編輯導(dǎo)讀：K12教育產(chǎn)品領(lǐng)域的用戶基本分為三類：學(xué)生、家長(zhǎng)和老師，每類用戶的需求的各不相同。想要做好K12教育產(chǎn)品，必須充分了解產(chǎn)品背后的用戶需求和用戶心理行為變化。本文作者對(duì)K12教育中學(xué)生群體的用戶行為展開(kāi)了分析研究，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

一、為啥要探究用戶？

大家可能遇到過(guò)這種情況：?jiǎn)卧~打卡，打著打著用戶越來(lái)越少；做課程付費(fèi)，幾期下來(lái)買(mǎi)單的人越來(lái)越少；在線教育網(wǎng)站，課程點(diǎn)擊率難以突破增長(zhǎng)瓶頸。

疫情期間在線教育如火如荼的火熱上升，流量擴(kuò)張之外，用戶的流失也很快。歸根到底，還是沒(méi)有把握用戶的真實(shí)需求。

在《進(jìn)入教育領(lǐng)域18個(gè)月的幾點(diǎn)感悟》一文中提過(guò)，在教育領(lǐng)域中，如果你既不是家長(zhǎng)、也不是用戶，更不是老師，那么很難和用戶達(dá)到心理共鳴。教育產(chǎn)品用戶群不同，所以在內(nèi)容生產(chǎn)、招生、運(yùn)營(yíng)、做產(chǎn)品時(shí)用戶群體是分層的，更需要從底層了解用戶。

二、教育領(lǐng)域用戶分層訴求

教育領(lǐng)域用戶大概有3類：

• 學(xué)生（To C產(chǎn)品使用者）
• 家長(zhǎng)（付費(fèi)者/決策者）
• 老師（To B產(chǎn)品使用者）

但每類用戶的需求都是多元化的，譬如學(xué)生群體中學(xué)習(xí)行為及動(dòng)機(jī)來(lái)自哪里？學(xué)生的學(xué)習(xí)策略有哪些？影響學(xué)生學(xué)習(xí)時(shí)的因素都有哪些？

家長(zhǎng)群體：家長(zhǎng)的心理訴求是怎樣的：希望提升孩子分?jǐn)?shù)？還是希望攻堅(jiān)某些疑難雜癥？是希望拓展孩子的知識(shí)視野還是希望提升孩子的綜合素質(zhì)？重視哪些學(xué)科對(duì)于在線教育和線下教育的接受程度和差異？學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)？

教師群體中老師上課的教學(xué)路徑、場(chǎng)景、動(dòng)作、監(jiān)課手段以及使用產(chǎn)品時(shí)是否有自主發(fā)揮創(chuàng)造用法和場(chǎng)景？課中課后的服務(wù)有哪些？

三、用戶分層的「道」與「術(shù)」

上面提到用戶/老師/家長(zhǎng)的需求，其實(shí)用戶千人千面，而用戶的需求是五花八門(mén)因人而異的。從宏觀視角來(lái)看，這些歸根到底都屬于“術(shù)”層的解法。

• 術(shù)：就是做好具體事情的方法，亦或是把想法和規(guī)劃落地的能力，它不具備復(fù)制屬性。
• 道：是理解事情背后的規(guī)律和道理，從而總結(jié)方法，面對(duì)各種問(wèn)題才能迎刃而解，相當(dāng)于具備舉一反三的能力。

從“術(shù)”上升到“道”層是新手和老炮最大的區(qū)別，也是看透問(wèn)題表面直擊本質(zhì)的解法。

本篇針對(duì)學(xué)生群體，希望能從“道”的層次出發(fā)，透過(guò)學(xué)生群體本質(zhì)訴求發(fā)散一些可預(yù)見(jiàn)的機(jī)會(huì)。

四、學(xué)生用戶群之「道」

做產(chǎn)品最好的提需方式是剖析學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程中“生長(zhǎng)出來(lái)”的需求和招生引流策略。

那么就要了解學(xué)生的學(xué)習(xí)目的、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)思路及學(xué)生認(rèn)知發(fā)展必經(jīng)階段。

1. 學(xué)習(xí)目的

學(xué)生來(lái)到在線教育產(chǎn)品中最主要目的是學(xué)習(xí)，包括成績(jī)提升、素質(zhì)養(yǎng)成、視野拓展、查漏補(bǔ)缺等；

2. 學(xué)生具備的內(nèi)在和外在因素

為達(dá)到以上學(xué)習(xí)目的，學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中自身需具備的因素包括：思維特性及學(xué)習(xí)策略。

（1）三種思維特性（成人也復(fù)用）

1）流暢性：在規(guī)定的單位時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的不同觀念的數(shù)量的多少，產(chǎn)生的數(shù)量越多，代表流暢性越好;

如讓學(xué)生說(shuō)出“紅色物體”，學(xué)生可能回答：五星紅旗、草莓、蘋(píng)果…有限的時(shí)間內(nèi)，提供數(shù)量越多，說(shuō)明思維的流暢性越好;

去年帶孩子體驗(yàn)學(xué)前思維課程時(shí)，老師為了訓(xùn)練孩子左右腦開(kāi)闊思維，經(jīng)常會(huì)問(wèn)類似問(wèn)題。

2）變通性：又稱靈活性，指?jìng)€(gè)人面對(duì)問(wèn)題情境時(shí)，能靈活處理，隨機(jī)應(yīng)變，不墨守成規(guī)。

思維在發(fā)散方向上所表現(xiàn)出的變化和靈活，在變通性的特征強(qiáng)調(diào)對(duì)于同一個(gè)問(wèn)題想出不同類型的答案越多著，變通性越好。

例如，讓學(xué)生說(shuō)出“杯子”都有哪些用途？在不限時(shí)間的情形下，學(xué)生提供的不同類型答案越多，即能說(shuō)出不同的用途，說(shuō)明變通性越好。

可以看到很多奧數(shù)競(jìng)賽的題目，乃至門(mén)薩智商測(cè)試除了考試邏輯能力外，更多的是對(duì)思維變通性的體現(xiàn)。

3）創(chuàng)造性：指?jìng)€(gè)體面對(duì)問(wèn)題情境時(shí)，能夠獨(dú)具慧心，想出不尋常的、超越自己和前人的獨(dú)特想法。思考問(wèn)題的角度是別人沒(méi)有說(shuō)出的、新異的、獨(dú)特的，說(shuō)明具有獨(dú)創(chuàng)性。

例如：《奇葩說(shuō)》中一辯、二辯、三辯、導(dǎo)師辨，層級(jí)越高，觀點(diǎn)和抽離的問(wèn)題越讓大眾覺(jué)得新奇。這就是獨(dú)創(chuàng)性思維的體現(xiàn)。獨(dú)創(chuàng)性思維是在流暢性和靈活性基礎(chǔ)上形成的高層次的發(fā)散思維能力。

（2）三類學(xué)習(xí)策略（成人也復(fù)用）

學(xué)習(xí)策略是學(xué)生為了達(dá)到學(xué)習(xí)目標(biāo)主動(dòng)積極使用的方案。從教育心理學(xué)來(lái)講，構(gòu)成學(xué)習(xí)策略包括以下3點(diǎn)：

1）認(rèn)知提升

學(xué)生在學(xué)習(xí)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，通過(guò)強(qiáng)化認(rèn)知、聯(lián)想認(rèn)知、圖形認(rèn)知3種方法輔助自己的學(xué)習(xí)。

• 強(qiáng)化認(rèn)知：如重復(fù)、抄寫(xiě)、做記錄、劃線等；
• 聯(lián)想認(rèn)知：如想象、口述、總結(jié)、做筆記、類比等；
• 圖形認(rèn)知：組塊、列提綱、畫(huà)圖形和表格等；

通過(guò)以上3種方式可以系統(tǒng)化提升認(rèn)知，很多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)腦圖等方法課輔助學(xué)生提升硬實(shí)力；以上方法論可分節(jié)或系統(tǒng)化開(kāi)課，用免費(fèi)的方法論公開(kāi)課引流，不失為一個(gè)很有效的方法哦~

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2）學(xué)習(xí)過(guò)程監(jiān)管

學(xué)習(xí)過(guò)程中，通過(guò)前期的目標(biāo)制定、中期過(guò)程監(jiān)控和階段性的策略調(diào)整輔助自己。

• 目標(biāo)制定：設(shè)置目標(biāo)、瀏覽等；
• 過(guò)程監(jiān)控：自我檢查、集中注意、監(jiān)控領(lǐng)會(huì)等；
• 階段性調(diào)節(jié)：如調(diào)整閱讀速度、重讀、復(fù)查等；

通過(guò)對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)行目標(biāo)制定、過(guò)程監(jiān)控以及階段性的方法調(diào)節(jié)，讓學(xué)生、家長(zhǎng)群體帶來(lái)更有價(jià)值的方法助攻。

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3）外在管理

高效學(xué)習(xí)少不了外在的管理，包括時(shí)間管理、學(xué)習(xí)環(huán)境管理。

• 時(shí)間管理：筆者推薦幾個(gè)常用的方法，《番茄鐘》讓你高專注力聚焦，《重要緊急四象限》懂得取舍為to do設(shè)置優(yōu)先級(jí)，此外，還有《成功人士的七個(gè)習(xí)慣》是時(shí)間管理者的標(biāo)配。
• 學(xué)習(xí)環(huán)境管理：流通的空氣能夠保持大腦清醒、明亮的光線可以保證孩子學(xué)習(xí)不會(huì)困乏，合理的室內(nèi)布置、適宜的溫度以及用具擺設(shè)都值得家長(zhǎng)關(guān)注。

以學(xué)生需要具備的特征為基底，從內(nèi)在思維特征和外在學(xué)習(xí)策略兩個(gè)緯度深探了多種學(xué)生底層訴求，希望借此能提煉學(xué)生學(xué)習(xí)的本質(zhì)、了解學(xué)習(xí)策略，從而發(fā)現(xiàn)更多機(jī)會(huì)；

3. 學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)

學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)是指激發(fā)、維持到特定目標(biāo)的一種力量，是推進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)的一種內(nèi)部動(dòng)力，為達(dá)到目標(biāo)，學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程中需要有足夠強(qiáng)大的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。

譬如有些學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，如為了個(gè)人榮譽(yù)或報(bào)答父母，有的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)是短暫的，如考到前三名給獎(jiǎng)勵(lì)；

再如有的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)是內(nèi)部趨勢(shì)，如對(duì)知識(shí)的好奇心，而有的動(dòng)機(jī)則是外部的，如逃避懲罰；

由于學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的多樣化，導(dǎo)致對(duì)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的解釋派系也是多元化的：

1. 馬斯洛需求層次理論。馬斯洛把人的需要分為七種，分別為：生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、尊重的需要、認(rèn)識(shí)與理解的需要、審美的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。他將前四種需要定義為缺失需要，后三種需要是生長(zhǎng)需要。
2. 成敗動(dòng)機(jī)理論。維納對(duì)行為結(jié)果的歸因進(jìn)行了系統(tǒng)探討，發(fā)現(xiàn)人們傾向于將活動(dòng)成敗的原因歸結(jié)為以下六個(gè)因素，即能力高低、努力程度、任務(wù)難易、運(yùn)氣（機(jī)遇）好壞、身心狀態(tài)、外界環(huán)境等。

4.?皮亞杰兒童認(rèn)知發(fā)展4階段

• 第一階段：感知運(yùn)動(dòng)階段（0～2歲）
• 第二階段：前運(yùn)算階段（2～7歲）
• 第三階段：具體運(yùn)算階段（7～12歲）
• 第四階段：形式運(yùn)算階段（12~15歲）

小結(jié)

做最懂K12用戶的人兒，實(shí)際上需要考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：

1. 是否了解產(chǎn)品背后的用戶對(duì)于產(chǎn)品或業(yè)務(wù)模塊有哪些訴求？
2. 能否在產(chǎn)品目標(biāo)、業(yè)務(wù)方向、數(shù)據(jù)波動(dòng)時(shí)，準(zhǔn)確的抓住典型用戶的場(chǎng)景、心理變化和主要行為；

針對(duì)第一個(gè)問(wèn)題，需要從用戶行為本質(zhì)出發(fā)，本篇在學(xué)生視角帶來(lái)了行為的4大要素：學(xué)習(xí)目的、學(xué)習(xí)要素、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)及認(rèn)知發(fā)展理論。

針對(duì)第二個(gè)問(wèn)題，是基于了解用戶本質(zhì)的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)方向的判斷，后續(xù)系列我們?cè)偌?xì)談。

作者：金璐，公眾號(hào)：HelloJyn（ID：HelloJyn）

本文由 @金璐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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