這篇文章主要集中在用戶研究中的研究性訪談，將從訪談的主要流程來(lái)談?wù)勎业乃伎肌?/p>

最近接到兩個(gè)項(xiàng)目，都是和用戶訪談?dòng)嘘P(guān)的，一口氣做了十來(lái)場(chǎng)訪談。整個(gè)流程下來(lái)，對(duì)用戶訪談?dòng)钟辛诵碌恼J(rèn)識(shí)，今天就和大家簡(jiǎn)單聊聊我的一些小感悟。

首先，什么是訪談？

我個(gè)人的理解：訪談是定性研究的方法之一，訪談?wù)咄ㄟ^(guò)和被訪談?wù)哌M(jìn)行互動(dòng)，來(lái)了解被訪者關(guān)于某一主題或多個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，從而深入挖掘被訪者的信息。訪談的形式有很多種，如果從研究目的出發(fā)，訪談可以包括但不限于探索性訪談、驗(yàn)證性訪談、描述性訪談、傳記性訪談、治療性訪談等等。

這篇文章主要集中在用戶研究中的研究性訪談，即經(jīng)常會(huì)用到的探索性訪談和驗(yàn)證性訪談。下面將從訪談的主要流程來(lái)談?wù)勎业乃伎肌?/p>

1、明確訪談研究目的和主題

剛剛提到訪談是一種方法，那么，為什么要用這種方法而不用其他方法？其實(shí)我們可以從“方法”這個(gè)詞來(lái)理解，“方法”的意思一般是指達(dá)到某種目標(biāo)而采取的一種方式。因此，在采取這種達(dá)到目標(biāo)的方式之前，就必須要知道目標(biāo)是什么。也就是說(shuō)，要確認(rèn)訪談研究的目的和主題。

我們?cè)谄髽I(yè)中做用戶訪談，相對(duì)常用的目的是做探索性研究或者驗(yàn)證性研究。探索性研究一般沒(méi)有固定的結(jié)構(gòu)，其形式比較開放，訪談?wù)邥?huì)在預(yù)先設(shè)定的一個(gè)主題范圍內(nèi)與用戶互動(dòng)，不斷追問(wèn)用戶，逐步產(chǎn)生該主題下的新知識(shí)。驗(yàn)證性研究一般是已知某觀點(diǎn)或結(jié)論，為了檢驗(yàn)該觀點(diǎn)或結(jié)論的普遍性而去做的研究。

在明確研究目的的同時(shí)，還要明確研究主題。訪談?wù)咭M快熟悉研究主題的相關(guān)知識(shí)或?qū)?yīng)的產(chǎn)品，因?yàn)橛脩粢话愣际菍?duì)該主題或者產(chǎn)品有一定的了解，如果訪談?wù)卟皇煜み@些內(nèi)容，就會(huì)直接影響訪談的進(jìn)程和品質(zhì)。我曾經(jīng)接到過(guò)一個(gè)兼職訪談項(xiàng)目，要求第二天就出發(fā)，去外地對(duì)某品牌旗下的某款汽車用戶進(jìn)行訪談。去了現(xiàn)場(chǎng)之后發(fā)現(xiàn)是這款汽車的嘉年華活動(dòng)，幾乎都是極客用戶，頓時(shí)感覺(jué)前一天科普的這款汽車的知識(shí)好像不夠用。幸好有一位記錄員比較懂車，我們一起合作完成了那次的訪談。

可見(jiàn)，良好的訪談品質(zhì)不僅僅取決于訪談的技巧，還取決于訪談?wù)邔?duì)訪談目的的了解，以及訪談主題的熟悉程度。

2、設(shè)計(jì)訪談提綱

（1）訪談提綱的題目設(shè)計(jì)總體來(lái)說(shuō)要由易變難，由粗變細(xì)

最開始要設(shè)計(jì)一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題，拉近與用戶之間的距離，建立信任，通過(guò)這樣循序漸進(jìn)的過(guò)程和用戶形成良好的互動(dòng)。比如訪談某電商產(chǎn)品的用戶時(shí)，可以先問(wèn)一些平時(shí)的購(gòu)物方式、不同的購(gòu)物平臺(tái)的偏好、使用頻率、使用場(chǎng)景、最近一次電商購(gòu)物的經(jīng)歷、遇到的困難等等，然后再慢慢切換到要訪談的這款電商產(chǎn)品的具體細(xì)節(jié)。

（2）題目的描述盡量通俗易懂，盡可能避免專業(yè)詞匯

不同的用戶對(duì)訪談主題的了解程度不同，對(duì)于極客用戶可能了解的較多，也相對(duì)專業(yè)。但對(duì)于小白用戶，過(guò)多的專業(yè)術(shù)語(yǔ)只會(huì)使訪談變得不順暢，消耗時(shí)間，甚至讓用戶產(chǎn)生不耐煩。

（3）訪談的題目最好進(jìn)行迭代式設(shè)計(jì)

隨著訪談的進(jìn)行，我們會(huì)逐漸獲得研究主題的新觀點(diǎn)，所構(gòu)建的知識(shí)框架也會(huì)越來(lái)越清晰，這是典型的探索性研究的特征。當(dāng)發(fā)現(xiàn)新觀點(diǎn)在某一維度上有差異時(shí)，比如滿減購(gòu)物券對(duì)不同收入等級(jí)群體購(gòu)物決策的影響。

那么問(wèn)題就來(lái)了：是要改善訪談提綱，以特定的問(wèn)題去提問(wèn)這一維度？還是在后續(xù)的訪談中避免涉及這個(gè)差異？相信這個(gè)問(wèn)題對(duì)訪談?wù)邅?lái)說(shuō)是個(gè)兩難選擇，不斷迭代改善訪談提綱，將會(huì)耗時(shí)耗力；避免這種差異，將有可能失去重要信息。這時(shí)，需要再次考慮項(xiàng)目的研究目的。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這種迭代式設(shè)計(jì)容納了探索性研究的差異性和復(fù)雜性。

3、招募用戶

設(shè)計(jì)完訪談提綱，就要立刻著手招募用戶。那么要招募多少用戶呢？這個(gè)問(wèn)題可用“它取決于……”的句式來(lái)回答。

如果研究目的只是為了進(jìn)行人物傳記描寫，那么招募一個(gè)就夠了。如果研究目的是為了探索手機(jī)網(wǎng)購(gòu)流程中男女購(gòu)物決策的差異，那么需要招募到一個(gè)較飽和的狀態(tài)——即繼續(xù)做訪談而幾乎得不到新知識(shí)。如果研究的目的是為了預(yù)測(cè)中國(guó)人對(duì)跨境電商購(gòu)物的態(tài)度，那么通常需要1000左右的有代表性的樣本量，而訪談1000個(gè)用戶顯然是不現(xiàn)實(shí)的，此時(shí)更適合用問(wèn)卷法。除此之外，用戶的數(shù)量還要考慮到項(xiàng)目的時(shí)間和成本。并不是招募的越多就越好，當(dāng)訪談?wù)卟荒軓挠脩裟抢铽@得更多信息時(shí)，就要停止招募。

在目前經(jīng)歷的研究項(xiàng)目中，一般選擇6-8個(gè)用戶進(jìn)行深度訪談就可以得到想要的信息。如果要驗(yàn)證這些信息，我會(huì)繼續(xù)使用基于訪談而編制的問(wèn)卷進(jìn)行投放，來(lái)驗(yàn)證得到的觀點(diǎn)或結(jié)論的普遍性。像這種先訪談（定性）后問(wèn)卷（定量）的目的一般在于先探索用戶群中可能存在的特征，然后再驗(yàn)證這些不同特征的普遍性，即有多少群體符合這樣的特征。當(dāng)然，也可以先問(wèn)卷（定量）后訪談（定性），這樣做的目的一般在于先對(duì)用戶群的特征有個(gè)大致的分類和描述，然后再聚焦到需要研究的用戶群進(jìn)行深入挖掘。

4、訪談中的三點(diǎn)注意事項(xiàng)

（1）要全神貫注地傾聽(tīng)用戶，不要隨意打斷用戶和其爭(zhēng)執(zhí)，也不要給用戶關(guān)于產(chǎn)品上的解釋和建議

曾經(jīng)參加過(guò)一個(gè)線下的Design Hackathon活動(dòng)，當(dāng)時(shí)我們組的任務(wù)是先挑出一個(gè)人作為組長(zhǎng)，然后拿出組長(zhǎng)所在公司設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，其他組員作為普通用戶去試用，并找出產(chǎn)品設(shè)計(jì)不好或有疑問(wèn)的地方，組長(zhǎng)需要在10分鐘內(nèi)整理好小組成員的意見(jiàn)?？此埔粋€(gè)很簡(jiǎn)單的訪談任務(wù)，但是組長(zhǎng)卻一直在解釋我們挑出的問(wèn)題，試圖說(shuō)明那些問(wèn)題不是問(wèn)題，而是我們不理解，并給我們其他的建議去完成產(chǎn)品使用上的目標(biāo)。結(jié)果可想而知，10分鐘只挑了六個(gè)問(wèn)題，其他小組都列了滿滿一黑板。

（2）在傾聽(tīng)的過(guò)程中要對(duì)用戶做出的描述進(jìn)行驗(yàn)證

也就是說(shuō)，要隨時(shí)概括用戶的話，并說(shuō)出來(lái)，然后問(wèn)用戶的意見(jiàn)（比如：“你的意思是說(shuō)……，是這樣嗎？”），這樣做的目的在于明確用戶的問(wèn)題，不至于后續(xù)分析時(shí)遇到不必要的疑問(wèn)。當(dāng)然，這里需要注意的是，不要添加任何無(wú)關(guān)的細(xì)節(jié)以歪曲事實(shí)。

（3）對(duì)于用戶遇到的問(wèn)題要及時(shí)追問(wèn)

作為訪談?wù)?，要不斷地去挖掘用戶的需求和痛點(diǎn)，當(dāng)用戶使用產(chǎn)品遇到問(wèn)題時(shí)，不僅是要把問(wèn)題記錄下來(lái)，還要及時(shí)追問(wèn)用戶在什么情況下遇到該問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題對(duì)用戶有多大程度的影響，當(dāng)時(shí)是如何解決的，結(jié)果怎么樣等等。讓用戶講故事，把問(wèn)題放到具體情境中，這樣做到知其然，知其所以然。

5、訪談后的分析整理

在每次訪談結(jié)束后，及時(shí)對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)錄并整理。這里說(shuō)的轉(zhuǎn)錄是指將口頭語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為書面語(yǔ)言。轉(zhuǎn)錄的目的在于方便日后回顧，也沉淀了文檔供后續(xù)相關(guān)人員參考，及時(shí)整理一方面可以將記憶輸出最大化，另一方面避免了事后將所有訪談內(nèi)容堆積在一起整理的壓力。

如果需求方比較趕時(shí)間，可以先將訪談的結(jié)果簡(jiǎn)單羅列出來(lái)，然后開一次溝通會(huì)議，反饋用戶的主要想法。但是訪談研究報(bào)告還是要繼續(xù)整理，不要拖太久，盡量在5-7天完成，拖的越久，忘的越多，需求方對(duì)用研的印象也就越差。

以上是我在經(jīng)歷了十幾場(chǎng)訪談后的一點(diǎn)感悟，記錄下來(lái)和大家分享。其實(shí)訪談是一門很深的學(xué)問(wèn)，涉及到的知識(shí)和技巧有很多，后續(xù)還會(huì)再總結(jié)更加細(xì)致的心得體會(huì)。

作者：小釋界（微信公眾號(hào)：insightUX），用戶體驗(yàn)研究從業(yè)者，擁有汽車和心理學(xué)教育背景，關(guān)注高科技和金融領(lǐng)域，致力于探索行為數(shù)據(jù)背后的心理過(guò)程。

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