2. 消費(fèi)者對(duì)水果品質(zhì)、價(jià)格的偏好

人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺這五種感覺中，只有味覺是不會(huì)獨(dú)享的。美食必然和最親最愛的人一起吃才最美味，水果也是一樣的道理。

理論上吃東西肯定吃最好的，有好吃的都不想吃差的，但是實(shí)際執(zhí)行的時(shí)候會(huì)受到其他約束。

1）價(jià)格偏好

收入會(huì)影響挑選水果的偏好，但是按照目前人均收入的水平和水果的價(jià)格，大家可能會(huì)對(duì)水果的種類有偏好，對(duì)水果本身不會(huì)。

比如在上海這里榴蓮的價(jià)格還是很貴的，一般人可能會(huì)偶爾吃一次，購(gòu)買的頻率會(huì)偏低。但是蘋果的價(jià)格，還是很親民的，一般不至于收入低到蘋果也吃不起。

很多偏好買價(jià)格低的消費(fèi)者，未必是真的口袋里沒錢，而是感覺收入低。比如老年人，特別是過(guò)過(guò)苦日子的老年人，在上海這邊很多老年人家里可能好幾套房，買水果還是精挑細(xì)選，為了幾分錢討價(jià)還價(jià)。這屬于心理性的判斷。

無(wú)論是心理性的認(rèn)知還是客觀的現(xiàn)實(shí)，價(jià)格偏好是客觀存在的。

2）享用時(shí)間

水果是日常使用最多的食物，人人都會(huì)吃，除了有些人對(duì)某些水果有特別的偏好外，大部分是不區(qū)分種類的。

比如要和家里人一起吃，買了到家就吃完，不需要存放的，可能會(huì)選擇一般品質(zhì)的即可。

如果買了后，不一定哪天想起來(lái)的再吃，肯定會(huì)買更好一些的。

3）享用人群

如果買來(lái)作為禮物送長(zhǎng)輩、送領(lǐng)導(dǎo)、送同事的，肯定會(huì)買品質(zhì)好而且包裝也好的。

如果買來(lái)和家人分享的，至少也是買一般品質(zhì)的。

如果是自己獨(dú)享的，有可能買好點(diǎn)也有可能買差點(diǎn)的，看個(gè)人的價(jià)格偏好了。

按照對(duì)品質(zhì)和價(jià)格的偏好，水果應(yīng)該分為精致禮物包裝的，高品質(zhì)普通包裝的、一般品質(zhì)的、打折促銷的這四類，每類有不同的價(jià)格。

二、商品研究

所有商品從成熟到送到消費(fèi)者手中，都有一定最佳的時(shí)間。如果無(wú)法在最佳的時(shí)間內(nèi)完成從產(chǎn)品到商品的驚險(xiǎn)一躍，那么之前的投入都會(huì)付諸東流。

水果有成熟可采摘期，B端或者C端產(chǎn)品也是有的，如果沒有在關(guān)鍵時(shí)刻完成采摘，一旦被別人捷足先登，所有的努力都將付諸東流。

不同品種的水果從成熟狀態(tài)到不可食用狀態(tài)都有一個(gè)時(shí)間段，是個(gè)數(shù)字常熟N。雖然不同的種類水果的N的大小不同，但是同一種類不同個(gè)體的N的差異很小。

我們要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是將水果從果樹上采摘下來(lái)送到消費(fèi)者手中以換取利潤(rùn)。我們依次考察這幾個(gè)階段。

1. 采摘階段

果樹上的水果不可能同時(shí)成熟，必然是分階段成熟的，先長(zhǎng)出來(lái)的會(huì)先成熟，后長(zhǎng)出來(lái)的后成熟。水果的采摘會(huì)受到運(yùn)輸?shù)挠绊?，每種交通工具可以運(yùn)載的水果數(shù)量是個(gè)常數(shù)M，同一時(shí)間成熟的水果數(shù)量必須夠M個(gè)才有采摘的必要，否則采摘下來(lái)也是屯著。

每個(gè)水果從長(zhǎng)出來(lái)開始就啟用了倒計(jì)時(shí)，我們可以將這些水果看成無(wú)數(shù)倒計(jì)時(shí)的秒表，在數(shù)字倒計(jì)時(shí)為0之前如果不能送到消費(fèi)者的胃里，水果就只能送到垃圾桶的胃里了。兩個(gè)不同的歸宿對(duì)價(jià)格的決定是根本性的。

2. 運(yùn)輸階段

運(yùn)輸時(shí)間取決于距離的遠(yuǎn)近和交通工具的速度。

對(duì)于運(yùn)輸我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)規(guī)律：

• 小運(yùn)載量的工具靈活，但是跑得距離近，比如電三輪、小貨車。
• 大運(yùn)載量的工具運(yùn)載量大，跑的距離遠(yuǎn)，比如大貨車、火車、飛機(jī)。

使用運(yùn)載量小的工具意味著只需要將比較少的水果達(dá)到可采摘狀態(tài)即可，復(fù)雜度相對(duì)低。

水果如果采用小運(yùn)載的工具，在等待打包成箱的時(shí)間就短，為后續(xù)流程留的時(shí)間就充足。

如果采用大運(yùn)載量的工具，在等待打包成箱花費(fèi)的時(shí)間就長(zhǎng)，再加上長(zhǎng)途運(yùn)輸，留給后續(xù)流程的時(shí)間就短。

水果等待打包的時(shí)間，根據(jù)采摘的時(shí)間不同，和打包的數(shù)量不同，會(huì)存在一定的的損耗。在每個(gè)階段都會(huì)有水果被丟到垃圾桶里。

3. 上架階段

水果經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途運(yùn)輸或短途中繼，水果最終到達(dá)了零售商的手中。

商家需要將水果重新挑選、分類、擺放。然后等待消費(fèi)者購(gòu)買。

消費(fèi)者的購(gòu)買一般是在白天，商家的挑選工作需要在前一天晚上安排好，才可以。

商品擺在貨架上時(shí)，水果的倒計(jì)時(shí)的進(jìn)度條已經(jīng)走了很多了。

4. 銷售階段

商品上架后，如果沒有在最佳的時(shí)間賣掉，商品只能被降價(jià)處理或丟掉。

商品擺在架子上，商家并不是只需要等待消費(fèi)者購(gòu)買就行了。在水果上架后，商家還需要不斷的觀察水果的品質(zhì)，按照水果不同的品質(zhì)重新分類。只要沒有被消費(fèi)者購(gòu)買或最終被丟掉，分類都就不能停止。

5. 購(gòu)買和食用階段

用戶購(gòu)買完水果，并支付完成后，商家收到了錢，看似商家的任務(wù)已經(jīng)完成了，實(shí)際上并沒有。

消費(fèi)者購(gòu)買后未必會(huì)立即食用，很可能會(huì)再放上兩天，在兩天的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)食用。只有在食用完成，并且對(duì)本次購(gòu)物旅程很滿意，整個(gè)購(gòu)物旅程才算完整。商家的職責(zé)才算真的完成了。

消費(fèi)者付完錢，商家為什么還有責(zé)任？

商品可以放幾天，幾天內(nèi)使用，商家是否完成了消費(fèi)者告知。如果消費(fèi)者心理有預(yù)期，比如商家告訴這個(gè)水果還能放三天，三天內(nèi)吃肯定沒問(wèn)題。那么如果三天后壞了，消費(fèi)者不會(huì)埋怨商家，如果三天內(nèi)壞了，就會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。商家有責(zé)任做好消費(fèi)者的預(yù)期管理。

已經(jīng)賣出去的商品，商家如何做預(yù)期管理呢？

水果種類很多，商家肯定也無(wú)法準(zhǔn)確的說(shuō)出能放幾天。但是商家可以按品質(zhì)做好分類，品質(zhì)好的自然存放的時(shí)間長(zhǎng)，品質(zhì)差的肯定存放的時(shí)間短。商家需要做的就是將品質(zhì)告知。最常見的是將商品分類為精品、臨期食品、打折、促銷。

此場(chǎng)景下，打折、促銷、臨期這些營(yíng)銷的措施本質(zhì)并不是為了多賣商品，是為了管理消費(fèi)者的預(yù)期。你用較低的價(jià)格買了該產(chǎn)品，品質(zhì)上有點(diǎn)問(wèn)題，你要自己承擔(dān)后果。

打折、促銷、臨期這些營(yíng)銷手段一定要突出價(jià)格的對(duì)比性，消費(fèi)者并不會(huì)記得每個(gè)商品的正常價(jià)格，如果沒有對(duì)比性，也就無(wú)法傳達(dá)預(yù)期要降到什么程度，預(yù)期管理自然就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。雖然有些商家會(huì)采取先大幅度提價(jià)再降價(jià)的策略，一旦消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這種策略，或者發(fā)現(xiàn)降價(jià)后的價(jià)格比平時(shí)還貴，消費(fèi)者就會(huì)拒絕購(gòu)買，促銷用于管理預(yù)期的功能就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

三、商品與目標(biāo)用戶的匹配

水果有個(gè)天然的分類，蘋果、梨子、葡萄、橙子等等，按照天然的分類隨便擺放可以嗎？

顯然不可以，消費(fèi)者進(jìn)店買水果，一般并不預(yù)期必須買蘋果或梨子，主要影響客戶決策的因素是價(jià)格和品質(zhì)，品類是其次的，如果相不中蘋果可以買梨子，可以買其他的，商家的目標(biāo)應(yīng)該是讓客戶找到合適的水果，不要預(yù)設(shè)客戶需要買哪個(gè)品類的水果。

1. 銷售的目標(biāo)

商品銷售最終要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是讓合適品質(zhì)的商品用合適的價(jià)格賣給合適的人。

• 給想買低價(jià)水果的人推進(jìn)高品質(zhì)水果，價(jià)格會(huì)嚇退用戶。
• 給想買高品質(zhì)水果的人推薦低品質(zhì)水果，只是一錘子買賣不會(huì)有復(fù)購(gòu)。

2. 對(duì)推薦的理解

一般推薦這個(gè)詞，大家想到的就是有人主動(dòng)來(lái)給你介紹商品，引導(dǎo)你查看商品，并推薦給你。這是有聲的推薦，實(shí)際更多進(jìn)行的是無(wú)聲的推薦。

1）有聲的推薦

有聲的推薦作用于用戶的意識(shí)，導(dǎo)購(gòu)員的介紹，被用戶視為一種引導(dǎo)，引導(dǎo)就是被導(dǎo)購(gòu)員牽引的。除非用戶需要，盡量不要有聲引導(dǎo)，會(huì)激起客戶的防備心，會(huì)啟動(dòng)消費(fèi)者的防御機(jī)制，會(huì)適得其反。

如果必須需要有聲的推薦，也需要以介紹為主，不刻意引導(dǎo)客戶到某種商品，要以客戶的需要為前提。

2）無(wú)聲的推薦

最理想的方式是給用戶無(wú)聲的推薦，無(wú)聲的推薦作用于用戶的潛意識(shí)，用戶會(huì)覺得是自己的選擇，用戶的選擇感，會(huì)加強(qiáng)用戶的體驗(yàn)，用戶不僅會(huì)買這一次，還會(huì)復(fù)購(gòu)。

3. 無(wú)聲推薦的機(jī)制

有聲的推薦很好理解，如果做到無(wú)聲的推薦哪？就是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的觸點(diǎn)合理組織，引導(dǎo)用戶的動(dòng)線，讓商品主動(dòng)介紹自己，而不是讓導(dǎo)購(gòu)員主動(dòng)介紹商品。

無(wú)論是有聲的或者無(wú)聲的推薦機(jī)制，都必然要有觸點(diǎn)，要有接觸客戶的點(diǎn)，如果沒有接觸客戶的點(diǎn)，一切的努力沒有抓手。

下面從實(shí)體店的無(wú)聲推薦機(jī)制入手分析，線上的推薦機(jī)制會(huì)略有不同，本質(zhì)差異不大。

第一觸點(diǎn)：位置

第一個(gè)觸點(diǎn)要解決的問(wèn)題是消費(fèi)者為什么會(huì)看到你？

可能的原因如下：

實(shí)際場(chǎng)景會(huì)比上文描述的更復(fù)雜，具體需要調(diào)研，此處僅為一個(gè)引子。

第二觸點(diǎn)：門店大小和門頭

門店的名字要準(zhǔn)確傳達(dá)水果的定位，比如

• “批發(fā)超市”暗示種類豐富，價(jià)格便宜
• “水果精品超市”暗示種類沒那么豐富、但是品質(zhì)很好，價(jià)格略貴
• “平價(jià)水果”暗示品質(zhì)一般、價(jià)格親民
• “小張水果、小趙水果”說(shuō)明門店上沒有水果品質(zhì)的暗示，僅是方便記憶。

門店的名字暗示水果的品質(zhì)和定位并不是必須的，如果可以暗示是最好的，這樣可以準(zhǔn)確的過(guò)濾用戶。

除了門店的名字，宣傳海報(bào)、透明玻璃、內(nèi)部布置都是用戶視覺的觸點(diǎn)，都給用戶傳達(dá)這門店的定位信息。

第三觸點(diǎn)：入口

用戶愿意走到門口，就可以根據(jù)店的規(guī)模選擇合適的觸點(diǎn)，觸達(dá)用戶。

聽覺：

合適的音樂(lè)，也在暗示水果的品類信息，能吸引客戶更原因走進(jìn)來(lái)

嗅覺：

高品質(zhì)水果一定要飄著水果的香味，絕對(duì)不能有腐爛水果的味道或者垃圾的味道

視覺：

視覺上要整潔干凈，水果的擺放要好看，水果標(biāo)簽和價(jià)格標(biāo)簽要醒目，如果能有更詳細(xì)的水果來(lái)源信息的宣傳介紹就更完美了。

第四觸點(diǎn)：行動(dòng)動(dòng)線

同一種水果要分級(jí)，要有普通水果、精品水果之分，同一種水果的品質(zhì)對(duì)比更容易讓用戶做出選擇。

更貴的高價(jià)值水果放在里面，普通的水果放在靠入口的位置。在普通水果的位置也可以放上高價(jià)值水果的宣傳海報(bào)。因?yàn)?，靠近門口的位置，門開合較多，也會(huì)受到更多陽(yáng)光照射，容易變壞。而放在里面的水果，本身發(fā)出的味道可以彌漫房間里，消費(fèi)者會(huì)被香味吸引著向里走。

水果一定要按照品質(zhì)醒目的標(biāo)識(shí)好價(jià)格和對(duì)比，目的是管理好客戶的預(yù)期。

第五觸點(diǎn)：收銀臺(tái)

收銀臺(tái)放在里面，引導(dǎo)用戶盡可能多的在店內(nèi)走動(dòng)，消費(fèi)者在店內(nèi)停留的時(shí)間變長(zhǎng)，購(gòu)買更多水果的可能性也會(huì)變大。

第六觸點(diǎn)：出口

出口位置可以放更便宜的水果。

以上各個(gè)觸點(diǎn)的分析結(jié)果未必是完全通用的，可以根據(jù)客戶在店內(nèi)停留的情況，分析。

4. 店內(nèi)錄像的使用

好多水果店里都有監(jiān)控?cái)z像頭，攝像頭的目的并不應(yīng)該只用來(lái)防失竊，更可以用來(lái)了解客戶。客戶在店里的行動(dòng)動(dòng)線，眼神落的位置，行動(dòng)的動(dòng)線都透漏著店內(nèi)可以改進(jìn)的行為數(shù)據(jù)信息。要特別注意的點(diǎn)包括不限于

1. 客戶進(jìn)來(lái)后看了一下就走了

2. 客戶裝起水果后又放下了

3. 客戶轉(zhuǎn)了一圈什么也沒買

雖然客戶在店內(nèi)在想什么我們無(wú)法完全知道，但是只要進(jìn)店來(lái)了，總是和店里有些關(guān)系的嘛。

四、計(jì)算機(jī)模擬供應(yīng)鏈

水果的采購(gòu)和供應(yīng)鏈流程完全可以用計(jì)算機(jī)模擬出來(lái)。模擬結(jié)果和實(shí)際執(zhí)行結(jié)構(gòu)的偏差主要取決于：

1. 觸點(diǎn)的數(shù)量

2. 每個(gè)階段的的耗時(shí)誤差

3. 意外導(dǎo)致的誤差