編輯導(dǎo)語(yǔ)：很多產(chǎn)品經(jīng)理往往將精力重點(diǎn)放在了開發(fā)和設(shè)計(jì)上，從而忽略了需求分析這個(gè)過(guò)程。對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶的需求和行為是極其重要的，在沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)而準(zhǔn)確的用戶調(diào)研的情況下，盲目的去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，反而容易南轅北轍，抓不住用戶的胃口。本文作者從這個(gè)問(wèn)題出發(fā)，為我們?cè)敿?xì)地分析了產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何做好用戶調(diào)研。

我們通常總說(shuō)戰(zhàn)略永遠(yuǎn)大于戰(zhàn)術(shù)，什么是戰(zhàn)略？什么是戰(zhàn)術(shù)？

——戰(zhàn)略是做什么、不做什么的問(wèn)題；而戰(zhàn)術(shù)是怎么做的問(wèn)題。所以做什么、不做什么和做多做少的問(wèn)題，永遠(yuǎn)要比怎么做更重要。

但是現(xiàn)在有些產(chǎn)品卻本末倒置了，把10%的時(shí)間花在了需求分析上，把90%的時(shí)間花在交互設(shè)計(jì)上。

很多人認(rèn)為需求分析，就是一群人關(guān)在會(huì)議室里拍腦門，這其實(shí)犯了代表性偏見(jiàn)的錯(cuò)誤，以為自己所感受到的就是這個(gè)世界的全貌，正確的需求分析離不開用戶調(diào)研。

雖然有些組織規(guī)模比較大的企業(yè)，會(huì)單獨(dú)設(shè)立用研崗位。但是我常常認(rèn)為用戶調(diào)研工作不應(yīng)該由專人來(lái)做，至少產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該參與到用研工作中來(lái)。

原因之一，是因?yàn)橛醚械闹匾?；另一個(gè)原因，是對(duì)于用戶的理解要從行為、動(dòng)作、眼神、語(yǔ)言等等方面去感受，通過(guò)用研人員的轉(zhuǎn)述，產(chǎn)品經(jīng)理就丟失了了解用戶的一手資料。

什么是調(diào)研？

調(diào)研分為調(diào)查和研究，調(diào)研是要在收集的信息基礎(chǔ)上，分析數(shù)據(jù)提煉出有價(jià)值的信息；再?gòu)倪@些信息中提煉洞察，最后輔助決策的，這才是調(diào)研的完整鏈條。

所以調(diào)研的本質(zhì)不是收集數(shù)據(jù)或是分析數(shù)據(jù)，而是回答決策者的問(wèn)題，為決策提供依據(jù)。因?yàn)檎_決策的基礎(chǔ)，就是充分且完備的信息環(huán)境。

一、轉(zhuǎn)化問(wèn)題、設(shè)定目標(biāo)

提出一個(gè)正確的問(wèn)題，是做出正確決策的開始。

大多數(shù)時(shí)候我們提出的問(wèn)題都是一個(gè)終局問(wèn)題，就是我們想要的結(jié)果，比如想要用戶增長(zhǎng)、想要提高銷售額、想要提高利潤(rùn)率。這種抽象的問(wèn)題，沒(méi)有解決問(wèn)題的抓手，只有把問(wèn)題具象化，問(wèn)題才可以調(diào)研，才能找到解決問(wèn)題的切入點(diǎn)。

1. 明確自身的角色

設(shè)定目標(biāo)的第一步是要明確自身的角色，我們?cè)谡麄€(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)里是什么樣的位置，準(zhǔn)備提供什么價(jià)值，這次行動(dòng)的目標(biāo)是什么？

比如我是一個(gè)為線下教育機(jī)構(gòu)提供線上服務(wù)的提供商，那么我的價(jià)值當(dāng)然是為中小機(jī)構(gòu)賦能，這次準(zhǔn)備做一次產(chǎn)品升級(jí)來(lái)幫助線下機(jī)構(gòu)抵御線上教育的沖擊。

2. 分析行業(yè)特點(diǎn)

然后要正確認(rèn)識(shí)到整個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)，行業(yè)的特點(diǎn)決定了進(jìn)一步拆解問(wèn)題的方向。

比如我們的目標(biāo)是幫助線下機(jī)構(gòu)抵御線上教育的沖擊，那么就要調(diào)研清楚線上教育對(duì)用戶的吸引力在哪里，線下教育還有什么優(yōu)勢(shì)？不同年齡段的學(xué)生有哪些學(xué)習(xí)需求？家長(zhǎng)如何挑選教育機(jī)構(gòu)？

當(dāng)然這里拆解的問(wèn)題都還是假設(shè)，我們?cè)趯?shí)際調(diào)研時(shí)隨時(shí)要準(zhǔn)備推翻。

3. 分析企業(yè)基因

除了行業(yè)的特點(diǎn)，還要正確認(rèn)識(shí)企業(yè)的特點(diǎn)，這可能進(jìn)一步收攏調(diào)研的方向。

比如我們準(zhǔn)備調(diào)研在線教育用戶選擇產(chǎn)品時(shí)考慮的因素，但其實(shí)每個(gè)年齡段教育產(chǎn)品的差異是很大的，如果我們的企業(yè)是專做早教的，那當(dāng)然沒(méi)有必要浪費(fèi)資源去調(diào)研K12的用戶。

當(dāng)然我們有時(shí)也可以故意在調(diào)研的時(shí)候發(fā)散一些，先不局限調(diào)研的方向，隨時(shí)看看有沒(méi)有沒(méi)有被市場(chǎng)滿足的機(jī)會(huì)可以進(jìn)入。

4. 賽道周期

最后還要看一下產(chǎn)品和賽道所處在的周期，比如說(shuō)現(xiàn)在啟蒙教育處在一個(gè)快速增長(zhǎng)的階段：那么這個(gè)時(shí)候的拉新就要著重考慮如何快速滲透市場(chǎng)、吃掉市場(chǎng)份額；著重調(diào)研用戶會(huì)不會(huì)選擇競(jìng)品、因?yàn)槟男┰颉?/p>

通過(guò)這幾步，就可以把原來(lái)看似無(wú)從下手的問(wèn)題拆解成可調(diào)研、可行動(dòng)的問(wèn)題，為調(diào)研和接下來(lái)的決策設(shè)定好目標(biāo)。

就拿上面提到的例子來(lái)說(shuō)：假如我是一個(gè)為線下教育機(jī)構(gòu)提供線上服務(wù)的提供商，準(zhǔn)備做一次產(chǎn)品升級(jí)來(lái)幫助線下機(jī)構(gòu)抵御線上教育的沖擊，那么我就能拆解出這樣幾個(gè)問(wèn)題：

1. 哪些因素是線上教育的優(yōu)勢(shì)，哪些因素是線下機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)？
2. 不同規(guī)模的機(jī)構(gòu)需要哪些能力？
3. 現(xiàn)在線下課堂有哪些教學(xué)體驗(yàn)上的不足？
4. 不同年齡段的學(xué)生有哪些學(xué)習(xí)需求？
5. 家長(zhǎng)會(huì)如何挑選教育機(jī)構(gòu)？

二、提出假設(shè)

既然有了要調(diào)研的問(wèn)題，接下來(lái)要做的就是提出假設(shè)。因?yàn)闊o(wú)論何時(shí)我們做的決策都是在信息有限的情況下進(jìn)行的，我們想了解的問(wèn)題有無(wú)數(shù)種可能，我們沒(méi)法一一驗(yàn)證，所以只能先提出假設(shè)。

提出假設(shè)后，我們就可以有方向地去驗(yàn)證，節(jié)省很多成本。

1. 假設(shè)基于事實(shí)

好的假設(shè)不是憑空想象的，而是基于一些事實(shí)的。

事實(shí)并不是用戶的態(tài)度，或者用戶告訴你的，因?yàn)槲覀兌悸?tīng)過(guò)用戶喜歡“說(shuō)謊”，其實(shí)并不是用戶真的想說(shuō)謊，很大程度是用戶也無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)自己的需求或者說(shuō)壓根不知道自己的需求。

事實(shí)是用戶真實(shí)的行為，這些行為可以是可量化的用戶使用數(shù)據(jù)，這就是我們經(jīng)常說(shuō)的大數(shù)據(jù)；也可以做深訪，直接觀察用戶的使用行為。像這類調(diào)研往往可以發(fā)現(xiàn)很多用戶隱秘的需求，即使樣本量很少也有價(jià)值。

這種沉浸在用戶真實(shí)的使用場(chǎng)景中的信息，我們是無(wú)法通過(guò)數(shù)據(jù)、問(wèn)卷調(diào)查來(lái)獲得的。

比如說(shuō)我們想提前假設(shè)線下課堂有哪些教學(xué)體驗(yàn)上的不足，就可以去走訪一些線下機(jī)構(gòu)的教學(xué)現(xiàn)場(chǎng)，這時(shí)候我們觀察到低年齡端的學(xué)生注意力往往不集中，就可以提出一個(gè)假設(shè)：目前線下教育機(jī)構(gòu)的教學(xué)方式相對(duì)枯燥，學(xué)生不感興趣。

還要注意的是，我們說(shuō)假設(shè)要基于用戶事實(shí)，這個(gè)用戶樣本怎么挑選也是很重要的。如果挑選了錯(cuò)誤的樣本，我們可能得出完全不同的答案。

這個(gè)樣本的挑選，也得基于自身的目標(biāo)。

如果我們的問(wèn)題是提高現(xiàn)有用戶的復(fù)購(gòu)率，那么樣本可以是對(duì)于收入貢獻(xiàn)比最高的用戶群；如果我們的問(wèn)題是準(zhǔn)備拓展新市場(chǎng)，那么樣本也可以是準(zhǔn)備做增量的用戶群。

2. 假設(shè)多于事實(shí)

我們了解到用戶的事實(shí)之后，還不能完全做到提出一個(gè)好的假設(shè)，好的假設(shè)一定是在發(fā)散之后再收斂的，其實(shí)就是一縱一橫的思考。

首先，是縱向不斷思考用戶的本質(zhì)需求。

好的假設(shè)要基于事實(shí)不斷挖掘背后的本質(zhì)需求，也就是常說(shuō)的5why法挖掘問(wèn)題的本質(zhì)。

我們常說(shuō)的一個(gè)例子：用戶要的不是一輛更快的馬車，而是能夠更快的到達(dá)目的地。我們首先要縱向挖掘用戶需求，并看看對(duì)于這個(gè)本質(zhì)需求有沒(méi)有更好的解決辦法。

然后，還要橫向挖掘用戶需求，看看基于我們拿到到事實(shí)，能不能推演出其他還沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)的需求？

比如：我們發(fā)現(xiàn)小朋友在課堂上注意力不集中，除了要做到教學(xué)的趣味性，那是不是也可以說(shuō)明小朋友們的精力很充沛、無(wú)處發(fā)泄。那么我作為一個(gè)教育機(jī)構(gòu)，能不能同時(shí)開設(shè)跆拳道的課程，讓小朋友們充分發(fā)揮他們的活力？

最后還要注意，我們提出的假設(shè)一定要在我們的成本范圍之內(nèi)（當(dāng)然可以先不管成本大膽假設(shè)，最后再做收斂），同時(shí)提出的假設(shè)一定是可以支持決策的，否則這個(gè)假設(shè)沒(méi)有意義。

比如說(shuō)我們提出的假設(shè)是，最近收入銳減是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)周期下行，那么這個(gè)假設(shè)是沒(méi)有任何意義的，因?yàn)槲覀兘鉀Q不了。

總結(jié)來(lái)說(shuō)就是回答幾個(gè)問(wèn)題：

1. 我們的目標(biāo)是什么？
2. 我們有哪些用戶事實(shí)？
3. 基于事實(shí)能得到哪些假設(shè)？
4. 檢視這些假設(shè)有沒(méi)有說(shuō)不通的地方？
5. 除了這些假設(shè)還有沒(méi)有其他可能？

三、需求調(diào)研

真實(shí)的需求往往是被隱藏起來(lái)的，這些需求不是靠挖掘出來(lái)的，而是還原出來(lái)的；也就是說(shuō)不是刨根問(wèn)底向用戶問(wèn)出來(lái)的，而是從用戶的體驗(yàn)中感受出來(lái)的。通常是這些隱性需求決定了用戶的選擇。

我們買一杯奶茶，買的可能不是奶茶，而是向往的生活品質(zhì)；我們買一件衣服，可能買的不是衣服，而是文化符號(hào)。

在這個(gè)商業(yè)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，我們能看見(jiàn)的顯性需求基本都被過(guò)度滿足了，功能性需求已經(jīng)不再是用戶考慮最多的因素，我們更多的在為隱藏起來(lái)的情感需求付費(fèi)。

你說(shuō)這個(gè)時(shí)代還有多少人會(huì)為了買車而買車呢，我更多是為了購(gòu)買一份身份認(rèn)同，在購(gòu)買一個(gè)成功的形象、潮流的形象、甚至是好丈夫的形象。表面上我們的需求是買車，可是背后真正的需求是獲得一個(gè)形象符號(hào)。

1. 從場(chǎng)景中還原需求

首先需求得從場(chǎng)景中還原，很多人有一個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為用戶調(diào)研不就是問(wèn)問(wèn)題嗎，這有什么難的？

正是因?yàn)橛羞@樣的理解，才會(huì)鬧出不斷追問(wèn)用戶到底需要什么的笑話。

我們簡(jiǎn)單直接的去問(wèn)用戶想要什么或者有什么建議，都只能得到用戶合乎邏輯的回答——因?yàn)橛脩糇约阂舱f(shuō)不清自己要什么或者應(yīng)付你一個(gè)顯而易見(jiàn)的回答，這不是我們要的結(jié)果。

這樣的調(diào)研方法都是假設(shè)用戶清楚的知道自己想要什么，有什么感受，但事實(shí)不是這樣的。

我們不要問(wèn)用戶要什么和為什么，而要多問(wèn)問(wèn)用戶場(chǎng)景、行為、過(guò)程、感受，他在什么時(shí)候、什么背景、什么情況做了什么樣的事，內(nèi)心是什么樣的感受。

你要從用戶的表達(dá)中，把自己帶入他的場(chǎng)景中，感受他的感受，還原出需求。在調(diào)研的過(guò)程中，動(dòng)作和情緒是兩條非常重要的線索，用戶的真實(shí)需求就體現(xiàn)在，某個(gè)節(jié)點(diǎn)完成某個(gè)動(dòng)作，產(chǎn)生了什么情緒。

就拿上面提到的例子來(lái)說(shuō)，如果我想調(diào)查清楚一個(gè)家長(zhǎng)是如何挑選早教機(jī)構(gòu)的，那么我會(huì)怎樣提問(wèn)呢？

問(wèn)動(dòng)機(jī)：“當(dāng)初是因?yàn)槭裁聪虢o寶貝報(bào)英語(yǔ)早教課呢？”他可能會(huì)說(shuō)，“是因?yàn)榭吹接信笥鸭业暮⒆有⌒∧昙o(jì)就能說(shuō)英語(yǔ)了，自己的孩子還什么都不會(huì)”。

那繼續(xù)問(wèn)：“那當(dāng)初是怎么挑選機(jī)構(gòu)的呢，會(huì)考慮哪些條件？”他可能說(shuō)，“主要是看老師發(fā)音還有教學(xué)方法如何，還會(huì)考慮價(jià)格，一般會(huì)讓孩子試著上一節(jié)課看看”。

問(wèn)情緒：“那讓寶貝去上課的時(shí)候，期望他能學(xué)到什么呢？”他可能說(shuō)，“主要就是希望他能提前感受英語(yǔ)的環(huán)境”。

問(wèn)場(chǎng)景：“什么時(shí)候會(huì)因?yàn)閷氊惖膶W(xué)習(xí)成果感到開心呢？”，“家庭聚會(huì)上，孩子能用英語(yǔ)簡(jiǎn)單表達(dá)，感覺(jué)特別自豪”。

好，那我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，讓孩子學(xué)英語(yǔ)不是家長(zhǎng)的真正需求，他的真正需求是因?yàn)楹⒆赢a(chǎn)生的自豪和優(yōu)越感。

2. 映射法

如果用戶無(wú)法表達(dá)出自己內(nèi)心的感受怎么辦呢，可以采用映射法。映射法就是把用戶不想說(shuō)或者說(shuō)不出來(lái)的感受，嫁接到另一個(gè)人身上或者一個(gè)場(chǎng)景里去還原出來(lái)，常用的方法有第三人稱、繪畫、聯(lián)想、歸類、填空。

• 第三人稱：就是就是把一個(gè)人說(shuō)不出的需求嫁接到另一個(gè)人的場(chǎng)景中還原出來(lái)，比如說(shuō)我們經(jīng)常會(huì)把難以啟齒的事情用這樣的方式說(shuō)出來(lái)，我有個(gè)人他怎么樣；
• 繪畫：就是讓用戶把自己使用產(chǎn)品的過(guò)程和感受用畫圖的方式展示出來(lái)，這種方式往往可以直接把用戶心里抽象的感受表達(dá)出來(lái)；
• 聯(lián)想：就是讓用戶把產(chǎn)品和某種大家都熟悉的事物做一個(gè)類比。

這些方法的共同點(diǎn)都是幫助用戶把模糊說(shuō)不清的想法，對(duì)應(yīng)到一種雙方擁有共同感受的東西上。比如說(shuō)很多本來(lái)使用快手的用戶，在接觸到抖音之后就只使用抖音，而且往往自己也說(shuō)不出來(lái)原因。

這個(gè)時(shí)候我就提供給用戶幾張圖片：一張是躺在柔軟的床上看起來(lái)很舒適的圖片、一張是站在地鐵前等待的圖片、一張是坐在書桌前的圖片、一張一個(gè)年輕人看起來(lái)精力充沛的圖片。

讓用戶嘗試把圖片和這兩個(gè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)，發(fā)現(xiàn)這些選擇了抖音的用戶大概率關(guān)聯(lián)了看起來(lái)很舒適的圖片。在有了一個(gè)初步猜測(cè)下，繼續(xù)了解用戶的使用場(chǎng)景和感受，我發(fā)現(xiàn)用戶在使用抖音時(shí)更有安全感。

這種安全感可能源于抖音快進(jìn)快出的體驗(yàn)，一段十幾秒且信息密度很高的視頻+只要上滑一下就有源源不斷的內(nèi)容，讓用戶永遠(yuǎn)都不用擔(dān)心自己的時(shí)間被浪費(fèi)了，甚至即使想退出抖音也像著了魔一樣不?；蛳乱粋€(gè)視頻。

3. 觀察場(chǎng)景

但有時(shí)候用戶自己都不知道，自己想要什么，這個(gè)時(shí)候需要的是沉浸到用戶的使用場(chǎng)景當(dāng)中去觀察。

我們說(shuō)的同理心就是與用戶建立情感共鳴，這是需要我們浸入到用戶的生活中去，觀察用戶真實(shí)生活中的行為、習(xí)慣、表情、動(dòng)作、感受，與用戶建立情感共鳴。

這種浸入式的觀察是非常感性的，就是要把用戶看成一個(gè)鮮活的人，和他們浸泡在一起，去掉自我，感受用戶的感受。

本質(zhì)上隱性需求的背后是用戶的情感訴求，所以我們?cè)谕诰蛴脩粜枨髸r(shí)，終極目標(biāo)是和用戶建立情感共鳴。

故事與數(shù)據(jù)：

我還想談?wù)勎覍?duì)于數(shù)據(jù)和用戶故事的看法，雖然我們今天都在談大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，但是數(shù)據(jù)是有局限性的。拋開對(duì)個(gè)體用戶感性的理解，單單看數(shù)據(jù)，很容易得到錯(cuò)誤的結(jié)論。

1）數(shù)據(jù)是沒(méi)有同理心的

我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)用戶的行為選擇做一個(gè)總結(jié)，但是卻不能知道行為背后的用戶心理、感受、情感，而這些才是真正讓我們理解用戶需求的因素。

我們說(shuō)的同理心就是與用戶建立情感共鳴，這是需要我們浸入到用戶的生活中去，觀察用戶真實(shí)生活中的行為、習(xí)慣、表情、動(dòng)作、感受，與用戶建立情感共鳴。

世界上不存在一個(gè)叫用戶的人，也不存在一個(gè)叫用戶的群體，只有無(wú)數(shù)人的具有異質(zhì)性、情境性、可塑性、自利性、有限理性的行為。

所以不可能存在一個(gè)群體具有統(tǒng)一的意識(shí)，產(chǎn)品需要理解的用戶不是一個(gè)具體的群體，而是每一個(gè)鮮活的個(gè)體。

因此不可能有一個(gè)決策可以做到兼顧群體，考慮集體中每一個(gè)人的意愿，只能從個(gè)體在具體場(chǎng)景下的心理和行為出發(fā)，做出決策。

任何以一個(gè)模糊抽象的群體畫像或者是以對(duì)一個(gè)個(gè)體抽象刻板的認(rèn)知去研究用戶都是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，產(chǎn)品經(jīng)理必須要從無(wú)數(shù)場(chǎng)景下差異化的個(gè)體樣本出發(fā)，來(lái)抽象出用戶模型。

2）我們說(shuō)一個(gè)決策的質(zhì)量是建立在信息完備的基礎(chǔ)上的，嘗試用數(shù)據(jù)來(lái)理解用戶行為的做法本身就是片面的

前面我們就經(jīng)常說(shuō)用戶是復(fù)雜的，不同用戶的偏好不同，相同用戶在不同場(chǎng)景下偏好可能也不同，單單通過(guò)幾個(gè)零散的數(shù)據(jù)就想做決策，何嘗不是一種信息截?cái)嗄亍?/p>

而且數(shù)據(jù)是可以解釋的，同樣一段數(shù)據(jù)，不同的人可能有不同的看法。

隨便舉個(gè)例子：最近產(chǎn)品的用戶量有增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)肯定覺(jué)得是自己的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)做得好、產(chǎn)品覺(jué)得是最近的功能更新吸引了用戶、市場(chǎng)部門會(huì)覺(jué)得是自己推廣起到了作用。但是很有可能，只是某個(gè)市場(chǎng)因素微妙的變化導(dǎo)致的結(jié)果——比如用戶需求發(fā)生改變了。

數(shù)據(jù)真的能告訴我們，用戶是因?yàn)槭裁催x擇了我們嗎？

但是我是不是在說(shuō)數(shù)據(jù)不重要呢？

當(dāng)然不是！

我堅(jiān)決的認(rèn)同數(shù)據(jù)的重要性，在絕大多數(shù)時(shí)候，我們的決策都要依靠數(shù)據(jù)，但是數(shù)據(jù)絕不能離開對(duì)個(gè)體用戶充分的理解和感性的認(rèn)知。

還得說(shuō)一句，挖掘需求的方式和方法是多種多樣的，方式上可以是用戶訪談、座談會(huì)、深訪、觀察用戶使用過(guò)程。

方法上可以是完全開放式的，在完全沒(méi)有方向的時(shí)候先盡量搜集信息；可以是半開放式的，有了確定的目標(biāo)之后去挖掘用戶需求；也可是驗(yàn)證，已經(jīng)有了假設(shè)，去尋求用戶的驗(yàn)證，當(dāng)然也要隨時(shí)準(zhǔn)備推翻。

所有的方法和流程都是工具，產(chǎn)品經(jīng)理不應(yīng)該被工具限制，要根據(jù)自身情況靈活使用。

4. 定量調(diào)研

剛剛說(shuō)的這些方法都是定性調(diào)研，定性調(diào)研是為了盡可能收集需求。

收集完需求之后，因?yàn)槲覀兊馁Y源是有限的，不可能所有的事情都做，也不可能所有的事情都同時(shí)做，所以需要決定哪些不做，哪些先做。

這個(gè)時(shí)候就要用到定量調(diào)研的方法，比如問(wèn)卷調(diào)查，尋求用戶驗(yàn)證，給需求排出優(yōu)先級(jí)。

四、用戶細(xì)分

做完需求分析，如果要繼續(xù)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)活動(dòng)或者做用戶增長(zhǎng)，那還需要繼續(xù)找到我們的目標(biāo)用戶。

首先要明白一點(diǎn)，用戶細(xì)分不是給用戶打上標(biāo)簽或是做用戶畫像。因?yàn)橛脩艏?xì)分是去切分需求，而不是切分人，就像俞軍老師說(shuō)的，用戶是需求的集合。

我們是在拆分好了不同的需求，然后再去看符合哪些特征的人通常有這些需求，才產(chǎn)生了用戶畫像。也就是說(shuō)用戶畫像是用戶細(xì)分的結(jié)果，如果先去做用戶畫像，以此來(lái)細(xì)分用戶，恰恰是屁股決定腦袋了。

用戶細(xì)分可以從3個(gè)維度去切分需求，根據(jù)我們要解決的問(wèn)題是什么，可以決定不同的維度。

1. 做產(chǎn)品，回到使用場(chǎng)景中去

做產(chǎn)品時(shí)的用戶細(xì)分，是為了找到?jīng)]有被滿足的機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品的需求要從場(chǎng)景中原還，可以通過(guò)定性的方式先找到用戶需求，這里還可以借用用戶體驗(yàn)地圖發(fā)散用戶可能存在的需求；然后再用定量的方式，比如問(wèn)卷調(diào)查，來(lái)驗(yàn)證需求，給需求排優(yōu)先級(jí)。

最后，還可以用工作坊的方式規(guī)劃一份產(chǎn)品藍(lán)圖。

2. 做品牌，回到購(gòu)買場(chǎng)景中去

做品牌時(shí)的用戶細(xì)分，是為了品牌傳播和影響消費(fèi)決策。如果我們的目標(biāo)是為了做品牌，那就要回到用戶的購(gòu)買場(chǎng)景中，看看用戶在做購(gòu)買決策的時(shí)候要考慮哪些需求，包含功能需求和情感需求。

而品牌最大的價(jià)值是情感價(jià)值，所以需要著重看用戶的情感需求。

3. 做用戶，回到心里場(chǎng)景中去

做用戶時(shí)的用戶細(xì)分，是為了維系用戶，那就要理解用戶行為背后的心理。要去看用戶的情緒動(dòng)向，哪些點(diǎn)讓用戶的心理產(chǎn)生變化。

其實(shí)做這3類細(xì)分有一個(gè)共同點(diǎn)：都是先通過(guò)定性研究（用戶畫像、體驗(yàn)地圖等工具）先理清用戶和產(chǎn)品或品牌的關(guān)系，細(xì)分用戶需求；再通過(guò)定量分析，給這些細(xì)分需求排序。

五、產(chǎn)品規(guī)劃

在需求調(diào)研之后，我們大概了解了用戶真實(shí)的想法，接下來(lái)就是將需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的過(guò)程，這中間還有一道鴻溝。我們有兩種方式，可以提高跨越這道鴻溝的概率。

1. 信息環(huán)境

《論大戰(zhàn)略》這本書是耶魯名課“大戰(zhàn)略”的精華濃縮，凝聚了美國(guó)著名戰(zhàn)略研究專家約翰·劉易斯20年的戰(zhàn)略研究成果。作者在書中明確指出，要做出正確的戰(zhàn)略，要保證充分且正確的信息環(huán)境。

我認(rèn)為做產(chǎn)品更需要這樣的信息環(huán)境，這里的信息環(huán)境包括兩塊：

一是人：參與產(chǎn)品規(guī)劃的成員越多元，信息的集聚效應(yīng)越明顯。

比如：開發(fā)成員可以提前指出技術(shù)上的可行性或者創(chuàng)新的解決方案，市場(chǎng)成員可以提前假設(shè)產(chǎn)品在營(yíng)銷上的可行性，運(yùn)營(yíng)成員可以提前規(guī)劃產(chǎn)品如何推廣。

二是感知：參與者一定要充分的浸淫在對(duì)于用戶和需求的感知中，沉浸到用戶故事和場(chǎng)景里去，才能感性的去理解一個(gè)鮮活的用戶。

在這種信息環(huán)境下，每一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的參與者可以最大程度與用戶建立情感連結(jié)，有時(shí)好的創(chuàng)意就是這樣產(chǎn)生的。

2. 工作坊

工作坊這種方法想必大家都聽(tīng)過(guò)，其實(shí)工作坊不是簡(jiǎn)單的發(fā)散到收斂的過(guò)程，其實(shí)工作坊的精髓在于信息環(huán)境。當(dāng)我們?cè)谏弦徊教峁┝送陚涞男畔h(huán)境，那么工作坊的順利展開其實(shí)是水到渠成的事情。

首先將調(diào)研時(shí)收集來(lái)的需求場(chǎng)景分類，可以是是按使用場(chǎng)景分類，也可以是按購(gòu)買場(chǎng)景分類。這幾個(gè)分類需要完全獨(dú)立，然后在不同的分類上窮舉可能存在的機(jī)會(huì)。

這時(shí)我們的需求池可能積累了很多需求，我們不可能全都做，需要一些過(guò)濾器篩選出我們最有可能做的需求。

可以縱向深挖一下需求的價(jià)值，想象這個(gè)需求會(huì)讓用戶產(chǎn)生什么樣的情緒，預(yù)測(cè)一下用戶是否會(huì)買賬，基本可以排除大部分不靠譜的需求。

可以用競(jìng)品調(diào)研看看市場(chǎng)上別人有沒(méi)有做這個(gè)需求，思考一下為什么不做，是不是技術(shù)不可行或者這種需求的土壤還沒(méi)形成；通過(guò)問(wèn)卷等方式提前看看用戶的反應(yīng)，是否真的有這個(gè)需求。

這就是一個(gè)從發(fā)散到收斂的過(guò)程，決定做什么不做什么。

最后剩下這些需求我們依然不可能全做，要知道資源永遠(yuǎn)都是有限的，我們需要規(guī)劃產(chǎn)品藍(lán)圖。

我們希望提供的能完美解決用戶問(wèn)題的產(chǎn)品是最終的方案，但是從起點(diǎn)到最終方案可能需要經(jīng)歷很多次的迭代。我們心里永遠(yuǎn)規(guī)劃著最終方案，但是第一步要做的是找到一個(gè)破局點(diǎn)。

這個(gè)破局點(diǎn)要足夠高頻、用戶基數(shù)大、我們有能力做好，這一步是決定做多做少的問(wèn)題。

最后想說(shuō)一句：文章里提到的所有方法都是工具，工具應(yīng)該是被人利用的，而不是把人限制住的。產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)不同，自由的選擇工具。

一般的人手里拿著錘子，看什么都像釘子；厲害的人眼里盯著釘子，看什么都像錘子。用戶調(diào)研是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的技能，光學(xué)方法是不夠的，一定要親手實(shí)踐才能真正學(xué)會(huì)。

限于篇幅，還有如何問(wèn)出正確的問(wèn)題，怎樣了解行業(yè)、賽道的特點(diǎn)，如何具體做用戶細(xì)分等問(wèn)題沒(méi)有討論，大家都可以分享一下自己的實(shí)踐。

ps：行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)一般可以通過(guò)行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)或深耕于某行業(yè)的社交媒體了解到，互聯(lián)網(wǎng)的大部分?jǐn)?shù)據(jù)可以通過(guò)艾瑞、199IT這樣的數(shù)據(jù)咨詢網(wǎng)站獲取，一般國(guó)家相關(guān)單位會(huì)有最權(quán)威的行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。騰訊游戲?qū)W院會(huì)經(jīng)常分享一些用研實(shí)例，都非常有價(jià)值。

作者：帥得翻皮水，公眾號(hào)：阿祖的產(chǎn)品雜談

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