人群特性：經(jīng)常喝酒且不排斥（甚至比較喜歡喝酒）的人。有偏好但沒有酒癮，有酒量但鑒賞水平不高。

• 先天酒客：自帶酒量，直接晉級
• 后天酒客：在嘔吐中成長，酒精考驗晉級

飲酒習慣與態(tài)度：

• 酒桌應(yīng)酬較多，不排斥飲酒
• 認為飲酒是愉悅的，朋友聚會也喝白酒
• 偶爾自己在家也喝酒（不一定是白酒）

品牌選擇特征：

• 一般根據(jù)客人/上級喜好，但自己有偏好
• 檔次＋預(yù)算＋自己偏好
• 愿意嘗試新品牌，可能在朋友聚會中主動嘗試

對品牌的潛在價值：

• 人數(shù)較多，也具備相當購買力
• 不僅飲用高端，也自己購買中端白酒
• 有部分決定權(quán)，可以通過直接途徑（廣告、促銷）影響

“酒客”選酒的特點：

①公費宴請

“后備箱酒”：酒客由于應(yīng)酬較多，往往單位統(tǒng)一購買。常備幾種酒于后備箱以備不時之需。常見有茅臺、五糧液、地產(chǎn)名酒（如洋河）及進口紅酒。

星級酒店：如果自帶酒不方便，酒客往往有固定的星級酒店，與店主較熟確認不會有假酒。

②非公飲酒

公酒私用：酒客朋友聚會也常飲酒，如方便常常帶公家酒，因此傾向于高端。

自費選酒：隆重場合（年節(jié)家宴或重要朋友）仍掏錢買茅五，朋友之間可以嘗試中到高端，一般不會喝太低端的酒。

重要提示：酒客大多寧愿選擇“高端品牌的二線產(chǎn)品”，也不選“二線品牌的頂級產(chǎn)品”；二鍋頭除外。

1）如何爭取“酒客”消費者？

酒客最想要什么？

• 基本要求：認可度高、不上頭、假酒少
• 個性化要求：口味好，性價比高
• 未陳述要求：新鮮、時尚、與眾不同

如何將信息傳遞給酒客？

• 酒客會關(guān)注廣告，看時下流行喝什么酒
• 酒客在非正式場合愿意嘗試新品牌
• 酒客聽意見領(lǐng)袖的話，且喜歡轉(zhuǎn)述

2）酒客認可

①　口碑：

“我那些特懂酒的朋友說這酒很好”

②　產(chǎn)品特性

• 香、醇、綿、順喉、回味好
• 包裝好看、精致
• 知名度高，歷史悠久

③　性價比

• 即使公費也不能太貴了
• 自己喝兩三百就可以了
• 品牌要值這個價錢

3. “酒魁”消費者描述

名稱出處：《穆天子傳》卷五“升坐于出尊”晉郭璞注：“坐之于尊邊，使為酒魁，欲以盡歡酣也?！?/p>

人群特性：愛酒之人，能盲測出各種香型、度數(shù)、級別，能喝出茅臺真假。往往是圈中意見領(lǐng)袖。

特征：愛去酒廠、主動了解工藝、歷史、典故等。

飲酒習慣與態(tài)度：

• 酒桌應(yīng)酬較多，喜歡喝且常常主動喝
• 朋友聚會也喝白酒，在家也喝
• 好品鑒，好傳播，酒文化造詣較高

品牌選擇特征：

• 尊重他人喜好，但自己有偏好
• 愿意嘗試新品牌，且不惟價格
• 往往忠誠于茅臺

對品牌的潛在價值：

• 人數(shù)不多，但有號召力，能影響周圍人的品牌選擇
• 經(jīng)濟條件好的酒魁會批量買酒，且有固定購買渠道
• 酒文化的傳播大使，且往往忠于白酒

“酒魁”選酒的特點：大部分情況下與酒客基本類似。

品牌偏好:

• 酒魁對茅臺情有獨鐘，且不僅是出于盲目崇拜，而是能說出“子丑寅卯”
• 嘗試新品牌時不僅關(guān)注口味，且主動了解釀造工藝、酒鄉(xiāng)環(huán)境、酒窖歷史、窖藏年份等
• 注重“酒逢對手”，會重視其他酒魁意見，尤其是與業(yè)內(nèi)高層的互動
• 很多酒魁有拜訪名酒廠的經(jīng)歷，喜歡講對方高層出面接待時介紹的內(nèi)容，并因此形成偏好
• 不一定只喝高端白酒，常常對某價格低名氣小的產(chǎn)品情有獨鐘，以此顯示自己鑒賞力與眾不同
• 不容易被廣告創(chuàng)意打動，但會對時下流行名酒產(chǎn)生好奇；相信“實踐是檢驗品牌的唯一標準”

酒魁對白酒非常有鑒賞力，因此只重視同水平酒友的口碑，且不惟價格。

口碑：圈內(nèi)酒魁的嘗新心得，或是某名酒廠高層的當面推薦。

價格：800以上和100以下都可能選，只選對的，尤其排斥“暴發(fā)戶”品牌。

重要提示：酒魁大多相信濃香型白酒的二線品牌也會有少量好酒，因此更傾向選擇“二線品牌的頂級產(chǎn)品”。

1）如何爭取“酒魁”消費者？

如何將信息傳遞給酒魁？

• 酒魁對廣告敏感，但只被特別有特色的廣告觸動
• 酒魁喜歡去酒廠，且希望被內(nèi)行接待
• 酒魁喜歡當意見領(lǐng)袖，因此喜歡有故事的酒
• 酒魁喜歡嘗試，尤其是“限量”、“典藏”、“內(nèi)參”——但注意：酒魁大多認為市面流通的“特供”是假的

2）酒魁認可

①口碑

• 從業(yè)內(nèi)人士了解釀酒工藝和文化
• 親身體驗釀酒環(huán)境

②產(chǎn)品特性

• 看、聞、嘗、吐
• 傳統(tǒng)、經(jīng)典包裝
• 有底蘊，有歷史，有談資

③性價比

• 只要酒好，再貴也值
• 只要酒好，便宜也放心
• 只要酒不好，賣再貴也不捧

4. “酒圣”消費者描述

名稱出處：

• 唐李白《月下獨酌》詩：“所以知酒圣，酒酣心自開。”
• 宋曾鞏《招澤甫竹亭閑話》詩：“詩豪已分材難強，酒圣還諳量未寬?！?/li>
• 宋黃庭堅《和舍弟中秋月》：“少年氣與節(jié)物競，詩豪酒圣難爭鋒?！?/li>

人群特性：具備品酒師級別的鑒賞能力，且深諳酒文化精髓。除酒量和鑒賞力之外，往往出身高貴，氣質(zhì)風雅，位高權(quán)重，家資殷實。

特別地，酒圣多活動于權(quán)力最頂層，如央企管理層、核心政府機關(guān)等。

飲酒習慣與態(tài)度：

• 飲酒是生活方式，應(yīng)酬也樂在其中
• 醉翁之意不在酒，在朋友、山水之間

品牌選擇特征：

• 酒桌上所有人都惟酒圣是從
• 口味是王道，品牌是浮云
• 茅臺的人間代言人

對品牌的潛在價值：

• 人數(shù)稀少，號召力驚人
• 白酒風尚倡導(dǎo)者，概念的創(chuàng)造者，市場的立法者

1）如何爭取“酒圣”消費者？

酒圣最想要什么？

• 基本要求：不上頭、口味好
• 有可靠的渠道且有鑒別能力，因此不擔心假酒
• 未陳述要求：品牌與自身的“心有靈犀”

如何將信息傳遞給酒圣？

• 酒圣一般忠于茅臺，很難被其他品牌打動
• 酒圣不是追捧品牌的消費者，也不喜歡追捧消費者的品牌，講究“地位對等”——“相看兩不厭”，故媚俗的品牌不入法眼
• 酒圣愿意嘗試新酒，只要被其認可，往往得到推薦

2）酒圣認可

①口碑

身邊的酒圣或酒魁提到某酒好。

②產(chǎn)品特性

• 如果味道好，沒有品牌也沒關(guān)系
• 如果有品牌，則有深厚的品牌內(nèi)涵，與自己身份相稱

③性價比

• 不太認可營銷附加的品牌價值，只看質(zhì)量
• 價廉物美的非名牌最好

高端白酒的核心消費群體如何認知和選擇品牌總結(jié)：

• 傳統(tǒng)的消費者細分方法不足以描述高端白酒消費人群的本質(zhì)區(qū)別
• 對白酒的“鑒賞水平”決定了其態(tài)度和行為
• “酒魁”和“酒圣”是圈中的意見領(lǐng)袖，通過他們能夠帶動整體消費——政務(wù)人群和“酒魁酒圣”并非完全重合
• 設(shè)法讓意見領(lǐng)袖的體驗?zāi)愕钠放撇@得認可，是“口碑營銷”的核心所在

如何鎖定核心人群？——運作建議：

第一，無論對酒的消費水平如何，高端消費者的媒介接觸習慣是類似的

第二，酒客以上消費者對特定信息較敏感，如釀造工藝等。

第三，創(chuàng)造條件，酒魁以上消費者會主動接近感興趣的品牌

第四，重視25-35歲年齡段消費者的培養(yǎng)

第五，重視團購，公費酒代表大量“品酒會”機會

鎖定哪個年齡段的消費者？

雖然35-45歲區(qū)間是消費量最大的群體，但25-35歲區(qū)間是品牌體驗和偏好形成的階段，對于后起品牌非常重要。

總結(jié)：如果東方甄選要創(chuàng)立一個新品牌

第一步：要把酒釀好。建議：進行口味測試。

消費者對好酒的最重要考察元素：

• 不上頭
• 口味好

第二步：要在有效的媒體上投放正確的廣告。

有效的廣告：

• 目標對象收看的媒體
• 認可并易于記憶的概念

建議：消費者定性研究、媒介接觸習慣研究＋廣告前/后測。

第三步：找到意見領(lǐng)袖，獲得他們認可。

獲得推薦的關(guān)鍵：

• 在獨特市場細分上取得優(yōu)勢
• 有利于傳播的獨特賣點

建議：通過團購、公關(guān)活動、廠區(qū)接待等方式讓意見領(lǐng)袖體驗。

第四步：在正確的渠道鋪貨，直擊消費者。

銷售執(zhí)行關(guān)鍵：

• 精確掌握渠道鋪貨情況
• 售點促銷

建議：通過零售研究數(shù)據(jù)追蹤執(zhí)行。

二、高端白酒消費者如何評價白酒品牌

消費者決策過程：往往只有5-10分鐘，如果是宴請，則由眾人商量決定。

在5-10分鐘中，消費者決定對白酒品牌是否滿意、是否重復(fù)購買、是否推薦，要經(jīng)歷4關(guān)。

1. 第一關(guān)：普遍認可度
2. 第二關(guān)：地緣/人緣
3. 第三關(guān)：獲取難易程度
4. 第四關(guān)：產(chǎn)品特性

高端白酒品牌認知的形成過程：

由于白酒屬于快速消費品，消費者的品牌決策過程并不長，往往只是主客方在消費當時作簡單協(xié)商。

真實的購買發(fā)生之前，消費者已經(jīng)長期浸潤在品牌影響之中。這種影響往往在開始飲酒之前就展開了。

大環(huán)境和廣告只是起到提升知名度的作用，“圈內(nèi)”的口碑和體驗才是品牌進入消費者心智的開始。

借用弗洛伊德的“冰山理論”來看品牌印象形成和決策的關(guān)系。

• 決策：短期的、“半自動”的——大多數(shù)消費者描述的高端白酒決策過程都非常相似。廠商的廣告和促銷手段并沒有體現(xiàn)出明顯作用。
• 品牌印象形成：長期的、潛移默化的——十幾年的品牌影響作用于幾分鐘的決策，因此外因很難影響。

關(guān)于認可度的細節(jié)：用消費者語言提煉出歷史、工藝、口味、品牌形象。

1）歷史

釀造歷史：

• 在使用中的老窖
• 持續(xù)傳承的工藝

品牌歷史：

• 老牌名酒
• 不是低端酒“暴發(fā)戶”

2）工藝

• 獨有的工藝（最好是手工）
• 特殊技術(shù)（避免上頭和惡醉）
• 窖藏工藝

3）口味

• 香味：純正，醇厚
• 入口：綿、柔
• 過喉：順、一線
• 回味：干凈，悠長，甜

4）品牌形象

• 知名度：大家都聽說過
• 形象：高端、正式、有內(nèi)涵
• 檔次：被某一群體認可（政府、軍隊、高端商務(wù)、文化界等）

此外，消費者最普遍提到的概念：“好酒是純糧食釀造的，不是勾兌的”。

①茅臺的品牌形象

“政務(wù)形象，像那種職位很高的官員。但是是技術(shù)型官員的感覺，不是大腹便便的那種”

“年齡大一些，50歲以上”

“有白發(fā)，很慈祥，感覺很儒雅，又有些威嚴”

“很多年前就知道他，很熟悉親切的。”

②五糧液品牌形象

“商務(wù)形象，成功人士”

“年輕一些，45歲左右吧”

“很精神，打扮很光鮮的，穿名牌西裝戴名表的”

“有時候給人感覺有點浮，就是不踏實那種”

“有點萬金油那種感覺，就是什么場合他都出席，或者說比較得體”

③國窖品牌形象

“政務(wù)形象，雄心勃勃往上爬的年輕官員”

“年輕一些，40歲左右吧”

“打扮很光鮮的，但感覺缺點底氣，或者說沉穩(wěn)的氣質(zhì)”

“職位還不夠高，中層干部，說話還不夠份量”

④洋河品牌形象

“商務(wù)人士，很年輕，30出頭”

“一夜暴富的，沒什么積累，不知道能走多久”

“野心勃勃的，非常注意個人形象，非常上進，主動出入各種上流場合”

“太年輕，有點裝”

“現(xiàn)在還在抄別人，不知道能不能積累出自己的東西”

三、北上廣高端白酒用戶研究分析

1. 北京

富人/權(quán)貴圈玩的是“農(nóng)家院”，周末與朋友開車回京郊的農(nóng)家小院，吃自己種的菜養(yǎng)的雞，從地窖里取多年陳釀出來招待，也有自釀葡萄酒。講究“采菊東籬下，悠然見南山”的意境。

• 對酒的鑒賞能力普遍較高，酒魁以上比例最高
• 對茅臺忠誠度最高，崇拜權(quán)力
• 政府機構(gòu)眾多，團購最為重要，不太擔心真假
• 越接近權(quán)力中心，安全感和滿意度越高

2. 上海

富人圈提及的飲酒風尚往往圍繞著別墅里的私人酒窖和游艇上的酒會展開。私企老板們以酒會友，成為時尚的社交方式。高端白酒也在此占據(jù)一席之地，但前提是酒會主人是白酒愛好者。偏好濃香型，對茅臺忠誠度較低，喜好商務(wù)形象的品牌。

• 較容易受營銷影響，關(guān)注品牌形象與生活方式的聯(lián)系
• 對“權(quán)力”概念不敏感，受西方的自由、平等觀念影響較大
• 圈子影響較弱，更尊重自己的喜好
• 普遍缺乏安全感，追逐盡多盡早的財富積累

3. 廣州

對白酒鑒賞力較低，偏好濃香型，尤其是口味較清淡的水井坊。

• 幾乎完全根據(jù)被宴請者喜好來選擇品牌，自己偏好較弱，預(yù)算意識較強
• 家庭觀念較重，講究生活和工作分開
• 遠離權(quán)力中心，不太擔心被擠壓，愛財有度

四、高端白酒如何贏取零售商、經(jīng)銷商

1. 零售商對高端白酒的觀點和看法

最好賣的酒：在這個價位段里最被認可的，比如高端里的茅臺五糧液，200-500價位段里的劍南春，100-200的金六福和一些本地名酒。

銷量比例和利潤率：高端酒銷售量占5％，銷售額貢獻50%以上，利潤6-10％。二線名酒（200-500）利潤高一些，達到10-15％；經(jīng)銷商開發(fā)品牌更高，但不一定好賣。

合作模式：主要是經(jīng)銷商供貨。簽訂年度合同，根據(jù)銷量達成獲得返點。進場和促銷費用也是收入重要來源。茅五收不到進場費。

主要矛盾：經(jīng)銷商營銷不規(guī)范，注重銷量，對品牌長期支持不夠；廠商對經(jīng)銷商管理不規(guī)范；名酒拿不到貨，非名酒滯銷，供貨商又要捆綁銷售。

主要希望：最好能跟廠商進行全國性合作；希望供貨商能懂得賣場運作，懂營銷，給予持續(xù)的、科學的促銷，而不是一味做價格促銷。

與零售商合作的建議：

• 增強銷售團隊與賣場的直接溝通，設(shè)立KA團隊
• 優(yōu)化終端促銷，關(guān)注終端品牌形象的建設(shè)
• 低端品牌也要關(guān)注，不能扔給經(jīng)銷商不管
• 賣場是茅五不重視的戰(zhàn)場，也是二線名酒機會之一

2. 經(jīng)銷商對高端白酒的觀點和看法

最好賣的酒：茅五。其他二三線品牌是靠經(jīng)銷商經(jīng)營起來，如浙江市場的伊力特。

利潤率：總代和自主開發(fā)約30％，中端約10-15％，高端各品牌不同，如洋河和劍南春在廣東低到5%以下。

合作模式：總代－二批－三批－零售。由廠商劃定經(jīng)銷區(qū)域和部分重點客戶利潤來自成本加成。

主要矛盾：廠商渠道下沉的壓力，下游經(jīng)銷。

主要希望：

• 把市場培育起來之后不會被踢出局
• 貨到付款，活動費用及時報銷
• 廠商幫助經(jīng)銷商提高運作水平，如市場分析、信息電子化管理、人員培訓(xùn)等

引申：消費高端白酒男人的幸福與悲傷

1）焦灼感：成名要趁早……

中國的男人絕大多數(shù)都過得很累，以我的觀點來看，就是可憐又可悲。一方面他們很努力地想要掙錢養(yǎng)家，不僅要擁有更多財富，還要擁有更多權(quán)力。中國男人的累來自這個民族幾千年來的“競爭心理”——不是一種健康的競爭，而是努力地往上爬。把別人踩在腳下，享受更多的特權(quán)，心里就很爽；看到比自己更有特權(quán)和更有錢的，就很難受。所以你看很多人過得不快樂，即使他已經(jīng)比平均水平高很多了：他有一百萬，看到人家有一千萬的，就不爽。等到掙到一千萬了，又看到一個億的……始終不滿足現(xiàn)狀，因此沒有幸福感，也沒有安全感?！?個人消費者

2）白酒：面子文化、關(guān)系文化的代言？

白酒和文明程度是有關(guān)聯(lián)的。中國的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代西方文明其實是相抵觸的。越是傳統(tǒng)文化盛行的地方，人們越虛偽，越需要白酒來潤滑，所以陜西、山東這些地方喝酒就很盛行。而受西方文化影響比較大的東南沿海地區(qū)，大家比較professional，談生意就敞開談，不需要喝那么多酒，所以那些地方喝白酒就少。企業(yè)、行業(yè)也是一樣，你看國企喝白酒多，外企和白酒就少。

中國傳統(tǒng)文化里的這些“關(guān)系文化”是糟粕，大家都在慢慢覺醒。因此隨著大家的覺醒，中國人會越來越文明，越來越坦誠，對白酒的需求就越來越少。這兩年白酒漲得很厲害，高端白酒越賣越好，其實是很危險的信號，說明這個民族的一些不正之風在加劇。

我覺得當人們慢慢拋棄掉這些“面具”之后，會越來越關(guān)注自我。比如你看現(xiàn)在的高收入人群健身越來越多了，喜歡回歸家庭、旅游、自我放松。所以未來賣得好的酒應(yīng)該是帶有享受性質(zhì)的，比如葡萄酒。中國白酒如果繼續(xù)成為官場文化的代言人的話，以后即使喜歡喝它的人，也會因為它的形象而不愿意在家享用它?！?個人消費者，財富自由

3）內(nèi)心深處的夢想

問題：如果你現(xiàn)在不用去考慮任何現(xiàn)實的限制，比如財務(wù)啊，事業(yè)啊……你最想做什么？

我會找一個深山老林待一段時間，一個人，每天到處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，看看書，想想事情，在家喝喝酒，抽抽煙，像是一種自我修煉吧。雖然我很重視太太和孩子，但我希望能有這么一年類似閉關(guān)的經(jīng)歷。

——A商務(wù)宴請者

我想帶太太出國去旅游。這些年我太忙了，她做了很多犧牲。我們也沒有生孩子。我希望我們能真正享受生活。

——B 商務(wù)宴請者

我想帶我女兒（三歲）去瑞士?；诔鞘欣镒咦呤裁吹?。瑞士是我心目中最好的地方，有歷史，很現(xiàn)代文明，但又很安靜自然。我喜歡那樣的生活方式和心境。

——C 商務(wù)宴請者

我想脫離現(xiàn)在的工作和生活環(huán)境（央企），做自己想做的事業(yè)，和一群可以說真話的朋友在一起，和愛的人在一起。

——D商務(wù)宴請者

參考文獻：

1、董宇輝要賣酒，新東方漲不停_新浪財經(jīng)_新浪網(wǎng) (sina.com.cn)；日期2022-11-24

2、酒史研究︱王文濤：中國古代酒與人相關(guān)的稱謂；日期2021-3-17