編輯導(dǎo)語(yǔ)：做B端產(chǎn)品的時(shí)候，重要而且不能忽略的一個(gè)步驟就是收集和分析客戶的需求，并且根據(jù)需求來(lái)設(shè)計(jì)和改進(jìn)產(chǎn)品。如果不了解客戶需求，產(chǎn)品可能就會(huì)脫離客戶，從而難以達(dá)成目標(biāo)。由于To B 和 To C 有很大的不同，那么在ToB領(lǐng)域，應(yīng)該如何收集和分析客戶需求呢？

目前，C端產(chǎn)品的需求分析方法已經(jīng)非常成熟，各位大佬已經(jīng)提出了自己非常專(zhuān)業(yè)的視角。前文有提到，B端產(chǎn)品主要是面向企業(yè)的“組織欲望”，為企業(yè)“降本增效”（具體可見(jiàn)《To B 產(chǎn)品與 To C 產(chǎn)品的區(qū)別》）。

那么，B端產(chǎn)品需求，多數(shù)情況下不會(huì)像C端產(chǎn)品那樣具有普遍性（saas類(lèi)除外），更多的B端產(chǎn)品需求更加偏重個(gè)性化和定制化。

今天，貓爸就結(jié)合自己的個(gè)人經(jīng)歷，總結(jié)和分享一下，面對(duì)個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品從0~1該如何進(jìn)行用戶的需求收集和分析。以供大家共同學(xué)習(xí)交流；由于專(zhuān)業(yè)及領(lǐng)域限制，難免存在認(rèn)知限制，還請(qǐng)各位前輩指點(diǎn)一二，在下感激不盡。

在分析之前，我們先理解一下，什么是“用戶需求”？

套用李叫獸《需求三角模型》模型，概括成一句話：用戶需求，就是理想與現(xiàn)實(shí)之差。而對(duì)于企業(yè)客戶來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)的理想與現(xiàn)實(shí)之差；即企業(yè)期望達(dá)到“降本增效”的理想，與現(xiàn)實(shí)工作中“高成本、低效率”的差別。

所以，當(dāng)我們要做B端產(chǎn)品時(shí)，就必須要面向企業(yè)進(jìn)行需求的收集和分析，了解清楚他們的理想與現(xiàn)實(shí)之間的差距究竟有哪些表現(xiàn)層面，落實(shí)到具體的工作中，又會(huì)有哪些流程需要梳理。

一、收集需求

1. 需求來(lái)源

無(wú)論是對(duì)內(nèi)的產(chǎn)品還是對(duì)外的產(chǎn)品，在落地設(shè)計(jì)之前，都需要進(jìn)行需求收集和整理，B端產(chǎn)品的需求的來(lái)源一般分為如下：

1）客戶調(diào)研

B端產(chǎn)品的需求，最直接的來(lái)源即為企業(yè)客戶；前文也提到B端產(chǎn)品的本質(zhì)是滿足企業(yè)的“組織欲望”，所以B端產(chǎn)品的需求，一般都會(huì)根據(jù)企業(yè)客戶調(diào)研進(jìn)行需求的收集分析。

針對(duì)企業(yè)的B端產(chǎn)品，可以大致分為內(nèi)部產(chǎn)品和對(duì)外服務(wù)的產(chǎn)品，但無(wú)論是哪種，都需要找到對(duì)應(yīng)的企業(yè)需求發(fā)出人，然后進(jìn)行采集分析。

2）競(jìng)品分析

對(duì)于SaaS級(jí)產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的產(chǎn)品，我們也可以根據(jù)市場(chǎng)上已有的競(jìng)品情況，進(jìn)行收集分析，具體的分析方法本文不做贅述，大家可以參考之前的文章《B端產(chǎn)品如何做競(jìng)品分析》。

當(dāng)然，在做競(jìng)品分析之前，我們也會(huì)時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的變化情況，進(jìn)而自主判斷需要增加哪方面的產(chǎn)品需求，這種方式一般會(huì)與競(jìng)品分析進(jìn)行合并梳理。

3）其他渠道

其他的渠道包括不限于銷(xiāo)售業(yè)務(wù)反饋、售前售后咨詢、公司老板提需求等等；此處不過(guò)多贅述，我們根據(jù)實(shí)際情況來(lái)酌情判斷即可。

2. 客戶需求收集

記得曾經(jīng)遇到過(guò)一個(gè)面試題：當(dāng)我們接到任務(wù)，要對(duì)某一家客戶進(jìn)行需求收集，或者對(duì)公司的某一項(xiàng)內(nèi)部流程進(jìn)行產(chǎn)品化；這個(gè)時(shí)候，我們一般會(huì)怎么做呢？當(dāng)然，那個(gè)時(shí)候的我，有點(diǎn)懵逼。

首先分析我們?cè)趯?shí)際工作中面臨的問(wèn)題：

其實(shí)我們做產(chǎn)品，最本質(zhì)的是“如何系統(tǒng)的梳理復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程”，只有復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程搞透徹了，我們才知道該如何將其線上化，產(chǎn)品化。

而這個(gè)“復(fù)雜”不僅僅是純業(yè)務(wù)流程的復(fù)雜，還有可能是客戶之間的內(nèi)部關(guān)系的復(fù)雜，利益鏈條的復(fù)雜等等。所以，我們需要有自己的節(jié)奏和標(biāo)準(zhǔn)，做到“心中有桿秤，遇事不慌張”。

1）建立調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)

在開(kāi)展調(diào)研之前，我們自己要要有一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，主要有兩個(gè)目的：梳理可以產(chǎn)品化的業(yè)務(wù)形態(tài)、判斷需求的優(yōu)先級(jí)。

B端產(chǎn)品的建立，都是基于目前目標(biāo)客戶的業(yè)務(wù)形態(tài)來(lái)進(jìn)行的，所以必要的了解目標(biāo)客戶的業(yè)務(wù)形態(tài)，是非常重要的，常見(jiàn)的客戶業(yè)務(wù)形態(tài)分類(lèi)如下：

在需求調(diào)研之前，另一件非常重要的事情就是有自己的優(yōu)先級(jí)判斷，對(duì)于優(yōu)先級(jí)比較低的業(yè)務(wù)邏輯，不要花費(fèi)過(guò)多的精力去研究。

優(yōu)先級(jí)的判斷方式有很多，例如C端經(jīng)常用的KANO模型等等。對(duì)于B端定制化方面的需求，常見(jiàn)區(qū)分優(yōu)先級(jí)的方式比較簡(jiǎn)單粗暴：

需求優(yōu)先級(jí)比較難定義；所以按照職能級(jí)別，老板級(jí)別最高，中高層就低一些。

因?yàn)槔习鍟?huì)去看這個(gè)系統(tǒng)，然后中高層會(huì)去點(diǎn)頭，然后才能付款。有些公司可能老板是甩手掌柜，但是最終還是老板拍板付款，所以有時(shí)候如何抓住老板的認(rèn)可也要一定的技巧。

在同一級(jí)別里面，也要區(qū)分子級(jí)別，例如都是中層管理者，哪個(gè)人的需求該優(yōu)先，哪個(gè)該延后，這些也是需要評(píng)估的。

一般情況下，會(huì)根據(jù)需求實(shí)現(xiàn)難易程度，需求發(fā)出者對(duì)業(yè)務(wù)的幫助貢獻(xiàn)度、多名同級(jí)人員在公司的重要程度等等來(lái)進(jìn)行區(qū)分（此處有點(diǎn)“勢(shì)利眼”的成分哈）。

2）把控調(diào)研的節(jié)奏

有了自己的調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)，那么接下來(lái)就是實(shí)際的業(yè)務(wù)調(diào)研了，在調(diào)研的過(guò)程中，我們必須有一定的章法節(jié)奏。一般通過(guò)下面四個(gè)方法，可以有條不紊的開(kāi)展工作。

方法一：提前了解行業(yè)知識(shí)

B端產(chǎn)品經(jīng)理，大多面向的對(duì)象都是各行各業(yè)，在做需求收集之前，我們必須要提前了解行業(yè)概況，了解這個(gè)行業(yè)的一些常見(jiàn)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，這樣我們?cè)谑占枨髸r(shí)，才能夠跟需求方有共同話題，對(duì)方說(shuō)一些專(zhuān)業(yè)的流程，我們不至于發(fā)懵。

一般的，行業(yè)知識(shí)的了解渠道如下：

方法二：私下溝通調(diào)研

找到對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)接口人，私下了解業(yè)務(wù)的方向，涉及到的部門(mén)人員，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)等等；重點(diǎn)是對(duì)客戶的項(xiàng)目進(jìn)行一個(gè)全貌的了解。

其實(shí)是伴隨著會(huì)議溝通同步進(jìn)展的；甚至前期應(yīng)該先進(jìn)行一輪私下溝通。會(huì)議溝通，一般是了解對(duì)方的戰(zhàn)略方向，期望等；而私下溝通，有些會(huì)議中不能提及的問(wèn)題，消耗時(shí)間的業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，會(huì)更容易了解。私下溝通重點(diǎn)關(guān)注以下內(nèi)容：

方法三：召開(kāi)調(diào)研會(huì)議

熟悉了一些行業(yè)知識(shí)后，首要任務(wù)就是開(kāi)始調(diào)研了解對(duì)方的訴求。

可能前期商務(wù)關(guān)系的介入，大概的客戶訴求是明確的，但是為了保障后續(xù)方案落地順利，產(chǎn)品經(jīng)理需要再進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研和挖掘，深入分析和了解對(duì)方的業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)方式，此時(shí)召開(kāi)會(huì)議是非常有效的手段之一。

方法四：排除調(diào)研干擾

有時(shí)候，我們?cè)谡{(diào)研客戶需求經(jīng)常不是那么一帆風(fēng)順的，拋去客觀因素，我們還會(huì)遇到例如業(yè)務(wù)流程遭遇非業(yè)務(wù)部門(mén)干預(yù)、兩個(gè)部門(mén)對(duì)于流程的意見(jiàn)不相符、調(diào)研對(duì)象拒絕溝通等情況。

此時(shí)，我們要可以嘗試通過(guò)以下方法來(lái)解決：

二、分析需求

業(yè)務(wù)流程了解清楚，需求收集完成后，我們就要開(kāi)始進(jìn)行業(yè)務(wù)需求的分析和梳理了。在分析梳理之前，我們需要了解到，關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)人群，他們的關(guān)注點(diǎn)有哪些：

想要滿足這些，我們需要把用戶需求進(jìn)行梳理，形成可具象的落地方案。在梳理的時(shí)候，面對(duì)復(fù)雜多變的需求點(diǎn)，我們?cè)撊绾巫瞿兀?/p>

分析需求，本質(zhì)上就是分析企業(yè)實(shí)際的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，而任何的場(chǎng)景，都是由“人+事”組成，不同于C端產(chǎn)品的場(chǎng)景化思考，B端產(chǎn)品的場(chǎng)景化更加直接，我們可以直接面向目標(biāo)對(duì)象來(lái)進(jìn)行分析。

1. 需求分析方法

1）對(duì)人的分析

首先，我們分析需求時(shí)，需要了解到，這個(gè)需求到底是給誰(shuí)用的？這個(gè)人在企業(yè)中扮演什么角色？他的這個(gè)角色是什么樣的群體？這個(gè)群體在企業(yè)里面的組織架構(gòu)是處于什么層級(jí)？這樣我們可以獲取到一個(gè)角色的圖譜。

基于上述的角色圖譜，這個(gè)角色有什么樣的使用權(quán)限， 日常業(yè)務(wù)中能夠訪問(wèn)哪些內(nèi)容等等。

2）對(duì)事的分析

接下來(lái)，我們需要了解的是，假如我們完成了某個(gè)產(chǎn)品，那么這個(gè)產(chǎn)品能夠幫助“人”做成什么事兒？“人”用這個(gè)產(chǎn)品可以做什么事情，角色的日程工作流程是什么樣的？有些事兒的審批流程是如何的？每一個(gè)流程可能會(huì)涉及到的功能有哪些？哪些功能可以合并成一個(gè)大的功能模塊？這些問(wèn)題都需要分析了解。

2. 復(fù)雜流程梳理

無(wú)論是無(wú)論是對(duì)內(nèi)的產(chǎn)品，還是為客戶定制化的B端產(chǎn)品，一般的業(yè)務(wù)流程都相對(duì)復(fù)雜，該如何進(jìn)行復(fù)雜業(yè)務(wù)流程的梳理呢？

1）step1：?jiǎn)我换瘶I(yè)務(wù)流程

企業(yè)的復(fù)雜業(yè)務(wù)，一般都是由眾多的角色一起參與完成的；但是常規(guī)情況下，都會(huì)有一個(gè)任務(wù)需求方發(fā)起任務(wù)，此時(shí)我們可以根據(jù)之前收集到的需求，通過(guò)初步的分析篩選，將業(yè)務(wù)流程單一化。

在單一化流程中，重點(diǎn)可以通過(guò)以下維度進(jìn)行關(guān)注：

公司的產(chǎn)品線有哪些？這些產(chǎn)品線中，哪些是主流程？通過(guò)梳理，把眾多主流程明確下來(lái)。

例如：虛擬物品下單流程中，瀏覽——下單——支付——發(fā)貨——收貨。這是一個(gè)主流程，我們可以基于這個(gè)主流程進(jìn)行業(yè)務(wù)分析。

但是這個(gè)主流程里面，充滿了多個(gè)分支流程；比如支付流程，就會(huì)衍生出第三方支付、銀聯(lián)支付等等，但是在進(jìn)行業(yè)務(wù)分析下單流程時(shí)，將“支付”模塊當(dāng)做“黑盒”進(jìn)行分析。如果是分析支付流程，那么就需要將對(duì)應(yīng)的分支流程畫(huà)出來(lái)，從而進(jìn)行分析。

2）step2：定位關(guān)鍵角色

完成主流程的梳理后，每一條主流程，都會(huì)有一個(gè)需求角色，而其他角色均屬于參與者。

例如：合同審批流程，需求方可能是業(yè)務(wù)方（銷(xiāo)售、售前等），而參與的角色可能會(huì)有部門(mén)經(jīng)理、分管副總、法務(wù)、財(cái)務(wù)、總經(jīng)理等等，所以把這幾個(gè)關(guān)鍵的角色找到，然后理清楚前后順序，將他們的主流向圖畫(huà)出來(lái)。

需要注意的是，有時(shí)候，關(guān)鍵角色不一定是人，也有可能是系統(tǒng)，比如第一步的例子中，發(fā)放虛擬幣可能就是系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)放，而不是某個(gè)人來(lái)發(fā)放。

3）step3：異常流程補(bǔ)充

主流程梳理完畢后，我們需要了解，對(duì)于單一化的業(yè)務(wù)中，有沒(méi)有可能會(huì)出現(xiàn)異常的情況，如果是簡(jiǎn)單的異常邏輯，我們可以畫(huà)在主流程中。

如果一個(gè)異常流程，需要處理和涉及的角色會(huì)更多，就會(huì)產(chǎn)生分支流程。此時(shí)我們把這條分支流程作為另外的一條單一的業(yè)務(wù)流程，重新進(jìn)行step1、step2進(jìn)行梳理。

在梳理流程的過(guò)程中，可以采用一個(gè)“臺(tái)階模型”的方式進(jìn)行梳理（名字是我自己取的，勿噴），如下圖：

把梳理的單一業(yè)務(wù)流程，按照上述圖進(jìn)行繪制，這樣就可以清晰的明確一條流程中，有哪些節(jié)點(diǎn)，會(huì)有哪些參與角色。

3. 產(chǎn)出《需求分析文檔》

通過(guò)以上的分析，我們最終能夠?qū)⑹占降男枨筮M(jìn)行分析、匯總、歸類(lèi)。文檔不需要非常詳細(xì)，但是要給大家知道能夠評(píng)估這個(gè)項(xiàng)目能不能做，具體怎么做，都有哪些東西需要做。

需求分析的文檔一般包括以下部分：

1）項(xiàng)目背景

主要介紹當(dāng)前項(xiàng)目的情況，包括的問(wèn)題有客戶的業(yè)務(wù)背景、產(chǎn)品背景情況：

• 客戶業(yè)務(wù)背景：主要體現(xiàn)當(dāng)前客戶所處行業(yè)、目前的業(yè)務(wù)情況，市場(chǎng)情況等簡(jiǎn)要做出概況；
• 產(chǎn)品背景：主要介紹客戶為什么要做這個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品可以解決客戶什么問(wèn)題。解決的問(wèn)題對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)是否有足夠的影響力（這一點(diǎn)可以判斷客戶是否重視這個(gè)項(xiàng)目）。

2）目標(biāo)

產(chǎn)品的目標(biāo)是什么，產(chǎn)品能夠?yàn)樽约旱墓荆瑸榭蛻舻墓編?lái)什么樣的價(jià)值。

3）期望

對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，有哪些期望，包括不限于上線時(shí)間，投入產(chǎn)出比等等。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，又有哪些期望，也一并列舉出來(lái)。

4）詳細(xì)需求列表

一份詳細(xì)的需求列表，主要記錄的客戶關(guān)注的重點(diǎn)需求的所有細(xì)節(jié)，包括類(lèi)別、提出部門(mén)、提出人、提出時(shí)間、需求描述、需求背景、需求的目標(biāo)、提出需求的期望、涉及到的角色、權(quán)限、業(yè)務(wù)流程。

5）產(chǎn)品架構(gòu)圖

如果是一個(gè)完整的業(yè)務(wù)架構(gòu)，還應(yīng)該根據(jù)業(yè)務(wù)流程繪制出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品架構(gòu)圖，方便大家一眼能夠了解整體的產(chǎn)品架構(gòu)及相互之間的耦合關(guān)系（注：架構(gòu)圖不是結(jié)構(gòu)圖，兩者不是一個(gè)東西）。

4. 需求分析評(píng)估的維度

我們最后產(chǎn)出的《需求分析文檔》重點(diǎn)不是為了產(chǎn)出文檔，而是為了各方在一起初步進(jìn)行需求評(píng)估，從而為接下來(lái)需求是否能落地來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)備。

所以在進(jìn)入初期的評(píng)估階段，公司的技術(shù)人員就必須介入進(jìn)來(lái)參與評(píng)估。

三、總結(jié)

通過(guò)整體的文檔介紹我們也能夠了解到需求工作是非常龐雜的，所以我們?cè)谇捌诘氖占⒎治鲭A段，一定要把控好節(jié)奏，根據(jù)項(xiàng)目情況進(jìn)行靈活的應(yīng)變及應(yīng)對(duì)。

對(duì)于一個(gè)復(fù)雜的項(xiàng)目，要做好長(zhǎng)期進(jìn)行需求收集確認(rèn)的準(zhǔn)備。

需求收集是一個(gè)不斷變化的過(guò)程，我們有可能面臨著，不同人員對(duì)于需求的理解不同導(dǎo)致需求多次變更情況；也有可能面臨需求提出者睡一覺(jué)就會(huì)改變主意的情況；也有可能是我們需求在評(píng)估過(guò)程中，研發(fā)說(shuō)技術(shù)上無(wú)法完成的情況，更有可能是在設(shè)計(jì)階段發(fā)現(xiàn)需求不合理的情況……

這些都會(huì)導(dǎo)致需要進(jìn)行變更，我們需要時(shí)刻跟進(jìn)項(xiàng)目情況，不斷做出調(diào)整和協(xié)調(diào)，最終將項(xiàng)目落地。

作者：兩只貓爸；公眾號(hào)：PMGrow ，我會(huì)持續(xù)分享更多自己的心得，與大家一起交流成長(zhǎng)~

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