編輯導語：了解用戶、洞察用戶需求，有助于產品進一步優(yōu)化與迭代升級。B端產品也是如此，合理的、具有人情味的產品設計、清晰的信息架構等等，都可以成為影響B(tài)端產品吸引用戶的因素。本篇文章里，作者結合短視頻營銷的心智模型來觀察、搭建B端用戶的心智模型，一起來看一下。

阿里設計周已經落下帷幕，筆者參加了14號與15號的主會場與分會場，收獲了滿滿的知識，同時也啟發(fā)了筆者去思考目前工作中遇到的一些問題。

今天為大家奉上瀟萌老師的短視頻營銷的消費者心智模型解讀，同時思考B端用戶心智模型的搭建，從而挖掘提升B端產品的方法與策略。

由于資料不全，如有信息錯位，請大家諒解。這是瀟萌老師給的主線圖（有些調整，因文字不清晰）：

一、吸睛力

吸睛力是指短視頻在前3秒內激發(fā)觀眾興趣，爭取觀眾留存。

短視頻如何提升吸睛力？有以下五種方法可以參考。

方法一：【尚】

短視頻可以將時尚相關的元素進行提前展現(xiàn)，通常人們對時尚是較為關注的，不希望自己成為時尚圈落伍的那一位。落伍意味著與外界格格不入。

方法二：【直】

短視頻可以直接拋出視頻主題，抓住用戶核心訴求。例如，為肥胖困擾的用戶最想找到合適自己的減肥方法，那么短視頻可以在開場時直接表明立意，牢牢抓住減肥人士的心理訴求。

方法三：【奇】

人們通常都有獵奇心理，試想一下，你的前面圍了一堆人，那些人到底在看什么呢？你是不是就會很有沖動想上去一探究竟。因此短視頻可以在開場時打好奇牌，勾起用戶的探究心理。

方法四：【名】

名人明星效應在用戶的決策中也非常很重要。在淘寶上，衣服的文案描述是“XXX明星同款”；在當當上，書籍文案的描述是“XXX名人傾情推薦”，就會引來較高的下單量。因此，短視頻采用名人明星效應，也是極好的方式。

方法五：【熱】

除了名人明星效應，大量買家的好評，也是用戶決策的關鍵因素。因此，短視頻可以在開頭就舉起用戶基礎龐大，用戶好評率非常好的大旗，來吸引用戶購買。

思考

短視頻的吸睛力對于B端產品來說，是非常具有共鳴的。在這個始于顏值，陷于才華的年代，B端產品要做到吸引用戶的注意，并讓用戶深入了解產品，就需要總結出一些方法。筆者根據(jù)自己的經驗，總結出了如下方法。

方法一：【特色】

界面需要有特色，與同類產品有明顯的差異，這種特色包括很多方面，例如布局特色、配色特色、圖標特色等，都能引起用戶的注意。

方法二：【舒適】

舒適是指界面布局舒適、信息合理規(guī)劃、界面配色不刺眼等方面。界面舒適不僅讓用戶可以很快地找到自己所需的信息，也可以保證用戶長時間工作不疲勞。

方法三：【一致性】

尼爾森十大可用性原則將產品一致性提到了較為重要的位置。該原則建議，產品內部相似的模塊、相似的功能等能保持交互上的一致性。提示信息、正文文字等能保持視覺上的一致性。一致性可以大大降低用戶的理解和使用成本。

方法三：【新手引導】

很多C端產品在整個產品或者核心功能上線時，都會推出新手引導功能，幫助用戶快速了解功能，及讓他們知道如何使用這些功能達成某種結果。如果B端產品也能適當加入新手引導功能,會大大降低用戶的學習成本,提升用戶的好感度。

二、信息量

信息量是指短視頻向觀眾輸入了足量的信息以加工。短視頻如何為觀眾輸入更多的信息？有以下三種策略可以參考。

策略一：【橫向對比】

短視頻在確定主題后，可以針對這個主題，進行多款商品的介紹與測試，橫向讓用戶對此款商品種草。

策略二：【縱向搭配】

例如想要讓用戶買一條裙子，那么短視頻可以將搭配裙子的鞋子、眼鏡、包包、襪子等物品進行搭配推薦給用戶。

策略三：【單品多維】

同一商品，從它的功能、場景、成分、顏色、細節(jié)等維度進行全方位的介紹，讓用戶深入了解短視頻中推薦的這款商品的優(yōu)勢。

思考

短視頻中，向觀眾輸入足夠多的信息量，本質上是為了抓住用戶的眼球和心理，引導用戶認同視頻中的內容，從而最終下單購買。因此，從信息量中，我們可以反推B端產品在第一眼已經獲得用戶好感的情況下，如何能不斷提升用戶的好感度呢？筆者認為這已經到了用戶的操作層面。筆者根據(jù)自己的經驗，總結出了如下方法。

方法一：【結構清晰】

B端產品的結構清晰是指產品整體框架信息清晰。信息框架是產品經理梳理出來的，而真正的使用者是用戶。用戶無需知道信息框架背后的復雜性，但是當他們感受到產品結構和層次清晰，那一定會給予產品大大的好評。結構清晰，是用戶通過試用就能很直觀地感受到的。

方法二：【來去自如】

來去自如主要是指導航。對于可試用的B端產品來說，導航是否清晰（用戶知道自己在哪里、可以去哪里），也是吸引用戶很重要的一點。試想一下，你使用一個產品的時候，好像進入了一個迷宮，那你會是什么感覺呢？

方法三：【重點突出】

每個頁面都應該有其自身的重點，以便于用戶進入該頁面能夠迅速定位并理解頁面內容。避免出現(xiàn)頁面內容層次同級、混亂，及出現(xiàn)與該頁面主題無關的干擾因素。

三、交流感

交流感是指短視頻與觀眾有對話感，不冰冷生硬。短視頻如何與觀眾形成對話，快速拉近心理距離？有以下兩種策略可以參考。

策略一：【表現(xiàn)力】

短視頻中的演員不能只是自我表述，而要與觀眾產生對話感。例如力薦某個商品，安利某個商品，說說自己在使用該款推薦的商品時的感受，使用后的結果等，給人親切感和感染力。

策略二：【運鏡技巧】

運鏡技巧是一種拍攝手法，例如像拍攝旗袍類的商品，需要360度拍攝及拍攝一些旗袍的細節(jié)，運用大特寫鏡頭。如果是跑鞋類的產品，可以讓演員穿上跑鞋，奔跑起來，拍攝運動的速度感，運用快速旋轉鏡頭、大鏡頭特寫去完成。

思考

B端產品也需要和用戶產生交流，而不是把冷冰冰的界面推給用戶。設計周上有位老師說道：“人們喜歡與人打交道，而不是喜歡與機器?！睆默F(xiàn)在智能客服就可以窺見一二。

筆者曾經做過一項調研，在有智能客服和人工客服都可以選擇的情況下，大家會選擇哪個。結果顯示，大部分人會選擇人工客服，原因在于，用戶從人工客服處感受到了尊重、理解和溝通。

因此，產品經理需要思考如何提供給用戶一個具有溫度感的B端產品，可以讓用戶感知到親切和熟悉，讓用戶愉悅地完成任務。筆者有以下一些方法與大家分享。

方法一：【環(huán)境貼切】

環(huán)境貼切是指界面設計與用戶現(xiàn)實世界和環(huán)境要匹配。從現(xiàn)實生活中去尋找界面設計上對標的具體物體，可以顯著降低用戶操作界面的認知成本和學習困難，增加用戶的使用欲望。

方法二：【即時反饋】

用戶在界面上操作的任何行為，系統(tǒng)都應給予恰當、有效、及時的反饋，讓用戶對操作結果了然于胸。用戶在界面操作的過程中，我們可以讓功能適時地觸發(fā)，以達到用戶在當前場景下的期望，能讓用戶持續(xù)沉浸在工作的心流中，提升用戶的工作效率和工作愉悅度。

方法三：【情感化設計】

在工業(yè)設計和交互設計中，經常會出現(xiàn)“情感化設計”這個詞，我們常用的萌萌的聊天表情，是情感化設計思維的體驗。

情感是人特有的本質，它是邏輯和理性的對立面，工業(yè)化的產品通常以理性為主，但當這些產品帶有情感化屬性的時候，會更加容易受到用戶的青睞。

現(xiàn)在很多SaaS型的B端產品，已經在思考引入情感化設計，例如釘釘?shù)墓ぷ鳡顟B(tài)設置，如下圖，可愛的圖標讓人瞬間喜歡上，并使用人數(shù)很高。

方法四：【常駐幫助】

用戶使用界面無需查閱文檔是最好的，但是系統(tǒng)主動提供文檔協(xié)助用戶在不知如何操作系統(tǒng)的時候進行查閱，會讓用戶具有安全感。任何信息應容易去搜索，專注于用戶的任務，列出具體的步驟來進行。

四、內化力

內化力是指觀眾理解并接受短視頻的論證內容。短視頻如何讓觀眾理解并接受短視頻的論證內容？有以下三種策略可以參考。

策略一：【激發(fā)觀眾認知動機】

激發(fā)觀眾認知動機也就是直擊觀眾的痛點，從他們最焦慮、最在意的痛點入手，喚起觀眾的注意。

例如，長痘痘的人的痛點有兩點，第一是痘痘消除不掉，反復長；第二是痘痘消除了卻留下了痘印。當消痘產品能深刻明白用戶痛點后，有的放矢，就會激發(fā)用戶的認知動機。

短視頻還可以用場景帶入的方式，激發(fā)用戶的認知動機。也就是短視頻的場景能勾起用戶的回憶或者關聯(lián)，讓觀眾能快速建立起自己生活的世界與短視頻場景的聯(lián)系。

策略二：【降低觀眾認知成本】

將短視頻商品的賣點進行提煉，讓觀眾可以迅速獲取商品的亮點，了解該商品與其他商品的差異。

還有一個方法是賣點視覺化。試想一個，當商家推薦一款去污力超強的清潔劑時，如果從頭到尾沒有可視化呈現(xiàn)，而是靠口頭描述，大家認為可信度有多高。而當商家現(xiàn)場直接展現(xiàn)清潔劑的去污力時，大家是可以立馬認同的，因為理解成本很低。

策略三：【增進觀眾信任水平】

讓觀眾理解并接受短視頻的論證內容，還有一個方式就是讓觀眾信任。例如要推薦一個粉底好用，可以直接試用對比，讓用戶清晰可見使用前和使用后的狀態(tài)，一目了然，這對建立用戶信任度非常用幫助。

專業(yè)背書可以提升溝通信息的專業(yè)感和科學性。例如賣保溫杯的商家可以將相關證書曬出來，明確讓用戶感知到該保溫杯不僅有顏值，還環(huán)保與無害。

思考

反觀B端產品，不也需要提升用戶的內化力嗎。只有提升了用戶的內化力，才有可能將試用用戶轉化為付費用戶。對于B端產品來說，提升內化力，需要讓用戶試用產品后，真正感受到產品給其帶來的收益，從而考慮付費購買。筆者有以下一些方法與大家分享。

方法一：【安全、合規(guī)、隱私】

對于B端產品來說，視覺美觀度不是第一位，而是產品是否能做到“安全、合規(guī)、隱私”。阿里云能讓這么多企業(yè)選擇使用，不僅是它的產品線豐富，更是它在數(shù)據(jù)安全上的保障能力高。

方法二：【24小時在線】

24小時在線是指客服在線，用戶在使用產品中出現(xiàn)問題，有專業(yè)團隊解決，那會大大贏得用戶的好感。

方法三：【及時反饋】

在用戶試用過程中，界面接收到用戶行動就會有相應的反饋，會大大提升用戶的安全感。

方法四：【流程清晰】

用戶在試用產品一段時間后，就可以很明確地感知到產品是否流程清晰的。如果流程不清晰，用戶的內化力無從談起。

五、認同力

認同力是指觀眾不加工論證內容，因偏愛和認同而受影響。短視頻如何觀眾直接喜歡上自己，直接發(fā)自內心的認同？有以下三種策略可以參考。

策略一：【人設】

人設是指樹立鮮明風格和記憶點的人設，去吸引對味道的觀眾。例如可以設立專家人設、小白人設、浮夸毒舌人設、懶人人設。對于不同的用戶，他們對不同人設會有喜愛與偏好，要么短視頻中的人設就是自己，要么人設是自己認同的角色，這都會引起觀眾自身的共鳴。

策略二：【娛樂性】

短視頻可以制造一些懸念、反轉、喜劇效果，引起觀眾的情感共鳴。

策略三：【知識性】

讓短視頻變成小課程，讓觀眾更有收獲。從淘寶大數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，知識性短視頻的價值對觀眾來說是很高的，例如攻略、教程、指南、干貨、小技巧。

思考

B端產如何做到讓用戶偏愛，聽起來是個很困難的事情。畢竟B端產品不同于C端產品，B端產品是以提升用戶工作效率為主的產品，那怎么樣能讓員工發(fā)自內心的喜歡上自己使用的B端產品呢。在這里筆者總結三點我認為較為核心的要素。

方法一：【文案清晰】

人和機器的溝通基本上都是由文字完成。但筆者發(fā)現(xiàn)，有些B端產品文案寫的很差：相似的文案不同的用語方式；明明很簡單可以表述清楚的文案，用了很長的文字。這讓用戶在使用中需要花費大量時間去理解和熟悉，這還怎么讓用戶能喜歡上這個產品呢？

恰到好處的文案，會吸引用戶愛上這個產品?，F(xiàn)在很多專注產品體驗的企業(yè)，已經設立了專門的內容體驗設計師，他們的核心職責就是優(yōu)化界面文案的體驗。

方法二：【功能明確】

界面的每個功能可以幫助用戶完成什么任務，需要很明確。特別對于財務類軟件、人力資源類軟件來說，必須要功能點明晰，讓員工可以快速完成任務。

方法三：【產品專業(yè)】

產品專業(yè)這個維度很大，小到界面配色，大到業(yè)務流程。但是筆者看了那么多B端產品后，發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，B端產品普遍不注意細節(jié)，大大咧咧。但是如果有一個很注意細節(jié)，非常在意體驗，那一定會獲得用戶的共鳴。

方法四：【好的說法】

C端的產品經理通常會給產品賦予一個好的說法，這個說法如果包裝的夠好，是可以引起大部分用戶共鳴的。例如微信，張小龍給它的說法是：微信，一個生活方式。而沒有說微信是一個聊天工具。B端產品也可以試著去探索這種說法，賦予產品一定的內涵與外延。

當然，讓用戶對自己使用的B端產品產生認同力，不僅僅局限于以上四點，還有很多方面。對于不同用戶來說，其產生共鳴的點皆有不同，產品經理可以根據(jù)自身所負責產品的特性，來確定提升用戶認同力的目標。

從瀟萌老師的講述中，可以知道，好的短視頻并不一定同時具備內化力和認同力，而是具備其中一種即可。但認同力會高于內化力，認同可以大大提升消費者的購買率。例如現(xiàn)在白領上班人手一杯星巴克，難道是大家真的都愛喝嗎？其實不然，星巴克已然成為了都市白領的一種生活方式。

六、總結

從用戶接觸到B端產品開始，最終為B端產品付費，是經歷了用戶信息加工的心智模型的。B端產品經理及B端設計師熟悉用戶加工信息的心智模型，可以提升B端產品的設計力。同時，可以思考采用用戶心智模型來建立B端產品設計的評估標準。

作者：知果；公眾號：知果日記

本文由 @知果 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。