深度解析 | 帶你深入了解產(chǎn)品背后的用戶畫(huà)像
用戶畫(huà)像存在的價(jià)值是為銷(xiāo)售人員以及運(yùn)營(yíng)人員了解相關(guān)客戶屬性,以便精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。本文系統(tǒng)闡述在線教育行業(yè)用戶畫(huà)像功能搭建,希望對(duì)你有所啟發(fā)。
本文結(jié)合在工作中的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn),系統(tǒng)闡述在線教育行業(yè)用戶畫(huà)像功能搭建,供大家學(xué)習(xí)和參考。
一、 用戶畫(huà)像的作用和價(jià)值
用戶畫(huà)像存在的價(jià)值即為銷(xiāo)售人員提供精確的客戶分層來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),為運(yùn)營(yíng)人員作出優(yōu)質(zhì)的投放以及其他策略。
作用:
- 個(gè)性化客戶體驗(yàn):用戶畫(huà)像系統(tǒng)可以通過(guò)收集、分析和整合客戶數(shù)據(jù),創(chuàng)建詳細(xì)的客戶畫(huà)像,包括購(gòu)買(mǎi)歷史、興趣、偏好和行為等信息。這使業(yè)務(wù)人員/公司能夠提供更個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品,從而提高客戶滿意度。
- 客戶細(xì)分:用戶畫(huà)像系統(tǒng)可以幫助企業(yè)將客戶分為不同的細(xì)分群體,根據(jù)其特征和需求。這使企業(yè)能夠?yàn)椴煌目蛻羧后w制定精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)策略,提高銷(xiāo)售效率。
- 預(yù)測(cè)分析:通過(guò)分析客戶畫(huà)像數(shù)據(jù),企業(yè)可以預(yù)測(cè)客戶的未來(lái)需求和行為趨勢(shì)。這有助于企業(yè)提前制定戰(zhàn)略,滿足客戶需求,增加銷(xiāo)售和利潤(rùn)。
- 客戶保留和忠誠(chéng)度:了解客戶的需求和偏好使企業(yè)能夠更好地滿足他們的期望,提高客戶滿意度,從而增加客戶保留率和忠誠(chéng)度。
- 營(yíng)銷(xiāo)效率提升:用戶畫(huà)像系統(tǒng)可以幫助企業(yè)更有針對(duì)性地制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,減少資源浪費(fèi),提高ROI(投資回報(bào)率)。
- 銷(xiāo)售機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn):通過(guò)分析客戶畫(huà)像數(shù)據(jù),企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售和附加銷(xiāo)售的機(jī)會(huì),從而增加銷(xiāo)售額。
- 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策:用戶畫(huà)像系統(tǒng)提供了數(shù)據(jù)支持,幫助企業(yè)做出基于客戶數(shù)據(jù)的決策,而不是基于猜測(cè)或經(jīng)驗(yàn)。
二、需求分析
需要與直接用戶,間接用戶進(jìn)行對(duì)接,了解多個(gè)用戶的核心需求,通過(guò)不斷的深挖,了解本質(zhì)需求。
方法:誰(shuí)在什么場(chǎng)景下,遇到了哪些問(wèn)題,線下如何解決的,需要滿足什么需求,此需求的收益?
以在線教育行業(yè)為背景進(jìn)行分析:
誰(shuí):運(yùn)營(yíng)人員
場(chǎng)景:制定投放策略時(shí),制定業(yè)務(wù)銷(xiāo)售策略時(shí)
問(wèn)題:無(wú)法分析用戶的數(shù)據(jù),系統(tǒng)未記錄用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù),只有用戶行為數(shù)據(jù),對(duì)制定推廣策略沒(méi)有幫助策略,系統(tǒng)不支持批量打標(biāo)簽,線下無(wú)解決方案。
誰(shuí):銷(xiāo)售人員
場(chǎng)景:對(duì)接用戶時(shí)
問(wèn)題:當(dāng)前僅對(duì)產(chǎn)生待支付訂單的用戶進(jìn)行跟進(jìn),無(wú)法精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo),用戶對(duì)課程對(duì)興趣無(wú)法精準(zhǔn)把控。
誰(shuí):市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員
場(chǎng)景:在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的廣告和活動(dòng)時(shí)
問(wèn)題:并不了解目標(biāo)用戶的基本信息,無(wú)法判斷廣告/活動(dòng)的精準(zhǔn)定位 。
誰(shuí):高管
場(chǎng)景:制定關(guān)鍵決策
問(wèn)題:無(wú)法分析用戶的數(shù)據(jù),決策缺少數(shù)據(jù)支持。
通過(guò)上述信息我們可以得出以下幾點(diǎn)需求:
- 需要收集用戶數(shù)據(jù),后續(xù)支持打標(biāo)簽(解決系統(tǒng)延展性問(wèn)題,標(biāo)簽需要制作成可配置的功能,支持業(yè)務(wù)人員根據(jù)多個(gè)字段信息進(jìn)行自由配置),可以分析市場(chǎng)定位
- 銷(xiāo)售人員缺少用戶線索,銷(xiāo)售方式過(guò)于單一
- 缺少數(shù)據(jù)決策,運(yùn)營(yíng)人員,高管無(wú)法做出決策
那么我們后續(xù)的產(chǎn)品規(guī)劃就需要滿足上述需求。
三、如何設(shè)計(jì)用戶畫(huà)像
在進(jìn)行搭建用戶畫(huà)像之前需要擁有大量的數(shù)據(jù),需要與需求方核對(duì)所需要的字段,確定口徑。
其中用戶的數(shù)據(jù)可以分類(lèi)兩類(lèi):用戶屬性,用戶行為。
1. 用戶屬性數(shù)據(jù)
屬性數(shù)據(jù):用戶的年齡,性別,位置,消費(fèi)水平等信息。
可通過(guò)制作問(wèn)卷配置端編寫(xiě)問(wèn)卷,將問(wèn)卷綁定至對(duì)應(yīng)的課程/班級(jí)中,以線下(微信群發(fā)放問(wèn)卷)和線上(直播間)發(fā)放問(wèn)卷的方式發(fā)放問(wèn)卷,引導(dǎo)用戶填寫(xiě)問(wèn)卷。通過(guò)這個(gè)方式可以獲取到用戶的基礎(chǔ)信息。
問(wèn)卷配置端:
點(diǎn)擊【新增】按鈕后可以進(jìn)行制定問(wèn)卷。
問(wèn)卷名稱(chēng):用戶根據(jù)入口進(jìn)入問(wèn)卷后,問(wèn)卷的標(biāo)題
問(wèn)卷介紹:標(biāo)題下方的介紹,例如:“填寫(xiě)問(wèn)卷后帶著截圖找到助教可領(lǐng)取福利”
題目:第一個(gè)問(wèn)題的題目,會(huì)展示在問(wèn)卷中
標(biāo)題:第一個(gè)問(wèn)題的簡(jiǎn)稱(chēng),不會(huì)展示在問(wèn)卷中,在用戶畫(huà)像前臺(tái)會(huì)按照此標(biāo)題來(lái)顯示
選項(xiàng):每個(gè)題目對(duì)應(yīng)的選項(xiàng),支持添加選項(xiàng)
簡(jiǎn)稱(chēng):每個(gè)選項(xiàng)對(duì)應(yīng)的分層名稱(chēng),簡(jiǎn)稱(chēng)與對(duì)應(yīng)的選項(xiàng)是一一對(duì)應(yīng)的,在用戶畫(huà)像前臺(tái)會(huì)根據(jù)簡(jiǎn)稱(chēng)進(jìn)行顯示。
點(diǎn)擊【保存】后即生成一條問(wèn)卷的地址,可通過(guò)綁定到對(duì)應(yīng)課程中。
生成的問(wèn)卷樣式:
課程綁定端:
在此功能中可將制作的問(wèn)卷綁定至對(duì)應(yīng)的課程中。
需要支持綁定問(wèn)卷,更改問(wèn)卷,查看詳情等。
綁定問(wèn)卷:點(diǎn)擊此按鈕后展示彈窗,用戶可根據(jù)下拉框進(jìn)行選擇問(wèn)卷。
前臺(tái):
在前臺(tái)中,系統(tǒng)需要對(duì)用戶填寫(xiě)的選項(xiàng)進(jìn)行可視化展示,并且計(jì)算每個(gè)層級(jí)用戶的比例,轉(zhuǎn)化率和賣(mài)出金額并展示。
在此功能中完全地解決了收集用戶基礎(chǔ)信息的問(wèn)題,同時(shí)也解決了運(yùn)營(yíng)人員和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的問(wèn)題。
2. 用戶行為數(shù)據(jù)
行為數(shù)據(jù):用戶在使用我們的產(chǎn)品中留下來(lái)的數(shù)據(jù),比如平均在線時(shí)間,上課時(shí)長(zhǎng),到課率等信息
此數(shù)據(jù)為系統(tǒng)中的埋點(diǎn)數(shù)據(jù),需要與業(yè)務(wù)人員對(duì)其需要數(shù)據(jù),在部分區(qū)域插入埋點(diǎn)來(lái)獲取數(shù)據(jù)。后續(xù)可支持業(yè)務(wù)人員自由配置。
用戶畫(huà)像-標(biāo)簽配置端:
RFM模型:
Recency(最近購(gòu)買(mǎi)時(shí)間):
Recency衡量客戶最近一次交易的時(shí)間距今有多長(zhǎng)。
Frequency(購(gòu)買(mǎi)頻率):
Frequency表示客戶在一定時(shí)間段內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)頻率。
Monetary(購(gòu)買(mǎi)金額):
Monetary代表客戶在一定時(shí)間段內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)總金額。
在使用RFM模型時(shí),可以通過(guò)設(shè)置R,F,M每個(gè)層級(jí)對(duì)應(yīng)的分值,總分值對(duì)應(yīng)的客戶重要程度的分層。如下圖所示
例如:小A在最近的消費(fèi)是在17天,在這一個(gè)月內(nèi)的消費(fèi)頻率為5次,這一個(gè)月消費(fèi)金額為3000元。
小A的分值=2(R)+3(F)+2(M)=7分
在客戶重要等級(jí)中小A為重要客戶
通過(guò)RFM模型,企業(yè)可以識(shí)別和重點(diǎn)關(guān)注那些最有潛力的客戶,制定個(gè)性化的市場(chǎng)策略,提高客戶忠誠(chéng)度,增加銷(xiāo)售和利潤(rùn)。此外,RFM模型還可用于客戶細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和客戶生命周期管理。
在R,F(xiàn),M每一個(gè)指標(biāo)中可以進(jìn)行下一步的細(xì)分,從而制定營(yíng)銷(xiāo)策略。
但是RFM模型也存在對(duì)應(yīng)的缺點(diǎn):
- RFM模型主要是做付費(fèi)用戶行為的研究,較適用于復(fù)購(gòu)較多的業(yè)務(wù)場(chǎng)景,比如像快消、電商、美業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)。
- 需要業(yè)務(wù)人員決策后還需要進(jìn)行模型的驗(yàn)證
解決方案:
- 即使RFM適用范圍是對(duì)付費(fèi)用戶進(jìn)行研究,對(duì)于在線教育行業(yè)并不是特別符合,但是我們可以運(yùn)用RFM模型的思路,更改其指標(biāo),比如R,F,M可以更改成到課次數(shù),互動(dòng)次數(shù),訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)等信息。
- 可通過(guò)導(dǎo)出多個(gè)班級(jí)的用戶數(shù)據(jù),在excel表格中進(jìn)行計(jì)算,分層,來(lái)驗(yàn)證模型
原型圖:
標(biāo)簽名稱(chēng):業(yè)務(wù)人員支持自定義名稱(chēng)
業(yè)務(wù)線,sku,班級(jí):支持單選,多選
在列表1中:
標(biāo)題為下拉框,需要提供部分字段支持業(yè)務(wù)人員自由選擇。
輸入框:只能進(jìn)行填寫(xiě)數(shù)字。
在列表2中:
第一列:文本框,支持自定義名稱(chēng)
第二列:僅支持填寫(xiě)數(shù)字的區(qū)間。
(配置完的樣式可見(jiàn)右側(cè)圖片)
時(shí)間范圍:每個(gè)指標(biāo)在多少天內(nèi)的數(shù)據(jù)
業(yè)務(wù)人員點(diǎn)擊保存后,系統(tǒng)開(kāi)始自動(dòng)跑數(shù),之后用戶進(jìn)行打標(biāo)簽。
用戶畫(huà)像-自定義標(biāo)簽:
在這里主要講解標(biāo)簽分類(lèi)以下的區(qū)域:
標(biāo)簽分類(lèi):
在一個(gè)標(biāo)簽名稱(chēng)下會(huì)有多個(gè)分類(lèi),比如:標(biāo)簽為客戶意向,那么標(biāo)簽分類(lèi)就可以是低,中,高。
定義:定義運(yùn)用了規(guī)則來(lái)給用戶進(jìn)行打標(biāo)簽,如果用戶符合此規(guī)則在此范圍內(nèi)就會(huì)打上對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽。規(guī)則包含了“或”和“且”的要求。
填寫(xiě)規(guī)則:可查看下圖
在填寫(xiě)前,產(chǎn)品人員需要確定左側(cè)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的符號(hào)是哪些,對(duì)應(yīng)的是數(shù)字還是狀態(tài)的下拉框
在填寫(xiě)并保存后顯示下圖:
業(yè)務(wù)人員可以編輯,刪除此標(biāo)簽,同時(shí)頁(yè)支持開(kāi)啟或關(guān)閉。
之后可通過(guò)以上的配置端規(guī)劃運(yùn)營(yíng)人員,市場(chǎng)人員,銷(xiāo)售人員的前臺(tái):
運(yùn)營(yíng)/市場(chǎng)人員:
可通過(guò)此大盤(pán)進(jìn)行自定義分析數(shù)據(jù)。
銷(xiāo)售人員:
在工作中可通過(guò)運(yùn)營(yíng)人員制定的標(biāo)簽,銷(xiāo)售人員進(jìn)行對(duì)接客戶,從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
四、權(quán)限劃分
可通過(guò)RBAC模型來(lái)劃分運(yùn)營(yíng)人員和銷(xiāo)售人員的功能權(quán)限和頁(yè)面權(quán)限。
數(shù)據(jù)權(quán)限則是要按照其組織架構(gòu)的權(quán)限來(lái)劃分。
總結(jié)
用戶畫(huà)像是一項(xiàng)復(fù)雜且需要耗費(fèi)大量時(shí)間的項(xiàng)目,但一旦完成可以給公司多個(gè)人員完成提效的幫助,從而也可以提升總營(yíng)收。希望今天的分享對(duì)你有幫助。
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