消費(fèi)決策是市場對企業(yè)滿意度的最直接表達(dá)，也是企業(yè)洞察客戶的最重要來源。本文從客戶行為角度，對購物決策鏈路進(jìn)行了拆解分析，并對各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了詳細(xì)描述，一起來看一下吧。

不要?jiǎng)?chuàng)造決策，要懂得借用客戶的決策過程。

消費(fèi)決策是市場對企業(yè)滿意度的最直接表達(dá)，也是企業(yè)洞察客戶的最重要來源。以客戶為中心的理念要求企業(yè)從用戶的行為出發(fā)，體系化、細(xì)致化分析客戶深層次的需求。決策表面上是一瞬間的動(dòng)作，其背后的內(nèi)容卻極其復(fù)雜，讓我們一起來探索決策背后的秘密～

上文我們提到價(jià)值主張是設(shè)計(jì)、溝通、傳遞的過程，表明產(chǎn)品不僅是設(shè)計(jì)出來就可以，還需要讓客戶買單。所謂“以客戶為中心”，洞悉客戶是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思想原點(diǎn)。本文引用“行為決策理論”，深入了解市場行為及決策過程，并以此作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

我們將客戶行為決策鏈路分為決策點(diǎn)和行為軌跡，每個(gè)決策點(diǎn)都是客戶行為軌跡的重要節(jié)點(diǎn)，行為軌跡持續(xù)且穩(wěn)定，遇到?jīng)Q策點(diǎn)發(fā)生變化，如圖：

客戶購買決策的三個(gè)關(guān)鍵問題為：

1. 誰/想買什么？
2. 為什么買？
3. 何時(shí)/何地/如何買？

本文從客戶行為角度拆解購物決策鏈路，整體結(jié)構(gòu)如下：

客戶的決策過程又被稱為決策旅程，高明的公司從每個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)挖掘客戶特性，整體優(yōu)化經(jīng)營策略，下文詳細(xì)描述各個(gè)環(huán)節(jié)。

01 客戶特性及心理

客戶特性及心理主要涵蓋兩個(gè)層面：

其一：宏觀層面：指客戶的決策受到文化、社會(huì)和個(gè)性等因素影響，這些因素通過風(fēng)俗、傳承、習(xí)慣等方式構(gòu)建客戶的文化屬性，圈定客戶的基本層級(jí)和認(rèn)知。

其二：微觀層面：指客戶的心理過程，是引發(fā)客戶行為的直接因素，同時(shí)也受到文化、社會(huì)、個(gè)性的影響。

我們先構(gòu)建客戶特性及心理關(guān)系圖，然后再從宏觀、微觀兩個(gè)層面分別解析各因素特性：

宏觀層面各個(gè)因素的特性如下：

1）文化

是群體默認(rèn)的生活方式，即群體的行為、信念、價(jià)值觀等，潛移默化，并通過溝通和模仿代代相傳。文化有主流文化與非主流文化之分，主流文化造就集體意識(shí)，集體意識(shí)決定個(gè)人意識(shí)。文化對人的行為影響幾乎是決定性的：

• 強(qiáng)勢文化造就實(shí)事求是，遵循客觀規(guī)律，走條件的可能的強(qiáng)勢行為；
• 弱勢文化造就黃天厚土，“你要為我做主”的救贖心態(tài)；
• 強(qiáng)盜文化造就跳出規(guī)律，企圖破格獲取的思維方式；

客戶的文化屬性從其行為習(xí)慣中反映出來，例如：個(gè)人主義/集體主義傾向、放縱/克制程度、購買產(chǎn)品類型、對公司/品牌的忠誠度、接受新技術(shù)的態(tài)度、媒體使用頻次等。

2）社會(huì)

是指與客戶接觸的所有人和關(guān)系的集合，不同社會(huì)階層的決策大相徑庭。社會(huì)階層即相對同質(zhì)、持久的人的集合，人們通常購買與其社會(huì)身份相匹配的物品。

文化與社會(huì)聯(lián)系緊密，社會(huì)階層的僵化程度以及提升社會(huì)階層的難度在不同文化中各不相同。社會(huì)階層由不同的社會(huì)群體組成，家庭是每個(gè)人最重要的社會(huì)群體，對決策的影響持久且穩(wěn)定。意見領(lǐng)袖是群體中的重要角色，因此經(jīng)營過程中，對意見領(lǐng)袖的經(jīng)營尤為重要。

3）個(gè)人特征

主要指客戶的年齡、生命周期、職業(yè)、資產(chǎn)、性格、自我觀念、生活方式和價(jià)值觀等。

我們梳理出一生中的人生大事，粒度越細(xì)，對人越了解。每個(gè)人的人生大事不盡相同，但總數(shù)相對穩(wěn)定，因此可以通過記錄人生大事來切分客群。

價(jià)值觀指個(gè)人與社會(huì)的互動(dòng)方式，不同價(jià)值觀容易引發(fā)不同的消費(fèi)行為：認(rèn)為時(shí)間比金錢重要的客戶更容易雇傭別人勞動(dòng)；追求便利和參與感的客戶容易購買半自助式產(chǎn)品，這也為我們提供了一個(gè)新的市場細(xì)分方式：

宏觀層面對人影響深遠(yuǎn)，但較為緩慢，因此需要微觀層面補(bǔ)充，即人的心理過程。

微觀層面各個(gè)因素的特性如下：

當(dāng)人受到刺激時(shí)，心理會(huì)迅速發(fā)生變化。對客戶而言，四個(gè)關(guān)鍵的心理過程影響客戶從接受外部刺激到最終購買的行為，即：動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、情感、記憶。

1）動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是強(qiáng)烈到可以驅(qū)使行動(dòng)的需求，需求是指對買得起的產(chǎn)品的欲望。

馬斯洛提出的需求理論充分論證了不同階段客戶的需求形態(tài)，這些需求在具體的場景下轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，推動(dòng)客戶決策，產(chǎn)品是滿足需求的最有效方式。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，工作中對業(yè)務(wù)線需求的理解本質(zhì)是對客戶需求和團(tuán)隊(duì)任務(wù)的雙重理解，業(yè)務(wù)線基于客戶需求和團(tuán)隊(duì)任務(wù)構(gòu)建策略，而產(chǎn)品經(jīng)理也基于這一目標(biāo)，完成產(chǎn)品賦能。

2）認(rèn)知

認(rèn)知是人對環(huán)境的解讀，有需求才會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知，認(rèn)知是滿足需求的必要方式，不同客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知不盡相同，認(rèn)知差異的主要原因有如下三個(gè)：

①選擇性注意

每個(gè)人日常獲取信息是超載的，因此會(huì)篩選掉大多數(shù)刺激物，這個(gè)過程被稱作選擇性注意。客戶對如下三種內(nèi)容有較強(qiáng)注意力：

1. 與當(dāng)前需要相關(guān)的刺激物
2. 客戶預(yù)期內(nèi)的刺激物
3. 顯著異常的刺激物

作為經(jīng)營人員必須想辦法將自身產(chǎn)品與上面三種內(nèi)容綁定，以吸引客戶注意力。

②選擇性扭曲

人通常按照符合認(rèn)知的方式解釋信息，因此帶來信息扭曲。這一現(xiàn)象主要是因?yàn)槿怂季S方式的聯(lián)想能力，即：客戶已知A和B，總會(huì)想辦法將兩者建立關(guān)聯(lián)，而不按照事實(shí)建立關(guān)聯(lián)的過程即為信息扭曲的過程。

③選擇性保留

保留下能支持你態(tài)度的內(nèi)容。

3）情感

情感是客戶對某個(gè)產(chǎn)品持續(xù)滿意的心理傾向。企業(yè)通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)激發(fā)客戶內(nèi)在的情感需求，以此引發(fā)決策行為。例如：小米的為發(fā)燒而生，甲殼蟲的懷舊風(fēng)；正如品牌可以引發(fā)情感聯(lián)想一樣，情感狀態(tài)也可以影響人們的判斷，如下圖：

4）記憶

記憶是營銷的主要目的，讓客戶形成記憶才會(huì)持續(xù)購買，聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型把記憶視為一系列節(jié)點(diǎn)和鏈接，節(jié)點(diǎn)存儲(chǔ)信息，并產(chǎn)生不同強(qiáng)度的鏈接。當(dāng)一個(gè)節(jié)點(diǎn)被外部刺激激活時(shí)，其他節(jié)點(diǎn)如果與當(dāng)下節(jié)點(diǎn)有足夠強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，也會(huì)被激活。因此，記憶有很強(qiáng)的聯(lián)想能力。作為經(jīng)營人員應(yīng)該采用合適的方式激活強(qiáng)鏈接最多的節(jié)點(diǎn)。

記憶編碼過程越關(guān)注信息的意義，越能將信息與已知記憶聯(lián)系，信息一旦被編碼到長期記憶中會(huì)被長期存儲(chǔ)；記憶提取需要對應(yīng)的提示，否則信息很難被獲取。

在決策鏈路中，客戶的心理過程時(shí)刻發(fā)揮作用，且不同的節(jié)點(diǎn)作用不同，不同心理的組合影響了客戶行為，如下：

02 需求識(shí)別

當(dāng)購買者由于外部或內(nèi)部的刺激產(chǎn)生需求時(shí)，商業(yè)便開始了。

商業(yè)的前提就是了解引發(fā)需求的內(nèi)外部刺激，如圖：

不同刺激組合產(chǎn)生的需求各不相同，因此，需要提前梳理并實(shí)時(shí)監(jiān)控，影響需求的常見刺激分類如下：

• 自然消耗：如日用品、餐飲等，日用品會(huì)用完，餐飲一日三餐不能斷，都會(huì)引發(fā)循環(huán)需求；
• 對當(dāng)前產(chǎn)品不滿意：對產(chǎn)品的不滿意，最主要是原始需求沒有滿足或者沒有完全滿足；
• 生活方式或目標(biāo)改變：前面提到人生大事的梳理，主要是針對這一場景，人生大事的發(fā)生必然引發(fā)生活或多或少的改變，因此產(chǎn)生新的需求。
• 社會(huì)影響：來自于競爭，來自于社交等等都是通過社會(huì)面影響產(chǎn)生新的需求。

03 信息搜索

當(dāng)由于某些刺激引發(fā)需求后，客戶需要快速收集相關(guān)信息完成需求決策，信息的收集有兩種方式：被動(dòng)接受、主動(dòng)搜索。在不同的時(shí)間、地點(diǎn)客戶收集、接收的信息類型未必完全一致，這也是信息搜索魔性的地方。我們將信息收集步驟分成兩個(gè)：信息來源、信息檢索。

1）信息來源

回想一下我們各自獲取信息的方式有哪些？

• 社交的：主要指親朋好友，溝通、聊天等交流互動(dòng)，微博、微信等社交工具；
• 商業(yè)的：主要指廣告、網(wǎng)站、經(jīng)銷商、供應(yīng)鏈、包裝等，主動(dòng)或被動(dòng)獲取的各方面信息；
• 公共的：主要指頭條、財(cái)經(jīng)等公共媒體，百度、谷歌等搜索工具；
• 經(jīng)驗(yàn)的：主要指自身經(jīng)歷過、從別處獲取等重復(fù)性事件；

上面信息來源對客戶的影響各不相同，一般而言，商業(yè)類型獲取信息最多，但決策或評(píng)估通常來自個(gè)人、經(jīng)驗(yàn)等信任度比較高的渠道。

各種信息渠道相互協(xié)同，缺少哪一個(gè)都會(huì)減少傳播力度，例如：沒有網(wǎng)絡(luò)加持，社交溝通多以區(qū)域性行為存在；社交媒體的普及及電商環(huán)境的發(fā)展，衍生出了分享、評(píng)論等方式。

2）信息檢索

在信息過載的環(huán)境下，客戶需要篩選過濾各渠道的信息，這中間就存在多種篩選方式，主要為：理性分析、經(jīng)驗(yàn)法則。

我們先梳理一個(gè)完整的流程，并在此基礎(chǔ)上討論上述兩種篩選方式：

完整的信息檢索流程主要有五個(gè)環(huán)節(jié)：

1）總集合：是指行業(yè)中存在多少滿足需求的產(chǎn)品，這一集合相對穩(wěn)定，代表了市場的整體情況。

例如：貸款行業(yè)中，C端總集合主要存在四類機(jī)構(gòu)：銀行、小貸平臺(tái)、中介、民間集資，四類機(jī)構(gòu)的定位各不相同，匯總形成滿足需求的總集合。

2）知曉集：客戶能了解到的產(chǎn)品集合，信息的搜集過程主要會(huì)豐富這一環(huán)節(jié)，通過這一環(huán)節(jié)來判斷客戶對市場的了解情況，收集信息越多，客戶越了解市場。

上圖案例中，客戶了解到的貸款渠道主要有兩個(gè)：銀行與小貸平臺(tái)，決策會(huì)在這兩個(gè)貸款類型中選擇。

3）考慮集：隨著信息持續(xù)收集，客戶基于某些維度從知曉集中去掉不符合使用標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，完成第一次過濾。

上圖案例中，出于風(fēng)險(xiǎn)考慮客戶去掉了信小貸，重點(diǎn)聚焦銀行產(chǎn)品和大平臺(tái)產(chǎn)品。

4）選擇集：考慮集的產(chǎn)品需要結(jié)合具體場景和客戶的特性做進(jìn)一步篩選。

上圖案例中，出于利率考慮去掉了花唄/借唄，保留銀行兩款產(chǎn)品。

5）選擇：在銀行兩款產(chǎn)品的選擇中，用戶通過使用時(shí)長、額度兩個(gè)維度，選擇了平安銀行白領(lǐng)貸產(chǎn)品。

“產(chǎn)品特性、客戶態(tài)度/偏好、信息獲取量”對上面整個(gè)篩選鏈條產(chǎn)生影響，而客戶的態(tài)度/偏好又受文化、社會(huì)層面及客戶個(gè)性影響，因此客戶的決策多種多樣。這中間存在一個(gè)“選擇模式”的問題，即在不同的因子組合情況下習(xí)慣于采用何種決策方式。這一方面我們在后面文章中詳細(xì)描述。

為了理解決策是如何形成的，經(jīng)營人員需要識(shí)別哪些產(chǎn)品屬性是重要的，并以此作為市場細(xì)分的方法，上例中客戶梳理貸款產(chǎn)品的重要屬性為：風(fēng)險(xiǎn)、利率、額度、貸款時(shí)長，并將風(fēng)險(xiǎn)作為最關(guān)注屬性，其次是利率、額度、貸款時(shí)長，這一客戶稱為風(fēng)險(xiǎn)主導(dǎo)型；另有客戶認(rèn)為利率的吸引力高于風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而重排重要性順序?yàn)椋豪省L(fēng)險(xiǎn)、額度、貸款時(shí)長，這一客戶稱為利率主導(dǎo)型，排序反映了客戶的偏好，同時(shí)也給企業(yè)帶來了市場細(xì)分的機(jī)會(huì)：

不同屬性層級(jí)偏好的客戶其知曉集、考慮集和選擇集篩選邏輯不一致，企業(yè)需要做的即為針對不同細(xì)分客戶，盡可能將自身產(chǎn)品潛入其知曉集、考慮集和選擇集中。精明的經(jīng)營人員通常用如下四種方式引導(dǎo)客戶決策：增加知曉集自己產(chǎn)品的選項(xiàng)、減少考慮集其他產(chǎn)品的信息量、提出有助于決策的問題、減少優(yōu)惠的時(shí)間限制，以此來減少客戶選擇過多的問題。

隨著技術(shù)發(fā)展，企業(yè)信息應(yīng)用經(jīng)歷三個(gè)階段：全排列、搜索、推薦。不同信息應(yīng)用客戶的行為方式差異如下：

• 全排列：即新浪/搜狐樣式，所有產(chǎn)品全部列在客戶面前，此時(shí)需要考慮客戶的屬性偏好：按照品牌分類可以給品牌主導(dǎo)型客戶帶來閱讀便利，但是對功能主導(dǎo)型的客戶帶來不便；
• 搜索：即百度/谷歌樣式，客戶需要的產(chǎn)品通過關(guān)鍵詞檢索，相關(guān)產(chǎn)品以熱度、吸引力等維度排序。客戶通常查看前幾個(gè)就可以了解產(chǎn)品信息，容易引發(fā)較強(qiáng)的頭部效應(yīng)；
• 推薦：即抖音/頭條樣式，收集客戶歷史數(shù)據(jù)，基于過去推斷未來，并將客戶喜歡的內(nèi)容主動(dòng)推送給客戶?？蛻舻男畔@取成本有效降低，但容易產(chǎn)生信息繭房。

為獲取競爭優(yōu)勢，企業(yè)還需要了解其他產(chǎn)品的特性、客戶信息來源的影響力大小等，以此來設(shè)計(jì)合理的競爭性訴求。

04 方案評(píng)估

信息檢索可以將一些干擾信息去除掉，在信息檢索完整流程的基礎(chǔ)上，深度討論方案選擇的兩種方式：理性分析、經(jīng)驗(yàn)法則。

全流程的理性分析非常耗費(fèi)精力和思考，且時(shí)間成本較高，大多數(shù)場景不采用，對于一些常規(guī)產(chǎn)品通常基于記憶、推薦等經(jīng)驗(yàn)法則進(jìn)行決策，例如：生活用品等。

客戶評(píng)估方案有四個(gè)基本假設(shè)：

1）客戶總是試圖滿足某種需求：方案評(píng)估的起點(diǎn)是為了滿足需求，自然要前后呼應(yīng)，而且要反向溝通方案是否完全覆蓋需求；

2）客戶將產(chǎn)品視為屬性的組合：不同的屬性組合出產(chǎn)品，基于需求細(xì)分產(chǎn)品或?qū)傩裕?/p>

3）客戶從產(chǎn)品中獲取某種利益：能夠提供利益的屬性最能打動(dòng)客戶，由此也得出細(xì)分客群的方法：

4）購買者感興趣的屬性因產(chǎn)品而異：貨幣基金感興趣的屬性是利潤，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)可控；而股票等感興趣的反而是風(fēng)險(xiǎn)，因市場波動(dòng)較大。

這中間有一個(gè)“心智”的邏輯，心智到行為的轉(zhuǎn)變是一個(gè)復(fù)雜的過程，行為只是冰山一角，維護(hù)常規(guī)心智可以節(jié)省客戶的精力和思考，因此經(jīng)營過程中不要試圖改變客戶。

了解客戶在不同階段的心智可以更精確的定位客戶訴求，例如：試用期間互動(dòng)形成的心智與廣告期間相比，能更精確定位客戶購買的意愿。

我們先從理性分析入手，看一看理性分析的基本方法：期望-價(jià)值模型。

①期望-價(jià)值模型

這一模型是指客戶通過比較不同產(chǎn)品和服務(wù)的屬性進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品比較，我們沿用上面貸款的案例詳細(xì)討論“期望-價(jià)值模型”。

假如一位客戶需要辦理貸款，市面上了解各種貸款信息，經(jīng)過各種篩選進(jìn)到了考慮集和選擇集，此時(shí)客戶梳理了各個(gè)貸款的產(chǎn)品屬性，并形成了表格：

假設(shè)用戶對五個(gè)屬性的權(quán)重比例為：0.5：0.2：0.1：0.1：0.1；

客戶對四款產(chǎn)品的屬性評(píng)分為：

則客戶對四款產(chǎn)品的評(píng)分匯總為：

綜合得出對應(yīng)的選擇為平安新一貸，因?yàn)槠涓兄獌r(jià)值最高為7。

即客戶的購買感知價(jià)值為：

不同客戶關(guān)注的屬性不同，重點(diǎn)在于使用場景不同，以上面貸款產(chǎn)品為例，介紹企業(yè)影響客戶行為方式為：

• 改變貸款產(chǎn)品屬性，例如：延長貸款時(shí)間、降低還款利率等；
• 宣傳競品的缺點(diǎn)，例如：XX產(chǎn)品壞賬率很高等；
• 改變客戶對貸款產(chǎn)品的認(rèn)知，例如：大平臺(tái)高保障等等；
• 改變客戶對不同屬性的認(rèn)知，例如：靈活還款比長貸款時(shí)長要便捷等，以此來揚(yáng)長避短；

②啟發(fā)式?jīng)Q策

啟發(fā)式?jīng)Q策也叫經(jīng)驗(yàn)法則，這一方式認(rèn)為客戶通常存在“心理捷徑”，常見的啟發(fā)式?jīng)Q策有三種：

1. 可得性啟發(fā)：越容易被回憶起的事件越會(huì)影響決策，回憶越多，影響越深遠(yuǎn)；
2. 代表性啟發(fā)：通過比較明顯的特征做相似性判斷，例如：程序員多比較少言，因此少言的人先考慮是不是程序員；
3. 合取繆誤：強(qiáng)化兩個(gè)事件共同發(fā)生的概率，例如：看到聰明的人使用貸款，便認(rèn)為聰明人使用貸款的可能性較高。

推動(dòng)客戶基于經(jīng)驗(yàn)做出決策的因素主要有：客戶對品牌/產(chǎn)品認(rèn)知、可選品牌的數(shù)量和相似性、時(shí)間壓力以及社會(huì)環(huán)境等。

客戶在進(jìn)行決策時(shí)通常會(huì)使用一種決策框架即：心理賬戶，心理賬戶存在的核心原則為：

• 客戶傾向于將收益進(jìn)行分割：產(chǎn)品在多個(gè)屬性占優(yōu)勢時(shí)，可以推動(dòng)客戶分別評(píng)論，起到“1+1>2”的效果；
• 客戶傾向于將損失合并：如果某產(chǎn)品成本可以疊加到另一產(chǎn)品購買中時(shí)，這一產(chǎn)品購買成功的概率就會(huì)增加；
• 客戶傾向于將較小的損失與較大的收益合并：分期付款即將成本分到每個(gè)月中，更容易讓客戶產(chǎn)生購買行為；
• 客戶傾向于將較小的收益從大的損失中分割出來：這就是為什么返利類活動(dòng)如此吃香。

不過日常決策中，客戶通常不是通過一種模式做出決策，更多的是兩種模式的綜合，而且“期望-價(jià)值模型”與經(jīng)驗(yàn)法則之間也存在相互的轉(zhuǎn)化：購買的產(chǎn)品大量降價(jià)，客戶有可能從“期望-價(jià)值模型”轉(zhuǎn)化成經(jīng)驗(yàn)法則；必需品屬性產(chǎn)生變化，客戶有可能從經(jīng)驗(yàn)法則轉(zhuǎn)化成“期望-價(jià)值模型”。

05 購買決策

通過詳細(xì)的方案評(píng)估和信息檢索，客戶對需要購買的產(chǎn)品有了初步的認(rèn)知和意向，但是從意向到購買還需要經(jīng)歷多次決策，例如：渠道選擇、數(shù)量選擇、時(shí)間選擇和支付方式等等，這種決策的復(fù)雜性，通常會(huì)導(dǎo)致客戶采用心理捷徑：

復(fù)雜的決策因子促使客戶逐漸形成自己的決策模式，而經(jīng)營人員也剛好通過心理捷徑影響客戶行為：

1. 設(shè)計(jì)出構(gòu)建客戶決策和購買選擇的環(huán)境；
2. 提供給客戶特定的細(xì)節(jié)，吸引客戶注意力，引發(fā)他們預(yù)期行為；
3. 隨后再給客戶提供選擇；

這一方式的底層邏輯即為：通過構(gòu)建客戶熟悉的環(huán)境，引導(dǎo)客戶從理性分析轉(zhuǎn)向啟發(fā)式?jīng)Q策，然后再基于客戶的經(jīng)驗(yàn)來引導(dǎo)客戶做出決策，如圖：

在決策方式轉(zhuǎn)化過程中，存在一個(gè)“客戶介入程度”的問題，即：產(chǎn)品介入度高的客戶容易形成理性決策，稱作“中心路徑”，即客戶基于最重要的產(chǎn)品信息進(jìn)行認(rèn)真且理性的思考；介入度低的客戶容易進(jìn)行啟發(fā)式?jīng)Q策，稱作“邊緣路徑”，即客戶基于品牌正負(fù)面信息做出的思考。

客戶只有在時(shí)間和知識(shí)都充足的情況下才會(huì)遵循中心路徑，大多數(shù)低成本產(chǎn)品介入度都很低，低介入度的產(chǎn)品往往有如下特點(diǎn)：產(chǎn)品成本和風(fēng)險(xiǎn)很小、差異化不大、客戶忠誠度較低。

為促進(jìn)客戶向高介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，經(jīng)營人員需要持續(xù)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和品牌歸屬感，并確保有效的分銷渠道，使客戶不會(huì)被迫轉(zhuǎn)到其他產(chǎn)品上，低介入產(chǎn)品的經(jīng)營方式主要有：

• 將產(chǎn)品與某個(gè)吸引人的問題相關(guān)聯(lián)，例如：佳潔士與防止蛀牙；
• 將產(chǎn)品與個(gè)人情況關(guān)聯(lián)，例如：果汁能營養(yǎng)價(jià)值豐富，促進(jìn)身體健康；
• 設(shè)計(jì)廣告激發(fā)客戶強(qiáng)烈情感，例如：長壽秘方、快樂新動(dòng)力等等；
• 為產(chǎn)品增加附加功能，產(chǎn)生更多興趣點(diǎn)，例如：牙膏提出健康和美白功能；

總結(jié)各種方法，其核心只有一個(gè)，即：常與客戶見面，因?yàn)榈徒槿氲目蛻敉x擇較多。

盡管上面做了各種思考，還是會(huì)存在其他因素導(dǎo)致決策變動(dòng)：第一個(gè)即為他人的態(tài)度，第二個(gè)即為情境變動(dòng)；他人對客戶態(tài)度的強(qiáng)硬程度、客戶遵從他人意愿的動(dòng)機(jī)、客戶消費(fèi)的背景改變等都會(huì)影響決策，例如：原本想辦個(gè)貸款，結(jié)果年底發(fā)了100萬。

決策改變的大多數(shù)原因是客戶感知到了一個(gè)或多個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，例如：

• 功能風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品不符合預(yù)期
• 物理風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品有副作用，對人有害
• 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品價(jià)格太高
• 社交風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品導(dǎo)致客戶丟面子
• 心理風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品引起客戶心理問題
• 機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品失敗會(huì)引發(fā)客戶花費(fèi)更多時(shí)間找其他產(chǎn)品

客戶感知風(fēng)險(xiǎn)的程度與“產(chǎn)品金額、屬性不確定性大小以及客戶自信水平”有關(guān)，客戶最常用的兩種避險(xiǎn)方法為：從好友那里收集信息、對品牌形成偏好，經(jīng)營人員最需要做的即通過提供信息和支持等降低客戶風(fēng)險(xiǎn)。

06 購后行為

客戶購買產(chǎn)品后，對經(jīng)營人員的考驗(yàn)才算真正開始，千辛萬苦將客戶吸引過來，如果引發(fā)客戶認(rèn)知失調(diào)，則很容易引發(fā)退貨，前期的努力全白費(fèi)不說，還會(huì)影響企業(yè)品牌，因此，購后滿意度維護(hù)是企業(yè)必須要重視的環(huán)節(jié)。

企業(yè)關(guān)注客戶滿意度，不僅僅是為了減少退貨，更多的是豐富客戶購后行為，讓客戶成為企業(yè)的品牌宣傳人員，客戶購買產(chǎn)品后主要行為如下：

退貨屬于負(fù)向行為，企業(yè)應(yīng)盡量減少，除此之外，客戶在上述鏈條中行為越多，越能引發(fā)企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

企業(yè)需要重視售后動(dòng)作，強(qiáng)化客戶的品牌認(rèn)知，重視售后的主要?jiǎng)幼饔?/strong>：