今年，淘寶取消了“雙十二”，并推出了“年終好價(jià)節(jié)”。這一動(dòng)作，無(wú)疑引起了不少業(yè)內(nèi)人士的討論，電商購(gòu)物節(jié)的發(fā)展走向，也引起了越來(lái)越多人的猜測(cè)。這篇文章里，作者嘗試對(duì)各個(gè)電商平臺(tái)做了透視和解讀，一起來(lái)看。

2023年的冬季，淘寶取消了雙十二，改名為“年終好價(jià)節(jié)”。

如此巨變引起了全網(wǎng)極高關(guān)注。

雙十一作為國(guó)內(nèi)電商節(jié)開(kāi)山鼻祖，自然備受矚目。

與往年明顯不同的是，今年全網(wǎng)都在喊著“最低價(jià)”。作為電商頭部平臺(tái)，淘寶天貓、京東、抖音電商、拼多多依然沒(méi)提GMV。這四個(gè)平臺(tái)在今年的雙十一，到底向大家訴說(shuō)著什么呢？

繼雙十二“消失”后，下一個(gè)輪到哪個(gè)購(gòu)物節(jié)呢？

一、淘天為何要讓好價(jià)節(jié)成為雙十二核心主會(huì)場(chǎng)？

2022年雙十一，淘寶天貓集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)淘天）決定不再以GMV（商品交易總額）為考核重點(diǎn)指標(biāo)，取而代之的是訂單量。一種說(shuō)法是，淘天要尋求回到最初雙十一的低價(jià)邏輯。

談及低價(jià)，要追溯于2009年淘天剛推出雙十一，所有商品打五折的廣告語(yǔ)震天響。

當(dāng)時(shí)淘寶商城剛成立一年，時(shí)任淘寶CFO的張勇參考美國(guó)黑五，以“光棍節(jié)”促銷(xiāo)的名義首創(chuàng)了雙十一購(gòu)物節(jié)。

2013年開(kāi)始，淘天雙十一發(fā)生了很大變化。

對(duì)淘天內(nèi)部，其考核指標(biāo)變成了GMV，與之對(duì)應(yīng)的是雙十一規(guī)則發(fā)生了改變。不僅有了跨店湊滿(mǎn)減，促銷(xiāo)時(shí)間也由一天延長(zhǎng)為三天。

多年來(lái)消費(fèi)者對(duì)此非?？駸幔瑸榱嗣霘⑿膬x商品，早些年竟有萬(wàn)人空巷回家死守雙十一的盛況。而雙十二，也是2012年淘天為了滿(mǎn)足雙十一購(gòu)物需求，衍生出來(lái)的。

然而隨著時(shí)間推移，全網(wǎng)電商購(gòu)物節(jié)熱度逐漸消退。淘天為此做了很多改變。

2020年開(kāi)始，淘天雙十一將商品預(yù)售期劃分為兩波……到了2022年，戴珊接任淘寶天貓CEO后，將過(guò)去以GMV增長(zhǎng)為目標(biāo)，轉(zhuǎn)向了提升用戶(hù)體驗(yàn)，將成交額視為DAU/DAC（日活躍消費(fèi)者）上漲后的自然結(jié)果。

2023年，淘天雙十一的考核指標(biāo)，又變成了前文提到的訂單量。

B 端产品经理如何快速成长？

产品与业务架构主要是将整个业务工作流进行分层，梳理，然后抽象出一个个需求，将业务需求与产品合情合理的映射起来，最终使业务数据在产品中流动，执行，记录，使用。

查看详情 >

為了低價(jià)，從美妝到3C品類(lèi)，淘天打出的口號(hào)均為“全網(wǎng)最低價(jià)”。淘寶百億補(bǔ)貼也下調(diào)了不少傭金，部分品類(lèi)最大降幅高達(dá)90%。

天貓則為商家投入超過(guò)20億元人民幣，例如國(guó)際美妝品牌的折扣力度，從正裝送小樣變成了正裝送正裝。

淘系直播又引入諸多酒水生鮮商家，試圖通過(guò)引入東方甄選等頭部渠道品牌找到新的增量……

復(fù)盤(pán)雙十一，從數(shù)據(jù)上，淘寶APP的日活躍的用戶(hù)連續(xù)多日超過(guò)5億；全平臺(tái)商家會(huì)員合計(jì)同比增長(zhǎng)近30%至超1億會(huì)員；13個(gè)單元的品牌GMV突破1億元……

這些都是淘天改革的成果。如今，業(yè)內(nèi)正期盼著電商購(gòu)物節(jié)熱度回溫。

12月9日晚上8點(diǎn)，“年終好價(jià)節(jié)”正式拉開(kāi)帷幕。規(guī)則上，淘寶天貓商家均可參與。關(guān)于價(jià)格不需要湊單，官方立減商品8.5折起，還有跨店滿(mǎn)200減30等活動(dòng)……

這將給行業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)哪些變化呢？

二、京東的低價(jià)要靠采銷(xiāo)直播出圈

2023年雙十一，京東也在喊低價(jià)。最大的亮點(diǎn)，是采銷(xiāo)直播間直接喊話(huà)李佳琦。

先因“海氏事件，后有家電家居臨時(shí)上線(xiàn)，京東采銷(xiāo)直播間還拿出一萬(wàn)支花西子眉筆抽獎(jiǎng)。為了低價(jià)，京東取消品牌方贈(zèng)品變成由平臺(tái)補(bǔ)貼，售價(jià)甚至低于品牌方的“低價(jià)”。

如此優(yōu)惠吸引了大量消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，京東16個(gè)直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到了1.4億，相關(guān)微博話(huà)題頻頻上熱搜。

可以說(shuō)，“李佳琦事件”這天降富貴，京東算是狠狠地接了一波。

早在2022年，京東就開(kāi)始嘗試做采銷(xiāo)直播。

不過(guò)由于更多是品牌直播，沒(méi)有明確的采銷(xiāo)直播標(biāo)簽和機(jī)制，最終沒(méi)引起太多的關(guān)注。

2023年年中，京東決定再試一試采銷(xiāo)直播。一種說(shuō)法是京東的采銷(xiāo)，具備主播的講貨和控價(jià)能力。

此次雙十一京東布局得非常早，在6·18活動(dòng)結(jié)束后就開(kāi)始籌備。很多商家和京東采銷(xiāo)人員，也第一次從幕后走向臺(tái)前參與直播。而大部分商家起始于京東傳統(tǒng)品類(lèi)，即3C數(shù)碼和家電。

10月26日下午，老徐臨時(shí)收到通知。他需要在短短四個(gè)小時(shí)內(nèi)，為晚上七點(diǎn)的直播做好充分的準(zhǔn)備。由于沒(méi)有直播經(jīng)驗(yàn)，老徐和搭檔選擇了6-7個(gè)產(chǎn)品，并按照日常選品和產(chǎn)品推介的方法開(kāi)始了直播。盡管這是他們的第一次直播，不過(guò)進(jìn)展比較順利，之后每天都有品牌來(lái)談新需求。

可以這樣理解，多年積累的供應(yīng)鏈能力，前期京東與商家、廠家聯(lián)合開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，打造了C2M產(chǎn)品。例如，近些年京東與各大品牌聯(lián)合打造了多款產(chǎn)品，今年雙十一又聯(lián)合品牌推出雙十一定制款產(chǎn)品，得到了這些品牌在貨源等方面的支持。

京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)有目共睹，然而在全網(wǎng)都在喊低價(jià)的時(shí)機(jī)，京東的低價(jià)策略能否長(zhǎng)期持續(xù)呢？

三、抖音電商靠雙十一噱頭力推商城

抖音電商在過(guò)去幾年的雙十一里，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“湊熱鬧”。

之前一直沒(méi)做大規(guī)模雙十一廣告，然而2023年抖音商城罕見(jiàn)地首次深度參與雙十一大促。這似乎暗示著抖音電商將重心逐漸向商城轉(zhuǎn)移。

在過(guò)去的兩年里，抖音電商一直試圖從興趣電商轉(zhuǎn)型。2021年年底上線(xiàn)的抖音盒子是其第一次嘗試，不過(guò)幾個(gè)月后宣告失敗。既然站外做電商不理想，那么一切回到主站內(nèi)。

2022年5月，抖音電商將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”。隨著抖音商城于當(dāng)月上線(xiàn)，抖音開(kāi)始大力布局貨架電商。而抖音商城和抖音盒子的邏輯是一樣的，都是為了承接那些在抖音整個(gè)推薦流中未被滿(mǎn)足的客戶(hù)訴求，并促進(jìn)用戶(hù)的持續(xù)復(fù)購(gòu)。

2023年全網(wǎng)都在爭(zhēng)“最低價(jià)”，順勢(shì)而為的抖音電商，力推商城。

為了低價(jià)，抖音電商希望將主動(dòng)權(quán)從主播手里搶回來(lái)。

按照抖音電商的邏輯，抖音商城才能保證低價(jià)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，抖音商城能通過(guò)控價(jià)、關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售、系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)等諸多方式影響商家，進(jìn)而影響背后的供應(yīng)鏈。

為此，抖音電商從人力投入、資源補(bǔ)貼等多個(gè)維度，全面推廣商城。

今年雙十一，抖音電商推出了“抖音商城雙11好物節(jié)”，為了吸引用戶(hù)不僅投入千億流量資源和億級(jí)消費(fèi)券，單品價(jià)格更是直降15%起。之前的商城是由每個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)里面一部分人兼顧，現(xiàn)在是獨(dú)立成C組。足以可見(jiàn)公司對(duì)抖音商城的重視。

針對(duì)商家，抖音商城上架了超值購(gòu)、秒殺等多個(gè)頻道，給商家多個(gè)廣告坑位選擇。這么做是為了讓消費(fèi)者認(rèn)為，是抖音電商、抖音商城給了大家低價(jià)，而不是網(wǎng)紅。

隨著時(shí)間推移，抖音商城的GMV正不斷增加。抖音商城GMV占比，從2023年年初的近15%提升到了30%，年底目標(biāo)是50%。而2021年這個(gè)數(shù)字僅有10%，直播電商則為75%。

不過(guò)為了扶持抖音商城，抖音電商的直播帶貨業(yè)務(wù)，顯然將面臨高度內(nèi)卷和流量擠壓的問(wèn)題。

例如，一些大主播發(fā)現(xiàn)，今年雙十一大促直播間轉(zhuǎn)化成本大幅增加。部分主播認(rèn)為，這是因?yàn)樯坛堑睦履芰τ邢?，直播間流量變得封閉，無(wú)法觸達(dá)老用戶(hù)。那么就需要大主播們幫助商城拉新。這種轉(zhuǎn)變導(dǎo)致直播帶貨的轉(zhuǎn)化成本增加、毛利降低。

“我們這些網(wǎng)紅大主播，倒成為了幫助商城拉新的工具。”

短期陣痛，不會(huì)讓抖音電商改變推進(jìn)商城的腳步。

抖音電商在抖音里。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要抖音有流量給扶持，抖音商城規(guī)模的增長(zhǎng)只是時(shí)間問(wèn)題。

四、拼多多的百億補(bǔ)貼需要購(gòu)物節(jié)嗎？

2023年雙十一，拼多多顯得非常低調(diào)。知情人士向雷峰網(wǎng)透露，大促期間拼多多甚至壓低了投廣預(yù)算。

不難理解，當(dāng)全網(wǎng)都在扯著脖子喊低價(jià)，到最后是在給拼多多做免費(fèi)宣傳。低價(jià)喊得越兇，越能佐證拼多多的實(shí)惠心智越成熟。

部分激進(jìn)的業(yè)者甚至認(rèn)為，雙十一本身面向的是品牌，而拼多多通過(guò)百億補(bǔ)貼將品牌引進(jìn)，順理成章地將拼多多變成了“天天雙十一”。

“當(dāng)天天雙十一、天天最低價(jià)，還需要購(gòu)物節(jié)嗎？”這只是一種疑問(wèn)。

追溯過(guò)往，2019年6月拼多多推出百億補(bǔ)貼以來(lái)，近些年都在積極推進(jìn)與品牌的合作，加大補(bǔ)貼力度。

所謂用戶(hù)跟著好產(chǎn)品走，拿下iPhone成為了拼多多百億補(bǔ)貼的關(guān)鍵之仗。

iPhone作為超級(jí)硬通貨自帶流量，拼多多上面的iPhone比全網(wǎng)便宜500元人民幣，一定程度上沖擊了部分平臺(tái)十幾年積累的渠道勢(shì)能。等友商們反應(yīng)過(guò)來(lái)開(kāi)始跟價(jià)，拼多多淡定地每次降50元直到對(duì)手放棄，最終結(jié)果拼多多依然是全網(wǎng)最低價(jià)。

單從投入看拼多多似乎“瘋了”，貼錢(qián)給消費(fèi)者做貢獻(xiàn)。然而往深層次看，iPhone、茅臺(tái)等頂流大牌帶來(lái)了高客單價(jià)用戶(hù)，從營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)比來(lái)看，拼多多的百億補(bǔ)貼是賺的。百億補(bǔ)貼也被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為拼多多的神來(lái)之筆。

到了2023年，iPhone在大中華區(qū)的銷(xiāo)量，拼多多占了30%以上。業(yè)內(nèi)甚至認(rèn)為到了2024年，拼多多將成為iPhone產(chǎn)品在大中華區(qū)最大的渠道之一。

盡管拼多多的百億補(bǔ)貼引起了友商們的紛紛效仿，然而似乎消費(fèi)者心里，拼多多才是最直接的平臺(tái)之一。

目前拼多多百億補(bǔ)貼用戶(hù)積累了高達(dá)6.2億，其用戶(hù)心智難以撼動(dòng)。

除了iPhone、茅臺(tái)等，越來(lái)越多的品牌加入到拼多多的百億補(bǔ)貼活動(dòng)中。

五、寫(xiě)在最后

電商節(jié)回歸平淡，各大電商平臺(tái)也回歸低價(jià)。平臺(tái)們能否靠誠(chéng)意召回消費(fèi)者們，還需通過(guò)時(shí)間的考驗(yàn)。

低價(jià)重服務(wù)的背后，表層是電商平臺(tái)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的妥協(xié)。實(shí)際在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)、產(chǎn)能豐富、多渠道百花齊放的今天，消費(fèi)者才擁有選擇權(quán)。

注：老徐、王凱等人均為化名