編輯導(dǎo)讀：K12教育產(chǎn)品領(lǐng)域的用戶基本分為三類：學(xué)生、家長和老師，每類用戶的需求的各不相同。想要做好K12教育產(chǎn)品，必須充分了解產(chǎn)品背后的用戶需求和用戶心理行為變化。本文作者對K12教育中老師和家長群體的用戶行為展開了分析研究，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

前言

前文從“道”層面梳理學(xué)生學(xué)習(xí)過程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，旨在通過核心用戶目標(biāo)（學(xué)習(xí)）倒推提煉出潛在需求。本文將重點(diǎn)分析另外兩個用戶群：家長和老師。

老師和家長都是緊密圍繞“學(xué)生”為中心提供服務(wù)，家長為學(xué)生的學(xué)習(xí)提升買單，老師為了提升學(xué)生學(xué)習(xí)而傳道授業(yè)解惑。

一、家長用戶群之「道」

家長逐步成為K12教育中越來越重要的角色，家長是買單的人，因此需要知道花的錢值不值；同時，家長也是教育孩子的主力軍，對孩子的教育成果直接負(fù)責(zé)。

家長角色分層：K12學(xué)生群體是從幼兒園到高三的學(xué)生，家長年齡隨之橫跨15年。隨著學(xué)生年齡的增長，家長的角色也在逐漸變化，譬如低幼家長同時擔(dān)任決策者+付費(fèi)者的角色，會上課體驗幫助孩子挑選課程和品牌，高年級決策權(quán)會轉(zhuǎn)向?qū)W生本身。

家長用戶差異明顯：家長群體特征差異比較明顯，如一二線城市/教育觀/家庭收入等都會影響群體差異，各家教育公司以科技為驅(qū)動力，通過大數(shù)據(jù)持續(xù)收集家長用戶畫像，此外，像極光之類的行業(yè)調(diào)研也會定期產(chǎn)出研究報告。

作為產(chǎn)品/設(shè)計師/運(yùn)營/增長師，了解我們產(chǎn)品的購買/潛在用戶是怎樣的，才能尋找增長突破點(diǎn)。接下來，我們從基本特征、教育觀以及教育信息獲取等3類5個細(xì)分維度簡要提煉。

1. 報班目的

根據(jù)家長調(diào)研顯示，不同階段兒童的家長對教育的訴求方向有差異：

• 幼兒園階段父母更看重興趣培養(yǎng)；
• 小學(xué)階段父母更看重學(xué)習(xí)方法、興趣培養(yǎng)；
• 初中階段父母更看重成績分?jǐn)?shù)；
• 高中階段看重心理健康、綜合素質(zhì)；

（來自極光K12教育用戶群體研究報告）

2. 家長年齡

數(shù)據(jù)報告顯示目前培訓(xùn)班的主力家長用戶是80后，而低幼家長的年齡已介入90后，未來90后將逐步成為未來家長的主力軍。

3. 教育觀念

Jyn跟進(jìn)的訪談中，很多家長都對孩子的成績提升有非常強(qiáng)烈的訴求，同時對提升成績也很苦惱；當(dāng)然也有部分家長覺得跟著身邊人輔導(dǎo)情況，成績差不多就行；還有少部分人覺得不需要太多精力放孩子學(xué)習(xí)上，讓他自主發(fā)展即可。

父母的教育觀能夠決定孩子學(xué)習(xí)成長道路以及對學(xué)習(xí)的態(tài)度，分為4類：雞血型、燈塔型、追隨型、放任型。

• 家長畫像1- 雞血型家長。家長中最懂考學(xué)的一群人，希望孩子能超前學(xué)習(xí)，自己會花很大精力在孩子學(xué)習(xí)上，希望成績、學(xué)校、排名都屬于Top水平。廣泛體驗嘗試對比之后給孩子最優(yōu)選擇，報班會讓孩子逐步考級到尖子班。
• 家長畫像2-燈塔型家長。受教育程度高，知識面廣，助力孩子全面發(fā)展。相比于雞血型家長的壓力，燈塔型家長會更考慮孩子自身狀況和喜好。
• 家長畫像3-追隨型家長。家長自身不追求太多，對孩子的學(xué)習(xí)也是聽身邊人推薦，一般都會跟著報。
• 家長畫像4-放任型家長。尊重孩子想法，不過多強(qiáng)制孩子，報班看孩子，喜歡就報，精簡課程，適當(dāng)補(bǔ)習(xí)。

（父母教育觀四象限）

4. 教育信息獲取渠道

線上教育常見的推廣方式是廣告投放和社群裂變，投放包括線上（抖音、朋友圈等）、線下推廣（地鐵、公交站等），我們認(rèn)為通過大數(shù)據(jù)推演廣告精準(zhǔn)投放到對應(yīng)家長圈獲取收益。是不是也可以倒著思考？

反過來看，家長們認(rèn)可的方式是什么？

（1）口碑營銷排第一。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)口碑傳遞報班的家長占到64%以上，很多家長報班都是因為接送孩子時候和同班家長聊，學(xué)習(xí)好的學(xué)生家長推薦相當(dāng)于自帶BUFF。此外，家長群/媽媽群也是信息交流聚集地；

（媽媽群的“專家型”家長）

口碑宣傳的轉(zhuǎn)化率最高，可以作為轉(zhuǎn)化的主要渠道，我們是否也可考慮找有影響力的核心家長做宣傳交流，而非簡單的闡述功能。

（2）廣告宣傳。宣傳方式包括平臺宣傳（網(wǎng)絡(luò)社交平臺朋友圈等）、教育機(jī)構(gòu)宣傳及學(xué)校渠道的廣告宣傳等。筆者在抖音、朋友圈、微博等各類社交平臺中就經(jīng)常被推廣教育產(chǎn)品。

（3）線下講座/活動。如線下的各種診斷、評測活動、講座、低價課、0元課、公開課、免費(fèi)課、考試等。

（4）網(wǎng)絡(luò)搜索。如在各類搜索引擎上關(guān)鍵詞查詢推薦。

6. 教育APP使用情況

訪談中，我們還收獲了K12家長設(shè)備中常用的3大類教育APP：

• 題庫：小猿搜題、作業(yè)幫、猿題庫、百度文庫；
• 直播課：火花思維、學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、新東方在線、高途課堂；
• 錄播課：洪恩識字、凱叔講故事、悟空識字、Lingokids、伴魚繪本等；

7. 家長小結(jié)

懂家長，實際要從家長側(cè)報班的需求出發(fā)，深入了解動機(jī)，根據(jù)家長的教育觀念不同做精準(zhǔn)畫像細(xì)分，在轉(zhuǎn)化率較高的營銷渠道（如口碑、網(wǎng)紅老師等）做差異化打法。當(dāng)然，家長畫像還需根據(jù)各家具體產(chǎn)品形態(tài)而定。

二、老師用戶群之「道」

一直以來，很多在線教育公司以“學(xué)生”為主要用戶畫像群體，然而無論公立學(xué)校、校外教學(xué)機(jī)構(gòu)、還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都忽略了一個現(xiàn)狀：教師群體也是不容小覷的一股力量。

教師是教學(xué)內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳授者，自古至今教學(xué)內(nèi)容在變、教學(xué)形式在變，只有傳授者的初心不變。而老師群體也可做細(xì)化挖掘：

• 大班課（1V50+）有2種老師：授課老師和輔導(dǎo)老師，授課老師顧名思義是主講老師，輔導(dǎo)老師則承載監(jiān)課、輔導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)作業(yè)、續(xù)報等工作；
• 真小班（1V25）課上主講老師承載課前、課中、課后全流程工作；
• 線下雙師課：錄播授課老師 +學(xué)情監(jiān)測輔導(dǎo)老師；

隨著科技進(jìn)步，老師們的生產(chǎn)工具也不斷迭代，而授課端相當(dāng)于一個“杠桿”，好的授課端可以提升老師們在線上的授課效率，無限放大老師們的授課效果。

我們以真小班為例，梳理全鏈路動作：課前備課 → 課中授課→ 課后服務(wù)。

1.?課前備課

每個老師在上課前都會經(jīng)過精心準(zhǔn)備，從而適當(dāng)調(diào)整教學(xué)進(jìn)度和教法：

（1）授課準(zhǔn)備：

1. 集體備課：備課標(biāo)、備教材、備教具、備學(xué)生、備教法、備板書、備作業(yè)、備資源；
2. 個人練課：按照課表、時間約束練課；
3. 集體批課：有經(jīng)驗的老師對新老生點(diǎn)評；

（2）學(xué)生服務(wù)：課前提醒 /了解學(xué)生學(xué)習(xí)基本功等；

2. 課中授課

課中授課包括3點(diǎn)，知識點(diǎn)講授、監(jiān)測學(xué)生學(xué)情，同時對疑難問題進(jìn)行解答。

1. 知識點(diǎn)講授：根據(jù)備課、練課的內(nèi)容進(jìn)行知識點(diǎn)串講，包括上節(jié)復(fù)習(xí) →新課引入 → 探索新知 → 新知鞏固 → 課堂總結(jié) → 布置作業(yè) → 板書書寫幾個環(huán)節(jié)；
2. 監(jiān)測學(xué)生學(xué)情：持續(xù)課上監(jiān)測學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)展、紀(jì)律；
3. 3疑難知識解答：遇到設(shè)備、知識問題及時解答；

3. 課后服務(wù)

家長在乎的除了老師上課效果收益外，高質(zhì)量高密度的課后服務(wù)也能帶來好口碑和轉(zhuǎn)化，Jyn在體驗眾多在線教育長期班/短期班后，發(fā)現(xiàn)各家課后服務(wù)差別還是很明顯：有些教育機(jī)構(gòu)上完課老師仿佛隱身一般，只有在續(xù)報的時候才出現(xiàn)；而有些老師上完課會頻繁和家長1v1、群內(nèi)出現(xiàn)，讓家長有種被重視、精準(zhǔn)化服務(wù)的感覺；

體驗眾多課后服務(wù)，提煉如下：

1. 課程文件發(fā)送：本節(jié)課大綱/階段測的發(fā)送；
2. 課后活動發(fā)起：階段性群內(nèi)打卡活動發(fā)起（如勵步的群口語測驗）；
3. 課后答疑：課后家長/學(xué)生問題答疑解惑；
4. 學(xué)情跟蹤：1v1階段性測驗和點(diǎn)評，掌握學(xué)員學(xué)習(xí)情況（線上課堂中非常能提升家校親密度的動作）；
5. 續(xù)報溝通：群體性/家長課堂/點(diǎn)對點(diǎn)提醒；
6. 情感化關(guān)懷：對學(xué)生個人生活關(guān)懷交流，精進(jìn)師生關(guān)系；

（來自某K12在線客服）

此外，有些大牛老師會自創(chuàng)教學(xué)法和親密動作，譬如全套小測，定制化的目標(biāo)定制等，還有些老師會在開課前詳細(xì)詢問孩子的學(xué)習(xí)情況，提供更多的學(xué)習(xí)資料，讓上25人課程的孩子有1v1的尊享感；

4. 小結(jié)

做To B產(chǎn)品時最需考慮教師的授課路徑和標(biāo)準(zhǔn)化講法，缺少從受眾群體視角“找位置”，場景缺少觀眾共鳴，就很難打動老師。只有以用戶為中心，深度還原用戶使用場景，洞察業(yè)務(wù)和老師之間的情感鏈接，才能做出對老師有用的功能，而非華而不實堆砌的雞肋功能；

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深度剖析 K12 教育用戶：學(xué)生篇

作者：金璐，公眾號：HelloJyn（ID：HelloJyn）

本文由 @金璐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議