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榮耀標(biāo)識(shí) 當(dāng)我們談?dòng)脩羲季S時(shí)，我們?cè)谡勈裁?/h2>
任何產(chǎn)品在多個(gè)用戶角色及與之對(duì)應(yīng)的用戶體驗(yàn)上都有無(wú)數(shù)個(gè)維度可以精進(jìn)，而且是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松。
1/用戶思維的本質(zhì)
盡管我們?cè)谄綍r(shí)經(jīng)常提到用戶需求、用戶體驗(yàn)，要求擁有用戶思維（當(dāng)下亦可理解為產(chǎn)品思維的一種體現(xiàn)），但還是設(shè)計(jì)出了一堆用戶不買賬的方案/功能/產(chǎn)品，如同運(yùn)營(yíng)新媒體，自認(rèn)為寫出了一篇文藝范兒與商業(yè)價(jià)值齊飛的文案，閱讀量卻不高，或者閱讀量高，但轉(zhuǎn)化率依舊很低，問(wèn)題出在哪？
在Web2.0時(shí)代，受限于產(chǎn)品形態(tài)本身，各類網(wǎng)站仍用流量思維主導(dǎo)商業(yè)的持續(xù)溢價(jià)，這樣的思維到了今天明顯是不夠用的，無(wú)論是出于對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的品味還是對(duì)更復(fù)雜的精神追求，用戶都提出了更高甚至千奇百怪的要求，用性暗示的內(nèi)容當(dāng)然可以獲取流量，但既不符合政治正確，又無(wú)法獲得長(zhǎng)久的用戶沉淀（曾經(jīng)混過(guò)的社區(qū)如今何在？）
因此從草根媒體大V（早期都是搬運(yùn)內(nèi)容）發(fā)展模式，到今天不得不打造自家IP的模式，從低俗自媒體經(jīng)濟(jì)到平臺(tái)自上而下地推崇原創(chuàng)，從早期產(chǎn)品講究卡位策略，到如今一切以用戶為中心的設(shè)計(jì)理念，都是提升所謂“用戶思維”的戰(zhàn)略地位。
并不是說(shuō)流量、卡位、占領(lǐng)心智高地不重要，這些依然是運(yùn)營(yíng)推廣這套組合拳中不可或缺的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)，但是就如同“劣質(zhì)產(chǎn)品搭配驚艷文案”，只是提前了產(chǎn)品的終結(jié)期限。
如果把用戶思維提煉出一個(gè)本質(zhì)，除“體驗(yàn)”之外我想不出更合適的詞，不管我們?nèi)绾翁岢３滞硇?、小白化，都是為了能夠贏得用戶在體驗(yàn)面向上的期待甚至尖叫。但這兩個(gè)字所包含的邊界其實(shí)非常廣闊，任何產(chǎn)品在多個(gè)用戶角色及與之對(duì)應(yīng)的用戶體驗(yàn)上都有無(wú)數(shù)個(gè)維度可以精進(jìn)，而且是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松。
2/如何驅(qū)動(dòng)用戶
所以想讓最終的成果能夠被認(rèn)可、轉(zhuǎn)化甚至傳播，用戶思維是一以貫之的，想用戶所想，隨后搶占心智、提供價(jià)值、塑造品牌，最后談?wù)勆虡I(yè)價(jià)值的回歸，而不是經(jīng)驗(yàn)自我所體現(xiàn)出來(lái)的流量思維等路徑依賴，一次有效的經(jīng)驗(yàn)并不能被復(fù)制，換言之，當(dāng)我們談?dòng)脩羲季S的時(shí)候，很多情況只是把自己的直覺(jué)錯(cuò)當(dāng)成換位思考，本來(lái)想逗笑大家，結(jié)果只有自己一個(gè)人在角落高潮，我們只是在談自己所看到的世界而已。
試想一下，如果你想勸說(shuō)某個(gè)同事代表部門在公司年會(huì)上表演一個(gè)節(jié)目，你應(yīng)該怎么說(shuō)？也許會(huì)有這樣的說(shuō)法：
- 你是新人，應(yīng)該多多表現(xiàn)自己
- 是時(shí)候體現(xiàn)你的團(tuán)隊(duì)意識(shí)了，這是組織對(duì)你的信任，上吧
- 其他人都趕項(xiàng)目進(jìn)度，沒(méi)時(shí)間排練，兄弟，這次就靠你了
說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在社會(huì)的協(xié)作模式并不像傳統(tǒng)方式那樣，一家單位干一輩子，所以跟人談忠誠(chéng)、團(tuán)隊(duì)意識(shí)，還不如談情懷，談情懷還不如實(shí)際點(diǎn)談?wù)勫X。
至于說(shuō)新人要多表現(xiàn)或者訴諸情感等方式 ，這些其實(shí)都是一廂情愿的用戶思維，本質(zhì)上還是沒(méi)有握住用戶痛點(diǎn)，因此要改變固化的思維定勢(shì)，比如這樣說(shuō)：
- 哥們兒，這部門里就屬你文藝能力出眾、形象氣質(zhì)最佳，隔壁部門96年的小妹點(diǎn)名要跟你一起排練。
讓用戶強(qiáng)化自我認(rèn)可并得到社會(huì)支持，再直擊單身汪的痛點(diǎn)，一旦對(duì)方對(duì)你所說(shuō)的內(nèi)容有了幻想，這事就妥了。
所以不難發(fā)現(xiàn)許多寶媽們都是善用用戶思維的高手，比如寶寶不吃飯，媽媽會(huì)說(shuō)“現(xiàn)在不吃飯，等會(huì)搶玩具肯定輸”，比如寶寶又哭又鬧，媽媽會(huì)說(shuō)“人販子在窗外看著，誰(shuí)哭就抓走誰(shuí)賣掉”，這樣的例子非常多，都是激起寶寶們內(nèi)心的原始需求（安全、自尊、被認(rèn)可等等），然而我們?cè)诿鎸?duì)用戶時(shí)不具備這樣深層次的關(guān)愛(ài)。
之所以說(shuō)“體驗(yàn)”所包含的邊界非常廣，是因?yàn)槎嘟巧c多體驗(yàn)共同構(gòu)建起來(lái)的價(jià)值矩陣不但龐大、而且復(fù)雜。
我常在電視上看到過(guò)很多中老年產(chǎn)品的廣告，比如血糖儀、保健品、跑步鞋等等，但是你明顯能感受到廣告語(yǔ)并不是說(shuō)給中老年（爸媽）聽(tīng)的，而是說(shuō)給你（子女）聽(tīng)的，情感抒發(fā)是以你的視角作為主軸，向外渲染出大眾家庭生活的影子。
另外，我也經(jīng)?？吹皆S多針對(duì)兒童群體的產(chǎn)品廣告，比如電話手表、遙控玩具、學(xué)習(xí)機(jī)等，這些廣告的情感傾向就側(cè)重于孩子自身，對(duì)家長(zhǎng)而言就是不停地強(qiáng)調(diào)正面、積極的效用。
在上面的例子中，不難發(fā)現(xiàn)掏出真金白銀的都是夾在老少之間的消費(fèi)者，但最終受眾群體的不同，導(dǎo)致推廣策略上有了分化。年邁的父母肯定不會(huì)主動(dòng)向子女索取這個(gè)那個(gè)，他們并不想給孩子增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，廣告語(yǔ)講給他們聽(tīng)，省吃儉用慣了的父母也不會(huì)自己掏錢買（至少概率?。?，所以要從子女方作為切入點(diǎn)。
兒童產(chǎn)品就不同了，孩子從不掩飾自己對(duì)某件東西的喜愛(ài)，你們買給我就是了，誰(shuí)管你花多少錢呢。想想我小時(shí)候的步步高復(fù)讀機(jī)（聽(tīng)周杰倫）、電子詞典文曲星（玩小游戲），全是以學(xué)習(xí)之名、軟磨硬泡騙來(lái)的（緬懷一下逝去的青春）。
3/從思維到價(jià)值的權(quán)衡
從廣義上來(lái)講，用戶思維涵蓋了商業(yè)模式自始至終的價(jià)值鏈，如同我們?cè)谕孓D(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，必須考慮到廣告變現(xiàn)時(shí)對(duì)用戶造成的傷害以及為客戶帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效益。
就拿新媒體的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)的公眾號(hào)萬(wàn)粉價(jià)是兩三百（即每一萬(wàn)粉絲收取的廣告費(fèi)），但詭秘的是一些不足十萬(wàn)粉的小V，單條廣告推送收費(fèi)高達(dá)一萬(wàn)，也就是說(shuō)萬(wàn)粉價(jià)超過(guò)一千，是行業(yè)平均值的4-5倍，另外你們熟知的大V咪蒙，800萬(wàn)粉絲，去年單條報(bào)價(jià)已是75萬(wàn)，也領(lǐng)先于行業(yè)300%，這都是非常難得的。
如果只顧整個(gè)價(jià)值鏈中的一個(gè)局部，不顧粉絲或不顧客戶，本質(zhì)上都是對(duì)用戶思維的應(yīng)用偏差，而他們能夠做高投資價(jià)值，我認(rèn)為不僅僅是他們對(duì)用戶思維的整體把控超越其他人，更得益于垂直領(lǐng)域的深耕細(xì)作，而垂直的模式給用戶思維帶來(lái)了更可控的操作性。
靠直覺(jué)做判斷不一定是錯(cuò)的，但一定有局限性，如果行業(yè)的內(nèi)功心法修煉不到家，還是按喬老爺子說(shuō)的那樣：你能做的最糟的事，就是傾聽(tīng)用戶。
不論是迭代思維、流量思維、跨界思維等等，都還是對(duì)某個(gè)或某幾個(gè)鏈路的打造，所以姑且擴(kuò)大了用戶思維的范圍，去分析產(chǎn)品自上而下所有連接到的對(duì)象思維及其價(jià)值。但用戶思維所對(duì)應(yīng)的價(jià)值一定存在二八法則，下次有空再聊。
END.
文/一井 ?公眾號(hào)：一井說(shuō)（yijing163）
本文由 @一井 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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任何產(chǎn)品在多個(gè)用戶角色及與之對(duì)應(yīng)的用戶體驗(yàn)上都有無(wú)數(shù)個(gè)維度可以精進(jìn)，而且是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松。
1/用戶思維的本質(zhì)
盡管我們?cè)谄綍r(shí)經(jīng)常提到用戶需求、用戶體驗(yàn)，要求擁有用戶思維（當(dāng)下亦可理解為產(chǎn)品思維的一種體現(xiàn)），但還是設(shè)計(jì)出了一堆用戶不買賬的方案/功能/產(chǎn)品，如同運(yùn)營(yíng)新媒體，自認(rèn)為寫出了一篇文藝范兒與商業(yè)價(jià)值齊飛的文案，閱讀量卻不高，或者閱讀量高，但轉(zhuǎn)化率依舊很低，問(wèn)題出在哪？
在Web2.0時(shí)代，受限于產(chǎn)品形態(tài)本身，各類網(wǎng)站仍用流量思維主導(dǎo)商業(yè)的持續(xù)溢價(jià)，這樣的思維到了今天明顯是不夠用的，無(wú)論是出于對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的品味還是對(duì)更復(fù)雜的精神追求，用戶都提出了更高甚至千奇百怪的要求，用性暗示的內(nèi)容當(dāng)然可以獲取流量，但既不符合政治正確，又無(wú)法獲得長(zhǎng)久的用戶沉淀（曾經(jīng)混過(guò)的社區(qū)如今何在？）
因此從草根媒體大V（早期都是搬運(yùn)內(nèi)容）發(fā)展模式，到今天不得不打造自家IP的模式，從低俗自媒體經(jīng)濟(jì)到平臺(tái)自上而下地推崇原創(chuàng)，從早期產(chǎn)品講究卡位策略，到如今一切以用戶為中心的設(shè)計(jì)理念，都是提升所謂“用戶思維”的戰(zhàn)略地位。
并不是說(shuō)流量、卡位、占領(lǐng)心智高地不重要，這些依然是運(yùn)營(yíng)推廣這套組合拳中不可或缺的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)，但是就如同“劣質(zhì)產(chǎn)品搭配驚艷文案”，只是提前了產(chǎn)品的終結(jié)期限。
如果把用戶思維提煉出一個(gè)本質(zhì)，除“體驗(yàn)”之外我想不出更合適的詞，不管我們?nèi)绾翁岢３滞硇?、小白化，都是為了能夠贏得用戶在體驗(yàn)面向上的期待甚至尖叫。但這兩個(gè)字所包含的邊界其實(shí)非常廣闊，任何產(chǎn)品在多個(gè)用戶角色及與之對(duì)應(yīng)的用戶體驗(yàn)上都有無(wú)數(shù)個(gè)維度可以精進(jìn)，而且是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松。
2/如何驅(qū)動(dòng)用戶
所以想讓最終的成果能夠被認(rèn)可、轉(zhuǎn)化甚至傳播，用戶思維是一以貫之的，想用戶所想，隨后搶占心智、提供價(jià)值、塑造品牌，最后談?wù)勆虡I(yè)價(jià)值的回歸，而不是經(jīng)驗(yàn)自我所體現(xiàn)出來(lái)的流量思維等路徑依賴，一次有效的經(jīng)驗(yàn)并不能被復(fù)制，換言之，當(dāng)我們談?dòng)脩羲季S的時(shí)候，很多情況只是把自己的直覺(jué)錯(cuò)當(dāng)成換位思考，本來(lái)想逗笑大家，結(jié)果只有自己一個(gè)人在角落高潮，我們只是在談自己所看到的世界而已。
試想一下，如果你想勸說(shuō)某個(gè)同事代表部門在公司年會(huì)上表演一個(gè)節(jié)目，你應(yīng)該怎么說(shuō)？也許會(huì)有這樣的說(shuō)法：
- 你是新人，應(yīng)該多多表現(xiàn)自己
- 是時(shí)候體現(xiàn)你的團(tuán)隊(duì)意識(shí)了，這是組織對(duì)你的信任，上吧
- 其他人都趕項(xiàng)目進(jìn)度，沒(méi)時(shí)間排練，兄弟，這次就靠你了
說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在社會(huì)的協(xié)作模式并不像傳統(tǒng)方式那樣，一家單位干一輩子，所以跟人談忠誠(chéng)、團(tuán)隊(duì)意識(shí)，還不如談情懷，談情懷還不如實(shí)際點(diǎn)談?wù)勫X。
至于說(shuō)新人要多表現(xiàn)或者訴諸情感等方式 ，這些其實(shí)都是一廂情愿的用戶思維，本質(zhì)上還是沒(méi)有握住用戶痛點(diǎn)，因此要改變固化的思維定勢(shì)，比如這樣說(shuō)：
- 哥們兒，這部門里就屬你文藝能力出眾、形象氣質(zhì)最佳，隔壁部門96年的小妹點(diǎn)名要跟你一起排練。
讓用戶強(qiáng)化自我認(rèn)可并得到社會(huì)支持，再直擊單身汪的痛點(diǎn)，一旦對(duì)方對(duì)你所說(shuō)的內(nèi)容有了幻想，這事就妥了。
所以不難發(fā)現(xiàn)許多寶媽們都是善用用戶思維的高手，比如寶寶不吃飯，媽媽會(huì)說(shuō)“現(xiàn)在不吃飯，等會(huì)搶玩具肯定輸”，比如寶寶又哭又鬧，媽媽會(huì)說(shuō)“人販子在窗外看著，誰(shuí)哭就抓走誰(shuí)賣掉”，這樣的例子非常多，都是激起寶寶們內(nèi)心的原始需求（安全、自尊、被認(rèn)可等等），然而我們?cè)诿鎸?duì)用戶時(shí)不具備這樣深層次的關(guān)愛(ài)。
之所以說(shuō)“體驗(yàn)”所包含的邊界非常廣，是因?yàn)槎嘟巧c多體驗(yàn)共同構(gòu)建起來(lái)的價(jià)值矩陣不但龐大、而且復(fù)雜。
我常在電視上看到過(guò)很多中老年產(chǎn)品的廣告，比如血糖儀、保健品、跑步鞋等等，但是你明顯能感受到廣告語(yǔ)并不是說(shuō)給中老年（爸媽）聽(tīng)的，而是說(shuō)給你（子女）聽(tīng)的，情感抒發(fā)是以你的視角作為主軸，向外渲染出大眾家庭生活的影子。
另外，我也經(jīng)?？吹皆S多針對(duì)兒童群體的產(chǎn)品廣告，比如電話手表、遙控玩具、學(xué)習(xí)機(jī)等，這些廣告的情感傾向就側(cè)重于孩子自身，對(duì)家長(zhǎng)而言就是不停地強(qiáng)調(diào)正面、積極的效用。
在上面的例子中，不難發(fā)現(xiàn)掏出真金白銀的都是夾在老少之間的消費(fèi)者，但最終受眾群體的不同，導(dǎo)致推廣策略上有了分化。年邁的父母肯定不會(huì)主動(dòng)向子女索取這個(gè)那個(gè)，他們并不想給孩子增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，廣告語(yǔ)講給他們聽(tīng)，省吃儉用慣了的父母也不會(huì)自己掏錢買（至少概率?。?，所以要從子女方作為切入點(diǎn)。
兒童產(chǎn)品就不同了，孩子從不掩飾自己對(duì)某件東西的喜愛(ài)，你們買給我就是了，誰(shuí)管你花多少錢呢。想想我小時(shí)候的步步高復(fù)讀機(jī)（聽(tīng)周杰倫）、電子詞典文曲星（玩小游戲），全是以學(xué)習(xí)之名、軟磨硬泡騙來(lái)的（緬懷一下逝去的青春）。
3/從思維到價(jià)值的權(quán)衡
從廣義上來(lái)講，用戶思維涵蓋了商業(yè)模式自始至終的價(jià)值鏈，如同我們?cè)谕孓D(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，必須考慮到廣告變現(xiàn)時(shí)對(duì)用戶造成的傷害以及為客戶帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效益。
就拿新媒體的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)的公眾號(hào)萬(wàn)粉價(jià)是兩三百（即每一萬(wàn)粉絲收取的廣告費(fèi)），但詭秘的是一些不足十萬(wàn)粉的小V，單條廣告推送收費(fèi)高達(dá)一萬(wàn)，也就是說(shuō)萬(wàn)粉價(jià)超過(guò)一千，是行業(yè)平均值的4-5倍，另外你們熟知的大V咪蒙，800萬(wàn)粉絲，去年單條報(bào)價(jià)已是75萬(wàn)，也領(lǐng)先于行業(yè)300%，這都是非常難得的。
如果只顧整個(gè)價(jià)值鏈中的一個(gè)局部，不顧粉絲或不顧客戶，本質(zhì)上都是對(duì)用戶思維的應(yīng)用偏差，而他們能夠做高投資價(jià)值，我認(rèn)為不僅僅是他們對(duì)用戶思維的整體把控超越其他人，更得益于垂直領(lǐng)域的深耕細(xì)作，而垂直的模式給用戶思維帶來(lái)了更可控的操作性。
靠直覺(jué)做判斷不一定是錯(cuò)的，但一定有局限性，如果行業(yè)的內(nèi)功心法修煉不到家，還是按喬老爺子說(shuō)的那樣：你能做的最糟的事，就是傾聽(tīng)用戶。
不論是迭代思維、流量思維、跨界思維等等，都還是對(duì)某個(gè)或某幾個(gè)鏈路的打造，所以姑且擴(kuò)大了用戶思維的范圍，去分析產(chǎn)品自上而下所有連接到的對(duì)象思維及其價(jià)值。但用戶思維所對(duì)應(yīng)的價(jià)值一定存在二八法則，下次有空再聊。
END.
文/一井 ?公眾號(hào)：一井說(shuō)（yijing163）
本文由 @一井 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
學(xué)習(xí)受教了。老師收徒弟嗎？