編輯導語：隨著市場背景、用戶消費習慣等因素的變化，企業(yè)如何破除當前用戶增長困局的這一需求便尤為突出。在這一背景下，我們可以結(jié)合數(shù)據(jù)分析、精準抓取用戶，并進一步提高私域用戶體驗，從而為用戶增長困難的問題提供解決思路。

站在以用戶為中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動的戰(zhàn)略高度上，如何規(guī)劃企業(yè)和品牌的私域運營戰(zhàn)略，特別是基于此的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。而真正實現(xiàn)以用戶為中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動私域戰(zhàn)略的成功，最關(guān)鍵的是，能不能讓每個人都將傳統(tǒng)的流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)榱袅克季S，將之前的推廣思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S。

這是營銷從reach走向engage再到experience的過程。

最近幾年，企業(yè)和品牌無不發(fā)現(xiàn)，獲取用戶是越來越難，比如：

1. 不管是CPM/CPA還是oCPM，線上公域流量越來越貴；
2. 隨著線上業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展，線下門店流量銳減，線下獲客也越來越難；
3. 花了大價錢，好不容易拉進來，隨著用戶選擇多樣性的日益豐富，用戶忠誠度越來越低，沒多久就流失了；
4. 后疫情時代新常態(tài)：新冠疫情徹底改變了用戶的消費習慣……

所有這些都在說明：跑馬圈地拉流量的時代已過，存量精益運營的時代來臨。

Why customer-centric model matters?

以亞馬遜、孩子王為例。

從曾供職的幾家公司來看，都在2013年左右，提出了對應(yīng)的方法論，去應(yīng)對即將來臨的用戶體驗時代，比如奧美的DAVE（Data-inspired, Always-on, Value-exchanged Experience），比如Sapient 的Storyscaping （故事場景摩天樓）: Stop creating ads Start creating worlds.

大家都相信，以用戶為中心，基于客戶關(guān)系管理（CRM）變革升級的客戶體驗管理（CXM）會成為未來的確定趨勢。中國落成了私域。

以用戶為中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動的私域戰(zhàn)略和運營，是一項CEO工程。

一、以用戶為中心的組織重構(gòu)或整合

發(fā)現(xiàn)，市場上大部分做的非常成功的私域項目，都是由CEO推動的、基于該戰(zhàn)略的組織重構(gòu)去驅(qū)動的。

我們也看到，在很多公司，私域運營是由品牌部門、CRM部門和Trade Marketing部門合作一起運營的。

二、以用戶為中心的生意視角驅(qū)動——雙軸

如果從我們的用戶提供給企業(yè)和品牌的價值（不止是交易價值）和時間這兩個維度來看，在兩條軸刻度線上，最大化用戶量、單個用戶的價值和單個用戶與我們保持關(guān)系的時間，就能夠站在“以用戶為中心”的戰(zhàn)略高度支點上，無限擴展我們的“單客生意疆域”，也就是用戶價值面積。

思維模式上我認為，任何戰(zhàn)略在組織中實施，其成功與否，最重要的，是能否真正讓組織里的每個個體、他們的思維模式（Mindset），能夠轉(zhuǎn)變到與戰(zhàn)略相同的方向上。

而要真正實現(xiàn)以用戶為中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動私域戰(zhàn)略的成功，最關(guān)鍵的是，能不能讓每個人都將傳統(tǒng)的流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)榱袅克季S，將之前的推廣思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，將CRM的關(guān)系思維升級到體驗思維。

站在一方私域的角度，做好用戶數(shù)據(jù)的存、盤、用，則將必定成功。

三、接受現(xiàn)實——盤活存量——ID體系——數(shù)據(jù)地圖（比例、偏后端）

基于品牌詳細的用戶體驗框架，我們開始從數(shù)據(jù)貫通的角度，繪制品牌的用戶體驗數(shù)據(jù)地圖（Brand Consumer Experience Data Map）。

繪制的基本邏輯是在每一個觸點上，主要確定兩個數(shù)據(jù)情況：

1. 該觸點上用戶的唯一標識（或者稱主鍵標識）是什么？
2. 該觸點上，對于用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信號（Data Signals）有哪些，數(shù)據(jù)信號我們可以簡單理解為數(shù)據(jù)點（Data Fields）。

基于第一點，在各個觸點上的用戶唯一標識們，我們嘗試和評估各個觸點之間數(shù)據(jù)貫通的可能性。

在我們做的很多數(shù)據(jù)地圖項目中，國內(nèi)的現(xiàn)實是，由于各個生態(tài)帝國之間的圍欄高聳等等原因，嘗試直接打通各個生態(tài)里觸點的用戶唯一標識，是幾乎不可能的！

但是如前文問題一里給出的解決方案，我們可以通過“業(yè)務(wù)驅(qū)動”的方式，推動用戶授權(quán)去創(chuàng)造一個“祖ID”，拉通在他各個觸點、各個生態(tài)上的唯一標識（“子ID”）們，這是在接受現(xiàn)實的情況下，最完美的數(shù)字解決方案。

現(xiàn)在，我們以用戶為中心，繪制出了基于用戶體驗框架下的用戶數(shù)據(jù)地圖。

我們通過數(shù)據(jù)的角度，可以看到或者找到，我們的用戶都在哪里，或者去哪里找我們的用戶；同時，我們也看看到數(shù)據(jù)在用戶旅程各個觸點上的流動情況，并且找到了那些需要我們通過業(yè)務(wù)手段去拉通的數(shù)據(jù)斷點（Data Gaps），數(shù)據(jù)層面上的用戶在哪里（Where）這個問題就解決的差不多了。

在繪制數(shù)據(jù)地圖，打通數(shù)據(jù)斷點的過程中，筆者想分享幾個站在私域戰(zhàn)略視角上重要的經(jīng)驗：

1. 品牌應(yīng)該盡量讓數(shù)據(jù)地圖上，自己擁有的一方數(shù)據(jù)比例超過地圖面積的一半以上，為什么？數(shù)據(jù)所有權(quán)這玩意兒就跟股權(quán)一樣，大股東說了算。
2. 如果從用戶周期，比如購買周期的角度來看，如果不能全盤擁有自己用戶在所有生態(tài)里的數(shù)據(jù)，品牌應(yīng)該盡量爭取去擁有，用戶旅程周期（或者轉(zhuǎn)化漏斗）里各個階段的偏后端（或底端——lower funnel），比如從用戶購買開始的所有數(shù)據(jù)，應(yīng)該盡量保留在品牌自己一方的手里。這個也不難理解，核心階段的數(shù)據(jù)一定得存在自己手里。
3. 品牌需要接受現(xiàn)實，盡量嘗試吃透一個生態(tài)。在一個生態(tài)里，根據(jù)生態(tài)帝國里的規(guī)則，找到生態(tài)里增長和生態(tài)話語權(quán)的平衡點，這個不宜講的過深，大家自己體會。

我在各個企業(yè)的數(shù)據(jù)咨詢和運營項目里都發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)和品牌，對于每年要驅(qū)動多少的財務(wù)數(shù)字指標非常清楚，但是，卻對于每年有多少存量用戶和新增用戶要去經(jīng)營，沒有特別準確的數(shù)字概念。

因此，站在整個“以用戶為中心”的數(shù)據(jù)策略上，首先就要確立，在留存到自己手里（一手的才是相對可靠的）和搞清楚到底有多少用戶這兩個層面上，用什么樣的邏輯來解決。

比如多銷售通路和渠道的企業(yè)，就需要建立一套，建立用戶唯一標識的ID圖譜體系，用一個“超級ID”（筆者喜歡稱之為“祖ID”）去管理一個真實用戶在各個通路和平臺上的“平臺ID”們（筆者喜歡稱之為“子ID”）。

這個主鍵（Primary Key）離真實用戶的標識距離越近，向下覆蓋的次主鍵（Secondary Primary Key）越多，則數(shù)字體溫越真實，越能真正代表用戶，以用戶為中心，貫通全局。

那怎么樣去構(gòu)造這個ID圖譜體系呢？

在筆者認為，一定要優(yōu)先使用“業(yè)務(wù)驅(qū)動”的模式流程去建設(shè)，而不是一上來，就開始計劃如何使用炫酷的技術(shù)和數(shù)據(jù)模型來建設(shè)。而大多數(shù)企業(yè)在嘗試做自己的ID圖譜體系時，都犯了這個錯誤，最后導致項目失敗。

用一個例子，讓大家來感受下為什么這么說。

回到好幾年前，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭“All In Mobile”的時候，大部分都是用的“業(yè)務(wù)驅(qū)動”快速打通PC和移動端用戶ID統(tǒng)一標識體系。

大家都應(yīng)該還記得，當時用PC端賬號去“聯(lián)合登錄”移動APP端的賬號，京東和天貓給大家直接發(fā)錢的歷史吧。

先不論這樣的方式是不是太簡單粗暴了（互聯(lián)網(wǎng)就是這樣，野蠻并且茁壯地成長）。大家可以想一想，拼IT和程序員資源，中國有哪個企業(yè)可以和這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭比？但是即使是這樣，這些巨頭在拉通自己的PC端和移動端用戶ID體系時，依然優(yōu)先使用了“業(yè)務(wù)驅(qū)動”的模式。

而站在品牌的角度，筆者會比較建議這樣的“業(yè)務(wù)驅(qū)動”模式。

如前文提到貝索斯描述的他對于為什么亞馬遜要做“以用戶為中心”模式的理解，即，如果我們是一個聚會的主人，我們希望提供給聚會客人什么樣的體驗？

品牌和企業(yè)在建設(shè)自己的用戶唯一標識體系的時候，也可以借鑒這樣的思考。

如果我們向用戶許諾（promise）：一旦用戶授權(quán)我們更清楚地去認知和標識你的唯一性時，我們才能站在這樣的基礎(chǔ)上，提供給用戶唯一且獨特的品牌和產(chǎn)品體驗。這樣的體驗，因為有了用戶授權(quán)“唯一性”的價值交換（value-exchange）保證，將會是隨叫隨到（Always-on）的，將會是賓至如歸的個性化體驗。

只有這樣的“以用戶為中心”的體驗許諾，才能從“業(yè)務(wù)拉通”的角度，讓我們的用戶放心地把她在我們的“布達佩斯大飯店”鑰匙（主鍵-Primary Key）交給我們保管。

四、用戶價值管理、用戶個性化體驗、用戶洞察和用戶旅程

1. 用戶價值管理

我最好的用戶是哪些人？如何獎勵他們？

Who are my best customers?……How to reward them?

二八效應(yīng)具有廣泛的普適性，在我們的社會生活是這樣，在企業(yè)和品牌的用戶群體也表現(xiàn)出這樣的普適性。

頭部20%的用戶貢獻企業(yè)和品牌80%的商業(yè)價值。

二八定律，在我做過的很多行業(yè)用戶價值分析里，都看到了這樣的普適性。

肯定會有同學問：快消行業(yè)（FMCG）也適用品牌用戶的二八原則么？

當然，大家都知道，快消行業(yè)是個商品低卷入度（簡單說就是購買決策耗費的時間和智力較小）的行業(yè)，用戶走到貨架前，拿上就走。

但是在筆者做過的某個全球快消最大品牌之一的客戶案例里，也能看到二八原則的體現(xiàn)。

品牌以用戶為中心的私域戰(zhàn)略里，最核心的問題就是，這20%的高價值用戶（誰是我們最好的客戶？），我們知道他們都是誰嗎？他們給咱們品牌提供了80%的商業(yè)價值，但是在我們的用戶花費里，我們又給了他們多少？占比多少？他們有被我們充分地感激（appreciate）和回饋（reward），還是我們在殺熟？

再反過來想一想：第一，我們維護好這頭部20%價值的用戶，我們大部分的銷售就能夠得到保障；第二，這些20%的頭部價值用戶，是不是更容易在我們品牌身上花的更多？

將精力、時間、金錢和好脾氣花在愛你的人身上，總沒有錯的！

2. 如何提升單客價值？

How to grow customer value?

對用戶進行價值分級，識別最重要的高價值用戶，這點在以用戶為中心的私域數(shù)據(jù)策略里，非常重要。

對用戶進行價值分級有很多種方式，比較普遍的，是用金字塔架構(gòu)去進行分級（Value Pyramid），從下往上，分別根據(jù)單個用戶的價值量，從低到高排序。比如：低價值用戶、中價值用戶、高價值用戶、VIP鉆石用戶等等。

基于不同價值的用戶，在提升單客價值的方向上，就會有如下問題：

• 怎么去留住我們的VIP鉆石用戶，不讓他們流失？
• 怎樣將高價值等級的用戶，培養(yǎng)成VIP鉆石用戶？
• 怎么發(fā)展中等價值用戶，向上流動？
• 怎樣能激活低價值或者沉睡用戶的活躍和動力？……

通過用戶價值分級，驅(qū)動針對不同類型的用戶群，進行價值成長的數(shù)據(jù)應(yīng)用方式有很多，大家聽的比較多的比如：

通過RFM模型切分：

通過聚類分群（Clustering）切分：

購物籃交叉：

買了又買，看了又看：

等等。

2020年是私域業(yè)態(tài)發(fā)展的元年，但是其真實內(nèi)核，卻是以一方用戶為中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動型的體驗管理，數(shù)據(jù)戰(zhàn)略是決定品牌私域建設(shè)能站在多高、走的多遠的核心關(guān)鍵因素。

跑馬圈地拉流量的時代已過，存量精益運營的時代來臨。

整理了十大核心問題，十個可以每天用來拷問自己，是否戰(zhàn)略性地走在私域運營、特別是以用戶為中心運營的正確道路上的問題。

通過回答這些問題，也可以幫助企業(yè)和品牌，更好地去整理和規(guī)劃，自己的私域運營和數(shù)字化戰(zhàn)略（包括數(shù)據(jù)策略），以及在這樣的戰(zhàn)略引導下，可以創(chuàng)造最大化的用戶價值、企業(yè)價值以及社會價值的方向。

十大核心問題：

1. Why : 為什么以用戶為中心如此重要？
2. How Many : 我手里有多少用戶？
3. Where : 我的用戶都在哪里出現(xiàn)？
4. When : 用戶體驗的關(guān)鍵時刻？
5. Who : 我的用戶長啥樣？
6. What : 我的用戶需要什么？
7. The Focus : 我最好的用戶是哪些人？
8. How to :??如何提升單客價值？
9. Re-examine : 一個用戶的真實價值是多少？
10. Efficiency : 人工智能的時代，如何讓私域用戶體驗管理更高效？

以用戶為中心的品牌私域戰(zhàn)略，就是特別要從數(shù)據(jù)層面、避免品牌對于每個用戶的臉盲癥。

避免品牌對于用戶臉盲癥的方式，需要通過建設(shè)一套能夠針對品牌用戶（最好是能細粒度到每個單一用戶）的特定用戶（數(shù)據(jù)）描述體系，或者我們稱之為品牌定制化的用戶標簽體系。

自己的用戶，還是自己來描摹，最懂得，最真切。

搭建一套“基業(yè)長青”的企業(yè)一方用戶標簽體系，是個非常能體現(xiàn)企業(yè)數(shù)據(jù)+業(yè)務(wù)整合驅(qū)動能力的項目。這也是筆者跟團隊在搭建標簽體系的時候，反復強調(diào)的，一條標簽規(guī)劃之前，要反復拷問自己，為什么非要生產(chǎn)這條標簽？這條標簽可以直接拿去給業(yè)務(wù)用嗎？等等。

好的標簽體系，一定是有具體的業(yè)務(wù)指向、有深刻的業(yè)務(wù)涵義和有明確目標的業(yè)務(wù)商業(yè)價值的。

五、標簽類型：事實標簽、規(guī)則標簽和模型標簽

一個用戶的真實價值是多少？

How much is the real value of one customer?

在一個“去中心化”的世界，每個獨立的個體都有真實的用戶，都擁有推薦的力量。 ——《超級連接：用戶驅(qū)動的零售新增長》

計算一個用戶的真實價值，主要分三個層次：

1. 用戶的交易購買價值（transactional value）；
2. 用戶的時間和生命周期價值（lifetime value）；
3. 用戶的社交網(wǎng)絡(luò)價值（network value）。

私域業(yè)態(tài)相較于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，尤其在零售領(lǐng)域，最大的區(qū)別有三點：

1. 流量：傳統(tǒng)業(yè)態(tài)流量多以三方為主，自身并不留存；私域業(yè)態(tài)主要將流量轉(zhuǎn)成一方控制；
2. 終身價值：私域業(yè)態(tài)可以很好地沿著用戶的整個生命周期，在每個重要的節(jié)點，發(fā)展其商業(yè)價值；而傳統(tǒng)業(yè)態(tài)很難做到這點；
3. 裂變率，我也喜歡稱之為推薦價值：私域業(yè)態(tài)區(qū)別于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，可以很有效地通過在一方的環(huán)境下，驅(qū)動種子用戶發(fā)揮自己的社交網(wǎng)絡(luò)價值（六度空間理論），指數(shù)級裂變新用戶增長，“星星之火，可以燎原”。當然，如果我們把導購、社群和直播等角色放到裂變鏈條里，這個推薦價值的計算范圍就會很廣?？偨Y(jié)起來，就是從把1件商品賣給100個用戶，到讓1個用戶買給100件商品，或者讓1個人推薦，100個用戶來買。

從計算一個用戶的真實價值的角度，發(fā)現(xiàn)品牌最重要的關(guān)鍵意見顧客（KOC: key opinion leader）是很核心的問題，特別是這些真實的關(guān)鍵傳播用戶被品牌自己主動招募的KOL/KOC的光芒擋住，隱藏在用戶裂變路徑里面。

因此，識別用戶裂變路徑里的這些關(guān)鍵傳播節(jié)點（關(guān)鍵傳播用戶），對于我們更好地發(fā)掘用戶網(wǎng)絡(luò)價值、擴展用戶裂變范圍，至關(guān)重要。

除了計算歸屬在單個用戶節(jié)點下的所有用戶關(guān)系的數(shù)量之外，還可以通過SNA（社交網(wǎng)絡(luò)分析模型）建模去識別用戶裂變關(guān)鍵節(jié)點、識別裂變模式以及最重要的，哪些用戶擁有特別大的社交網(wǎng)絡(luò)（裂變）價值。

用戶數(shù)據(jù)平臺+ Martech / Salestech平臺組件+ 消費終端數(shù)據(jù)運營管理。

六、AI在營銷是下一個重要賽道

1. 人工智能的時代，如何讓私域用戶體驗管理更高效？

人工智能的發(fā)展，對于人類社會、各行各業(yè)的改變是方方面面的，這樣的改變前所未有。

我經(jīng)常跟組里的同學講，雖然現(xiàn)在數(shù)據(jù)行業(yè)炙手可熱，可是隨著人工智能的發(fā)展，有很多現(xiàn)在天天做的數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析以及數(shù)據(jù)挖掘的工作，都可以被機器取代，到那時，我們的定位是什么？我們的價值又是什么？

技術(shù)和生態(tài)的發(fā)展，讓自動化、智能化技術(shù)開始普遍應(yīng)用于營銷領(lǐng)域，特別是以用戶為中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動的用戶體驗管理上。

雖然美國營銷技術(shù)之父Scott Brinker早在2008年就提出了MarTech（營銷技術(shù)）這個概念，但是營銷技術(shù)在中國的真正落地到遍地開花，還要歸結(jié)于私域業(yè)態(tài)的發(fā)展，讓營銷技術(shù)不只是一個飄在空中的戰(zhàn)略概念。

2. 私域用戶個性化體驗的自動化

實際上，在單客價值巨高、購買決策時間巨長、購買決策和影響者巨多的B2B行業(yè)，營銷自動化應(yīng)用由來已久，并且應(yīng)該非常廣泛，也產(chǎn)生了很多巨頭，比如Salesforce等等。

私域生態(tài)的成長，讓品牌可以去復用這些在B2B行業(yè)已經(jīng)廣泛使用的自動化方法論和應(yīng)用場景，比如用戶旅程自定義設(shè)計（Journey Builder）。

3. 私域用戶個性化體驗的智能化

到2025年，多達95%的用戶互動將通過人工智能（AI）技術(shù)支持的渠道進行 ?！④?/p>

人工智能可以成功地應(yīng)用于在用戶旅程中的任何時刻，提供智能、方便和充分理解用戶自身情況的體驗。這給了我們重新想象用戶體驗和端到端的用戶旅程的機會，這些體驗是集成的、更加個性化的，因此對用戶來說更加自然、更加“絲滑”。

人工智能現(xiàn)在普遍應(yīng)用于用戶體驗當中，主要有以下三個方面：

1. 智能用戶服務(wù)：比如聊天機器人；比如虛擬助手；
2. 個性化體驗預測，或基于預測結(jié)果提供的個性化體驗：智能預測和定制將使用戶感覺，每一個產(chǎn)品或品牌體驗，都是為他們量身定做的；
3. 人工智能驅(qū)動的用戶體驗提升機會發(fā)現(xiàn)：使用傳統(tǒng)的分析方法和工具，在數(shù)十億次獨特的客戶旅程中挖掘見解是一個費勁而緩慢的過程。

人工智能驅(qū)動的客戶旅程分析功能，其強大之處在于，它可以在一個更大、更復雜的數(shù)據(jù)空間中進行篩選，從而發(fā)現(xiàn)更多的商業(yè)機會，甚至是我們沒有意識到，應(yīng)該尋找的機會。

因此，我們可以將時間花在對這些見解進行優(yōu)先級排序上，而不是被海量的底層行為數(shù)據(jù)暴擊。

人工智能驅(qū)動的客戶旅程分析，可以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的每一個關(guān)系（沒有明確人工指向）。它可以高精度地預測未來行為的可能性，同時發(fā)現(xiàn)用戶價值增長的驅(qū)動因素和阻礙因素。

總體來講，企業(yè)站在一方私域的角度，做好用戶數(shù)據(jù)的存、盤、用，則將必定成功。

大家共勉之！

本文由 @Linkflow 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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