三、座談會問卷設(shè)計

以本次用研目的為例，清晰的梳理出用研的思維導(dǎo)圖，將需要調(diào)研的用戶分組羅列出來，每組需要詢問的問題，流程和模塊進(jìn)行剖析，結(jié)合關(guān)鍵問題以及想要得到的消費者回答進(jìn)行編排。

思維導(dǎo)圖梳理出以后，針對導(dǎo)圖中涉及到的具體內(nèi)容，我們可以開始撰寫我們的甄別問卷和用研問卷。問卷設(shè)計中問題的針對性和深度戶研究不僅對公司設(shè)計產(chǎn)品有幫助，而且讓產(chǎn)品的使用者受益，是對兩者互利的。

• 對公司設(shè)計產(chǎn)品來說，可以節(jié)約寶貴的時間、開發(fā)成本和資源，創(chuàng)造更好更成功的產(chǎn)品。
• 對用戶來說，能夠反饋這些問題給相應(yīng)的用研人員，使得他們對該平臺更加信任，也使得產(chǎn)品更加貼近他們的真實需求。通過對用戶的理解，我們可以將用戶需要的功能設(shè)計得有用、易用并且強大，能解決實際問題。

以下為問卷大綱：

零售電商消費者座談會大綱（初步稿）

關(guān)鍵流程

（一）分組條件

（二）執(zhí)行過程

（三）大綱指南

零售電商消費者研究座談會大綱指南（120分鐘）

（注意：這份討論指南是打算作為主持人的‘清單’，是選擇領(lǐng)域和引導(dǎo)討論的一般流程的菜單。 這份指南是對討論的一個指引。被訪者的回答經(jīng)常會把座談會引領(lǐng)到新的方向或是更改主題的順序。如果問題在較早階段已經(jīng)被很好地探討了，那么一些問題可以跳過。）

1.熱身（10分鐘）

• 介紹什么是市場調(diào)研、錄音、對會議內(nèi)容保密以及討論的時間
• 介紹座談會的原則：了解消費者的真實想法，想法沒有對錯之分。我們對每個真實的意見都非常感興趣
• 主持人自我介紹、被訪者介紹自己（姓名、職位、愛好、家庭等）

2.基本網(wǎng)絡(luò)購買行為和態(tài)度（15分鐘）

• 請問各位平時在哪些APP購買日用百貨/水果生鮮？
• 都買了哪些具體商品？
• 主要在什么時間/場合買呢?（家里或者上班的時候）
• 每次瀏覽大概多長時間?
• 一般每次花費都少錢？購買的頻率大概是怎樣的？
• 網(wǎng)上購物流程的計劃性是怎樣的？
  • 更多是隨機的購買，還是有目的性的購買？
• 一般是如何找到你想買的商品呢？
  • 搜索、類目、首頁頻道頁、他人分享的鏈接等
• 網(wǎng)上購物帶給你的好處都有哪些呢？
  • 好玩的、方便的、省錢的、時尚的….

3.網(wǎng)上購買行為分析（35分鐘）

今天我們主要想聊聊和網(wǎng)上特賣商品有關(guān)的話題，我知道各位近半年都在電商類網(wǎng)站買過商品

3.1購買動機（10分鐘）

• 請問您是什么時候開始在網(wǎng)上購買商品的呢？
• 都是哪些網(wǎng)站買的？都買了些什么？
• 這些網(wǎng)站有什么不同嗎？為什么？
• 最近半年里還買過哪些商品？每次大概買了幾件?
• 如一次買多件，為什么一次性買這些商品？他們之間有什么關(guān)聯(lián)嗎？
• 你覺得在網(wǎng)上購買商品能帶給你什么好處呢？
• 方便的、省事的、價格便宜的
• 生活時尚的、增添生活趣味的、可以買到個性化產(chǎn)品的
• 和我的圈子里的人一樣的….
• 深入挖掘網(wǎng)上購買商品的功能利益點和情感上的利益點

3.2 購買流程（15分鐘）

• 請您回憶一下這半年網(wǎng)購，出于一種怎樣的情況，想到去來網(wǎng)上購買呢？
• 具體都會買什么商品，大概花多少錢？
• 能和大家分享一下你前期在網(wǎng)上購物的購買流程嗎？
• 這是預(yù)先就有的計劃還是在逛了不同的網(wǎng)店后決定的？
• 購買前
• 你當(dāng)時計劃購買商品時，對商品有什么具體期待？ 能不能具體說說？
• 購買前你就決定了什么？比如品牌？價格？款式？
• 購買中
• 在選擇過程中有沒有發(fā)生變化？ 比如款式、預(yù)算、偏好改變？
• 為什么產(chǎn)生變化？是什么影響了你之前的計劃？
• 決策
• 最后你買了什么？ 什么款？價格？
• 那為什么購買了這個呢？為什么不是其他的呢？ 還有其他原因嗎？

分享

• 購買以后會主動傳播和推薦嗎？為什么？
• 哪些因素會促使你樂于分享？

3.3 購買評價（10分鐘）

• 你總的來講，您對網(wǎng)上購買商品這個過程是否滿意？
  • 滿意的地方都有哪里，請一一說明？
  • 不滿意的地方在哪里，請一一說明？
• 以后您還會繼續(xù)在網(wǎng)上購物嗎？并且也會嘗試網(wǎng)購一些未網(wǎng)購過的類目？
  • 會的，會買什么？主要考慮的原因是什么？
  • 不會買了，為什么，您的擔(dān)心和不滿意的地方是什么？
• 您對網(wǎng)上購買商品還有怎樣的建議和期望呢？

4.網(wǎng)上購物的考慮因素（10分鐘）

• 當(dāng)你在網(wǎng)上選擇日用百貨時，你都考慮哪些因素？還有嗎？

主持人一個接一個地探詢考慮因素更深入的原因：

（安全性，價格，品牌，包裝，物流，口碑，更多選擇性，促銷）活動

• 為什么考慮這個因素？
• 在這個方面，具體來說，您的期望是？偏好什么？
• 為什么這個對你來說很重要？

你剛剛提到了很多方面：

• 哪個因素最重要？為什么？
• 哪個是次要的？原因？再下一個呢？ （三個重要因素）

5.網(wǎng)下購買商品的行為和態(tài)度(15分鐘)

• 我們知道您在線下也有購買日用百貨等商品，我們想簡單的了解下

注意、我們這里說的日用百貨/生鮮水果主要是指：食品（膨化、糕點、堅果、肉脯、速食、飲品等）；日化洗護（清潔、護膚、日用品等）；家居（床上用品、收納、清潔、洗浴、擺件、休閑用品等）；家居需要排除家具和裝飾建材，如地板、窗簾、開關(guān)等

• 你在線下會購買哪些商品？網(wǎng)上購買的也同樣會在線下購買嗎？
• 一般都是到哪里買呢？為什么會去這些地方買？
• 那么你在網(wǎng)上和網(wǎng)下購買的商品有什么不同嗎？為什么會有這樣的差異？
• 價格、款式、渠道、品牌等
• 有的消費者在對網(wǎng)上購買日用百貨商品有各種各樣的擔(dān)心，你怎么看？當(dāng)時你也有什么樣的擔(dān)心嗎？
• 真假難辨、色差、售后無保障、購買流程復(fù)雜等
• 那么后來是怎么被說服的呢？誰對您的網(wǎng)上購買產(chǎn)生了影響？
• 或者您是怎樣克服了這樣的顧慮了呢？
• 你覺得網(wǎng)上購買比線下購買商品的的優(yōu)劣勢分別是什么呢？

6.信息渠道（10分鐘）

大家一般從哪里了解日用百貨等特賣電商的應(yīng)用和商品信息呢？

• 周圍的專業(yè)人士或網(wǎng)購達(dá)人的介紹
• 朋友推薦、看到有人用
• 在線下店體驗過，看過實物
• 廣告？雜志、網(wǎng)站，具體的名字？
• 對哪一類媒體廣告的印象比較深刻？
• 電視
• 廣播
• 報紙
• 雜志
• 網(wǎng)絡(luò)廣告（搜索推廣、游戲廣告、視頻貼片、社交網(wǎng)絡(luò)廣告等）
• 移動互聯(lián)網(wǎng)廣告 （搜索推廣、游戲廣告、開屏或插屏廣告、視頻貼片、信息流廣告）
• 在網(wǎng)絡(luò)上的主要行為有哪些？（聽音樂、看視頻、玩游戲、看小說、新聞、社交、理財?shù)龋?/li>
• 品牌形象代言人是否會讓你提升對品牌的信任度及好感
• 在微信被營銷接觸的方式是什么（朋友圈廣告、群聊里的分享、熟悉好友的分享、微商等）
• 什么樣的廣告主題能吸引你的注意，留下印象？（創(chuàng)意時尚的、對比廣告、溫暖的、震撼的等等）

7.對我方APP的認(rèn)知（10分鐘）

• 現(xiàn)場展示和瀏覽該APP后，您認(rèn)為該APP主要是經(jīng)營什么品類的商品？
• 對這些商品的印象是？
• 該APP上有您平時購物需要的商品嗎？有哪些？
• 是否考慮在該APP上購買這些商品？不確定信息有哪些？為什么買/不買？
• 還有哪些是您日常用不到的？是否感興趣嘗試購買，為什么？

8.零售線下店的認(rèn)知（10分鐘）

• 您這一個月內(nèi)去過平價的綜合型商店嗎？
  （如百聯(lián)、沃爾瑪、綜合小百貨店、綜合商場萬達(dá)等）
• 是什么吸引你進(jìn)去逛一逛的？
• 都買到了哪些商品？這些商品有幾成是不在計劃內(nèi)購買的？
• 您對這些店鋪的印象怎么樣？他們的優(yōu)勢和不足有哪些？
• 在線上您用的一些電商APP和這類線下店的差別有哪些？線上商品不能滿足的購物需求還有哪些？若線上也有這些服務(wù)和補充，會更愿意在網(wǎng)上一站式購買嗎？

9.檢查一下客戶感興趣的其他問題（5分鐘）?

感謝并結(jié)束會議

總結(jié)：

以上為零售電商APP做用戶調(diào)研的例子，例子中只列舉了一個網(wǎng)購用戶組，其他兩組：潛在用戶組以及該平臺深度用戶組并未詳細(xì)解讀，但基于思維導(dǎo)圖，可以看到框架相同，可套用問題框架來進(jìn)行設(shè)計。無論是定性還是定量，目的都是為了幫助我們更好的了解用戶，剖析問題，掌握核心方法，學(xué)會推理和驗證才是解決用研問題的核心?；诰W(wǎng)絡(luò)上理論文章過多，很難看到實際操作的例子，這里為大家詳細(xì)解讀，希望能有所幫助。

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《以零售電商為例：解讀定量用戶研究體系及流程》

作者：明洋，產(chǎn)品一枚，樂分享，愛交流，關(guān)注電商、社交、泛娛樂及O2O領(lǐng)域，小愛美術(shù)及音樂

本文由 @明洋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載